Cristina Ivasuc este, din octombrie 2024, International Omnichannel Marketing Director la SABON. Înainte de acest pas, a condus filiala din România, unde brandul a trecut de la statutul de marcă de nişă la o prezenţă constantă în marile oraşe, cu o comunitate loială. Cum se schimbă perspectiva unui lider atunci când trece de la o piaţă locală la responsabilităţi internaţionale?
Cariera Cristinei Ivasuc nu a început în retail, ci în banking, domeniu în care a petrecut peste un deceniu. „Anii petrecuţi în bancă m-au ajutat să înţeleg în profunzime mecanismele financiare şi strategiile de business. Acolo am învăţat disciplina şi rigoarea, lucruri care îţi rămân ca reflex, indiferent unde mergi mai departe.” Trecerea în retail a schimbat modul în care privea relaţia dintre business şi oameni, după cum îşi aminteşte ea evoluţia în carieră într-un interviu amplu pentru BUSINESS Magazin. „Retailul m-a adus mai aproape de client şi de deciziile lui. Mi-am dat seama cât de mult contează experienţa, felul în care intri într-un magazin, cum eşti întâmpinat, ce trăire îţi rămâne după ce pleci. Toate acestea fac diferenţa, nu doar produsul în sine.” Când a preluat conducerea SABON România, a pus accent pe echipă şi pe felul în care oamenii se raportează la brand. „Nu m-am gândit niciodată că voi lucra la nivel global, dar am înţeles repede că dacă munceşti cu pasiune şi rămâi deschis la învăţare, oportunităţile apar. Pentru mine, rolul la SABON România a fost momentul în care am putut să adun toate experienţele din trecut şi să le aplic într-un context unde emoţia şi businessul merg împreună.” Despre lecţiile de leadership, Ivasuc vorbeşte fără ocolişuri: „Am învăţat să ascult. Pe oamenii din echipă, pe clienţi, pe parteneri. Nu cred că un lider bun trebuie să ştie totul. Mai degrabă trebuie să fie capabil să pună împreună oamenii potriviţi, să creeze contextul şi apoi să le dea spaţiu să construiască. Este important să păstrezi direcţia clară, dar să respecţi diversitatea şi felul diferit în care lucrează oamenii în pieţe variate.” Această adaptare se vede cel mai mult în noul ei rol internaţional. „În Europa, echipele apreciază autonomia şi valorizarea ideilor. În Asia, lucrurile se mişcă altfel: există un respect profund pentru ierarhii şi detalii, iar încrederea se clădeşte în timp. Nu pot aplica aceleaşi soluţii peste tot. Încerc să fiu atentă la nuanţe, să fiu sprijin pentru echipe şi, în acelaşi timp, să le dau libertatea să creeze.”
În ceea ce priveşte strategia omnichannel a SABON, aceasta este este construită pe un set clar de valori: ospitalitate, bucurie, răsfăţ personal, surpriză şi emoţie. „Încercăm să creăm un parcurs armonios pentru client, indiferent de canal. Dacă intri într-un magazin şi eşti întâmpinat la fântâna noastră, devenită laitmotiv, sau dacă comanzi online şi interacţionezi cu brandul pe social media, scopul este acelaşi: să trăieşti o experienţă autentică şi să te simţi răsfăţat.” Ea povesteşte cum, într-o piaţă europeană dominată de eficienţă şi trenduri rapide, SABON încearcă să rămână fidel unei abordări diferite. „Nu vindem doar produse, ci creăm ritualuri. Designul poetic, inspiraţia din natură şi atenţia la detalii fac ca fiecare contact cu brandul să fie mai mult decât o achiziţie. Este o experienţă multisenzorială. Într-un fel, ceea ce diferenţiază SABON este tocmai această autenticitate.” România joacă un rol special în această poveste. „Este una dintre pieţele cele mai importante din grup, atât prin cifră de afaceri şi profit, cât şi ca exemplu de loialitate şi apropiere faţă de brand. Am construit aici o comunitate puternică şi o echipă care a inovat constant. Experienţele de pe piaţa românească au devenit surse de inspiraţie şi bune practici şi pentru alte ţări.”
TENDINŢE ÎN BEAUTY & SELF-CARE – PE CE MIZEAZĂ SABON ÎN ROMÂNIA
► Natural & organic – consumatorii devin tot mai atenţi la ingrediente şi cer formule curate, sigure şi sustenabile.
► eCommerce în expansiune – canalele online câştigă teren pentru varietate şi convenienţă, în special în rândul clienţilor fideli.
► Formate sustenabile – refill-urile şi ambalajele eco-friendly devin tot mai populare, mai ales în zona produselor pentru baie şi îngrijire.
