Dan Ariely este specialist intr-o ramura oarecum exotica (si
controversata) a stiintelor economice, numita “economie
comportamentala”. Nu am citit cartea sa despre Predictably
Irrational (care poarta subtitlul “despre fortele ascunse care ne
modeleaza deciziile”), dar m-a surprins rezultatul unui experiment
pe care l-a realizat cu studentii sai. A oferit subiectilor doua
sortimente de bomboane de ciocolata: pe de-o parte bomboane Kiss
(foarte populare in America) la un cent bucata, iar pe de alta
bomboane Ferrero Rocher la 26 de centi bucata. La aceste preturi,
optiunile au fost relativ egal impartite (40% pentru fiecare
sortiment, 20% n-au dorit ciocolata). Apoi s-a operat o reducere de
un cent, astfel incat bomboanele Kiss au devenit gratuite. De data
aceasta 90% dintre subiecti au ales Kiss si 10% au ales bomboanele
premium. Aceasta rasturnare semnificativa a optiunilor nu poate fi
explicata rational prin economia total nesemnificativa de un cent.
Singura explicatie “rationala” ramane magia ofertei gratuite.
Nu este deci de mirare ca in orice supermarket ne lovim la fiecare
pas de cuvantul “gratis”. Doua paste de dinti aduc o periuta gratis
iar cumparatorul cade iarasi si iarasi in ispita. Gratis are o
lunga istorie in marketing iar “patentarea” metodei ii este
atribuita lui King Gillette, desi e mai degraba o legenda urbana –
Gillette n-a furnizat niciodata aparatele de barbierit gratis, ci
doar suficient de ieftin, astfel incat comerciantii sa le poata
oferi gratuit clientilor si astfel sa poata sa vanda lame
(adevaratul produs profitabil). Cert este ca metoda s-a constituit
intr-un model, invocat foarte des atunci cand se ilustreaza modelul
de business pentru programele free software. Daca pana acum am
insistat asupra sensului “liber” (ca in “free speech”), acum este
randul sensului “gratis” (ca in “free beer”), in contextul
economiei internetului, unde – in conformitate cu legea lui Moore –
costul “marginal” (cel necesar pentru a produce o noua copie a unui
produs) scade in ritm accelerat si tinde inexorabil spre
zero.
Ideea unei economii centrate pe pretul nul dezvoltata de Chris
Anderson in recenta sa carte “Free – The Future of a Radical Price”
nu este tocmai noua. Inca de acum 15 ani, Esther Dyson analiza
impactul pe care un pret de distributie apropiat de zero il va avea
asupra continutului creativ si observa ca de fapt competitia cea
mai acerba se va orienta spre captarea unei resurse inevitabil
limitate: atentia si timpul consumatorului. Ceva mai recent,
Michael H. Goldhaber a elaborat un intreg model economic, economia
atentiei, care ar urma sa inlocuiasca peste o vreme modelul actual,
bazat pe productia de bunuri, pe piata si bani.
Anderson – redactorul-sef al revistei Wired si autorul cartii “The
Long Tail” – nu merge chiar atat de departe, dar constata la randul
sau ca odata cu tendinta anularii costului marginal, caracterul
gratuit al produselor si serviciilor devine ceva mai mult decat o
tehnica de marketing. Alchimia transformarii pretului zero in bani
este descrisa nu doar in termeni teoretici, ci si in exemple
relevante. Grupul de comedie Monty Python si-a creat un canal pe
YouTube cu cele mai populare scheciuri iar vanzarile DVD-urilor cu
filmele si emisiunile lor de televiziune au explodat pe Amazon,
ceea ce vine inca odata sa sublinieze cat de importanta a devenit
“captarea atentiei”. Modelul insa nu se aplica atunci cand
subiectul sau produsul este deja in centrul atentiei si poate fi
monetizat dupa modelul clasic (model descris de “coada cea
lunga”).
Pana la urma, este vorba de a misca banii de la un produs la altul,
de la un personaj la altul, de la ceva ce atrage atentie (si care
este furnizat gratuit) spre ceva ce atrage bani. Publicitatea este
avida dupa atentie si genereaza vanzari si bani care finanteaza
serviciile gratuite, ilustrand modelul Google. Dar exista si alte
variante, ilustrate de Flickr sau LiveJournal, in care plata
serviciului de catre o parte a utilizatorilor (interesati de
facilitati suplimentare) finanteaza accesul gratuit al celor mai
multi utilizatori.
Interesant este ca Anderson insusi pune in practica modelele pe
care le descrie. De pilda, publicul poate sa citeasca online
continutul cartii sale sau sa descarce varianta audio (e drept,
doar o perioada de timp), insa conferintele si consultanta pe care
o acorda companiilor care vor sa valorifice magia gratuitatii sunt
pe bani. Pretul zero deschide usile si atrage clienti noi, iar o
parte din ei vor plati.