BusinessMagazin

Tag: Agrana

  • Povestea românului care a pus umărul la creşterea unui gigant în ţara noastră. Cum a ajuns o companie cu doar două branduri în portofoliu să se apropie de venituri de 1 miliard de lei

    „La începutul carierei mele, cineva mi-a spus că dacă voi prinde gustul, nu voi mai ieşi din acest domeniu. Două decenii mai târziu, pot să recunosc că a avut dreptate. Sunt parte din AGRANA România de peste 20 de ani. Am evoluat lucrând şi urmărind o piaţă în continuă dezvoltare, iar asta mi-a oferit suficientă energie pentru a rămâne pe acest drum chiar şi când am întâmpinat provocări”, povesteşte Sorin SOROCEANU, Head of Sales & Marketing, Agrana. Ce principii a urmat în cei peste 20 de ani de activitate în companie şi cum a gestionat creşterea businessului, care, cu doar două branduri în portofoliu, se apropie de venituri de 1 miliard de lei?

     

    Am făcut parte din ultima generaţie care a primit repartiţie, în 1990, am fost marinar pentru  aproape trei ani, timp în care am urmat facultatea la fără frecvenţă. În 1995 am absolvit studii de Management în Turism şi imediat după m-am angajat în vânzări. În 2025, voi sărbători 30 de ani de activitate în domeniul vânzărilor. La Agrana România am început să lucrez ca director de vânzări la fabrica Danubiana din Roman, iar după doi ani am preluat şi activităţile de marketing ale companiei, în plus faţă de proiectele speciale de vânzări”, îşi descrie Sorin Soroceanu parcursul profesional. Potrivit lui, piaţa zahărului este atât de dinamică şi de provocatoare încât nu a ajuns să se plictisească niciodată în cele două decenii de când activează în acest domeniu. „Niciun an nu a semănat cu altul, mereu apar schimbări în cerere, în ofertă, exporturi, regulamente şi legislaţie, iar rezultatele diferă în funcţie de toate acestea. Dar am reuşit să le depăşesc de fiecare dată şi am avansat constant în carieră, având diverse responsabilităţi în cele cinci roluri diferite pe care le-am ocupat”, adaugă Soroceanu, care reprezintă o companie ajunsă anul trecut la 25 de ani de activitate şi venituri de 840 de milioane de lei în 2022, cu cele două branduri din portofoliu, Mărgăritar şi Coroniţa.

    În plus, spune că a avut şansa de a lucra cu o echipă de care îi place foarte mult. „Dacă ne gândim la cât de mult timp petrecem cu colegii, mulţi dintre noi, printre care şi eu, vom constata că suntem alături de colegii de la muncă mai mult decât de familia de acasă. Nu e un stereotip când spun că echipa de la muncă e a doua mea familie. În cei 20 de ani, am avut parte de colegi minunaţi, entuziaşti, profesionişti, alături de care am obţinut rezultate ce ne-au adus o reală satisfacţie, mai mult decât poate fi măsurat în bani.”

    Despre work-life-balance, Soroceanu spune că citeşte des, însă recunoaşte că, în ceea ce-l priveşte, nu l-a găsit tot timpul şi în nici un caz nu l-a avut în primii ani de muncă. „Şi cred că nu sunt singurul care s-a chinuit cu asta. E un deziderat al multora, însă sunt puţini cei care îl ating. Cel puţin în domeniul nostru. Pentru a putea <călători dezechilibrat> în anii de început, în orice carieră, ai nevoie de înţelegere şi sprijin din partea familiei, element extrem de important. Eu n-aş fi reuşit să ajung unde sunt astăzi fără sprijinul necondiţionat al familiei, iar pentru asta le sunt extrem de recunoscător tuturor celor care mi-au fost alături în ultimii 20 de ani.”