► Premiumness – cererea pentru branduri premium rămâne solidă, susţinută de loialitate şi accesibilitate mai mare.
După pandemie, tendinţele din beauty şi self-care s-au schimbat vizibil. „Consumatorii sunt mult mai atenţi la echilibrul dintre minte, corp şi suflet. Nu mai e vorba doar de estetic, ci de cum te simţi. Oamenii caută produse care le aduc bucurie, momente de linişte, ritualuri care dau sens zilelor. Online-ul a câştigat mult teren, dar magazinul fizic rămâne esenţial pentru a testa texturi şi arome. În România, clienţii noi preferă să descopere SABON direct în magazin, iar cei loiali comandă simplu online.” Diferenţele culturale sunt evidente şi în raport cu consumatorii. „În România, cumpărăturile sunt adesea legate de starea de spirit, de emoţie. În Asia, deciziile sunt mai planificate, cu atenţie la simboluri şi detalii. Fiecare ţară are propriul său calendar emoţional şi comercial, iar pentru noi asta înseamnă că nu putem face copy-paste la nivel global. Campaniile trebuie gândite pe specific.”
Cât despre viitorul pieţei de beauty din România, unde, potrivit datelor publice disponibile, SABON înregistrează afaceri de cca. 9,6 mil. euro, Cristina Ivasuc mizează pe câteva direcţii clare: „Consumatorii devin tot mai atenţi la ingrediente, există o cerere reală pentru formule curate şi sustenabile. eCommerce-ul va continua să crească, la fel şi formatele refill sau ambalajele eco-friendly. În acelaşi timp, cererea pentru branduri premium rămâne solidă, pentru că nu vorbim doar de trend, ci şi de loialitate şi de disponibilitate mai mare a acestor produse.” În final, pentru cei care îşi doresc o carieră în industrii dinamice, Ivasuc se întoarce la un sfat simplu: „Curiozitatea e esenţială. Dacă nu întrebi, nu cauţi şi nu vrei să înveţi, te blochezi repede. Nu trebuie să ai un plan rigid, ci disponibilitatea de a te adapta şi de a creşte odată cu contextul.” România rămâne în centrul atenţiei, chiar dacă rolul Cristinei Ivasuc este astăzi unul global. „Ne concentrăm pe consolidarea prezenţei în oraşele şi magazinele cheie, prin experienţe mai bune, programe de loialitate şi campanii locale relevante. Nu planificăm noi magazine permanente, dar explorăm pop-up store-uri şi formate flexibile, care ne apropie de clienţi în momente speciale. Piaţa românească este promiţătoare, cu un ritm sănătos de creştere şi un public receptiv la inovaţie şi sustenabilitate.” Comparată cu pieţe mai mature din Europa sau Asia, România oferă spaţiu real pentru experiment. „În Franţa, Italia sau Japonia competiţia e acerbă şi saturaţia mult mai mare. România, în schimb, e într-o etapă de dezvoltare care permite să construim loialitate şi să educăm piaţa în privinţa unor concepte precum refill, sustenabilitate sau personalizare. Consumatorii sunt conectaţi la trendurile internaţionale, dar şi foarte ataşaţi de experienţele care au suflet.”
Obiectivele internaţionale ale SABON pentru următorii ani se leagă tot de această coerenţă între pieţe. „Îmi doresc să dezvolt mai departe strategia omnichannel, să întărim prezenţa în pieţele cheie şi să aducem mai multă inovaţie în experienţa de brand. România va rămâne o piaţă strategică şi un loc de test & learn, dar şi o comunitate care confirmă faptul că brandul poate creşte sănătos atunci când este apropiat de oameni.”
Definiţia succesului pentru Cristina Ivasuc nu are legătură doar cu cifrele. „Pentru mine, succesul nu înseamnă poziţii sau rezultate financiare, ci sentimentul că ceea ce fac are sens şi impact, pentru brand, pentru echipă şi pentru mine ca om. Succesul e evoluţie constantă şi momentele în care simt că am construit ceva durabil şi autentic.”
Pentru cei care îşi doresc o carieră în cadrul unui brand global, mesajul ei este simplu: „Să fie curioşi, răbdători şi autentici. Să nu se teamă să înceapă de jos şi să înveţe din fiecare etapă. Să îşi păstreze valorile, dar să fie deschişi la diversitate şi culturi diferite. Şi, mai ales, să nu uite că fiecare om contează. În final, nu doar experienţa profesională te face valoros, ci şi felul în care contribui cu empatie, energie şi viziune.”
Cinci întrebări şi răspunsuri din interviul cu Cristina Ivasuc, International Ommnichannel Marketing Director, Sabon:
Ce lecţii din parcursul profesional consideraţi esenţiale pentru a conduce o echipă şi un brand cu prezenţă internaţională?
