Plusurile de 7,5% în 2024 şi tot atât anul trecut vor duce afacerile Floria peste pragul de 11,5 milioane de lei până la final de an. Creşterile sunt alimentate de extinderea ofertei cu produse complementare, creşterea numărului de parteneri dar şi lansarea de noi servicii.
Anul acesta ne aşteptăm să alimentăm creşterea prin extinderea numărului de parteneri, deci a ariei de acoperire pentru livrarea gratuită în 2-4 ore de la finalizarea comenzii, creşterea volumului pe serviciul nou de flori livrate în cutie, precum şi prin lansarea unui serviciu nou care adresează segmentul corporate şi clienţii foarte loiali, respectiv abonamente pentru flori”, declară Marina Popescu, director general al Floria.ro. În cifre, acest lucru se traduce, conform previziunilor, printr-o creştere de 7,5% faţă de anul trecut, obiectivul fiind depăşirea pragului de 11,5 milioane de lei. Avansul este similar celui înregistrat în 2023, încheiat cu o cifră de afaceri de 10,67 milioane de lei. Creşterea a fost susţinută, conform reprezentantei companiei, de extinderea ofertei cu produse complementare buchetelor de flori, ce pot fi livrate la nivel naţional, dar şi internaţional, în 2-4 ore de la finalizarea comenzii.
Cât priveşte planurile pe termen mai lung, strategia Floria se bazează pe câteva direcţii. Pe de-o parte, spune Marina Popescu, este vorba despre extinderea ofertei cu produse complementare buchetelor de flori. „Am început încă din sezonul de iarnă, când am introdus mai multe produse din zona gourmet care să însoţească buchetele de flori. Răspunsul clienţilor a fost pozitiv şi intenţia este să continuăm pe această direcţie, astfel încât deşi buchetul de flori rămâne central, acesta poate fi însoţit de un dulce sau o băutură deosebită.” Tot din perspectiva de produs, anul acesta echipa companiei se concentrează pe creşterea numărului de buchete în cutie cu livrare în toată ţara. Serviciul a fost lansat anul trecut, iar executivul spune că a înregistrat cu o adopţie foarte bună, „care cred că poate deveni cu uşurinţă un bestseller pentru clienţii Floria”.
În plus, compania pregăteşte lansarea serviciului de abonamente, care permite extinderea către clienţii corporate. „Venim practic cu o soluţie pentru nevoia angajatorilor de a oferi un birou frumos, cu o atmosferă caldă, ca acasă, în care angajaţi pot fi productivi, dar şi creativi şi relaxaţi. Există acest trend în organizaţii, de a crea zone verzi, cu design biofil, de «a da viaţă» spaţiului cu buchete de flori colorate şi vesele. Florile naturale sunt un instrument foarte eficient de a îmbunătăţi starea de spirit şi în acest moment un astfel de serviciu, de a livra flori proaspete pe bază de abonament, nu este disponibil pe piaţă. Momentan lucrăm la implementarea structurii tehnice şi logistice şi probabil vom putea lansa în câteva luni”, afirmă Marina Popescu. Din punct de vedere logistic, Floria îşi dezvoltă constant reţeaua de parteneri din ţară, prin intermediul cărora livrează buchetele de flori în 2-4 ore de la finalizarea comenzii.
Din perspectiva evoluţiei cifrei de afaceri, un catalizator important pentru nişa în care activează compania a fost pandemia, care a ajutat creşterea prin mutarea cumpărătorilor din offline în online. Faţă de 2019, primul an de pandemie a adus o creştere de 50%, ceea ce pentru segmentul de profil înseamnă cam de şapte ori ritmul organic de creştere. „Practic am crescut într-un an cât în 5 ani tipici.” Apoi, în 2021, trendul pozitiv s-a menţinut, aducând o creştere de 10% faţă de 2020, iar astfel cifra de afaceri înregistrată de Floria a depăşit 12,1 milioane de lei.
La fel ca în toată piaţa de eCommerce, povesteşte Marina Popescu, 2022 a adus o reaşezare, odată cu redeschiderea economiei şi revenirea în offline. „Am avut afaceri de aproape 10 milioane de lei, deci o scădere faţă de anul record 2021, dar o creştere faţă de 2019, an la care am început să ne raportăm odată ce contextul de piaţă a revenit la normal.” Un impact major asupra rezultatelor din 2022 a avut izbucnirea războiului din Ucraina, la final de februarie, practic în vârful de vânzări de pe piaţa floristică. Panica generată atunci de conflictul de la graniţă s-a resimţit din plin în afacerile firmei, iar zilele de 1 Martie şi 8 Martie au performat sub aşteptări.
