Nu este prima data cand se intampla un accident industrial, insa
cazul exploziei platformei Deepwater Horizon si a milioanelor de
barili de titei care s-au scurs in Golful Mexic provocand un
adevarat dezastru ecologic este oarecum special prin faptul ca este
primul incident major care se petrece in “epoca internetului”. In
plus, putem pune la socoteala faptul ca tara cea mai afectata este
Statele Unite si avem viziunea unui alt dezastru: cel al imaginii
publice a companiei BP (fosta British Petroleum), cea care exploata
platforma si, prin urmare, este responsabila pentru pagubele
produse.
Ce vreau sa spun este ca democratizarea posibilitatilor de
exprimare publica pe care internetul le-a facut posibile, conjugate
cu posibilitatile de informare mult mai largi, cu faptul ca
lucrurile se petrec intr-o tara in care internetul este accesibil
pentru toata lumea, pot sa creeze un curent de opinie devastator
pentru imaginea unei companii, fie ea si una de dimensiunile
BP.
Daca in cazul Amoco Cadiz – care a afectat coasta franceza in 1978
– informatia venea doar din mass-media, in cazul BP avem de-a face
cu o reactie publica mult mai ampla si mai angajata. De exemplu,
pagina “Boycott BP” din Facebook are deja peste 700.000 de fani
care indeamna lumea intreaga sa boicoteze produsele BT si ale
marcilor detinute de aceasta (printre care Castrol si Aral).
Tot internetul a facut publice si initiative asemanatoare din
partea unor celebritati (formatia Korn, Lady Gaga, Creed) sau ale
unor grupuri ecologiste, in frunte cu Greenpeace, ai carui
activisti au afisat la sediul BP un steag cu sigla companiei
manjita cu petrol si cu inscriptia “British Polluters”. Chiar daca
boicotul nu va fi masiv, el vine intr-un moment in care compania
cheltuieste sume uriase pentru a curata Golful Mexic (peste 1,5
miliarde de dolari, dupa unele date nu foarte recente), dupa care
vor urma foarte probabil sanctiuni si despagubiri imense. O
situatie deloc de invidiat.
Faptul ca internetul a jucat un rol foarte important in acest caz o
dovedeste chiar reactia serviciilor de relatii publice ale BT, care
au pornit o campanie de salvare a blazonului sifonat tot pe
internet. Surprinzator – dar logic din perspectiva companiei – BT a
utilizat serviciul de publicitate Google AdSense/AdWords, cumparand
practic majoritatea expresiilor pe care publicul de foloseste in
cautari referitoare la catastrofa: “Deepwater Horizon”, “Oil
Spill”, “BP” si altele asemenea. In felul acesta, in fruntea listei
de rezultate la cautari bazate pe astfel de expresii apare un anunt
BP cu titlul “BP Oil Spill Response” care invita vizitatorii sa
urmeze link-ul catre site-ul companiei pentru a afla mai multe
despre eforturile pe care le face BP pentru a opri scurgerea,
pentru a curata golful si pentru a-i ajuta pe cei afectati.
Aceeasi campanie se deruleaza si prin serviciul similar de la
Yahoo!, in paralel cu alte cateva initiative in web. Deoarece
achizitionarea cuvintelor-cheie la Google AdWords se face printr-un
sistem automat de licitatie, pretul expresiilor cumparate de BP a
crescut simtitor (explicabil si prin interesul public crescut), asa
ca sumele platite de companie in aceasta campanie se ridica dupa
estimarile analistilor la circa 10.000 de dolari pe zi.
Specialistii in marketing si relatii publice sunt de parere ca
miscarea este inteligenta si ca merita fiecare cent – sistemul de
plata este pay-per-click, deci pretul platit este proportional cu
numarul vizitatorilor care au urmat link-ul, deci au avut ocazia sa
afle si “vestile bune”.
Insa campania purtata prin sistemele de publicitate contextuala nu
a fost scutita de critici si suspiciuni (destul de explicabil,
avand in vedere starea opiniei publice americane). Unii spun ca BP
ar fi facut mai bine sa foloseasca acesti bani pentru a ajuta pe
cei afectati in mod direct de dezastru, dar acest gen de reactii
este oarecum tipic. Altii au pus in discutie aspectele etice. Este
corect ca opinia “acuzatului” sa fie cea mai vizibila in zonele
cele mai populare ale internetului? Cu atat mai mult cu cat
studiile au dovedit ca o buna parte din public nu prea face
diferenta intre rezultatele sponsorizate si cele obisnuite
furnizate de motoarele de cautare… In fine, au fost si unii care
s-au indoit chiar de modul in care BP a folosit serviciile de
publicitate pentru a fi cat mai vizibili si pentru a atenua vocile
critice.
Pana la urma, BP nu a facut altceva decat sa cheltuiasca in cel mai
eficient mod posibil o suma foarte modesta (circa 50 de milioane)
pentru a salva ceva mult mai scump: valoarea brandului.