    „Niciun an nu a semănat cu altul, mereu apar schimbări în cerere, în ofertă, exporturi, regulamente şi legislaţie, iar rezultatele diferă în funcţie de toate acestea.“ – Sorin Soroceanu, Head of Sales&Marketing, Agrana

    Agenda sa de zi cu zi conţine activităţi planificate din timp şi e constant adaptată în funcţie de urgenţele apărute. „Nu există rutină săptămânală, călătoresc des în interes de serviciu şi obişnuiesc să răspund la mailuri sau să particip la şedinţe online din aeroport, din tren sau din maşină în mod frecvent. Privind în jur, constat că din categoria mea fac parte mulţi alţi oameni, îi văd având aceleaşi activităţi în locurile menţionate anterior. Însă, indiferent de program, cel mai important element al fiecărei zile este contactul cu echipa, schimbul de informaţii în timp real. Acesta este unul dintre aşa-zisele secrete ale reuşitei în carieră: comunicarea constantă.”

    În ceea ce priveşte reuşitele din cariera de două decenii în companie, susţine că cea mai valoroasă este cu siguranţă lansarea brandului Mărgăritar. „Am lansat acest brand de la zero, în 2003, şi a ajuns în scurt timp brandul numărul unu de zahăr în ţară. Mai mult, am reuşit să păstrăm această poziţie timp de douăzeci de ani constant. Este o realizare având în vedere că vorbim despre un ingredient de bază într-o gospodărie.” Cât despre greşelile şi lecţiile învăţate, este de părere că acestea se observă la un anumit timp după ce s-au petrecut, atunci când emoţia dispare şi raţionalul o înlocuieşte. „În cei douăzeci de ani de carieră, am făcut multe greşeli mici şi doar câteva cu un impact mai mare. Dar timpul m-a învăţat să le gestionez cu răbdare. La început eram foarte supărat atunci când nu reuşeam să prevăd anumite evenimente sau reacţii, acum îmi dau seama că nu le-aş fi putut anticipa pe toate. Atunci când nu poţi influenţa ce se întâmplă în jurul tău, singurul lucru pe care-l poţi controla e felul în care răspunzi la ce se întâmplă. Aleg să îmi amintesc asta de fiecare dată când mă confrunt cu un eveniment neprevăzut.”

    Despre locul din care îşi ia energia necesară depăşirii unei crize, deşi este născut şi crescut în Bucureşti, a locuit o bună parte din viaţă în Constanţa, iar acest lucru nu a rămas fără ecou: „Marea şi plaja mă ajută să-mi limpezesc gândurile şi să preiau o atitudine de problem-solving. Apoi, mă îndrept spre colegii mei, ale căror sfaturi şi indicaţii le preţuiesc nespus. Asta mă ajută apoi să iau deciziile potrivite care ne păstrează pe o traiectorie ascendentă de atât de mult timp încoace.”

    O paralelă între sport şi business. La capitolul „leadership”, Sorin Soroceanu e de părere că educaţia din tinereţe ne modelează personalitatea şi felul în care interacţionăm cu cei din jur, în relaţiile personale şi profesionale. „Sportul de performanţă pe care l-am practicat în tinereţe şi-a lăsat puternic amprenta asupra felului în care îmi place să se întâmple lucrurile: cu disciplină, rigoare, cu ambiţie şi dorinţă pentru a reuşi, neapărat în echipă. Vreme de 5 ani am făcut parte dintr-o echipă de rugby, în perioada adolescenţei. Cred cu tărie că experienţele prin care am trecut atunci, emoţiile trăite şi provocările înfruntate şi-au lăsat adânc amprenta în personalitatea mea.” La prima vedere poate nu pare, dar sportul de performanţă şi mediul de business se aseamănă din foarte multe puncte de vedere, consideră el. „Atât în sport, cât şi în afaceri, există momente de succes şi momente de eşec. A învăţa cum să gestionezi aceste experienţe te poate ajuta să devii un profesionist mai eficient şi mai rezistent. Mai mult, sportul încurajează lucrul în echipă, comunicarea şi colaborarea pentru a atinge un scop comun. Sunt abilităţi esenţiale în mediul de business pentru a construi echipe puternice şi pentru a maximiza performanţa organizaţiei. Aş mai menţiona şi factorul de gestionare a timpului în direcţia prioritizării acelor sarcini care pot face diferenţa dintre câştig şi eşec, extrem de valoros în ambele cazuri.” Despre sine spune că preferă să lase propriile acţiuni să vorbească mai mult decât cuvintele, „aşadar îmi place să conduc echipele prin puterea exemplului personal”.

