Camioanele de sărbătoare ale Coca-Cola sunt atât de iubite de cumpărătorii români încât compania a difuzat în perioada Crăciunului, la cererea clienţilor, reclamele cu aceste camioane, deşi campania planificată avea alte spoturi. Este un exemplu de ataşament faţă de marcă, de imaginea acesteia. Băutura care i-a definit imaginea lui Moş Crăciun în întreaga lume (da, Coca-Cola este cea care a împrăştiat în toată lumea ideea moşului cu barbă albă, îmbrăcat în roşu, cu ditamai sacul) a înţeles de mult că miza pe emoţii este câştigătoare.
Motiv pentru care de decenii construieşte campanii care se adresează mai degrabă sufletului cumpărătorilor. Construirea ataşamentului emoţional dintre consumatori şi marcă este una din cele mai importante investiţii pe care le face o companie, declara Marc Gobé, un vizionar al marketingului, care a şi definit zece legi pentru construcţia ataşamentului faţă de mărci. „Ataşamentul clienţilor este important pentru orice brand, însă în telecom are un rol major pentru că piaţa este mai competitivă că oricând, iar modul în care ne construim relaţia cu clienţii a devenit un diferenţiator esenţial”, afirmă Mirela Bosoi, head of brand and communication în cadrul Orange România.
„Dacă o marcă nu ţine pasul cu cerinţele consumatorului, riscă să fie taxată de consumator, trecând într-un con de umbră şi cedând locul jucătorilor mai dinamici”, declară Iulia Petre, senior research & client service executive în cadrul companiei de cercetare de piaţă 360insights. Firma lansează cel de-al cincilea val al topului Emotional Branding, studiu ce măsoară ataşamentul românilor faţă de aproape 300 mărci din 12 categorii diferite de produse şi servicii. Realizarea clasamentelor are ca punct de pornire cele 10 legi ale brandingului dezvoltate de Marc Gobé. Toate cele 10 legi contribuie la construirea indexului Emotional Branding, însă ponderea lor se schimbă uşor de la an la an, în funcţie de modul în care românii se raportează la mărcile evaluate.
Cel de-al cincilea val vine cu o schimbare notabilă în ceea ce priveşte consumatorul român, şi asta pentru că legea inovaţiei şi a experienţei cântăreşte acum mai mult decât în oricare din anii precedenţi, spune Iulia Petre. „Se conturează astfel un nou portret al consumatorului român, acesta fiind acum un individ cu apetit şi curaj pentru schimbare, în căutare de experienţe deosebite. Scade în schimb proeminenţa legii încrederii. Asta nu înseamnă că relaţia construită în timp de o marcă nu rămâne un pilon solid, dar indică faptul că dispare puterea inerţiei”, arată reprezentanta 360insights. Ediţia din acest an a studiului arată că „părerea mea contează” şi „vocea mea poate face diferenţa” sunt pe deplin conştientizate de consumatorul din prezent, iar reţelele sociale sunt una din scenele principale în care se discută, se propagă, se penalizează sau se aplaudă orice subiect de actualitate. „Astfel, specialiştii în marketing au o sarcină din ce în ce mai dificilă, fiind nevoiţi să răspundă agil, pertinent, dar şi prietenos provocărilor lansate de consumatori”, afirmă Iulia Petre.
De-a lungul celor cinci ediţii ale studiului au devenit evidente evoluţii spectaculoase şi căderi la fel de impresionante de pe podium. Covalact, de pildă, a urcat 26 de poziţii în clasament, din 2011 până la finalul lui 2016, ajungând pe a treia poziţie în categoria produselor alimentare; tot o marcă de lactate, Delaco, a urcat în acelaşi interval 23 de poziţii, ajungând pe locul patru în rândul produselor alimentare. Kinder a urcat 24 de trepte în segmentul dulciurilor, ajungând pe poziţia a treia a podiumului, iar Nutella a ajuns pe locul 9, avansând 16 poziţii, din 2012 până în 2016.
