BusinessMagazin

Tag: Brandul

  • Într-o economie globală, unde concurenţa creşte văzând cu ochii, există domenii unde brandul nu contează?

    În industria bunurilor de larg consum, dar şi în modă sau electrocasnice, brandul a avut şi continuă să aibă un rol major. În cazul altor sectoare, precum real-estate sau materiale de construcţii, dar şi în cazul afacerilor B2B, până nu de mult, marca nu era percepută ca fiind un ingredient-cheie în reţeta de business. Acest lucru s-a schimbat.

    Brandul este pentru o companie ceea ce pentru oameni înseamnă personalitatea şi principiile de viaţă, crede Anca Rarău, managing partner al Brandocracy, platformă de consultanţă în branding şi marketing strategic.

    „Aşadar, nu există vreun domeniu în care brandul să nu conteze. Prin excepţie, singurele situaţii în care se poate afirma că brandul contează mai puţin sunt cele specifice companiilor care operează pe pieţe închise, în economii centralizate, care au monopol şi sunt deţinute de stat. Într-o piaţă cu un singur competitor, clientul este captiv, nu are posibilitatea de comparaţie sau alegere. Dar chiar şi în cazul unei companii-monopol, brandul devine extrem de relevant în situaţia în care îşi propune să se extindă pe alte pieţe sau să se listeze pe pieţe de capital externe“, explică ea.

    În România, nu se mai poate pune problema unei asemenea situaţii. În esenţă, brandul este rezultanta per­cepţiilor, aş­tep­tă­rilor şi reac­ţiilor pe care o companie le ge­nerează ca urmare a pro­misiunilor pe care le face şi a modului în care acţionează, în care se comportă.

    „Experienţa clientului în­cepe cu prima interacţiune pe care acesta o are cu un me­­saj, cu o persoană care vor­beşte în numele brandu­lui, cu o a­pli­caţie online, cu un sediu, cu un produs etc. Iar modul în care ştim să construim aceste experienţe se va reflecta direct în loializarea clienţilor, în vânzări, reco­mandări şi, bineînţeles, în cifra de afaceri, în profitabilitate“, adaugă Anca Rarău. Această mentalitate în business nu este însă una care datează dintotdeauna. În industria bunurilor de larg consum, în modă sau electrocas­nice, brandul a avut şi continuă să aibă un rol major. În cazul altor domenii, precum real-estate sau materiale de construcţii, dar şi în cazul afacerilor B2B, până nu de mult, marca nu era percepută ca fiind un ingre­dient-cheie în reţeta de business. Acest lucru s-a schimbat.

     

    Un deceniu care contează

    „Până acum 10 ani, nici măcar nu exista ideea de brand în domeniul imobiliar. Dacă privim în urmă, priorităţile cumpărătorilor erau diferite faţă de ceea ce vedem astăzi, iar preţul şi accesul la finanţare contau cel mai mult. Româ­nii căutau apartamente mai mari, dar nu existau prea multe opţiuni de calitate, iar piaţa încă se forma. Pe atunci, con­cep­tele de sustenabilitate sau de comunităţi integrate nu erau în prim-plan“, îşi aminteşte Victor Căpitanu, cofondator şi co-CEO al dezvoltatorului imobiliar One United Properties.

    Brandul ONE a fost înregistrat la OSIM în aprilie 2014, iar în deceniul care a urmat a ajuns în topul celor mai valoroase mărci româneşti, potrivit BrandFinance, o firmă globală independentă de evaluare de brand, care anual publică peste 100 de rapoarte, clasificând branduri din multiple sectoare şi ţări.„Încă de la început ne-am dorit să creăm un brand umbrelă, cu nume simplu, uşor de ţinut minte, care să se poată transforma treptat într-un reper. Conceptele noastre au reprezentat o noutate la nivelul pieţei locale. Apariţia a ceea ce numim «branded residences», adică locuinţe de brand, reşedinţe care poartă amprenta unui brand, a schimbat total dinamica şi apetitul pieţei locale rezidenţiale.“

    Nici în domenii conexe celui de real-estate, cum ar fi cel al construcţiilor şi al al materialelor de construcţii, până acum ceva ani, brandul nu cântărea la fel de greu precum astăzi. Oamenii (consumatorii finali) nu identificau un tip de glet sau o uşă la fel cum o fac acum, după nume, după producător. Branduri există însă de multă vreme.

