Faptul că lucrezi pentru un brand binecunoscut îţi oferă oportunitatea unică de a aduce inovaţii în experienţele de brand în moduri în care brandurile mai puţin cunoscute nu o pot face”, spune Thomas Marzano, liderul echipei care se asigură că experienţa brandului Philips e cea potrivită. „Philips are o prezenţă extinsă pe piaţă şi o poziţionare bună în raport cu concurenţa, fiind adesea în postura de lider care dă tonul şi nu de follower. Totuşi, amploarea globală a operaţiunilor este diferită de cea a unui brand local, prezent doar într-o singură ţară, ceea ce face ca eforturile de implementare să fie mai mari.”
Thomas Marzano şi-a început cariera la Philips ca inginer de sunet şi new media designer, iar în acei ani de debut în care s-a format spune că a avut ocazia să lucreze cu oamenii talentaţi din companie, de la care a învăţat foarte multe. „Oportunităţile în companie sunt infinite dacă le poţi depista şi te angajezi că vei oferi soluţii. Aceste oportunităţi şi abilitatea de a promova iniţiative în companie m-au expus la toate aspectele de design, business şi brand. Toate acestea m-au condus spre rolul actual de global head of brand experience şi interimar în poziţia de global head of brand.”
„Există numeroase lucruri pe care o companie trebuie să le facă pentru a-şi ţine clienţii aproape, însă totul începe cu adoptarea unei mentalităţi care pune clientul pe primul loc la toate nivelurile companiei”, explică Thomas Marzano. „De la dezvoltarea de noi soluţii, proiectarea experienţelor acestor soluţii, marketing, vânzări, la CRM şi servicii pentru clienţi, este esenţial să fim extraordinar de empatici faţă de oamenii pe care îi deservim şi să creăm totul pentru şi împreună cu clienţii noştri.”
El oferă ca exemplu situaţia din zona de sănătate, unde compania lucrează cu mulţi parteneri în domenii precum connected care şi precision diagnosis, colaborând ulterior cu aceştia pentru a dezvolta soluţii care li se adresează. „Nu ne concentrăm doar pe vânzarea unei tehnologii către un partener, ci ne dorim să îi înţelegem, pentru ca apoi să dezvoltăm soluţii adaptate nevoilor acestora. Un exemplu recent include un acord de parteneriat de 10 ani în domeniul inovaţiei încheiat între Philips şi spitalele Klinikum Stuttgart din Germania.” Un alt exemplu oferit de Marzano este colaborarea recentă dintre Philips şi Sunrise Senior Living, un furnizor major de servicii de asistenţă pentru vârstnici, în peste 325 de comunităţi din SUA, Canada şi UK: „Această colaborare va continua, iar noi vom identifica opţiuni tehnologice care să abordeze cele mai acute nevoi ale populaţiei în vârstă”.
La întrebarea „se schimbă experienţa de brand pe fondul digitalizării?”, Thomas Marzano crede că răspunsul trebuie aprofundat. „Oamenii au multe interacţiuni cu un brand. Prin produse şi servicii, ambalaje, website-uri, bloguri, spaţii comerciale, spitale, persoane de contact, aplicaţii mobile, iar lista poate continua. Toate aceste interfeţe oferă o anumită experienţă utilizatorilor. Majoritatea acestor experienţe trec neobservate, aşa cum ar trebui.” De exemplu, spune el, atunci când porneşti un fierbător pentru a fierbe apă, apeşi pe buton, apa începe să se încălzească, iar la final aparatul se opreşte. „Nu este o experienţă căreia să îi acorzi prea multă atenţie, deoarece funcţionează exact aşa cum ne aşteptăm. Este ceea ce numesc eu «experienţă neutră». Iar majoritatea experienţelor ar trebui să fie neutre. Aceste experienţe neutre nu contribuie mult la diferenţierea unui brand în piaţă, dar sunt mize importante pentru toate brandurile.”
