La această soluţie s-a gândit Doctrina, un start-up din Slovenia, care a dezvoltat în anul 2012 o platformă online cu acelaşi nume ce facilitează interacţiunea directă a companiilor farmaceutice cu profesioniştii din această industrie – farmacişti, asistenţi de farmacie şi medici, prin intermediul conţinutului video. Din anul 2014, platforma Doctrina.biz este disponibilă şi în România, aceasta fiind practic o soluţie de marketing B2B (business to business) pentru digitalizarea comunicării în industria farma.
„Demersul este unul relativ nou pentru piaţa de profil. În România, Doctrina este singura platformă de interacţiune directă şi bidirecţională cu specialiştii din domeniu, iar la nivel european mai sunt doar 1-2 proiecte similare”, a explicat Doru Mircea, antreprenorul local care a adus Doctrina în România în regim de franciză. De altfel, România a fost prima ţară în care s-a extins start-up-ul, după ţara de origine.
Cum a ajuns însă soluţia dezvoltată de Doctrina să fie disponibilă şi în România? Povestea începe cu un SMS primit de Doru Mircea, de profesie medic, dar care şi-a dedicat întreaga carieră industriei farma, în urma unei întâlniri avute cu reprezentanţii start-up-ului din Slovenia, la insistenţele unui cunoscut.
„Am plecat de la întâlnire cu gândul că aş putea dezvolta local un proiect similar, însă calculele pe hârtie mi-au arătat că investiţia ar fi fost prea mare, iar timpul de dezvoltare s-ar fi ridicat la peste un an. Aşa că, atunci când am primit prin SMS propunerea de a deveni partenerul Doctrina în România, am continuat discuţia”, povesteşte Doru Mircea. El a terminat Facultatea de Medicină la Târgu-Mureş, însă nu a profesat ca medic, ci a ales industria farma, vânzările şi marketingul ca direcţie de dezvoltare a carierei. Astfel, după mai bine de 15 ani în domeniul farma, în marketing şi vânzări, a luat calea antreprenoriatului într-un proiect dezvoltat alături de Cătălin Chiş, proprietarul grupului de firme APS. Era anul 2011 şi împreună au pus bazele Business Academy, o şcoală de vânzări. De altfel, persoana de legătură cu start-up-ul Doctrina din Slovenia a fost chiar un fost cursant al Business Academy.
„Am mers la întâlnire mai mult din curiozitate, însă am realizat că soluţia propusă de Doctrina rezolva multe dintre provocările cu care mă confruntam în calitate de manager în farma”, a punctat el.
Ca atare, Doru Mircea s-a hotărât să aducă Doctrina şi pe piaţa locală şi a negociat cu start-up-ul sloven să nu plătească taxa de franciză, care în prezent se ridică la circa 40.000 de euro, în condiţiile în care România era prima ţară în care se extindea proiectul. Împreună cu partenera sa Ioana Mircea, antreprenorul local a investit 60.000 euro pentru a susţine dezvoltarea Doctrina în România, banii fiind alocaţi în principal pentru marketing astfel încât să poată atrage în platformă specialiştii din domeniu. În prezent, pe lângă Slovenia şi România, platforma Doctrina mai este disponibilă şi în Croaţia, Polonia, Rusia, Marea Britanie şi Turcia, având în total peste un milion de utilizatori din industria farma.
„După primii ani de funcţionare, Doctrina.biz acoperă 70% dintre farmaciştii şi asistenţii de farmacie din România, care sunt deja înscrişi în platformă. Anul trecut am triplat şi numărul medicilor înscrişi în platformă. De asemenea, am diversificat serviciile către producţie, consultanţă şi alte unelte de digital marketing, astfel încât prezentările disponibile în platformă să fie cât mai performante şi mai interesante pentru audienţă, specialiştii din industria sănătăţii”, a precizat Doru Mircea. El a adăugat că în ultimii doi ani, obiectivul Doctrina a fost creşterea engagementului şi mai puţin creşterea numărului de farmacişti. „Există, bineînţeles, o dinamică naturală, avem în fiecare zi utilizatori noi în platfomă, 10-15 conturi. Însă, în paralel, dezactivăm conturi pasive, rezultând o creştere netă de câteva zeci de utilizatori lunar. Interacţiunea şi vizualizările complete reprezintă cel mai important indicator pentru noi.”
În primele luni ale acestui an, procentul farmaciştilor şi asistenţilor de farmacie care au urmărit complet cel puţin o prezentare de produs sau brand farmaceutic prin platforma Doctrina.biz a crescut la 50%, respectiv la 53%. „O prezentare este vizualizată complet în medie de 5.000 de farmacişti, asistenţi de farmacie şi medici, care răspund ulterior întrebărilor pe care le adresăm pentru feedback.”