    Este cazul, spre exemplu, al producătorului de uşi şi ferestre Pinum, cu o istorie de peste trei decenii, al gletului Adeplast ori al vopselelor lavabile Kober. Toate sunt nume româneşti active în domenii unde brandul devine tot mai important.

     

    B2C vs B2B

    Dacă asta se întâmplă în B2C, acolo unde companiile intră în contact cu clientul final, cum e în B2B? Şi aici, brandul este un element-cheie, spune Nicolae Bănică, CEO al OSCAR Downstream, cel mai mare distribuitor independent de carburant.

    „Oil & Gas este o industrie strategică, extrem de competitivă, iar rolul de furnizor de carburant, mai ales pe segmentul B2B, vine cu responsabilităţi enorme şi implicaţii sistemice pentru întreaga economie.“

    Fondatorul OSCAR Downstream, Alin Niculae, spune că în industria în care activează grupul greşeşti o singură dată.

    „Când a decis să lanseze acest business, în 2001, (Alin Niculae – n.red.) ştia că intră pe o piaţă grea. La acel moment, distribuţia de carburant era preponderent dominată de companii multinaţionale şi se caracteriza prin servicii standard şi produse locale. Dar economia creştea într-un ritm alert şi avea nevoie de un plus de sofisticare şi personalizare, mai ales pe segmentul B2B“, adaugă executivul.

    Conceptul staţiilor de incintă DIESELpoint, lansat în 2004, a consacrat businessul, e de părere Nicolae Bănică. Oscar Downstream este astăzi cel mai mare distribuitor independent de carburant din România şi în top cinci la nivel naţional, având pe lista de clienţi peste 5.000 de companii din domenii variate, de la agricultură la transport, industrie şi construcţii.

    Aşadar, brandul contează inclusiv în B2B.

    „Nu pot spune că am întâlnit până acum vreun business ori un domeniu care să fie sănătos din punct de vedere financiar fără să aibă şi un brand bine construit“, conchide Anca Rarău, de la Brandocracy, care a lucrat atât cu companii de distribuţie pentru diverse utilaje industriale, cât şi cu clienţi din IT, servicii medicale, agricultură, turism, HoReCa, producţie de mobilier sau peisagistică.

  • Brandul, arma cu care se agata clientii

    Intr-o piata puternic concurentiala, in care ofertele de produse si servicii ajung sa fie in mare parte similare pe acelasi segment, carligul emotional e arma de baza pentru prinderea consumatorilor – arma la care se vad nevoite sa apeleze si companii pentru care brandul conta mai putin.

     

    La momentul prezentarii campaniei „Ziua Barbatului“ in cadrul Noptii Devoratorilor de Publicitate, campanie realizata pentru Bergenbier de agentia de publicitate Leo Burnett, majoritatea barbatilor prezenti in sala au inceput sa aplaude inca de la primele secunde ale spotului TV. Probabil inca un motiv de bucurie pentru agentie, care a mai primit astfel inca o certificare – campania fusese desemnata drept cea mai buna campanie din acest an in cadrul festivalului Ad’Or – ca reusise sa transmita o emotie consumatorilor, adica premisa cea mai importanta a atasamentului fata de un brand.

     

    „In general, in cazul bauturilor racoritoare sau al berii s-a mers intotdeauna pe comunicarea bazata pe empatie, pe emotii“, spune Andrei Balan, junior strategic planner in cadrul Leo Burnett. Motivatia este simpla: aspectele rationale la care companiile de profil pot face referire sunt destul de putine, diferentele fiind date mai ales de setul de valori cu care respectiva marca se identifica – „spre exemplu, masculinitate in cazul unei marci de bere sau vitalitate si dinamism pentru o marca de bautura racoritoare“, conform lui Balan.

