Oricat de impecabil e designul sau ambalajul unui produs, nimic nu atrage atentia clientului mai repede decat inscriptia „gratis“, ale carei dimensiuni par sa determine direct impactul in vanzari al produselor astfel promovate.
Noua lege insa va interzice descrierea unui produs ca fiind „gratis“, „fara costuri“ sau cu alte formulari asemanatoare, ceea ce e de asteptat sa aiba o influenta directa in vanzarile magazinelor, dar si sa aduca schimbari in strategiile producatorilor si ale companiilor de publicitate.
"Comertul modern a antrenat cumparatorul sa caute si sa astepte oferte speciale de genul x% gratis, x+y gratis", spune Liviu Irimia, director de marketing la InBev, unul dintre cei mai mari producatori de bere de pe piata.
„Disparitia acestui tip de oferte de pe piata poate conduce la scaderea pietei, mai ales in marile retele, unde gratuitatile sunt cel mai des intalnite“, declara Irimia, care precizeaza totusi ca InBev nu are produse promovate cu descrierea „gratis“.
In opinia lui, piata totala a berii va fi afectata doar intr- o mica masura, pentru ca marcile ale caror vanzari se sprijina pe promotiile de pret vor avea de pierdut in favoarea celor puternice din punctul de vedere al imaginii.
Dintre toate tipurile de produse, cele mai amenintate de disparitia promotiilor de volum (x+y gratis) vor fi cele cu preturi joase, consum frecvent si concurenta acerba, spune Stefan Liute, director de strategie la compania de branding Grapefruit – mai ales ca aceste promotii s-au inradacinat foarte bine atat in comportamentul producatorilor si retailerilor, cat si in asteptarile consumatorilor.
Cea mai mare parte a clientilor vizati de promotiile de volum constituie o buna tinta tocmai pentru ca nivelul de trai ii impune acest lucru, spune Liute. Odata cu cresterea puterii de cumparare, pretul va juca un rol mai mic in deciziile de achizitie, asa cum s-a simtit deja pe parcursul ultimilor ani, cand migratia clientilor spre segmente de pret si calitate superioara – fie la bere, produse din carne sau dulciuri – s-a sprijinit pe cresterea sensibila a veniturilor.
Fata de piete mai dezvoltate insa, cum ar fi cele din vestul Europei – unde promotiile cu accent pe pretul mic mai au inca un cuvant de spus – puterea de cumparare a clientilor romani mai are de urcat insa cateva trepte. Cumparatorul roman este receptiv la ideea de promotie, care ii sugereaza automat „un pret bun“, declara Ciprian Moga, managing director la iQuest Consulting, companie de consultanta in comert.
Receptivitatea la promotii e mare in special in zona produselor alimentare, cele mai spectaculoase rezultate fiind obtinute in vanzarea de produse ca bere, ulei sau alimente de baza. „O promotie de tipul «2+1 gratis» poate sa creasca volumele de vanzare de doua-trei ori“, afirma Moga.
Gratuitatea are rezonanta si in comportamentul clientilor retelelor de tip cash & carry. âPromotiile cu gratuitati sunt esentiale pentru grupa de clienti profesionis ti, din categoria revanzatorilor, care apreciaza foarte mult ofertele cu gratuitate acordata in produseâ, spune Adina Timplaru, corporate communication manager la Metro Cash & Carry Romania si Moldova. Conform estimarilor specialistilor, cel putin jumatate dintre clientii finali au drept prim criteriu in decizia de cumparare pretul.
In vartejul produs de noua lege âantigratisâ intra toate produsele, nu numai cele tangibile din raftul de magazin. âSunt foarte curios cum vor reactiona marii furnizori de servicii de comunicare si date – ce vor face cu miile lor de minute, SMS-uri si servicii gratuite?â, se intreaba Liute. In opinia directorului de marketing al InBev, o alta victima a interdictiilor noii legi ar urma sa fie industria auto, ce promoveaza numeroase servicii si bonusuri la achizitia unei masini.
Efectul imediat si cel mai vizibil se va produce insa in cazul produselor care se vand in cantitati mari si au o valoare unitara relativ mica, crede Ciprian Moga. In opinia lui, vor fi afectate produsele alimentare, in special cele conservate, apa, bauturile racoritoare, berea si vinurile de masa, respectiv cele ce apar cel mai frecvent in promot ii. In zona produselor nealimentare, reglementarea va produce efect asupra cosmeticelor si a detergentilor, a produselor de papetarie – care sunt promovate mai ales toamna, odata cu inceperea anului scolar, cu retete de genul â4 caiete+1 gratisâ.
Promovarile cu accent pe gratuitate, mai spune Moga, apar si in cazul catorva materiale de constructii de tipul ceramicii, al adezivilor, al vopselelor – pe principiul âcumperi faianta si primesti adeziv gratisâ. In acest context, poate sa echivaleze disparitia cuvantului âgratisâ din prezentarea produsului cu sfarsitul ideii de promotie? Legea se fundamenteaza pe o directiva europeana de protectie a consumatorilor, care urmareste sa-i determine pe comercianti sa-i informeze corect pe cumparatori asupra a ceea ce cumpara, pornind de la premisa ca produsul sau serviciul prezentat drept gratuit este platit de fapt tot de cumparator, atunci cand achita celelalte produse ori servicii cu care se asociaza oferta gratuita. In realitate, asa cum se intampla si in celelalte tari unde directiva UE a inceput sa se aplice, se vor gasi alternative care sa comunice altfel promotiile lansate.
Ordinul de la UE