În categoria dulciurilor sunt şi alte mărci sprintene: Raffaello a urcat opt poziţii în clasament şi a ajuns pe locul 5 (2012-2016), iar Oreo a ajuns pe locul 10, avansând opt poziţii. O marcă de bere, Ciucaş, a urcat în patru ani zece poziţii şi a ajuns pe locul 6 în topul categoriei de bere şi cidru, în care pe primele două locuri se află alte două mărci ale Ursus Breweries, respectiv Timişoreana şi Ursus. Mihai Bârsan, vice president marketing în cadrul Ursus Breweries, spune că există o corelaţie foarte puternică între brand equity şi cota de piaţă. „Este posibil ca şi alte elemente (promoţii, discounturi) să aibă o influenţă importantă pe termen foarte scurt. Dar efectul promoţiilor se pierde rapid, astfel că pe termen mediu şi lung nu există practic nimic mai important decât ataşamentul consumatorilor.”
În spatele puterii şi evoluţiei pozitive a mărcilor Timişoreana, Ursus şi Ciucaş stau doi piloni ai strategiei, spune Bârsan: relevanţa pentru consumator şi diferenţierea faţă de toate celelalte beri din piaţă. „Începând de la gustul acestor trei beri, la culorile dominante de pe ambalaje, la calitatea execuţiilor din retail şi HoReCa, ne străduim ca toate elementele să construiască o poveste adevărată, relevantă şi diferenţiatoare. Acestora li se adaugă pasiunea, dedicarea şi creativitatea echipei Ursus Breweries”, adaugă reprezentantul Ursus Breweries.
În categoria serviciilor financiare, cea mai dinamică evoluţie aparţine UniCredit Bank, care a avansat 11 poziţii în clasament, ajungând pe locul 6. „În categoria serviciilor financiare aceiaşi jucători sunt la masa ovală, însă cu interschimbări de poziţii. BCR redevine lider, urmat de ING şi Banca Transilvania, toate urcând câte un loc faţă de anul precedent. Rocada s-a produs în defavoarea lui BRD, care coboară trei poziţii şi ajunge pe locul 4”, spune Iulia Petre.
BCR câştigă prin capacitatea de adaptare, înţelegând nevoile audienţei sale şi oferindu-i servicii relevante şi personalizate. Aprecierea sa îşi are ca sursă segmentul de vârstă 35-54 ani, pe când ocupantul locului 2, ING Bank, atrage publicul tânăr de până în 35 de ani. ING reuşeşte să atragă atenţia prin tot ceea ce face – „legea experienţei” – şi se diferenţiază prin reclamele haioase şi atrăgătoare. Banca Transilvania continuă clasamentul, cu o susţinere echitabilă din toate segmentele de vârstă. Românii îndrăgesc această banca pentru constanţa sa în timp şi spun că au încredere în ea şi că o recomandă şi celor din jurul lor. În partea a doua a clasamentului găsim UniCredit, Alpha Bank şi Bancpost, toate în urcare faţă de anul anterior. În scădere este însă NN, care imediat după lansarea studiului ocupa locul 6, însă acum ajunge pe locul 10, pierzând aria reclamelor memorabile, dar câştigând puncte în zona inovaţiei.
Categoria electronice şi electrocasnice aduce o serie de modificări interesante în clasament, lucru care reflectă dinamica din domeniul tehnologiei, afirmă reprezentanta 360insights. Liderul deja cu tradiţie este Samsung, care reuşeşte prin puterea inovaţiei să se reinventeze constant şi să câştige inimile românilor. Un atu pentru această marcă este faptul că românii reuşesc să se identifice cu ea – „este genul meu de marcă”. Apple e susţinut tot de legea inovaţiei, însă vine dintr-o sferă mai aspiraţională. E descrisă de participanţii la studiu ca fiind o marcă aparte, ce reuşeşte să creeze experienţe deosebite, care impresionează, având cei mai înfocaţi susţinători în rândul publicului tânăr, de 16-24 ani.