     

    Nevoia de construire a brandului si asocierea lui cu anumite emotii si trairi empatice in randul consumatorilor nu exista inca in numeroase sectoare unde oferta de produse nu difera semnificativ prin calitate, cum ar fi alimentele de baza (fructe, legume sau paine), dar reprezentantii agentiilor de publicitate spun ca tendinta spre individualizare printr-un brand comunicat emotional este inevitabila. „Inca sunt companii care vand fara a avea o imagine clara in mintea consumatorului, dar va conta si pentru ei la un moment dat“, sustine Irina Pencea, client service director in cadrul agentiei Odyssey. „Mai devreme sau mai tarziu, toate produsele va trebui sa aiba si un brand. Brandul a ajuns sa conteze si acolo unde in general nu conta“, spune ea. De aceeasi parere este si Alexandra Crasnaru Dragomir, product manager marketing in cadrul Rompetrol, care considera ca brandurile „au inceput sa se consolideze incepand cu produsele care nu erau de baza si coborand apoi spre produsele pe care si le pot permite foarte multi consumatori“.

     

    Un sector in care comunicarea bazata pe elemente emotionale nu era primordiala pana de curand, dar unde a ajuns sa fie necesara este cel petrolier. Atat Rompetrol, cat si Petrom au derulat in ultima perioada campanii de acest gen. Corneliu Constantinescu, marketing & training manager in cadrul Petrom, spune ca prin ultima campanie de promovare, intitulata „Si masinile au viata“ si realizata de agentia TBWA/Merlin, compania a incercat sa vina cu o comunicare total diferita de cea folosita pana nu de mult. „Am dorit sa mergem in alta directie, pe latura emotionala.“ Reprezentantul Petrom spune ca aceasta campanie a avut ca obiectiv primar comunicarea valorilor brandului si obtinerea unui atasament al clientilor fata de acesta. Un scop similar a avut si Rompetrol, care desfasoara in acest moment a treia campanie corporatista din istoria sa. „Noi anul trecut ne-am concentrat pe comunicarea de produse si servicii, iar cand te concentrezi foarte mult pe produs, imaginea corporatiei trece pe planul doi“, explica Alexandra Crasnaru Dragomir. Iar comunicarea corporatista a recurs la elemente emotionale, aceasta fiind cea mai potrivita varianta, in opinia reprezentantului Rompetrol.

     

    Cum s-a ajuns insa la momentul in care campaniile sa fie bazate pe elemente emotionale? „Deja preturile la carburanti s-au moderat la acelasi nivel. Acum conteaza si mai mult capacitatea corporatiilor de a merge catre consumatori si de a vedea de ce mai au nevoie in afara de benzina: de lucruri speciale, de emotii sau de o poveste“, sustine Valentin Suciu, directorul de creatie din cadrul Odyssey, care a condus si echipa de creatie a campaniei Rompetrol. La randul sau, Corneliu Constantinescu de la Petrom afirma ca fiecare client „a ales deja rational“ si acum a venit momentul in care este nevoie si de comunicare emotionala.

     

    Exploatarea elementelor afective pentru realizarea unei legaturi cu marca promovata a inceput sa fie simtita si in promovarea serviciilor bancare, cu ajutorul unor campanii bazate pe umor si pe afinitatea cu povestile si basmele copilariei (cei trei zani din campania Next Advertising pentru Banca Transilvania, piticii de gradina pusi de Headvertising sa recomande credite de la HVB Tiriac sau personajele fantastice din campania agentiei Cap pentru ING). „La banci se simte cel mai bine aceasta schimbare. Ofertele s-au echilibrat foarte mult si este nevoie sa se apeleze la emotii“, considera Balan de la Leo Burnett.

     

    Mai departe insa, in cazul companiilor de utilitati care detin o pozitie de monopol pe o anumita piata si deci in mod evident nu au de-a face cu competitori de care sa se diferentieze, o varianta de promovare este sustinerea unei campanii sociale. „Implicarea in societate este de mult o arma de marketing. Fiecare incearca cea mai vizibila campanie, cele mai generale teme, cu un impact cat mai mare“, spune reprezentantul Leo Burnett. Cea mai recenta campanie de acest tip este „De ce iubim Bucurestiul“, initiata si sustinuta de Apa Nova si realizata de GMP.