    Pe zona de mentorat, povesteşte că în cei 20 de ani de când este la Agrana România i s-au intersectat drumurile cu mulţi oameni care l-au inspirat, de la care am preluat anumite obiceiuri sănătoase de management şi ale căror reacţii în momente complicate le-am apreciat. „Nu au fost mereu oameni mai avansaţi în carieră sau mai în vârstă decât mine. Sunt de părere că avem de învăţat ceva de la oricine, iar eu, chiar dacă nu am avut neapărat un mentor în adevăratul sens al cuvântului, am avut şansa de a fi înconjurat de colegi care, prin stilul lor de muncă, l-au influenţat pe al meu.”

    Cât despre un bun lider, e de părere că leadershipul nu vine din funcţia pe care o are un angajat, ci din efortul pe care îl depune pentru ca echipa să performeze, colegii să avanseze în carieră, iar compania să fie mulţumită de rezultatele obţinute.

    Celor la început le drum le recomandă să aibă multă răbdare cu sine şi să îşi păstreze mereu curiozitatea. „Cât timp îşi doresc să afle mai multe despre industrie, despre piaţa locală şi cea internaţională, despre trading şi lucrul cu oamenii, sunt pe drumul către succes.” Iar despre cum şi-ar rezuma întreaga carieră, spune că este o călătorie extraordinară, o aventură unică, o experienţă minunată.

    În public însetat de informaţie. Despre provocările întâmpinate la nivel de business, el notează că industria zahărului este extrem de dinamică şi necesită acţiuni inteligente, rapide şi eficiente, o mişcare strategică recentă a companiei fiind schimbarea de ambalaj a pachetului de Zahăr Mărgăritar în favoarea unei variante maii sustenabile, de hârtie. „Un ambalaj diferit presupune însă şi aparatură diferită de ambalare, reamenajarea spaţiului în care se întâmplă procesul de ambalare, pentru că aparatura nouă are dimensiuni diferite de cea veche, necesită un buget de investiţii serios, training specializat.”

    Legat de tendinţele din industrie, reprezentantul Agrana spune că, odată cu accesul la internet, tot mai mulţi oameni caută să ştie cât mai multe detalii despre ce mănâncă în fiecare zi. „E un lucru admirabil şi pe care îl încurajez necondiţionat. Trebuie totuşi să fim conştienţi că suntem bombardaţi de informaţii din surse neverificate de specialişti, informaţii care, în ciuda faptului că sunt incomplete sau, uneori, complet false, sunt răspândite tot mai mult. Apare, aşadar, nevoia de educaţie nutriţională oferită de specialişti cu studii serioase în domeniu. Nu orice e natural e bun pentru organism, la fel cum nu orice despre care se spune că e toxic este într-adevăr dăunător. În nutriţie, echilibrul va fi mereu benefic unui corp sănătos decât excesul sau eliminarea completă a unor anumite ingrediente din dieta zilnică.”

    Ca planuri de viitor, Soroceanu spune că obiectivele companiei, „productorul numărul unu în industria zahărului în România, cu cele mai puternice branduri pe piaţa de retail, care deservesc deopotrivă cei mai mari retaileri şi pe cei mai mari producători industriali, rămân neschimbate în următorii ani: să le aducem consumatorilor români produse de calitate, la preţuri corecte şi să contribuim la bunăstarea comunităţilor locale în care activăm, prin parteneriatele cu ONG-urile pe care le susţinem.”  

     

    Carte de vizită

    Sorin Soroceanu, Head of Sales&Marketing, Agrana

    1. Primul său job a fost ca marinar, timp de trei ani, timp în care a urmat şi facultatea, la fără frecvenţă;

    2. În 1995 a absolvit studii de Management în Turism;

    3. La Agrana a început în rolul de director de vânzări la fabrica Danubiana din Roman, preluând ulterior şi conducerea departamentului de marketing al companiei;

    4. Cea mai mare reuşită din cariera dezvoltată în cadrul Agrana spune că a fost lansarea brandului Mărgăritar;

    5. În afara orelor de muncă îi place să-şi ocupe timpul înotând, jucând tenis, mergând cu bicicleta şi motocicleta, şi iubeşte rugby-ul.