Philips reuşeşte să ajungă pe locul 2 în clasament, făcând o rocadă cu Apple, bucurându-se de un target eterogen. „Astfel, gama largă de produse pe care o oferă, potrivite pentru orice nevoie, îl face pe Philips unul dintre preferaţii românilor. Marca Whirlpool reuşeşte anul acesta să recâştige aprecierea consumatorilor şi ajunge pe poziţia a 4-a. Această marcă este îndrăgită pentru că şi-a respectat mereu promisiunile, lucru care se transferă în susţinere, românii împărtăşind părerile lor cu ceilalţi (legea recomandării)”, spune Iulia Petre.
Dacă în 2011 Nokia era prima din topul Emotional Branding, acum găsim această marcă pe poziţia a 5-a, susţinută mai degrabă de cei de peste 35 de ani. Faptul că Nokia rămâne în top arată nostalgia utilizatorilor săi şi indică şi o ultimă şansă pe care aceştia o acordă mărcii de a resuscita succesul avut odată. Totuşi, nu se regăseşte acelaşi tip de indulgenţă în rândul tinerilor, care nu acordă credit acestei mărci. Din portofoliul autohton, spune reprezentanta companiei de cercetare, Arctic e cel care încheie clasamentul, fiind mândria locală din acest sector de produse.
În categoria auto, tot Audi, Volkswagen şi BMW sunt ocupanţii podiumului, dar se produc rocade între ei. Audi şi Volkswagen urcă fiecare câte o poziţie şi ajung fruntaşe, cu scoruri foarte apropiate între ele. BMW coboară două trepte şi ajunge pe
locul 3. Dacă Audi şi BMW sunt mărcile aspiraţionale, privite admirativ şi fiind văzute ca deosebite, Volkswagen este marca populară, pe tiparul românilor, câştigându-şi locul în clasament prin legea preferinţei.
„Din portofoliul local, Dacia îşi păstrează locul 5, fiind o marcă apropiată de sufletul românilor, apreciată pentru succesul local, dar şi pentru modul în care şi-a dus renumele peste graniţele ţării, fiind un exemplu de reuşită românească. Chiar dacă Dacia e apreciată de un public larg, în grupul celor de 45-55 de ani îşi găseşte cei mai mulţi fani, grup pentru care, de altfel, Dacia ajunge pe locul 1 în clasament, devansând mărcile germane”, afirmă Iulia Petre. Din aceeaşi companie umbrelă, Renault vine imediat pe următoarea poziţie, bucurându-se de o ascensiune de trei poziţii.
În topul produselor alimentare se întâlneşte ca în fiecare an supremaţia mărcilor de produse lactate, întrucât din primii 10 clasaţi, şapte vin din zona lactatelor. Hochland îşi rezervă prima poziţie pentru a patra oară consecutiv, reuşind să ţină pasul cu cerinţele consumatorului. Napolact, aflat pe locul doi în top, capitalizează pe imaginea prietenului apropiat, pe când pentru Covalact, ocupanta locului 3, propulsarea în clasament vine datorită reclamelor („Prea bun, prea ca la ţară” devenind memorabil), dar şi datorită experienţei create în jurul produselor sale, oferind într-adevăr calitatea promisă.
„Pe primele trepte din categoria berii şi cidrului găsim stabilitate. Timişoreana se clasează ca în fiecare an pe prima poziţie, datorită încrederii menţinute în timp şi a puterii, de a se reinventa. Într-o piaţă marcată de dinamism în comunicare şi de investiţiile semnificative în această direcţie, Timişoreana reuşeşte să-şi apropie cel mai mult consumatorii prin reclamele sale memorabile, cel mai probabil şi că efect al campaniei iniţiate în 2016, cu Loredana şi Zdob şi Zdub drept ambasadori”, spune Iulia Petre.
Mihai Bârsan punctează că fiecare din mărcile mari de bere din România are sute de milioane de momente de consum anual. Astfel că foarte mult contează experienţa de zi cu zi cu produsul şi brandul. „Aceasta este formată în primul rând din reţeta şi gustul în sine, dar şi din felul în care este servită berea în HoReCa, din modalitatea de implementare a evenimentelor, din modul în care arată ambalajele şi reclamele etc.”, adaugă Bârsan.
