Retailerul internaţional Sport Vision şi-a început activitatea în anul 1997 în Serbia. Pentru că pe piaţă existau deja monobranduri în anii ’90, concentrarea companiei private a fost retailul sportiv multibrand. Astfel, sub egida Sport Vision se află conceptele Sport Vision, Buzz şi Tike, care se regăsesc şi pe piaţa românească, iar în Serbia şi în celelalte ţări în care activează (Croaţia, Bulgaria, Bosnia, Macedonia, Albania, Muntenegru şi, mai nou, Slovenia) mai există Extra Sport şi Sport Reality. În România, primul concept Sport Vision a fost deschis în 2015, în City Park Constanţa.
Sport Vision România, cu afaceri de 82,2 milioane lei în 2018, numără 21 de magazine, cu circa 250 de angajaţi; dar vrea ca până în 2022 să îşi dubleze numărul de magazine. „Mereu ne gândim încotro să ne mai extindem”, spune Dragana Krstic (27 de ani), general manager al Sport Vision România.
Prin conceptele pe care le promovează, retailerul vrea să acopere toate segmentele de consumatori. Magazinele Sport Vision se adresează cu precădere familiilor şi tinerilor care practică sport, Buzz este mai mult pentru adolescenţi şi tineri adulţi, iar Tike este primul sneakers shop dedicat colecţionarilor şi pasionaţilor de sneakersi din România.
Dragana Krstic apreciază că „România este o ţară foarte la curent de ceea ce se întâmplă pe alte pieţe şi urmăreşte foarte mult Vestul, comparativ cu celelalte ţări în care operăm”.
Sport Vision are licenţe pentru producerea anumitor branduri cum sunt Champion, Lonsdale, Umbro, Slazenger, Sergio Tacchini şi altele, iar achiziţiile pentru restul produselor şi brandurilor sunt făcute de o echipă locală cu pregătire în domeniu care încearcă să urmărească trendurile locale. „Chiar dacă suntem un grup şi analizăm businessul şi din punct de vedere global, încercăm să fim destul de localizaţi când vine vorba de ce se caută pe piaţa locală. În Serbia avem o poziţionare bună, putem acoperi o plajă de clienţi mult mai mare şi ne-am concentrat pe partea de premium, high-end. Per total, brandurile mari, cum sunt Nike, Adidas, New Balance şi altele, oferă o diferenţiere prin produse.”
Segmentarea clară a produselor este unul dintre aspectele pe care compania îl urmăreşte, dar pe de altă parte şi o piedică în activitatea businessului. „Segmentarea neclară nu ne afectează neapărat direct, cât indirect. Poate induce clientul în eroare când intră în magazine şi nu a mai văzut segmentarea respectivă. Dar lucrurile par să se îmbunătăţească în acest sens”, consideră Dragana Krstic.
Când vine vorba de produsele Sport Vision, se încearcă să se facă separarea între tipuri de sport, adică ce vestimentaţie şi încălţăminte trebuie folosite pentru fiecare tip de sport în mod corespunzător. Sport Vision este din categoria sporting goods, însă, spune Dragana Krstic, şi în domeniul sporting goods încearcă să fie high-end prin gama de produse.
Buzz este o treaptă mai sus – athletic specialty: „Cred că magazinul Buzz a adăugat acestui concept de athletic specialties un vibe puţin diferit de ce exista înainte, făcând clar diferenţa între segmentarea de produse. În plus, tot ce ţine de Buzz, toată comunicarea şi promovarea, se face doar în social media. Cred că folosirea marketingului pe social media şi digital în retailul sportiv a fost ceva nou pe care l-a adus Buzz în domeniul athletic specialty”.
Dragana Krstic spune că magazinul Tike, singular în Bucureşti, este cel mai exclusivist. „Am creat o comunitate de sneakers heads pe plan local, care exista în afară, pentru ca iubitorii de sneakersi să vadă Tike ca pe locul în care se pot întâlni. Până acum nu a existat un loc unde să poţi petrece timpul, să bei o bere, o cafea, să te joci, să socializezi. De aceea am organizat seri de FIFA, baschet în magazin, battle MC, concursuri, concerte, lansări de produse, tombole şi altele”, spune ea. Cultura vestimentară în termeni largi, dar mai ales cultura vestimentară sportivă în contextul de faţă, are un impact asupra vânzărilor, nu atât direct, cât indirect. Dragana Krstic spune că este încă dificil pentru majoritatea oamenilor să înţeleagă diferenţa dintre un pantof sport de alergat şi unul de trening, „pentru că şi în sport există mai multe domenii”, şi că unul dintre motive ar fi neimplicarea retailerilor în procesul de educaţie vestimentară.
