Clienţii vin şi pleacă, fără să cumpere neapărat ceva – aceasta este o problemă cu care se confruntă toate companiile din retail, fără excepţie. În mediul online însă, valoarea produselor abandonate a devenit cuantificabilă: aproape cât PIB-ul Statelor Unite. Retargetarea pare a fi cea mai bună soluţie a celor din retail pentru a reduce aceste pierderi.
În era internetului este greu de imaginat că mai există lucruri pe care nu le poţi găsi online. Tocmai de aceea mulţi utilizatori îşi caută zi de zi, prin intermediul site-urilor de specialitate, diverse lucruri: de la autoturisme şi haine până la mobilă, vacanţe sau idei de activităţi, dar şi locuri de muncă. Cu toate acestea, unele persoane care vizitează astfel de site-uri ezită, din diverse motive, să facă cumpărături sau abandonează pur şi simplu paginile unde au văzut ceva de interes. Aici intervine retargetarea personalizată, mecanismul prin care reclamele sunt individualizate în funcţie de comportamentul şi preferinţele online ale utilizatorului, mecanismul jucând practic rolul unui consilier virtual dedicat gusturilor şi alegerilor personale ale fiecărui utilizator.
Mai simplu spus: clienţii vizualizează un produs de care sunt interesaţi, îl transferă în coşul de cumpărături, dar în secunda următoare închid fereastra browser‑ului. E o problemă tot mai mare pentru comercianţii online, iar un studiu al celor de la Business Insider arată că sumele pierdute în acest mod se vor ridica, în 2016, la 4,6 trilioane de dolari. În 2015, pierderile au fost de 4,2 trilioane de dolari. De ce apare însă această creştere? Cauza principală, spun experţii, este utilizarea tot mai frecventă a dispozitivelor mobile: în al doilea trimestru din 2016, peste 46% din traficul pe site-uri de comerţ electronic a venit de pe mobil. Dar procentajul scade la doar 27% dacă vorbim de achiziţiile finalizate, potrivit unui studiu derulat de Criteo. Acelaşi studiu notează însă că aproximativ 2,75 trilioane de dolari ar putea fi recuperate, în principal prin retargetarea clienţilor.
„Retargetarea se referă la utilizatorii care sunt deja în magazin şi care consumă deja produsele existente, sau conţinutul existent, şi la procesul de a-i readuce după ce au părăsit magazinul. De obicei, asta se întâmplă după ce ei au văzut câteva oferte, au studiat produsele, dar apoi nu au mai efectuat alte operaţiuni. Cu alte cuvinte, nu au adăugat nimic în coşul de cumpărături; este valabil şi în cazul celor care abandonează coşul de cumpărături fără a efectua achiziţia”, explică Maciek Mikolajczak, business development director CEE pentru RTB House. „Un alt segment al retargetării este acela în care interacţionăm cu cei care au achiziţionat produse, prezentându-le noi oferte de care au putea fi interesaţi. La modul cel mai simplu, este vorba de readucerea utilizatorilor care au părăsit magazinele online,” adaugă reprezentantul RTB House.
Numărul celor care abandonează coşul de cumpărături depinde de tipul magazinului sau de oferte; de obicei, cu cât produsul este mai scump cu atât şansele de a abandona coşul sunt mai mari. E vorba, desigur, de faptul că tranzacţia implică o sumă mare, iar utilizatorul se poate răzgândi. Din punct de vedere al domeniilor, acest fenomen este mult mai des întâlnit în cazul magazinele online de electronice decât, spre exemplu, în cazul celor de haine.
Fiecare utilizator face sute de acţiuni mărunte atunci când vizitează un site. Sistemul dezvoltat de RTB House foloseşte fiecare informaţie lăsată de această activitate a vizitatorilor pe site. În acest fel, poate fi identificat un tipar în procesul de luare a deciziilor. Cu o gamă mult mai largă de informaţii despre utilizator, sistemul ajută companiile să estimeze rata de conversie individuală, maximizând profitabilitatea campaniei.
În acest fel poate fi stabilit rapid şi sigur potenţialul de conversie al unui utilizator, informaţie esenţială pentru a eficientiza campaniile de retargetare personalizată. Tehnologia RTB House poate fi folosită inclusiv pentru utilizatorii care nu au dat clic pe reclame, un aspect esenţial pentru companiile care se ocupă de marketing digital. Până acum, nu aveau cum să obţină aceste informaţii. Tehnologia este construită pe algoritmi matematici care, folosind reţele neurale recurente, ajută la identificarea unor tipare mai detaliate ale potenţialului de cumpărare al unui utilizator.
