Tag: Cele 61 de tipuri

De la analize statistice complexe si pana la tehnici de „minerit in date“ combinate cu inteligenta artificiala, arsenalul informatic este pregatit pentru a ne analiza si a ne clasifica in rubricile unei tipologii.

Este aproape imposibil sa nu fi auzit despre celebra triada „urbanul, corporatistul si cocalarul“. A circulat intens prin Internet si am incercat in zadar sa-i gasesc originile. In esenta, e vorba de un text amuzant care descrie trei tipologii urbane (bucurestene mai precis, dar aplicabile in oricare oras mare), la care s-au mai adaugat, prin diverse bloguri sau forumuri, alte cateva: gospodarul, familistul etc. Ceea ce este interesant in aceasta mostra de sociologie folclorica este faptul ca diferentierea nu se face doar pe criterii culturale – de fapt se descriu niste subculturi – ci atinge si cateva tipare comportamentale in privinta consumului. De pilda, in materie de tehnologie, urbanul este caracterizat mai degraba de iPod si Mac, in vreme ce pentru corporatist laptopul este obligatoriu. O intrebare se ridica imediat: sunt oare valoroase aceste tipologii din perspectiva marketingului?

Cu siguranta, chiar daca nu in termenii anecdotici, de folclor urban, care fac deliciul acestui pseudo-studiu. E vorba nu doar de subculturi, ci si de grupuri tinta destul de corect delimitate, iar exemplul tehnologic pe care

l-am propus (urbanul prefera Apple) poate fi extins cu usurinta in diverse domenii. Este insa destul de greu de segmentat clientela dupa aceste criterii care, desi corecte, sunt suficient de vagi. Un aspect notabil este ca desi se specifica locurile unde intalnesti exponentii tipurilor, nu se spune nimic despre locul unde locuiesc, ceea ce sugereaza faptul ca segregarea sociala pe zone rezidentiale nu furnizeaza inca criterii suficiente de diferentiere. In schimb, o plimbare prin Londra (de exemplu) poate releva exact contrariul: pentru fiecare zona poti sa intuiesti destul de precis „tipul“ rezidentilor. Abia aici intervine tehnologia: bazandu-se pe volume imense de date provenind din surse diverse (incepand de la cele de recensamant si trecand prin diverse alte baze de date publice), o firma britanica numita Experian a produs o clasificare completa din perspectiva socio-demografica a tuturor celor 1,6 milioane de zone din Marea Britanie identificate prin coduri postale. Avand in vedere ca o astfel de zona cuprinde in medie cam 20 de gospodarii, se poate spune ca dimensiunea geografica adaugata datelor este foarte precisa.

Ceea ce da insa o imensa valoare comerciala acestor date este identificarea tipurilor de consumatori. Pe baza a circa 400 de variabile, s-a ajuns la o clasificare in 61 de tipuri distincte, plasate in 11 grupuri. Grupurile sunt oarecum generice – de genul „simboluri ale succesului“, „familii fericite“, „inteligenta urbana“ sau „limita bunastarii“ – dar tipurile sunt foarte precis descrise in termeni demografici, sociali, economici si mai ales ca tipare de consum. Cele peste 200 de pagini care le descriu sunt, intr-un fel, o imagine extrem de sugestiva a tarii, iar produsul care exploreaza aceasta informatie – Mosaic reprezinta baza de date si diverse softuri conexe – furnizeaza o multitudine de posibilitati de segmentare. Este evident ca marketingul beneficiaza la maximum de posibilitatile deschise de Mosaic (practic, fiecare cod postal este asociat unuia dintre cela 61 de tipuri), dar aplicabilitatile sunt multiple. De exemplu, un studiu privind criminalitatea realizat de profesorul Tom Williamson releva o multime de aspecte care altfel ar fi imposibil de pus in evidenta, cum ar fi raportul dintre delincventi si victime in termeni sociali si plasarea pe harta a zonelor problematice din aceasta perspectiva. Pe de alta parte, Mosaic este o resursa extrem de pretioasa pentru politicieni, care au sansa sa-si focalizeze mesajul asupra tipologiilor pe care le considera permeabile la un anumit mesaj si sa nu risipeasca resurse in zone nepotrivite.

Este oarecum neplacut sa te stii considerat un simplu „consumator“ si, cu atat mai mult, sa te stii clasat intr-un tip. Va trebui insa sa ne obisnuim, pentru ca puterea computerelor de a extrage sens din volume imense de date va creste si, inevitabil, vom fi mereu monitorizati si clasati. Daca astazi clasarea se poate face pe coduri postale, se apropie vremea cand datele privind activitatea noastra in Internet (ce situri vizitam, ce programe urmarim, ce produse cumparam etc.) se vor agrega si ne vor sintetiza un portret care va fi cu siguranta plasat intr-un sofisticat repertoriu de tipuri. Nu vom afla daca suntem „urbani“ sau „cocalari“ decat din continutul miilor de oferte care ne vor invada cutiile postale si inbox-urile.