În orice caz, anii 2020 şi 2021 rămân o excepţie în eCommerce, când retailul online era opţiunea nr. 1 de achiziţie, punctează executivul. „Deşi cumpărăturile online şi-au demonstrat atât utilitatea, cât şi confortul, oamenilor le place în continuare să meargă offline pentru a cumpăra ce îşi doresc, inclusiv flori. Floria.ro rămâne însă o opţiune puternică pentru cei care vor să surprindă, să ofere florile cuiva drag, la distanţă, deci cred că vom continua într-un ritm organic de creştere în următorii ani”, mai spune reprezentanta companiei. Concret, Floria îşi propune să menţină o creştere anuală de 5-10% de la an la an. În ultimii 10 ani, dezvoltarea firmei a fost susţinută din fonduri proprii reinvestite. Investiţiile au vizat în primul rând dezvoltarea tehnică a platformei, care are nevoie permanentă de funcţionalităţi noi pentru a ţine pasul cu evoluţia din domeniu, dar şi inovaţiile care au impact asupra experienţei de achiziţie.
Cea mai recentă investiţie, realiată în 2022, a fost tranziţia către o nouă platformă de eCommerce, ceea ce a presupus o investiţie de aproape 100.000 euro. „Pe de-o parte am avut investiţia efectivă în platforma nouă, care are evident cea mai mare pondere în total, dar şi resurse interne implicate pe proiect şi cost de oportunitate ocazionat de schimbarea tehnologiei, cu perioada de beta şi tot ce presupune ea, respectiv o încetinire a operaţiunilor pentru stabilizarea noii versiuni”, detaliază Marina Popescu.
Ea face parte din echipa Floria de zece ani şi spune că în acest interval nu au fost momente grele notabile. „Poate doar dacă privesc perioada de pandemie din perspectiva nevoii de scalare rapide. Pe de altă parte, dacă privesc dincolo de divizia online, de care mă ocup, cred că perioada dificilă a fost în pandemie, când partea offline a businessului Floria, cu tot ce presupunea – florării, depozit, vânzările engros către key accounts, brokeraj de flori – a fost extrem de afectată.” Afacerile firmei a pornit din online către offline, iar în perioada 2017-2019 s-a dezvoltat accelerat în offline, cu afaceri consolidate de
30 milioane de lei în 2019 şi o dinamică de creştere foarte mare. Însă în martie 2020, „totul în offline s-a oprit, s-a blocat, a îngheţat. A fost un blocaj total, vedeam la TV cum bursa de flori din Olanda s-a prăbuşit, tone de flori se aruncau, a fost practic un dezastru pentru industria floristică. Oamenii abia găseau curajul să meargă să-şi cumpere mâncare, nimeni nu se ducea la florărie sau la supermarket să cumpere flori. Cu alte cuvinte, operaţiunile din zona de offline au dispărut.”
În aceeaşi perioadă, Floria.ro, divizia online, a crescut cu 50%, pentru că nevoia de a oferi un buchet de flori a rămas şi a apărut în plus şi dorinţa de a te bucura măcar puţin de natură, cu un buchet de flori proaspete. Au fost provocări legate de stocuri, dat fiind că bursa din Olanda şi-a restrâns activitatea, însă Florian a găsit soluţii la producători locali. După redeschiderea economiei, în divizia offline a fost schimbată strategia, practic s-a decis focalizarea pe online, iar florăriile au făcut tranziţia de la modelul de business de locaţie proprie, la locaţie francizată, pe care funcţionează şi astăzi.