„Folosim inteligenţa artificială şi sisteme de machine learning (ramură a informaticii prin care computerul «învaţă» şi acţionează fără programare explicită – n.red.) pentru a analiza comportamentul şi pentru a-l modela pe baza activităţile utilizatorilor; acest lucru ne permite să prezicem anumite comportamente, în cazul nostru conversii. Şi din moment ce lucrăm într-un mediu de real-time bidding (RTB sau licitare în timp real – n. red.), fiind nevoiţi să decidem în fiecare moment dacă vrem sau nu să arătăm utilizatorului un mesaj publicitar, sistemele de machine learning sunt extrem de folositoare.”
De cele mai multe ori, retargetarea este folosită strict pentru campaniile de generare de vânzări ca acţiune pe termen scurt, cu scopul de a aduce utilizatorii care sunt în proces de cumpărare înapoi în site pentru a-i convinge să cheltuiască. Totuşi, multe companii au ajuns să folosească sisteme de retargetare în strategiile pe termen lung, pentru a targeta utilizatori inactivi. Astfel, retargetarea le reaminteşte oamenilor de brandul clientului şi creşte interacţiunea acestora cu site-ul. Retargetările dedicate ajung astfel să ofere o flexibilitate foarte mare în strategiile de fixare a obiectivelor şi ajută la menţinerea brandului în mintea clienţilor, astfel încât la următoarea achiziţie brandul promovat să fie prima opţiune.
„Există mai multe moduri de a retargeta: noi facem retargetare personalizată, adică mesajul publicitar e destinat unor anumiţi utilizatori. Folosim cookie-uri (un cookie HTTP sau un modul cookie este un text special trimis de un server unui browser şi apoi trimis înapoi de către browser, de fiecare dată când accesează acel server; cookie-urile sunt folosite pentru autentificare precum şi pentru urmărirea comportamentului utilizatorilor – n.red.) pentru a le studia comportamentul în magazin, şi apoi alegem cele mai potrivite oferte pentru utilizatorul în cauză. Cu alte cuvinte, putem spune că nu există două anunţuri identice”, notează Mikolajczak. Tot el mai spune că multe magazine online folosesc retargetarea, cu siguranţă peste jumătate, „dar asta dacă ne referim la toate magazinele online de la noi, atât cele mari cât şi cele cu zece utilizatori pe zi. Cu cât platforma este mai mare, cu atât cresc şansele ca aceasta să folosească retargetarea. Serviciile sunt disponibile pentru oricine, noi însă încercăm să ne concentrăm pe clienţii mai mari, pentru că serviciile sunt destul de sofisticate.”
În România, RTB House este lider de piaţă pe segmentul serviciilor de acest tip care vizează magazinele medii şi mari. Compania a început activitatea locală în 2013, iar în momentul de faţă au aproximativ 40 de clienţi. „Pot să spun că avem o creştere rapidă”, remarcă Maciek Mikolajczak, care argumentează că afacerile s-au triplat în prima jumătate a anului comparativ cu perioada similară din 2015. „Asta nu înseamnă că în prima parte a anului trecut nu am avut treabă, dar a crescut portofoliul de clienţi şi mai ales piaţa de comerţ electronic din România.”
În România, RTB House lucrează pentru companii precum Altex, Answear, Avon, Cel.ro, Evomag, F64, Fashiondays, Olx, Orange, PCGarage sau Zoot.ro.
Compania a fost fondată în Polonia, aceasta fiind în prezent şi cea mai mare piaţă pentru RTB House. „Văzând însă dinamica din alte ţări, Polonia nu va rămâne pe prima poziţie pentru mult timp”, spune Maciek Mikolajczak. „Vă pot spune că finalul primului trimestru de anul viitor Rusia va deveni principala noastră piaţă.“ RTB House operează la nivel global, cu birouri în Varşovia, Praga, Moscova şi São Paulo. Compania a ajuns la profit după trei ani şi jumătate, lansând prima sa campanie în 2012; în prezent, coordonează peste 800 de campanii pentru branduri globale în Europa, zona de Asia şi Pacific, precum şi America Latină, şi are în jur de 150 de angajaţi.