O altă prezenţă de remarcat în clasament e cea a producătorului Heineken, ocupând trei poziţii din top 10, cu mărcile Heineken (locul 3), Ciuc (5) şi Strongbow (7), toate apreciate de un public tânăr, până în 35 de ani. Dacă mărcile de bere au întâietate în aprecierea bărbaţilor, Strongbow primeşte mai multe voturi din rândul femeilor, care descriu marca drept creatoare de experienţe inedite.
„Cu toate că băuturile nonalcoolice au incidenţă universală, aceasta e cu siguranţă categoria cea mai iubită de către tinerii de 16-24 ani, îndeosebi când vine vorba de sucurile carbonatate. Segmentul 25-45 ani oferă apreciere mai mare mărcilor de apă, iar în rândul femeilor găsim mai mulţi susţinători pentru sucurile fără acid”, afirmă reprezentanta 360insights.
Ca în fiecare an, duelul Coca-Cola şi Pepsi dă startul clasamentului, ocupând primele două poziţii, ambele fiind caracterizate de prezenţa ridicată în media – au reclame interesante şi memorabile. Coca-Cola e marca admirată de publicul larg, asociată puternic cu legea ce spune „Iubesc această marcă”. „Pepsi deţine însă legea preferinţei, indicând că are un segment de consumatori care îi oferă întâietate. Un astfel de segment pot fi bucureştenii; analizând clasamentul în Capitală, Pepsi şi Coca-Cola sunt ambii lideri ai clasamentului, obţinând scoruri aproape egale”, arată reprezentanta 360insights.
Piaţa telecomunicaţiilor este una din cele mai dinamice în ceea ce priveşte comunicarea cu audienţă sa şi deşi numărul jucătorilor de pe piaţă e restrâns, asta nu face lupta să fie mai puţin acerbă. Toţi jucătorii sunt activi şi investesc în acţiuni de marketing, ceea ce îi ajută să îşi menţină poziţiile. Primele locuri sunt ocupate de aceiaşi jucători: Orange, Vodafone, RCS&RDS şi Telekom. „Inovaţia este un punct comun pentru Orange, Vodafone şi Telekom, toţi trei fiind apreciaţi pentru capacitatea de a aduce mereu lucruri noi pe piaţă (legea inovaţiei), pe când RCS&RDS câştigă prin nota familiară pe care o evocă, fiind asemuit cu un prieten apropiat şi de încredere. Preferinţele românilor în zona de telecomunicaţii diferă mult în funcţie de regiune, cel mai bun exemplu fiind Bucureştiul, unde locurile 1 şi 2 sunt ocupate de Vodafone şi Telekom, aceştia fiind lideri detaşaţi în Capitală”, argumentează Iulia Petre.
Mirela Bosoi, head of brand and communication în cadrul Orange România, spune că „Orange este un brand optimist şi prietenos care a pus mereu în prim-plan oamenii şi a pornit la drum cu convingerea că, dacă este creată pentru oameni, tehnologia poate face lumea mai frumoasă. Chiar dacă în ultimii ani brandul a trecut prin câteva transformări impuse de schimbarea radicală a rolului tehnologiei în viaţă noastră, valorile şi filosofia Orange au rămas aceleaşi, iar relaţia cu clienţii noştri a căpătat noi dimensiuni”. Deşi Orange este o marcă internaţională, spune Mirela Bosoi, „rolul nostru aici, local, este să-l facem relevant pentru modul nostru de viaţă, să-l aducem mai aproape de români şi de valorile lor, de pasiunile şi aspiraţiile lor. O relaţie puternică nu se creează mecanic, nu ţine doar de strategie – pentru a primi încredere, trebuie să oferi încredere; pentru a primi emoţie, trebuie să oferi emoţie”.
În categoria telecom, din familia RCS&RDS, Digi Mobil ocupă poziţia 5 în clasament, îndrăgit de un public matur, de peste 35 de ani. Un target similar de susţinători deţine şi UPC, care urmează pe locul 6.
