Marilyn Monroe a facut reclama la ulei de motor. Actorul Don
Johnson a aparut intr-un spot pentru Pepsi, iar controversatul O.J.
Simpson a fost pentru o perioada imaginea brandului auto Chevrolet.
Nu cu foarte mult timp in urma, Julia Roberts a aparut intr-o
reclama pentru Lavazza. Nu a spus nimic, n-a facut nicio
cascadorie, doar a zambit pret de 30 de secunde. Producatorul de
cafea a rasplatit-o pentru acest efort cu 1,5 milioane de dolari,
astfel incat actrita a devenit una dintre cele mai bine platite
vedete care au aparut vreodata intr-o reclama.
Fenomenul este la fel de amplu si in Romania, chiar daca
originile sale nu sunt la fel de indepartate in timp. Desigur, nici
industria publicitatii nu este la fel de veche, asa ca se explica
usor de ce la noi reclamele cu oameni pe care ii stim de la
televizor nu au o traditie atat de bine inradacinata. In plus, nici
nu ne putem gandi sa vorbim despre onorarii macar apropiate de cel
pe care l-a primit actrita din “Pretty Woman”.
Publicitarii din Romania spun ca nu au auzit de contracte mai
mari de 100.000 de euro, deci, in mod evident, avem piete extrem de
diferite ca dimensiune, insa care urmaresc acelasi scop – cresterea
notorietatii unor produse, crearea unei imagini pozitive si, mai
apoi, cresterea vanzarilor. “Se pariaza pe un transfer rapid de
simpatie, respect si notorietate de la vedeta catre companie, spre
deosebire de varianta in care aceste perceptii s-ar face doar prin
puterea ideilor de comunicare. Publicul este atasat emotional de o
vedeta si o crediteaza cu credibilitate”, spune Raluca Sultan,
planner la grupul Publicis Communications Bucuresti.
Nu orice vedeta trece “testul credibilitatii”, asa ca alegerea
persoanei potrivite se face in functie de un set de criterii bine
determinate. Popularitatea crescuta nu este suficienta, ci trebuie
sa fie dublata de o imagine pozitiva, fara implicari in
scandalurile mondene si, in general, fara asocieri de imagine cu
alte produse, astfel incat identitatea nou-creata sa fie foarte
clara. Publicitarii spun ca actorii, cantaretii si sportivii sunt
vedetele cele mai cautate si mai potrivite pentru astfel de
aparitii, in timp ce vedetele de televiziune sau politicienii apar
destul de rar sau chiar deloc in reclame. “Celebritatea vinde si
omul de rand este receptiv la alegerile VIP-urilor, pentru ca in
subconstient isi doreste sa semene cu acestea, sa aiba cat mai
multe in comun cu ele. Daca o vedeta foloseste un anume sampon,
aceasta poate constitui o garantie ca produsul e bun si poate avea
acelasi efect pe parul meu ca si pe al vedetei”, spune Oana
Cociasu, managing director la Lowe & Partners.
Capitalul de imagine pozitiva pe care o vedeta il transfera
produsului pe care il promoveaza nu este suficient pentru ca o
campanie de comunicare sa aiba succes, spun publicitarii. Este insa
un bun inceput. “O vedeta bine aleasa poate aduce brandul in
atentia consumatorului, il diferentiaza in raport cu competitia,
ajuta la memorabilitatea mesajului de brand si chiar poate
influenta loialitatea in randul consumatorilor”, afirma Andreea
Florea, brand consultant la BrandTailors.
Totusi, ea subliniaza ca un aspect foarte important care trebuie
luat in calcul atunci cand se decide aplicarea strategiei denumite
formal “celebrity endorsement” (sustinere, confirmare din partea
vedetelor) este stadiul de dezvoltare a brandului. Florea recomanda
evitarea unei astfel de strategii de comunicare in campaniile de
fixare a fundatiei brandului, cand acesta are o notorietate scazuta
si valori slab percepute de consumatori. Intr-un astfel de caz,
asocierile cu vedete ar duce la punerea in umbra a marcii de catre
vedeta sau, cel putin, la limitarea manifestarii in comunicare a
respectivului brand pentru campaniile ulterioare din cauza
etichetarii lui in functie de asocierea cu vedeta respectiva.
Cele mai eficiente campanii sunt cele cu un grad de complexitate
si acoperire cat mai mare. Este situatia ideala, insa de cand
bugetele de publicitate au scazut foarte mult, companiile trebuie
sa se multumeasca si cu solutii de compromis. Asa ca, atunci cand
nu au bani de un format ideal, marseaza pe solutia cu cel mai mare
impact. Iar aici vedetele au o contributie importanta.
“Este posibil ca, din cauza restrictionarii bugetelor de media,
abordarea ‘celebrity endorsement’ sa fie potrivita datorita
expunerii media a vedetei respective, dincolo de campania de
comunicare. Mai concret spus, o campanie bine gandita si
fundamentata poate face ca, in mod potential si indirect, vedeta
respectiva sa duca mai departe mesajul de brand in toate aparitiile
sale in spatiul public”, precizeaza Andreea Florea de la
BrandTailors.