Pe la inceputul lui 2005 explicam in aceasta pagina cam ce sunt
blogurile si cateva notiuni elementare. Nu dupa mult timp am
observat ca unele bloguri incep sa se profesionalizeze: unele sunt
incluse in structura publicatiilor, altele incep sa castige bani
din sponsorizari si reclama contextuala. Mai mult chiar, un blogger
a fost acceptat la o conferinta de presa la Casa Alba in calitate
de jurnalist. In 2006 aparea un termen nou, “blogvertising”, iar
firma Audi se lauda ca 68 de milioane de vizitatori ai paginilor
sale de web au venit din bloguri. In fine, catre sfarsitul anului
apare si sistemul de publicitate “pay per post” si o serie de
retele care intermediaza relatia intre compania doritoare de
publicitate prin bloguri si bloggerii dispusi sa posteze articole
favorabile (de cele mai multe ori recenzii sau prezentari de
produse), ca sa incaseze banii promisi.
Ideea publicitatii prin bloguri are ceva totodata exotic si
familiar. Seamana intr-un fel cu publicitatea “din gura-n gura”.
Bloggerul este perceput ca o sursa sincera, un partener onest de
discutie, egalul nostru (nu este o “institutie”) si, prin urmare,
dezinteresat. Insa lucrurile nu mai sunt atat de simple. In urma cu
cateva saptamani, Guardian publica rezultatele unui raport care
constata ca pentru prima data in Marea Britanie sumele cheltuite
pentru publicitatea online le-au depasit pe cele folosite la
televiziune. Desigur, publicitarii au explicat ca nu e chiar asa,
ca de regula este vorba de campanii pe mai multe medii si ca sumele
sunt globale si greu de diferentiat. Dar chiar si asa, ne aflam in
fata unei evidente: publicitatea online a devenit o afacere majora
si nu trebuie sa ne miram ca imbraca forme dintre cele mai diverse
si nu intotdeauna oneste. Un exemplu in acest sens il constituie
“armatele de forumisti” care intoxica cele mai multe spatii
virtuale de dezbatere pe teme politice, mai ales in preajma
alegerilor.
Acesta este contextul in care Comisia Federala de Comert (FTC –
Federal Trade Commission) a considerat de cuviinta sa extinda si
asupra blogurilor obligatia de a mentiona cu claritate faptul ca
anumite articole au caracter publicitar sau ca sunt recompensate
intr-un fel sau altul de anumite firme pentru a le prezenta
produsele. Amenda pentru incalcarea acestei obligatii poate sa se
ridice la 11.000$. Este de mentionat ca este pentru prima data din
1980 cand FTC modifica acest set de indicatii, ceea ce vine sa
intareasca faptul ca new media incepe sa conteze cu adevarat in
marketing si publicitate.
Este greu de estimat care vor fi urmarile acestei decizii. Pe de-o
parte e vorba despre protectia consumatorilor, iar pe de alta parte
este vorba despre libertatea de exprimare. Problema este ca e greu
de extins intr-un spatiu non-institutionalizat cum este blogosfera
(in cea mai mare parte) o prevedere care este perfect justificata
intr-o zona in care relatiile sunt contractuale si, de cele mai
multe ori, controlabile. FTC indulceste putin pastila cand
precizeaza ca se va judeca de la caz la caz, insa multi bloggeri
sunt ingrijorati nu atat in privinta modului in care relatia lor cu
o companie sau alta poate fi apreciata de comisie, ci de faptul ca
se suprapune o structura birocratica peste un spatiu pe care ei il
considera liber si in mare parte auto-reglementat. Se stie ca
tocmai presiunea comunitatii bloggerilor a facut ca noua prevedere
a FTC sa fie de fapt activa in bloggosfera de mai multa vreme,
astfel incat chiar si acum articolele recompensate intr-un fel sau
altul sunt in general marcate ca atare.
In blogul sau, Bob Cringely isi pune problema in termeni practici:
mai multe edituri obisnuiesc sa-i trimita cartile nou aparute.
Rareori scrie despre ele si doar daca gaseste un subiect
interesant, dar in termenii ghidului FTC asta s-ar putea sa fie
considerata o practica ilicita. Un articol publicat de New York
Times in iulie (“Approval by a Blogger May Please a Sponsor”) aduce
mai multe exemple, printre care si cel al unei mame din
Philadelphia care atrage peste 60.000 de vizitatori pe luna
publicand in blogul ei – Classymommy.com – prezentari de produse
destinate copiilor. Companiile se ingramadesc sa-i trimita spre
evaluare diferite produse, dar Colleen Padilla nu are nicio
obligatie. Scrie doar despre cele care ii plac si mentioneaza daca
a primit produsul sau l-a cumparat. Chiar daca nu ar face-o, este
greu de spus daca este sau nu pasibila de o amenda…