Există, apoi, experienţe negative pentru utilizatori, adică experienţe pe care oamenii le au atunci când nevoile şi aşteptările lor nu sunt îndeplinite, „când ceva se strică sau este dificil de utilizat sau chiar când interacţionează cu un reprezentant de brand nepoliticos care preia apelul la un centru de relaţii cu clienţii. Aceste experienţe sunt devastatoare pentru un brand şi ar trebui să fie abordate în mod sistematic şi remediate”. În cele din urmă, spune Marzano, există experienţele pozitive sau chiar remarcabile pentru utilizatori. Acestea sunt experienţe în care nevoile şi aşteptările oamenilor nu doar că sunt îndeplinite, ci sunt şi depăşite. „De exemplu, Philips Ambient Experience transformă o experienţă înfricoşătoare pentru un copil – aceea de a trece printr-o scanare RMN – într-o aventură cu proiecţii interactive şi poveşti care îi distrag atenţia şi îl liniştesc în timpul scanării. La final, rezultatele sunt mai eficiente, iar experienţa pentru pacient este îmbunătăţită. Aceste experienţe remarcabile pentru utilizatori, pe care eu le definesc ca «experienţe de brand», sunt o expresie a valorilor brandului respectiv. Aceste experienţe de brand creează diferenţiere pentru un brand şi ar trebui construite în mod conştient.”
Thomas Marzano acceptă însă că lucrurile s-au schimbat datorită digitalizării, oamenii având mai multă interacţiune cu brandurile, astfel că acestea trebuie să aibă grijă să ofere experienţe pozitive utilizatorilor prin tot ceea ce fac. „Iar când brandurile nu fac acest lucru, oamenii vor spune întregii lumi. Dar cumva lucrurile nu s-au schimbat complet, în sensul că mereu a fost esenţial pentru branduri să se diferenţieze printr-o misiune unică. Iar brandurile extraordinare au creat întotdeauna experienţe de brand remarcabile, distinctive şi astfel memorabile.”
Care sunt aspectele pe care ar trebui să le îmbunătăţească în general companiile în privinţa relaţiilor cu clienţii? „Răspunsul la această întrebare se regăseşte în cuvântul «relaţii»”, este de părere executivul. „Oamenii au numeroase tipuri de relaţii cu cei din jur, de la relaţii de iubire, la relaţii de lucru, prietenie etc. De obicei, relaţiile sănătoase între oameni se întemeiază pe lucruri precum încredere reciprocă, iubire, empatie, grijă, respect şi valori împărtăşite. Nici relaţiile bune între oameni şi branduri nu diferă foarte mult.” El notează că brandurile trebuie să dea dovadă de empatie şi să facă tot posibilul pentru a-şi înţelege clienţii şi pentru avea într-adevăr grijă de ei. Mai mult, brandurile trebuie să creeze o „conexiune emoţională” şi să ofere semnificaţie prin valori comune, nu doar prin produsele şi serviciile pe care le vând. „Brandurile trebuie să investească enorm pentru a genera încredere. Brandurile trebuie să înţeleagă faptul că relaţiile, cele care contează cel mai mult, nu sunt tranzacţionale, ci sunt un schimb permanent de valori. Tranzacţiile sunt doar produsul secundar al acestui schimb de valori.”
Marzano explică faptul că trăim într-o eră digitală în care oamenii investesc doar în relaţii cu branduri care le adaugă valoare, cu branduri care le împărtăşesc credinţele şi valorile. Brandurile cu o misiune, adaugă el, sunt cele vor avea succes în a clădi relaţii de durată cu clienţii lor.
Ce sfat ar oferi executivul de la Philips companiilor aflate la început de drum pentru a crea un brand puternic? „Sfatul meu este să se gândească nu doar cum arată brandul lor, ci mai ales ce valori reprezintă. Începeţi prin dezvoltarea unei credinţe şi a unei misiuni pentru brand, asiguraţi-vă că reflectă în mod autentic cine sunteţi, iar apoi acţionaţi mereu în lumina acestei misiuni. Invitaţi-vă partenerii şi clienţii să creeze brandul împreună cu voi şi lăsaţi-i pe ei să devină vocea brandului”, spune Marzano, care subliniază că doar după ce misiunea a fost dezvoltată poate fi creată şi expresia brandului: sigla, aspectul, tonul, personalitatea. „Aplicaţi în mod consistent acestea în toate mediile şi punctele de interacţiune cu publicul, continuând să dezvoltaţi brandul, din convingerea că a construi un brand este ca a alerga la un maraton, este nevoie de angajament pe termen lung pentru a obţine rezultate”, încheie el.