Doctrina lucrează la nivel global cu cele mai mari companii farmaceutice din lume, cum ar fi GSK, Novartis, Roche sau Pfizer, iar în total pe platforma din România sunt disponibile în prezent 50 de prezentări, pe care utilizatorii le pot urmări pentru informare şi training. Iar conţinutul este actualizat cu periodicitate, în fiecare lună fiind circa 2-3 noi prezentări active în platformă.
„Practic, producătorii de medicamente realizează, alături de noi de cele mai multe ori, videouri de prezentare sau cu un conţinut educativ pentru farmacişti şi medici, care este apoi transmis în platformă şi urmărit de acest public specializat”, a menţionat Doru Mircea.
Care este însă modelul de business din spatele Doctrina.biz? Acesta se bazează pe rezultate, compania farmaceutică plătind doar vizionările întregului material. La finalul fiecărei prezentări se generează un scurt chestionar celor care au urmărit prezentarea, pentru ca reprezentanţii Doctrina să se asigure că a fost înţeles conţinutul şi urmărit cu atenţie.
„Tarifele sunt personalizate, în funcţie de client, portofoliul de produse, patologia căreia se adresează şi serviciul ales. Cel mai apreciat aspect de către clienţi este că noi asigurăm clientului un interes minim garantat din partea audienţei targetate, pentru materialul transmis”, a punctat el.
Medicii şi farmaciştii nu plătesc însă nicio taxă de însciere în platformă. Odată înscrişi, aceştia au acces gratuit la conţinutul din platformă, Doctrina.biz fiind pentru ei o formă de informare, educare şi specializare constantă.
Anul trecut, afacerile locale ale Doctrina s-au situat la 220.000 euro, România plasându-se astfel pe locul doi ca venituri în rândul ţărilor europene în care este disponibilă platforma, pe primul loc fiind ţara de origine, Slovenia.
„Un procent foarte mic din business este generat momentan de consultanţă şi suport în realizarea prezentărilor video, însă reprezintă sub 10% din total.”
În 2018, numărul de proiecte dezvoltate de Doctrina în România a crescut cu 10% faţă de 2017, pe fondul diversificării serviciilor digitale şi consolidării audienţei.
Anul acesta, Doctrina are în plan să-şi majoreze veniturile locale cu 30%, la 300.000 euro, în condiţiile în care mizează pe atragerea de noi clienţi ca urmare a dezvoltării portofoliului de servicii şi a creşterii interesului industriei faţă de oportunităţile digitale.
„Creşterea digitalului pe acest segment de clienţi este într-un ritm destul de lent comparativ cu alte ţări europene, deşi interesul din partea profesioniştilor din sănătate pentru conţinut este cel mai ridicat din regiune. Este un paradox – farmaciştii vor să se informeze online, printr-o platformă specializată a celor din industrie, însă producătorii şi companiile farma nu sunt încă la fel de pregătiţi să iasă din zona de confort şi să renunţe la vechile tactici, chiar dacă acestea nu sunt la fel de cost-eficiente şi nici măcar măsurabile, cum este digitalul”, spune Doru Mircea, făcând referire la faptul că industria farma din România alocă în continuare circa 90% din bugetele de marketing către canalele tradiţionale de comunicare, TV-ul, radioul şi evenimentele tip simpozion, conferinţă sau congres.
În ceea ce priveşte planurile de viitor ale Doctrina, acestea vizează furnizarea de servicii complete de digital marketing şi social media marketing, atât cu target de audienţă profesioniştii din sănătate, cât şi consumatorii. Reprezentanţii locali ai Doctrina lucrează îndeaproape cu dezvoltatorii din Slovenia, pentru optimizarea platformei şi introducerea de funcţionalităţi noi. „În plus, a fost dezvoltată o extensie a platformei Doctrina, sub numele Doctrina Academy, care are deja peste un milion de profesionişti abonaţi din întreaga lume. Scopul Doctrina Academy este de a oferi cursuri online on demand, plătite de profesionişti. Temele cele mai solicitate sunt cardiologie, diabet, oncologie”, a menţionat Doru Manea.
„În România, ne propunem să dezvoltăm conţinut în limba engleză, împreună cu autori români, pe care să îi promovăm la nivel mondial”, a conchis el.
Bilanţ în medicină digitală
În prezent, în România sunt peste 8.000 de farmacişti, 7.000 de asistenţi de farmacie şi 2.000 de medici înregistraţi ca utilizatori în cadrul platformei Doctrina.biz. Anul trecut, 44% dintre farmaciştii înregistraţi şi 50% dintre asistenţii de farmacie au urmărit complet cel puţin o prezentare de produs sau brand farmaceutic prin platforma Doctrina.biz. În medie, prezentările din platforma Doctrina.biz au fost urmărite în 2018 de către 4.500 farmacişti, asistenţi de farmacie şi medici.