     

    Campania este considerata de Andrei Balan drept atipica, deoarece emotiile transmise sunt pozitive, spre deosebire de majoritatea campaniilor sociale, care recurg la emotii de tip negativ (repulsia fata de violenta sau fata de discriminare). Initiativa furnizorului serviciilor de alimentare cu apa din Capitala a avut ca punct de pornire un studiu ale carui rezultate arata ca in topul motivatiilor pentru care romanii aleg Bucurestiul ca loc de resedinta se afla oportunitatile profesionale (31,75% din respondenti) comparativ cu doar 10% care au mentionat momentele frumoase petrecute aici si care ii leaga sentimental de acest oras. De aici ideea de a plasa in oras placute cu nume de strazi gen „Aici am busit masina lui tata“, „Strada unde am pupat-o pe Mimi“ sau „Strada pe care sta bunica“. Faptul ca astfel de placute au fost concepute sa fie identice ca aspect cu cele care indica numele real al strazilor l-a determinat deja pe primarul sectorului 2 sa someze Apa Nova sa le inlature, pe motiv ca sunt montate ilegal si ii deruteaza pe bucuresteni.

     

    „Campania noastra nu este clar una comerciala“, sustine directorul de comunicare si responsabilul de dezvoltare al Veolia Apa, Giovanna Soare. Ea admite ca „Apa Nova nu va fi niciodata iubita, nicaieri in lume compania de apa nu este iubita. Dar poate macar vom mai reduce din vehementa fata de noi sau din culpabilizarea companiei in orice problema, chiar daca nu avem nicio legatura cu aceasta. Poate vom deveni mai simpatici“.

  • Brandul, in pole position

    S-au dus vremurile cand piata auto din Romania crestea precum voinicul din poveste – cel putin asa prevesteau cei din industrie la sfarsitul anului trecut, dupa o spectaculoasa crestere anuala de 45% a vanzarilor de masini noi. Cresterile vor fi tot mai mici, piata se va apropia de momentul maturizarii, iar pretul nu va mai fi un argument forte pentru vanzarea unei masini. Vin vremurile in care brandul si marketingul devin cheia afacerilor auto.

     

    Piata auto a crescut de la sine in ultimii cinci ani – sau, mai plastic spus, masinile s-au vandut singure. „Piata creste oricum“ in Romania, spunea recent Raluca Lupsa, director de marketing la Dacia – marca cel mai bine vanduta pe piata interna -, intr-una din editiile dezbaterilor organizate de BUSINESS Magazin. Vanzarile totale de automobile, cifrate anul trecut la circa 2,5 miliarde de euro, aproape ca s-au triplat din 2000 incoace pur si simplu pentru ca pentru romani – la fel ca pentru majoritatea est-europenilor – venise in sfarsit momentul sa-si indeplineasca visul unei masini noi, bune si frumoase.

     

    Anul 2006 e primul in care ritmul de crestere se va domoli. Brent Valmar, presedintele Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA) si directorul Porsche Romania, cel mai mare importator autohton, vorbea la inceputul anului de o crestere moderata a pietei, cuprinsa intre 5 si 10 procente. Si rezultatele pe primul trimestru i-au confirmat prognoza: piata a crescut per total cu doar 4% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Lucrurile pot fi nuantate, fireste – vanzarile masinilor de import au crescut (in termeni de volum) cu 40%, in vreme ce marcile locale au avut un regres de 17% – dar chiar si asa, piata s-a miscat in limitele prognozelor.

     

    Pentru importatori se poate spune, deci, ca soarele succesului financiar nu a apus. Se poate spune si ca masinile inca se vand de la sine, insa majoritatea companiilor importante de pe piata sunt de acord ca povestea frumoasa nu poate dura la nesfarsit.