„Consider că este şi responsabilitatea retailerului sportiv să educe piaţa locală unde activează, pentru ca oricine să poată face diferenţe între fiecare dintre domeniile sportive. Dacă nu urmărim cu toţii aceeaşi segmentare, care în mare parte este impusă de branduri, nu de produse, atunci se pot crea confuzii în mintea cumpărătorului şi îi poate fi mai greu să ştie ce caută şi, mai ales, unde poate găsi acele lucruri. Încă este greu pentru majoritatea oamenilor să înţeleagă diferenţa dintre un pantof sport de alergat şi unul pentru trening. Se vede şi pe stradă. De asemenea, comparativ cu Serbia şi Croaţia, pe stradă toată lumea poartă sneakerşi, pantofi sport. Rareori e cineva încălţat cu un pantof elegant”, observă ea.
Piaţa şi în general dezvoltarea aceasta foarte rapidă necesită flexibilitate din partea retailerilor. „Nu putem să stăm pe loc cu un concept, trebuie să aducem mereu ceva nou. Concentrarea noastră va fi pe digitalizare. Am încercat să o introducem în toate segmentele domeniului nostru de activitate”, spune Dragana Krstic.
Sport Vision a avut în fiecare an creşteri substanţiale, şi ca număr de magazine existente, dar şi ca cifră de afaceri, având şi deschideri noi. „Am avut magazine care au înregistrat creşteri de peste 20% an de an”, spune managerul general.
În 2015, Sport Vision a deschis primul magazin în România, în City Park Constanţa, filiala înregistrând la final de an afaceri de 6,8 milioane de lei şi 26 de angajaţi. În 2016, afacerile crescuseră de aproape trei ori, pierderea se adâncise de două ori, iar numărul de angajaţi ajunsese la 117. Un an mai târziu, afacerile se majorau cu 96%, pierderea cu 37%, iar numărul de angajaţi creştea până la 165. În 2018, afacerile companiei au fost mai mari cu 59%, pierderea s-a diminuat cu 11%, iar numărul mediu de angajaţi a ajuns la 232, în contextul în care anul trecut au fost deschise trei magazine noi.
„În 2018 am deschis trei magazine noi, două Sport Vision în Iulius Mall Timişoara şi un Tike în Bucureşti, dar în total am avut nouă proiecte cu cele cinci relocări şi organizări”, povesteşte Dragana Krstic. Pentru 2019 au în vedere deschiderea a încă patru unităţi noi, două Sport Vision şi două Buzz, în Craiova, Sibiu şi Oradea, astfel că vor ajunge la 27 de magazine în toată ţara şi încă minimum 50 de angajaţi. „Cifra de investiţii este una destul de serioasă, spune Dragana Krstic, care nu exclude posibilitatea deschiderii a încă cel mult două magazine pe lângă cele patru.
Dragana Krstic spune că au în plan ca până în 2022 să ajungă la un număr dublu de magazine, deci un număr dublu de angajaţi. Pentru extindere, compania apelează la surse proprii de finanţare, dar şi la credite bancare: „Nu ne-am gândit să apelăm la piaţa de capital până în momentul de faţă”.
Amortizarea costurilor se face între un an şi jumătate şi patru ani şi depinde de investiţie – care implică aspectele dimensiune, locaţie, mobilier etc. – pentru că fiecare magazin diferă. „Deschidem magazine care sunt mai dificil de amenajat, dar încercăm să ne concentrăm pe magazine care au un return of investment mult mai rapid. Avem magazine doar în malluri şi un singur Tike în Bucureşti, dar este gândit în aşa fel încât să fie pe stradă, nu într-un centru comercial.”
Ca dificultăţi întâlnite în piaţă, forţa de muncă este cea mai mare problemă pentru retailerii de articole de îmbrăcăminte, fiind din ce în ce mai scăzută, chiar şi în contextul unui pachet salarial peste medie: „Cred că cei mai mulţi antreprenori au problema asta. Fluctuaţia este mare pentru că şi domeniul este de aşa natură”. Pe de altă parte, ea mai spune că România este ţara cu foarte multe reglementări şi legi în privinţa construcţiilor. „Procesele durează mai mult şi este poate mai costisitor decât în alte ţări în care suntem”, conchide Dragana Krstic.