Fie ca au ales sa reinvie creatiile unor genii din trecut sau pur si simplu au optat pentru operele contemporanilor, companiile prefera tot mai des comunicarea artistica. Ce legatura poate exista intre Leondardo da Vinci si o manufactura orologera, intre o banca si legenda jazz-ului romanesc Johnny Raducanu sau intre un hotel si un spectacol de dans contemporan?
Liantul este cat se poate de simplu: companiile, atat cele internationale cat si cele care opereaza pe piata din Romania, au inceput sa priveasca tablourile dincolo de maiestria alegerii culorilor si muzica mai departe de inlantuirea geniala de note, sesizand oportunitatea de marketing pe care o ofera un domeniu considerat mult timp nu neaparat lucrativ. Corporatiile au descoperit latura profitabila pe care o ascunde un ritm de jazz sau un spectacol de dans contemporan atunci cand sunt privite din unghiul potrivit.
Pe piata internationala, marile corporatii imbina de multi ani afacerile si arta. Sumele acordate pentru sponsorizarea evenimentelor de arta s-au dublat in ultimii 15 ani in Marea Britanie (totalizand 225 mil. euro pe an) si s-au triplat in Franta, depasind 100 mil. euro pe an. Au invatat sa profite de toate detaliile evenimentului, pentru ca pana la urma este o activitate de marketing precum publicitatea, relatiile publice sau marketingul direct, spune Wendy Stephenson, directorul Sponsorship Consulting, companie britanica ce acorda consultanta legata de sponsorizari si care are pe lista de clienti firme precum Unilever, BP si Morgan Stanley.
Iar evaluarea rezultatelor asocierii imaginii unei companii cu un eveniment de arta se face dupa aceleasi reguli care se aplica in cazul campaniilor publicitare. Unilever, de exemplu, a organizat un audit al sponsorizarii unei instalatii de arta moderna de la Muzeul Tate Modern din Londra (compania a incheiat contractul cu muzeul in 1999). Studiul realizat de Sponsorship Consulting a aratat ca cele 1,25 de milioane de lire investite i-au adus grupului beneficii de doua milioane de lire pana in 2006.
De altfel, aici rezida frumusetea si eficienta marketingului prin arta, pentru ca evenimentele de gen atrag oameni influenti si formatori de opinie.
Grupul media Bloomberg si-a asociat la randul sau numele cu arta tocmai pentru ca a considerat ca pasul ii va aduce beneficii de imagine. Nu sponsorizeaza evenimentele sportive si are buget relativ redus pentru publicitatea traditionala. In schimb, a fost angajat chiar un artist sa picteze farfuriile care se folosesc in cantina si sponsorizeaza evenimente de arta importante.
Pe de alta parte, exista companii care, pe langa sumele mari alocate pentru spon-sorizari, folosesc renumele marilor artisti pentru a crea si promova produsele proprii. Marca elvetiana de orologerie IWC Schaffhausen a imaginat o intreaga gama de ceasuri pornind de la creatiile unui geniu universal recunoscut: Leonardo da Vinci. Si, pentru a-si sustine colectia de produse, anul acesta, la Salonul de la Geneva, IWC a pus in scena o piesa cu subiect si protagonisti celebri: o creatie despre Leonardo da Vinci si Mona Lisa in care au jucat actori precum Kevin Spacey (care a si scris si regizat piesa) si Thandie Newton.
Este adevarat ca strategiile sunt gandite pentru piete pe care arta are nu numai succes la public, ci si vanzari de sute de milioane de euro, tablourile sau obiectele de arta fiind privite uneori ca investitii mai rentabile decat actiunile companiilor cotate la bursa. In Romania, in conditiile in care tocmai se pun bazele caselor de licitatii, iar spectacolele de arta (teatru, dans sau muzica) fac tot mai multe turnee in strainatate, au aparut companii care gandesc evenimente intregi in jurul unei manifestari artistice.
De fiecare data, campaniile sunt gandite pana la cele mai mici detalii pentru a se potrivi cu mesajul pe care compania doreste sa il transmita. De exemplu, brandul hotelier Novotel, parte a grupului Accor, se asociaza de ani buni cu arta contemporana la nivel mondial (grupul detine o colectie de lucrari de arta contemporana de la peste 125 de artisti pe care le expun in camerele hotelurilor).
Si in Romania reprezentantii hotelului au imaginat evenimente pe aceeasi tema. Astfel, in luna iunie, partenerii corporate au primit o invitatie care semana mai mult cu un afis al unui spectacol de teatru decat cu o invitatie obisnuita. Ne-am gandit sa fim diferiti, sa nu fie vesnicul eveniment cocteil sau o simpla petrecere, spune Monica Nilca, communication manager al Novotel.
De aceea, Novotel a vorbit despre ima-ginea sa in pasi de dans, avandu-i ca mesageri pe Razvan Mazilu, Monica Petrica, CRBL si Coca Bloos, protagonistii spectacolului Block Bach, un spectacol multimedia de teatru-dans pe muzica lui Johann Sebastian Bach. Pe scurt, o poveste de cartier pe acorduri clasice despre existenta cotidiana. Evenimentul a avut peste 280 de invitati, clienti corporate si jurnalisti si un buget (pentru spectacolul propriu-zis si petrecerea de dupa) de 6.800 de euro.
Daca Novotel a ales un eveniment de arta drept cadou pentru parteneri, grupul bancar Raiffeisen a conceput un proiect mai amplu. Lansat in 2002, Raiffeisen Art Proiect si-a propus sa sprijine dezvoltarea proiectelor artistice din diferite zone de expresie. In 2002, seria a debutat cu un spectacol inedit, de tip one-man show, sustinut, in premiera in Romania, de actorul Dan Puric. In 2005, in cadrul Raiffeisen Art Proiect au fost lansate o lucrare enciclopedica de istorie literara semnata Alex Stefanescu – Istoria literaturii contemporane, 1941-2000 si un album-monografie dedicat pictorului Dan Hatmanu. Vorbim despre o perioada de peste 5 ani de evolutie, care a vizat diferite arii artistice de la teatru la muzica si literatura, a inclus turnee, expozitii, cataloage, carti, spune Corina Vasile, Public Relations Manager al Raiffeisen Bank.
In 2006, turneul promovat de Raiffeisen s-a axat pe jazz si s-a realizat impreuna cu Johnny Raducanu si interpreta Teodora Enache. Rezultatul a constat intr-un CD Inside Stories – Jazz Poems si turneul de spetacole cu acelasi titlu. Echipa de muzicieni antrenata in acest proiect a fost formata din peste 20 de persoane, iar instrumentatia discului este o imbinare a unor acorduri de chitara, pian, contrabas, baterie, vioara, viola, violoncel, clarinet, flaut, saxofon, trompeta si trombon.
In total au fost mii de spectatori din 5-6 orase ale tarii: Constanta, Iasi, Cluj, Craiova, Timisoara, Brasov, spune reprezentantul Raiffeisen. Investitia a fost de peste 500.000 de euro in cinci ani, iar un astfel de proiect presupune cam 6 luni de monitorizare si selectie si inca 3-4 luni de montare si implementare. Reprezentantii Raiffeisen spun ca proiectul va continua si anul acesta, organizatorii urmand sa se decida asupra unui nou domeniu artistic.