Tort, baloane, cadouri şi urări – cam toate lucrurile asociate cu împlinirea unei vârste – s-au regăsit în campaniile de comunicare ale unui număr impresionant de companii, în acest an. “În 2011 a fost aproape imposibil să trecem cu vederea multitudinea de aniversări ale brand-urilor, mai ales că multe dintre ele au fost marcate de campanii extinse de comunicare”, spune Andreea Florea, brand strategy coor-di-nator la BrandTailors. În timp ce unele cam-panii au mizat pe poveşti, altele au ales să-şi atragă clienţii mai degrabă prin intermediul promoţiilor de tot felul, al reducerilor de preţ sau al programelor de loializare. Fie însă că a fost vorba de cei 125 de ani celebraţi de Coca-Cola, una dintre cele mai valoroase mărci din lume, sau de cei cinci ani de prezenţă pe piaţa românească a unor retaileri precum Real sau Auchan, elementul comun l-au constituit mesajele ce-au îndemnat clienţii să sărbătorească. De regulă, prin cheltuieli, lucru îndeobşte folositor pentru creşterea vânzărilor şi, poate, a profitului.
De cele mai multe ori, aniversările mărcilor şi companiilor sunt sărbătorite intern, alături de angajaţi şi colaboratori. Ba chiar se poate întâmpla ca pur şi simplu să treacă neobservate de publicul larg. Ideea de a împărtăşi momentele festive cu consumatorii este “o oportunitate de a genera sau consolida un sentiment de apropiere”, spune Florea. Pe de altă parte însă, succesul unui asemenea demers depinde mult de relaţia dintre consumator şi marca aniversată. “E nevoie de un grad ridicat de angajament şi loialitate faţă de brand pentru a-i putea sărbători aniversările”, spune reprezentanta BrandTailor. Or, cum studiile de piaţă din anii trecuţi arătau că dintre toţi europenii românii sunt cei mai interesaţi să încerce produse şi servicii noi, în mod logic şi gradul de loialitate este mai scăzut.
Numărul zece şi multiplii săi sunt elementele cheie ale aniversării Carrefour. “Pe lângă ofertele promoţionale, am pregătit clienţilor o tombolă aniversară cu peste 100.000 de premii”, spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour România. Dar programele de promovare a evenimentului au fost mult mai ample, spune reprezentanta retailerului francez, pentru că în vară hipermarketurile reţelei au pregătit torturi, concerte, degustări sau spectacole pentru copii.
Locomotiva sărbătoririi Coca-Cola o constituie chiar povestioara brandului. În urmă cu 125 de ani, pe 8 mai, farmacistul John Pemberton a scos la vânzare, în Atlanta, o băutură pe care o preparase drept leac împotriva durerilor de cap. Licoarea, pe care contabilul farmacistului a botezat-o Coca-Cola, a ajuns cea mai cunoscută băutură din lume. Dacă în 1886, se vindeau zilnic nouă băuturi Coca-Cola, în prezent se vând în fiecare zi 1,7 miliarde. Evenimentul aniversar a fost celebrat încă de la începutul anului, iar planul de comunicare a cuprins toate canalele media. În cadrul promoţiei naţionale, cele mai importante premii atribuite au fost excursii de 125 de ore la Atlanta, spune Miruna Răclaru, director de comunicare al Coca-Cola România. Marca a schimbat radical piaţa băuturilor răcoritoare şi a marketingului, iar unul dintre exemple este inventarea imaginii pe care o atribuim acum lui Moş Crăciun. În 1931 compania a angajat un ilustrator, Haddon Sundblom, pentru a-l desena pe Moş Crăciun. Mesajul din spatele demersului era că băutura răcoritoare este potrivită deopotrivă iarna şi vara. Imaginea personajului bonom, îmbrăcat în roşu cu alb a devenit în timp unanim atribuită lui Moş Crăciun în întreaga lume.
Acelaşi număr de ani, 125, marchează şi timpul scurs de la momentul apariţiei automobilului şi sunt sărbătoriţi de Mercedes-Benz. Pe 29 ianuarie 1886 Carl Benz a scris prima pagină din istoria companiei, când a înscris patentul cu numele său la Biroul de Patente din Berlin, ceea ce este considerat chiar primul automobil din lume. Valeriu Zaharia, sales & marketing Mercedes-Benz România, spune că, încă de la începutul anului, clienţii companiei şi cei ai centrelor autorizate de vânzare şi service Mercedes-Benz România au avut parte de o surpriză prin intermediul unei campanii de direct mailing, în cadrul căreia clienţii care s-au înscris pe un website dedicat au primit, de ziua de naştere, o monedă aniversară “125 de ani de inovaţie”.
Pe lângă aniversările globale, companiile au ales să serbeze şi numărul de ani ai activităţilor pe plan local, fie că este vorba de cei 15 ani ai Metro Cash & Carry România, 5 ani ai Real sau 20 de când este prezentă DHL.
Cu două decenii în urmă DHL a fost prima companie de curierat expres aerian internaţional care a început operaţiunile în România. De-atunci, compania a ajuns la 450 de angajaţi, peste 250 de vehicule, 4 terminale cargo, peste 50 de centre de expedieri, devenind liderul de piaţă în domeniu. Multe dintre companiile care sărbătoresc acum au făcut primii paşi pe un teren virgin, inventând din mers domenii economice noi. “Acum 20 de ani industria de comunicare din România s-a născut odată cu Graffiti BBDO”, spune Nora Marcovici, CEO al BBDO Group România.
În acelaşi registru al evenimentelor legate de vârstă se înscriu şi mărci precum fulgii de porumb Fortza sau reţeaua de magazine Ambient – una dintre cele mai mari afaceri de bricolaj dezvoltate pe plan local. În vara acestui an Ioan Ciolan, antreprenorul care a clădit afacerea, puncta că Ambient celebrează “majoratul” nu numai în număr de ani, ci şi în termeni de maturitate a afacerii. Fortza are o istorie care se întinde până în 1971, când fulgii de porumb erau produşi la fabrica Titan din Bucureşti, unde erau instalate primele linii de acest tip din sud-estul Europei.