     

    Dar ce vor putea face importatorii si producatori atunci cand masinile nu se vor mai vinde singure? Pana acum s-a cumparat in principal pretul masinii. Mai ales in privinta masinilor producatorilor romani – Dacia si Daewoo – si a celor straine cu un pret final situat in jurul valorii de 10.000 de euro. Comunicarea publicitara s-a dat, in consecinta, pe teritoriul preturilor si al ofertelor promotionale, brandul sustinand din umbra vanzarea automobilului. Dar e de asteptat ca prioritatile in comunicare sa se schimbe. „De anul acesta, batalia intre importatori si producatori se va duce pe promovare, avand in vedere emotionalitatea marcii“, crede Nina Bratfalean, director de PR & Comunicare la Porsche Romania, importatorul marcilor Audi, Seat, Skoda, Volkswagen, Porsche. „Pretul a fost pana acum argumentul cel mai important atat in Romania, cat si in pietele emergente“, adauga Bratfalean.

     

    Totusi, o parte dintre publicitari si dintre directorii companiilor auto spun ca pentru ceva timp vom mai trai sub imperiul „argumentului pret“. De aceasta parere este Radu Cristian, directorul comercial la Trust Motors, importatorul Peugeot. Raportul calitate-pret este clar evidentiat in comunicarea auto, spune McCann Erickson, agentie care detine clientul General Motors. La fel crede si Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising – agentie care lucreaza pentru brandul Mercedes de sase ani.

     

    Din nefericire, e o piata care isi autointretine mitul conform caruia pretul este singurul lucru care trebuie si merita comunicat, spune el. Exceptiile sunt putine, „si a lor va fi imparatia soselelor“. Alexandrescu spera ca obligativitatea „afisarii egale a DDP-ului (pretul final al masinii – n.r.) sa mai aduca soarele si pe straduta branding-ului“. „Si am senzatia ca deja lucrurile incep sa se schimbe.“ Alte agentii care detin clienti din segmentul auto – b2b advertising (Automobile Bavaria), Graffiti BBDO (Dacia-Renault) sau Saatchi & Saatchi (Toyota) – nu au comentat pentru acest articol.

     

    Grosso modo, masinile din aceeasi gama sunt, tehnologic, destul de apropiate. Progresul general al industriei auto si competitia au dus la o oarecare nivelare a tehnologiei inglobate in automobile. In aceste conditii, comunicarea publicitara, brandul, atmosfera creata in jurul unei marci devin un factor diferentiator important pe latura emotionala a produsului. La fel de important cum este pretul, pe latura rationala.

     

    In mod paradoxal, cresterea exploziva a pietei a incurajat importatorii si producatorii sa puna accent pe promotii, pe avantajul calitate-pret. Paradoxal, pentru ca, daca piata tot crestea, de ce mai era important sa convingi clientul ca merita sa-ti cumpere masina? Raspunsul este foarte simplu: tocmai pentru ca oamenii erau dispusi sa cumpere o masina – aproape orice masina, prea putini fiind „fani“ ai unui brand anume -, exista riscul ca ei sa creasca vanzarile concurentei. Si in momentul in care primul jucator a facut o promotie sau a pus accent pe raportul calitate-pret, toti ceilalti i-au calcat pe urme.

     

    Daca piata va stagna in 2007/2008, pretul va deveni un argument insuficient. Va mai fi nevoie si de altceva. Ati banuit: comunicarea axata pe brand. „Vor avea de castigat companiile care vor comunica elemente rationale sub o umbrela emotionala“, afirma Catalin Stoica, director de marketing la TiriacAuto, importatorul a zece marci: Mercedes, Smart, Chrysler, Jeep, Ford, Jaguar, Mitsubishi, Hyundai, Land Rover si Mazda.

     

    Cat de important e brandul? „Foarte, daca il ai. De aceea, ma doare inima cand vad cum atatea marci sunt lasate in paragina si sunt mulse de vlaga prin reduceri si reduceri la reduceri. Pana cand n-o sa mai fie nimic de redus“, spune directorul de creatie de la Headvertising. Alexandrescu spune ca prin tot ce Headvertising a facut pe marcile pe care lucreaza – Mercedes, Chrysler, Jeep si Smart – a incercat sa tina brandul „cat a putut de sus si «in focus»“.

