“Ceea ce facem noi, creativii, de fapt, este sa conceptualizam.
Luam aspiratiile comerciale de baza ale clientilor nostri si le
transformam in idei care sa fie rezonante pentru consumatori.
Ulterior, acele idei isi gasesc expresia in presa, la radio, pe
internet sau in televiziune”, scrie Gettins. “Pentru mine,
adevaratul proces creativ consta in a lua cele cateva obiective de
marketing, ce pot fi destul de complexe uneori, si a le transforma
in idei simple de comunicat, care pot schimba atitudini si, in cele
din urma, comportamente”.
Iata, tradus in cateva cuvinte esentiale, modul cum se petrece
transferul. Conceptul din spatele marcii Nike, spune Gettins, este,
de exemplu, “nesupunerea justificata”: “Fiecare dintre aceste doua
cuvinte valoreaza aproape un miliard de dolari. Impreuna fac din
Nike o marca si nu doar un pantof. Aceste doua cuvinte neinsemnate
informeaza pe toata lumea despre comunicarea Nike, de la reclamele
pe care le face compania la oamenii pe care ii angajeaza, pana la
starurile pe care le alege pentru a le sponsoriza.”
Pornind de la afirmatia lui Wally Armbruster care spunea “Daca
n-aveti nimic de vandut, verificati-va pulsul, pentru ca siguranta
inseamna ca ati murit”, putem constata, cu totii, ca, in fiecare
zi, in fiecare clipa, suntem pusi in situatia de a vinde: alegerea
unui canal de televiziune, a mesei de seara, a destinatiei pentru
urmatorul concediu, a unui produs, a propriei noastre persoane
(daca suntem in cautarea unei slujbe).
Ca sa ajungi sa sintetizezi insa in doar doua cuvinte esenta
unui produs sau a unui brand, ca in exemplul de mai sus, iti
trebuie har, inteligenta, dar si cunoasterea amanuntita a
tehnicilor si principiilor care asigura succesul si eficienta unui
text publicitar. Cu explicarea acestora din urma se ocupa Gettins,
punandu-le sub lupa modul de functionare pentru fiecare tip de
canal de comunicare: TV, radio, postere, direct mailing, comunicate
de presa, newslettere. Sugestia de fond a autorului (si care
constituie, probabil, mesajul de baza al cartii sale) este insa ca
numai atunci cand stii regulile le poti incalca.
Dominic Gettins, “Cum sa scrii reclame”, Editura Publica,
Bucuresti, 2009