În topul celor mai comandate flori de către companii în martie 2023, s-au numărat lalelele, freziile, zambilele, minirosa şi trandafirii, clienţii optând pentru aranjamentele cu flori sau buchetele simple de 9-11 lalele sau în combinaţie cu frezii, tendinţă, care potrivit estimărilor Floria.ro, se menţine şi în 2024. Clienţii din corporate au plasat anul trecut mai multe comenzi de buchete de flori pentru înfrumuseţarea birourilor, dar şi pentru angajaţi sau parteneri, la ocazii speciale precum zilele de naştere, ziua numelui sau la aniversările legate de vechimea în companie. Pentru livrările din 1 şi 8 Martie, Floria înregistrează precomenzi încă de la începutul anului. Dacă până în 2019 comenzile erau livrate în special la birou, în prezent buchetele livrate în martie ajung doar în procent de cca 40% în clădirile de birouri, restul de 60% fiind livrate acasă.
Comanda medie plasată în 2023 a înregistrat o creştere cu 5% comparativ cu 2022 şi se situează în jurul valorii de 300 lei, cu un vârf în februarie, martie şi finalul de an. Dacă coşul mediu naţional se situează în jurul valorii de 300 lei şi a fost similar cu media comenzilor plasate din Bucureşti, în ceea ce priveşte comenzile plasate de românii stabiliţi în afara ţării, valoarea medie în 2023 a fost cu 25% mai mare decât media comenzilor din România.
Marina Popescu spune că valoarea pieţei de flori este extrem de greu de evaluat, pentru că în continuare o bună parte a pieţei, probabil peste 50%, desfăşoară operaţiuni în zona gri. „Probabil se rulează în total spre 150 de milioane de euro, dar este o estimare destul de grosieră, în contextul în care este o piaţă cu 2-3 cicluri de revânzare de la importator până la clientul final, cu mulţi intermediari.”
Vânzările de flori sunt puternic influenţate de momente ca 1 şi 8 Martie, începerea anului şcolar dar şi zilele în care românii îşi serbează zilele de nume. Pentru sărbătorile de Florii şi Paşte, creşterea vânzărilor s-a plasat la circa 15%, stimulată de comenzi din partea companiilor şi de către românii care locuiesc în străinătate şi doresc să trimită flori familiilor şi prietenilor din România. Statisticile indică faptul că aproximativ 1,8 milioane de români îşi sărbătoresc onomastica de Florii, dintre care două treimi sunt femei, reprezentând peste un milion de românce, afirmă reprezentanta Floria.
Tot ea remarcă în segmentul de floristică online mai multe tendinţe. Pe de-o parte este vizibil numărul tot mai mare de clienţi care adoptă online-ul drept canal principal de achiziţie de flori. Un alt aspect este creşterea concurenţei din partea floriştilor locali, freelanceri sau soloprenori în floristică. „Modelul clasic deja în România: de la job în corporaţie, perioadă de burnout sau creştere copil, reaşezare a priorităţilor, descoperire pasiune pentru floristică, mic business cu flori. Bariera de intrare într-un business de vânzare de buchete online nu este foarte mare, aşadar concurenţa aceasta foarte atomizată a crescut mult. Şi este adesea una neloială, pentru că acţionează mai ales la gri, fără factură, bon fiscal, taxe pe muncă etc.”, punctează reprezentanta Floria. Şi adaugă că din perspectiva aceasta, partenerii din ţară sunt aleşi cu mare atenţie, pentru a păstra un circuit transparent şi legal al buchetului de flori.
La capitolul oportunităţilor, Marina Popescu crede că nevoia oamenilor de autenticitate şi apropiere cu natura va fi tot mai vizibilă. „Vorbim mult despre AI, de roboţi… dar în acelaşi timp despre bunăstare mentală, echilibru şi nevoia de conectare. Lumea se schimbă, dar oamenii continuă să se iubească, să dorească să îi surprindă pe cei dragi, să se simtă aproape de natură. Iar aici florile rămân un instrument. Nu sunt singurul, evident, dar rămân o pastilă de bucurie, indiferent că ne gândim la a primi flori, la a-ţi cumpăra singur flori sau a descoperi florile din zona de lucru de proiect la birou.” 
► Acum 20 de ani eram în liceu. Nu aveam multe lucruri, nici un plan foarte bine stabilit pentru viitor. Dar ştiam foarte clar ce îmi doresc, respectiv să-mi construiesc o carieră de succes. Credeam, încă de pe atunci, în ideea de te dezvolta astfel încât să te poţi adapta destul de rapid indiferent de contextul extern. De aceea, aveam în vedere o facultate care să mă înveţe să funcţionez cu multă elasticitate, să fiu agilă.