Cred că una dintre cele mai importante lecţii este să ştii să asculţi, oamenii din echipă, clienţii, competiţia. Să rămâi curios şi deschis, să poţi adapta mesajul în funcţie de ceea ce funcţionează în piaţa în care îl transmiţi, pentru că ceea ce funcţionează într-o ţară nu se aplică mereu peste tot. Am învăţat şi că nu trebuie să ai toate răspunsurile – e mai valoros să ştii să aduni oamenii potriviţi şi să le dai spaţiu să construiască. Iar în tot acest proces, e esenţial să păstrezi viziunea clară, dar cu mult respect faţă de diversitatea culturală în contextul meu actual.
Care este rolul României în povestea SABON la nivel internaţional – este doar o piaţă de consum sau şi un hub strategic?
România este cea mai importantă piaţă din România, atât prin cifră de afaceri cât şi din punctul de vedere al profitului, dar şi un exemplu de creştere sănătoasă, loialitate şi apropiere faţă de brand. De-a lungul anilor, am reuşit să construim aici o comunitate puternică şi o echipă care inovează constant. Experienţele din România au devenit surse de inspiraţie şi bune practici şi la nivel internaţional.
Cum s-a schimbat comportamentul consumatorilor postpandemie, mai ales în zona beauty şi self-care?
Postpandemie, consumatorii au devenit mult mai atenţi la echilibrul dintre minte, corp şi suflet. În zona de beauty şi self-care, nu mai e vorba doar de estetic, ci de cum te simţi. Oamenii caută produse care le aduc bucurie, momente de linişte şi ritualuri care dau sens zilelor. Grija faţă de sine a devenit o prioritate, iar brandurile care oferă emoţie, nu doar funcţionalitate, au câştigat teren. Bineînţeles, dacă vorbim de experienţa multicanal, comerţul online a crescut în pondere versus perioada de dinaintea pandemiei, clienţii loiali preferă să îşi comande produsele preferate mai simplu şi mai rapid. Clienţii noi vor alege mereu magazinul fizic, pentru că au şansa să testeze texturile şi aromele care le încântă cel mai mult simţurile.
Observaţi diferenţe majore între consumatorii din România şi cei din Asia în ceea ce priveşte percepţia brandului şi obiceiurile de cumpărare?
Da, diferenţele există şi sunt fascinante. În România, consumatorii sunt foarte loiali şi conectaţi emoţional cu brandul, iar cumpărăturile sunt adesea impulsionate de starea de spirit. În Asia, mai ales în Japonia, deciziile de cumpărare sunt mai planificate, iar atenţia la detalii şi simbolistică este esenţială. Diferenţele culturale, momentele comerciale cheie şi chiar anotimpurile influenţează puternic modul în care lansăm un produs. Fiecare ţară are propriul său calendar emoţional şi comercial, iar activarea campaniilor trebuie să ţină cont de aceste nuanţe pentru a fi relevantă cu adevărat.
Cum se diferenţiază stilul dvs. de leadership în contextul Europei şi Asiei, două regiuni cu dinamici de piaţă foarte diferite?
Am învăţat să-mi adaptez stilul de leadership în funcţie de context, fără să-mi pierd autenticitatea. În Europa, echipele caută autonomie şi valorizarea ideilor, aşa că abordarea mea este mai colaborativă. În Asia, am observat o cultură a respectului profund şi a detaliilor, unde e important să construieşti încrederea în timp şi să comunici cu multă fineţe. În ambele cazuri, rămân atentă la nuanţe, încercând să fiu un sprijin real pentru echipe, să ofer direcţie clară, dar şi libertatea de a crea. Apreciez autonomia, încurajez iniţiativele însă toate trebuie aplicate în ritmul fiecărei echipe.
Care sunt responsabilităţile sale actuale? „Pe scurt, responsabilităţile sunt generice pentru poziţia pe care o ocup şi cu siguranţă sună clişeic, anume coordonarea tuturor departamentelor şi activităţilor din cadrul Sabon pentru realizarea obiectivelor setate în fiecare an. Într-un stil mai personal şi care mă caracterizează mai mult, aş putea spune că responsabilităţile mele în cadrul companiei sunt de a crea sinergii şi conexiuni între echipe, astfel încât să existe o relaţionare armonioasă generatoare de rezultate, dar şi de creare a unui mediu cald, primitor, care îmbie şi te atrage să faci parte din echipa Sabon.” 
3. În ce constau planurile de expansiune în afara ţării – care sunt principalele pieţe ţintite şi când anticipaţi că se va realiza acest obiectiv?