Este o glumita nevinovata; miliardul acela si jumatate de oua
reprezinta a mia parte din productia lumii, asa ca probabil vom
depasi momentul. Dar nu-i bine sa fii prea serios in vremuri asa de
aiurite, inconjurat de oameni care par angajati in vreo zece
milioane de razboaie mai mici sau mai mari.
Sa nu ne preocupam de alegeri, subiectul campaniei, disputele si
mijloacele folosite au devenit obositoare cel putin, penibile si
desprinse total de realitate. Sa ne preocupam, de exemplu, de un
razboi mai micut. Implica niste publicitari, o firma si ceva
lume.
O firma vrea sa vanda un produs. Patronul merge la un publicitar.
Publicitarul face un spot. Spotul se difuzeaza la TV. Spotul este
adus in discutie de o persoana publica, care il socoate impropriu
vizionarii de catre copii. Un jurnalist consemneaza faptul; el
scrie pe site-ul sau, asa ca alege o exprimare ceva mai lejera.
Reactioneaza toata lumea: publicitarii, patronul, vulgul. Se
folosesc termeni precum target, USP, model cultural, pleistocenul
advertisingului si altele asemenea. O suma de insi gasesc tot soiul
de interpretari si explicatii, au opinii pro sau contra, citeaza
sau sunt citati. In conflict o sumedenie de i-uri, e-uri si cratime
cad victime. Victoria pare sa fie a patronului, care constata o
crestere a vanzarilor cu 24 de procente, ceea ce chiar este o
victorie in criza economica. Pe de alta parte, clipul este mutat
mai spre noapte. Conflictul pare sa se incheie aici.
Nu am dat nume pentru ca nu sunt importante; importante sunt
mentalitatile, modul de exprimare, starea conflictuala absurda,
lucruri care se ragasesc si in furtuna din paharul cu apa a
spotului buclucas, dar si in campania electorala. In cotidianul
romaneasc imbecil-razboinic si inutil consumator de energii.
Vedeti dumneavoastra, in Romania se fetisizeaza niste lucruri in
detrimentul altora.
Prima greseala o face Patronul, care cuantifica absolut tot in
cifre si cresteri. Eu zic ca, in starea in care e Romania acum,
vanzarile ii puteau creste cu ceva mai putin, dar nu cu mult mai
putin, daca se multumea cu un spot de zece secunde cu un carton pe
care sa scrie marca produsului in cauza si una sau doua calitati
esentiale. Nici abordarea publicitarilor nu este cea corecta, cred.
Din noianul de vorbe eu inteleg ca spotul a iesit de “pleistocen”
pentru ca a fost buget de criza. Clientul s-a declarat multumit.
Asta ai platit, asta ai. Dar relatia dintre bani si cantitatea de
inteligenta, umor si stiinta dintr-un spot nu este si nu ar trebui
sa fie niciodata directa. Nu-mi discreditez “targetul”,
presupunandu-l misogin-animalic pentru ca are o meserie mai
nu-stiu-cum. Ar trebui sa dau cel mai bun rezultat indiferent de
pret, nu spun asa manualele?
Spotul acela speculeaza realitatea societatii romanesti intr-un mod
grosolan, ca sa emit si eu o parere. El lasa urme si dupa ce nu va
mai fi difuzat – nu de anvergura, nu impune fapte si manifestari
directe si violente, dar sapa la fundamente. Cam in felul in care
spun unii ca ii influenteaza pe tineri jocurile video violente.
Alaturi de o presa colorata si tembel lipsita de pudoare, alaturi
de fauna de pe ecranele televizoarelor, alaturi de starea strazii.
Patronul va considera ca nu a gresit; el a dat banul, a obtinut o
crestere a vanzarilor, ii apreciaza pe publicitari. Ii considera
niste specialisti adevarati. Dar somnul specialistilor naste
monstri, ca sa fac o parafraza.
Si o paranteza: profesorul Michael Norton de la Harvard Business
School si-a pus studentii sa “marketeze” cel mai bun restaurant din
lume, elBulli. Si studentii au conchis: restaurantul are prea multi
angajati, trebuie sa foloseasca ingrediente mai ieftine, sa isi
imbunatateasca modul de aprovizionare, iar programul sa fie
prelungit (elBulli este deschis sase luni pe an, consumatorii sunt
selectati, o masa dureaza cateva ore, are peste 30 de feluri si
costa in jur de 230 de euro). Studentii au mai propus cataloage
specializate, colaborarea cu mari fabricanti de alimente, lansarea
unui lant de hoteluri si a unor fast-food-uri elBulli; viitorii
specialisti in marketing s-au impartit in doua tabere – a celor ce
optau pentru monetizarea numelui elBulli si a celor ce credeau
opusul, ca regulile comune ale businessului ar fi distrus ceea ce a
creat Ferran Adria, proprietarul si bucatarul-sef al
restaurantului.
Ferran Adria a ridicat din umeri in fata propunerilor studentilor
si a spus, simplu, ca banii nu-l intereseaza prea mult si ca o masa
ar trebui sa coste 600 de euro, dar el gateste nu pentru milionari,
ci pentru oameni rafinati, sensibili.
Este o lectie buna pentru viitorii specialisti, care din primul an
de scoala se gandesc, iata, cum sa-si maximizeze castigurile. Sigur
ca nu putem pune sub aceeasi palarie toate produsele, mancarea lui
Adria si materialele pentru constructii si nu le putem marketa la
fel. Dar putem imprumuta din principiile lui Adria: respect pentru
clienti, eleganta, bun-simt. O revolutie a bunului-simt tocmai a
esuat in Romania si, orice va fi insemnand aceasta, cred ca avem
de-a face si cu o criza a oualor.