  • REPORTAJ. Cum arată cea mai mare fabrică de zahăr din România, în care intră zilnic 200 de camioane cu sfeclă şi care produce 60.000 de tone de zahăr anual, Mărgăritar sau Coroniţa

    ♦ Fabrica de zahăr de la Roman (judeţul Neamţ) a fost construită între 1889 şi 1900 de consorţiul belgian Societé Générale de Sucreries et Raffineries en Roumanie, iar în 1948 a fost naţionalizată şi după Revoluţie privatizată, fiind cumpărată în 1998 de concernul austriac Agrana Zucker ♦ Înainte de 1989 erau 33 de fabrici de zahăr, iar în prezent mai sunt doar trei şi cea de la Roman are cea mai mare capacitate de producţie anuală, de 60.000 de tone de zăhăr din sfeclă de zahăr ♦ În ultima sa campanie de producţie, înainte să facă parte din grupul Agrana, această unitate avea o capacitate de prelucrare a sfeclei de 1.000 tone/zi, iar astăzi poate ajunge la o capacitate maximă de 5.800 de tone/zi, 200-220 de camioane cu sfeclă de zahăr intrând zilnic pe porţile ei.

    Cu o istorie ce străbate peste un secol, fabrica de zahăr din Roman, situată în judeţul Neamţ, îşi deschide zilnic porţile pentru 200-220 de camioane, ce sosesc pline cu sfeclă de zahăr de la fermieri din judeţul respectiv, Iaşi, Covasna, Vaslui, Vrancea, Braşov ori Mureş, ale căror culturi se întind pe 12.000 de hectare. După Revoluţie, când toate fabricile de zahăr din ţară s-au dărâmat şi din 33 au rămas doar trei, Romanul s-a încăpăţânat să ducă tradiţia mai departe, iar astăzi este punctul central al industriei zahărului, realizând circa 15% din cosumul naţional.

    „La Roman, Agrana România are cea mai mare fabrică de zahăr dintre cele două pe care le deţine aici – Roman şi Buzău. Avem 25 de ani de prezenţă aici“, astfel

    şi-a început discursul Herwig Schwihla, COO al Agrana România, care este responsabil de producţie, partea tehnică, calitatea produselor şi mediu. Acesta a făcut o prezentare detaliată a fabricii în faţa unui grup de jurnalişti aflaţi la Roman.

    Fabrica de zahăr de la Roman (judeţul Neamţ) a fost construită între 1989 şi 1900 de consorţiul belgian Societé Générale de Sucreries et Raffineries en Roumanie, iar în 1948 a fost naţionalizată şi după Revoluţie privatizată, fiind cumpărată în 1998 de concernul austriac Agrana Zucker.

    „În ultima sa campanie de producţie, înainte de a ajunge la Agrana, fabrica de zahăr de la Roman prelucra 1.000 tone/zi de sfeclă de zahăr, iar acum avem o capacitate de 4.000 tone/zi, în medie, dar dacă am lucra la capacitate maximă, ar fi de 5.800 de tone/zi“, a spus Herwig Schwihla. La această capacitate se adaugă şi cea de prelucrare a zahărului brut, care este în medie de 800 tone/zi, iar în cazul în care s-ar lucra la capacitate maximă ar fi de 1.200 tone/zi.

    Capacitatea de producţie a crescut ca urmare a investiţiilor făcute de grupul austriac în cei 25 de ani în România, care şi în acest an are în derulare un proiect de investiţii de 3,1 milioane de euro pentru a reduce consumul de energie la Roman şi unul de circa 5 milioane de euro pentru a trece de la ambalaje din plastic la ambalaje din hârtie.

