Conform datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică, în trimestrul IV al anului trecut 48,5% din cheltuieli au fost pentru produse agroalimentare, băuturi alcoolice şi nealcoolice şi tutun. Criza nu a trecut, chiar dacă în primul trimestru am asistat la o timidă revigorare a consumului. Aşadar, consumatorul va fi în 2012 la fel de chibzuit.
Fiecare shopper pleacă “înarmat” spre supermarket cu o listă de cumpărături, dar la fel de adevărat este că există modificări ale deciziei de cumpărare în faţa raftului. Pentru că o reducere de buget te face mult mai atent şi mai raţional în alegerile făcute. Produsele nu mai sunt cumpărate de dragul shopping-ului, ci pentru necesitate şi contează care brand este mai convingător.
Şi există o multitudine de posibilităţi de a convinge: reduceri semnificative de preţ, 11 gratis, 1 al doilea produs cu 50% reducere, loturi de produse asociate, oferirea unei cantităţi suplimentare de produs fără modificarea preţului, cadouri instant, concursuri, tombole. Favorită este reducerea de preţ – tipul de promoţie la care reacţionează cei mai mulţi dintre cumpărători.
Indiferent însă de promoţie, trebuie ţinut seama de faptul că un consumator nu petrece foarte mult timp la raft şi caută cât mai multe beneficii la produsul ales, la un preţ cât mai avantajos. Dacă reuşeşti să convingi clientul de modul în care beneficiul adus rezonează cu nevoile sale, produsul – indiferent dacă face sau nu obiectul unei promoţii – îşi găseşte, în mod sigur, locul în coşul de cumpărături.
Diversele statistici şi analize arată că mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt influenţaţi de promoţii. Şi totuşi comportamentul de consum este influenţat de mulţi alţi factori.
Dacă ne referim strict la buget, cu siguranţă o reducere semnificativă de preţ va atrage atenţia, dar nu garantează cumpărarea. Un produs prea ieftin poate fi suspect şi apar întrebări referitoare la calitate, termen de valabilitate ş.a.m.d. O reducere la o marcă despre care consumatorul are foarte puţine informaţii nu va avea rezultatul scontat. Un rol important îl joacă şi locul de unde produsul este achiziţionat – în reţelele moderne de comerţ, retailerul garantează pentru calitate, iar promoţia de preţ poate funcţiona şi pentru mărci mai puţin cunoscute.
Decizia de cumpărare are la bază experienţa personală, recomandările prietenilor şi cunoştinţelor (femeile sunt cele care caută mai activ aceste informaţii), tipul de produs căutat, vârsta cumpărătorului (cei cu vârste înaintate sunt mai sensibili la promoţii). În ultima perioadă, o influenţă mare o are şi internetul. Conform unui studiu GfK, 84% dintre utilizatorii români de internet din mediul urban au luat în considerare pentru cumpărare alte mărci decât cele pe care le aveau iniţial pe listă, după ce au căutat informaţii online (tendinţă mai accentuată în cazul bărbaţilor – 62%, al persoanelor între 25 şi 34 ani – 63%, cu educaţie superioară – 65% şi al celor din Bucureşti – 70%). Sunt însă eficiente aceste promoţii? Răspunsul este “da”, însă numai în cazul în care o parte a celor care au cumpărat produsul aflat în promoţie vor deveni consumatori fideli şi după ce perioada de promovare se încheie.
Este evident că promoţiile de preţ aduc pe termen scurt o creştere a volumului de vânzări, dar repetate, pe termen lung, nu fac decât să erodeze brandul. Consumatorul nu mai este atent la valoarea, la calităţile brandului, şi se va deplasa uşor către alte produse aflate în promoţie; vorbim aici de atragerea aşa-numiţilor vânători de promoţii. Aşadar, în loc să îşi construiască o poziţionare solidă pe piaţă şi în mintea consumatorului, aceste branduri vor sfârşi în a investi în noi şi noi promoţii în încercarea de a ţine aproape un număr cât mai mare de consumatori “neloiali”.
Soluţia de ieşire din acest cerc vicios sunt promoţiile creative, care vin ca o completare în imaginea brandului respectiv, care ajută la construirea acesteia. Or, acest lucru nu îl poţi face decât dacă înţelegi nevoia şi motivaţia cumpărătorului în momentul în care ia decizia de achiziţie în magazin. Noi ştim foarte bine acest lucru şi de aceea fiecare proiect îl începem cu o vizită în magazine. Pentru a comunica valorile şi beneficiile unui brand trebuie mai întâi să le cunoşti “la ele acasă” – nu poţi să ai pretenţia de a oferi o experienţă a brandului atât timp cât tu nu ai fost “atins” de in-store experience. În concluzie, răspunsul la întrebarea “Putem să mai credem în promoţii?” este simplu: da, putem să mai credem în promoţii inovative şi creative, care ies în evidenţă prin originalitate, care păstrează în centru deopotrivă nevoia consumatorului pe care o serveşte brandul construit “in-store” cu inteligenţă şi bun-simţ.
Ştefania Harabagiu este fondatoarea companiei Brand Support.