O altă categorie analizată de studiu este cafeaua. „Jacobs rămâne ca în fiecare an lider incontestabil şi e o marcă despre care românii declară că pur şi simplu o iubesc, având un public eterogen, fiind îndrăgită de toată lumea. Clasamentul e continuat de Lavazza, marca din sfera aspiraţionalului, care a avut creşteri constante în fiecare an şi care ajunge acum pe poziţia 2, faţă de poziţia 5 ocupată în 2011. Tchibo urmează cu un scor apropiat, câştigând afecţiunea românilor prin ideile sale noi care captează publicul şi care îl determină să o prefere în detrimentul altor mărci – legea inovaţiei şi legea preferinţei”, explică Iulia Petre. Doncafé şi Nescafé îşi menţin poziţiile 4 şi 5 în clasament. Dacă Doncafé este portretizat ca prietenul de nădejde care te ajută să faci faţă provocărilor din viaţă de zi cu zi, Nescafé este apreciat pentru reclamele sale memorabile, îndrăgite, cel mai mult, de adolescenţi şi tineri.
În categoria dulciurilor, producătorul Mondelez este dominant, având trei reprezentanţi în top 10: Milka, Poiana şi Oreo. Milka dă tonul în clasament, deţinând rolul de lider absolut, la mare distanţă de restul competitorilor. Cheia succesului Milka, explică reprezentanta 360insights, este inovaţia, extinderea constantă a sortimentelor de produse, care acoperă acum nu doar o paletă mai largă de subcategorii – ciocolată tablete, biscuiţi, cookie, praline – dar şi o gamă tot mai variată şi surprinzătoare de arome şi combinaţii. Dacă Milka e iubită de toate generaţiile, Poiana îşi menţine locul al 4-lea datorită targetului de 45-55 de ani, în timp ce la polul opus Oreo este susţinut de segmentul tânăr (16-24 ani)
Segmentul snacksurilor sărate are susţinerea cea mai mare din partea publicului tânăr, de 16-24 ani, care se dovedesc a fi cei mai mari fani ai acestor gustări. Marca Lay’s rămâne liderul categoriei. „Reclamele amuzante cu Puya şi Cabral, cât şi alte spoturi publicitare Lay’s au reuşit să câştige inimile românilor, având cel mai mare scor de diferenţiere pe legea reclamelor. În plus, inovaţia este un alt pilon de susţinere pentru marcă, consumatorii spunând că vine mereu cu noutăţi interesante pe piaţă, de pildă gama Lay’s Strong”, exemplifică Iulia Petre.
Următorul clasat este tot din sfera chipsurilor, Chio, fiind o marcă apreciată îndeosebi de tineri şi asociată cu legea recomandării – „am mereu de spus numai lucruri bune despre această marcă”. Chipsurile Pringles apar în clasament la distanţă de Lay’s şi Chio, ocupând poziţia 9, având un target mai nişat de susţinători – cei cu venituri ridicate.
În piaţa produselor de îngrijire personală, liderii categoriei rămân Dove şi Nivea, a căror luptă rămâne foarte strânsă, ambii înregistrând un index Emotional Branding foarte apropiat, 43 vs. 42. Reclamele memorabile care promovează feminitatea şi frumuseţea naturală a femeii, gama largă de produse i-au asigurat lui Dove poziţia fruntaşă şi în acest an, câştigându-şi încrederea şi afecţiunea românilor, care declară că pur şi simplu „iubesc această marcă”. Nivea urmează imediat în clasament, fiind în egală măsură îndrăgită de bărbaţi şi de femei, dar mai mult apreciată de publicul tânăr, de 16-34 ani.
Câtă emoţie stârneşte un brand sau altul contează, până la urmă, graţie vânzărilor pe care le generează. Iar apanajul brandului contează chiar prin prisma valorii pe care o dă afacerii şi care poate reprezenta în medie o treime din valoarea unei firme. Ba chiar, în cazul brandurilor foarte puternice, acestea pot reprezenta şi peste 50% din valoarea companiei.