    În prezent, zilnic intră 200-220 de camioane cu sfeclă de zahăr pe porţile fabricii din Roman de la fermieri din judeţele Neamţ, Iaşi, Covasna, Vaslui, Vrancea, Braşov ori Mureş, ale căror culturi se întind pe 12.000 de hectare şi realizează circa 600.000 de tone de sfeclă de zahăr.

    Înainte de 1989 erau 33 de fabrici de zahăr în România, iar în prezent mai sunt doar 3 şi cea de la Roman are cea mai mare capacitate de producţie anuală, de 60.000 de tone de zăhăr din sfeclă de zahăr.

    „În 1998 (când a venit Agrana în România – n. red.), produceam 365.300 de tone de zahăr, din care 188.500 de tone din sfeclă de zahăr şi 176.800 de tone din zahăr brut, iar atunci erau 19 fabrici în România. În 2023, producţia a fost de 335.000 tone de zahăr, din care doar 60.000 de tone a fost produs din sfeclă de zahăr şi restul din zahăr brut“, a precizat Herwig Schwihla.

    Grupul austriac Agrana mai are pe plan local o fabrică de zahăr la Buzău, unde realizează doar rafinare de zahăr brut din trestie, o fabrică de amidon şi glucoză la Ţăndărei (jud. Ialomiţa) şi mai deţine o divizie de producţie a sucurilor, Agrana Juice România, care face suc concentrat de mere la Vaslui, folosit apoi ca îndulcitor natural pentru alte produse, precum sucuri naturale, gemuri sau bere cu arome.

    Concurenţa Agrana pe piaţa românească este Best Achiziţii, firma care a cumpărat anul trecut majoritatea activelor fabricii de zahăr Bod (jud. Braşov) şi în acest an fabrica de la Luduş de la grupul Tereos. Best Achiziţii este condusă de Mihaela Neagu, fosta şefă a Complexului Sportiv Olimpia din Bucureşti. În fabrica de zahăr de la Luduş, unde poate fi prelucrată sfeclă, compania poate produce circa 25.000 de tone de zahăr şi a început recent producţia. La Bod, în schimb, fabrica are nevoie de renovare.

    Anul trecut, producţia de zahăr din România a fost de circa 80.000 de tone, conform reprezentanţilor Agrana, dar consumul se ridică la 450.000 de tone, astfel că o bună parte vine din import. În 2022, România a importat zahăr din trestie sau din sfeclă în valoare 291,5 milioane de euro, conform datelor de la INS. Totodată, România a exportat zahăr din sfeclă şi din trestie de zahăr de 28 de milioane de euro.

    Consumul de zahăr şi produse zaharoase este de 24-25 kg/cap de locuitor într-un an, conform statisticilor naţionale, iar Agrana, doar la Roman, realizează circa 15% din necesar, fiind astfel cel mai mare jucător de pe piaţa locală a zahărului. Ea are în portofoliu brandurile Mărgăritar – cel mai bine vândut din ţară – şi Coroniţa, dar produce şi mărci private pentru Penny, Metro sau Selgros.

    „Noi vindem către toată lumea: retail, procesatori sau HoReCa şi facem şi export. Trimitem zahăr de aici în ţări europene. Din Bulgaria avem cerere foarte mare, pentru că nu au producţie internă“, a spus Sorin Soroceanu, director de vânzări şi marketing în cadrul Agrana România, cel care se mândreşte că este părintele brandurilor Mărgăritar şi Coroniţa.

    Agrana România a terminat anul 2022 cu o cifră de afaceri de 840 de milioane de lei, în creştere cu 25% faţă de anul precedent, arată datele de la Ministerul de Finanţe. Cu toate acestea, în anii săi de glorie, 2012 şi 2013, depăşea 1 miliard de lei. Apoi, dacă în 1998, când a venit Agrana în România, la Roman lucrau şi la 1.044 de persoane, acum lucrează 173 şi în timpul campaniei acest număr creşte la 338, iar Buzău lucrau 523 de persoane, acum lucrează 156 sau 221 în timpul campaniei. Creşterea eficienţei şi reducerea personalului nu au ocolit industria zahărului, unde un kilogram, rezultat în urma unui proces complex, costă doar 4 lei, au explicat reprezentanţii companiei.