     

    Un exemplu ar putea fi chiar campania promotionala la clasele E & C ale lui Mercedes-Benz, care pune accent pe calitatile si brandul automobilului, „dar a carui reducere de 2.500 de euro n-a suparat pe nimeni“. Radu Cristian de la Trust Motors este adeptul aceleiasi formule. „Noi incercam sa ii dam clientului libertatea de a alege, nu ii inducem senzatia ca trebuie sa cumpere neaparat de la noi“, spune el. „Designul spectaculos e una din valorile pe care le-am comunicat in permanenta. Iar accentul pe design se pliaza pe asteptarile romanilor.“

     

    Daca aspectul exterior este valoarea numarul unu a importatorului Peugeot, cei de la Porsche au mai multe atribute-cheie – cate unul pentru fiecare marca adusa in Romania: progres prin tehnologie pentru Audi, adrenalina pentru Seat, bucuria vietii pentru Volkswagen. Skoda se defineste drept marca inteligenta, iar Porsche – drept brandul pur sportiv si exclusivist.

     

    Urmatorii doi ani – perioada care va aduce multe schimbari atat in piata auto, cat si in comunicarea publicitara legata de acest domeniu – ar putea fi un moment de respiro in care companiile se vor calma si-si vor reconsidera, probabil, optiunile in ceea ce priveste constructia marcilor pe care le vand. „Cred ca Internetul va fi din ce in ce mai folosit“, crede Alexandrescu de la Headvertising. Asta pentru ca achizitia unei masini necesita o documentare serioasa, cu un grad de informare si detalii pe care nici un spot video si nici un outdoor nu o pot realiza. Site-urile marcilor si micro-site-urile dedicate modelelor sunt o solutie. Si Nina Bratfalean de la Porsche e de parere ca Internetul si mediile neconventionale vor fi din ce in ce mai mult exploatate in domeniul auto.

     

    Dar, dincolo de orientarea marcilor catre Internet, Alexandrescu mai aduce un punct forte al comunicarii publicitare in urmatorii ani: salesmanul de showroom. „Care acum e foaaaaaaaarte departe de ceea ce ar trebui sa fie (cel mai bun canal de informare)“, subliniaza el. Argumentul? „Acum masinile se cumpara singure – incepand cu anul viitor, lucrurile vor mai fi la fel de roz si nesolicitante pentru ei?“

     

    Pentru a ne alinia practicilor publicitare din tarile dezvoltate, opinia lui Alexandrescu este aceea ca vocile importatorilor si ale dealerilor ar trebui sa fie distincte. „Respectiv, importatorii ar trebui sa comunice «brand» si dealerii ar trebui sa faca «oferte». Aceasta separare ar fi un prim pas spre normalitate.“

     

    Tot ca tendinta, Alexandrescu spune ca va creste ponderea campaniilor importate in detrimentul productiei locale. „Globalizarea va actiona mai pregnant in advertisingul pietei auto din Romania, cu atat mai mult cu cat n-avem niste volume care sa ne justifice prea bine independenta creativa. Asa ca vom continua sa importam majoritatea campaniilor serioase de lansare, cu tot ce inseamna asta: poze de cele mai multe ori excelente si concepte de cele mai multe ori execrabile“.

     

    Daca viitorul va fi al Internetului si al mediilor neconventionale, prezentul e al spoturilor de televiziune si radio. Daca spoturile video sunt in general produse afara, cele radio sunt create in Romania, spune Radu Cristian de la Trust Motors.

     

    Promisiunea liderilor pietei auto din Romania este ca investitiile in publicitate vor creste si anul acesta. Cum se impaca asta cu sfarsitul boom-ului? Raspunsul este foarte simplu: circa 80% din investitiile in publicitate vin de la importatori. Or, vanzarile acestora (cel putin in numar de unitati) sunt in crestere. Si chiar daca vanzarile lor ar stagna, tendinta in materie de cheltuieli cu publicitatea ar fi aceeasi. Pentru ca odata cu intetirea competitiei, cea mai buna aparare devine atacul: prin forta brand-ului.