“Cumagazinul online ajungem la clienţii care nu pot ajunge la noi”, explică pe scurt raţiunea din spatele acestei decizii Dorothy Constantin, managing partner în cadrul High Fashion Concept, grupul care deţine magazinul Victoria 46. Dorothy Constantin are 28 de ani şi administrează cel mai vechi multibrand de lux de pe piaţa locală împreună cu alte şapte magazine – fizice şi online – cu afaceri totale de şapte milioane de euro în 2011. Ea a intrat în acest business în urmă cu circa trei ani, când exista doar Victoria 46, şi, deşi spune că nu visa să lucreze în domeniu, acum nu se vede făcând lucrurile diferit.
Victoria 46 a fost deschis acum cinci ani de către Solmar Group, care deţine francizele mai multor branduri mass market pe piaţa locală, printre care şi Mango. În 2009 compania a vândut divizia de lux, respectiv multibrandul Victoria 46. Dorothy Constantin, la momentul respectiv brand managerul magazinului, a decis să îl cumpere de la fostul proprietar.
Ulterior, împreună cu partenera ei, Andreea Altay, au extins businessul, deschizând Victoria Men (magazin de lux pentru bărbaţi), Day & Night (branduri pentru tineri), Petit (magazine pentru copii) şi Victoria Outlet, toate în capitală. Apoi au ieşit din Capitală, deschizând la Oradea, în centrul comercial Oradea Shopping City, magazinul The Code. Ultima mutare a fost inaugurarea platformelor de cumpărături online VictoriaOutlet.ro şi VictoriaOnline.ro. “Cu magazinul VictoriaOnline.ro – care a avut soft-openingul în octombrie, iar petrecerea oficială luna aceasta – am ajuns la jumătatea targetului lunar pe care ni l-am propus pentru momentul când magazinul va fi matur.
” Atunci când vine vorba de targeturi de vânzări pe online, Dorothy Constantin, o prezenţă discretă în piaţă, se fereşte să ofere cifre. Explică însă că magazinul online este strâns conectat la magazinul fizic: “Nu avem un sistem de stocuri special pentru magazinul online. Vindem produsele pe care le avem şi în magazinele grupului. În acest context a trebuit să avem un sistem informatic foarte bun care să poată fi updatat în timp real cu vânzările din toate magazinele.” În cazul cumpărăturilor online, clientul poate plăti pe net în momentul achiziţiei sau ulterior, la livrarea produsului (cash sau card). Dorothy Constantin explică faptul că, în acest domeniu, nu există o masă mare de clienţi, motiv pentru care relaţiile dintre companie şi client sunt mult mai personale. “Există şi clienţi fideli din Bucureşti, care, dacă nu pot ajunge la magazin, primesc hainele pe care le doresc acasă. Un consultant de vânzări de la noi merge la client, iar acesta din urmă îşi poate proba hainele acasă.” Niciunul dintre clienţi nu plăteşte transportul şi nici returul, dacă este cazul. Acestea sunt doar o parte din măsurile de fidelizare a clienţilor adoptate de companie, în condiţiile în care “în ultimul an am observat un lucru interesant în comportamentul clienţilor şi deloc benefic pieţei de produse de lux din România. Din ce în ce mai mulţi oameni cu posibilităţi financiare foarte mari au o a doua rezidenţă în afara ţării, venind în Bucureşti punctual, când este necesar”.
Pentru a preveni o migrare în masă a clienţilor în magazinele de peste graniţele României compania a investit într-un sistem IT de ultimă generaţie şi a dezvoltat mecanisme de fidelizare a clienţilor precum HFC Bonus Cards (cardurile de fidelitate cu acumulare de puncte bonus) sau Gift Cards (carduri cadou ce pot fi încărcate cu orice sumă). “Toate aceste măsuri ne-au asigurat o bază stabilă de clienţi care au realizat că este mai convenabil să cumpere din România.” Toate businessurile din grupul High Fashion Concept au avut anul trecut 14.900 de clienţi şi o medie de două produse per tranzacţie. Fiecare dintre aceştia a lăsat într-unul dintre magazine circa 470 de euro, în condiţiile în care cifra de afaceri a grupului care reuneşte cele şase magazine fizice şi cele două platforme online a fost de 7 milioane de euro.
Despre clienţii grupului, Dorothy Constantin mai spune că sunt cunoscători, că ştiu deja nume de genţi sau pantofi şi mai ales de branduri. Grupul deţine în portofoliu peste 60 de branduri, printre cele mai cunoscute numărându-se Christian Dior, Alexander McQueen, Dsquared, Lanvin, Zadig&Voltaire, Emilio Pucci sau Vionnet. “Avem o serie de branduri fixe în portofoliu, cum ar fi Dior sau McQueen. Avem însă şi branduri noi pe care le aducem în fiecare sezon sau în fiecare an. Ne interesăm ce vor clienţii noştri şi încercăm să ni le adăugăm în portofoliu.” Dorothy Constantin, care merge alături de un buyer să aleagă hainele ce vor fi vândute în magazine, spune că multe branduri vin direct la companie, aceasta fiind cunoscută în regiune. “La rândul nostru, noi mergem la săptămânile modei şi la târgurile de profil.” “Anul 2011 s-a dovedit a fi unul mai dificil decât 2010, deşi am avut o creştere de 11% în vânzări.
Avansul este totuşi cu 10% mai mic decât ceea ce previzionasem la începutul anului.” Dorothy Constantin mai spune şi că rata de profitabilitate a scăzut în 2011 faţă de 2010, în principal din cauza vânzărilor mai mari decât cele previzionate din perioada de reduceri. În acest context, pentru acest an businessul de lux High Fashion Concept este aşteptat să crească cu 5%, avans pe care Dorothy Constantin îl pune pe seama lansării magazinului virtual VictoriaOnline.ro. Contactul cu multe branduri de modă de lux le-a făcut pe cele două partenere de la High Fashion Concept să studieze posibilitatea deschiderii de magazine monobrand. Ele cochetează cu ideea deschiderii unui magazin sub unul dintre brandurile pe care le au acum în portofoliu.
Orizontul de timp: doi ani. “Încă de pe acum discutăm cu mai multe branduri de lux. Este ordinea firească a lucrurilor să deschidem şi un monobrand.” Totuşi, Dorothy Constantin spune că nu este momentul potrivit acum, în principal din cauza contextului economic. Mai mult, nici oferta de spaţii comerciale nu este corectă. “Chiriile nu au scăzut deloc, iar oferta de spaţii nu este prea generoasă.” Magazinele monobrand se deschid în cele mai multe cazuri în zone stradale, iar în ultimii ani pe piaţa locală s-au deschis mai multe monobranduri de lux, precum Gucci sau Valentino. De asemenea, în acest an urmează a fi inaugurate magazinele Burberry şi Escada. “Toate magazinele existente în Bucureşti vând branduri diferite şi astfel nu se pune problema competiţiei. Cea mai mare competiţie pentru noi vine din afara ţării, mai ales de pe segmentul de e-shopping. Acest lucru a fost determinant în decizia de a investi în platforma VictoriaOnline.ro.” Cât de bine va prinde un magazin de lux în .ro rămâne de văzut.
