Sa vad daca am inteles eu bine: Steve Jobs insista ca melodiile de pe iTunes costa 99 de centi si episoadele serialelor TV costa 1,99 dolari pentru ca in general consumatorii cauta niste preturi simple si stabile. Numai ca asta nu se aplica deloc produselor proprii ale Apple.
Am fost de curand intr-un mare magazin Apple din Manhattan. Din punctul de vedere al preturilor era un haos – o forma foarte eficienta de haos. Cu o zi inainte, Jobs micsorase pretul unui iPhone, lansase iPod Touch, daduse un nou pret iPod-ului original si introdusese un nou iPod Nano cu posibilitati de redare video. Standurile contineau atat noul, cat si vechiul model al dispozitivelor, dar etichetele aveau preturile vechi.
Etichetele astea sunt gresite, anunta Bryan, un functionar cu un ton de crainic, langa multimea adunata la standul iPhone dupa-amiaza tarziu. Pretul tocmai a scazut cu 200 de dolari si ar fi bine sa profitati de oferta.
O asemenea schimbare de preturi a avut efecte rele. Clientii care au platit 599 de dolari cand iPhone a fost lansat in urma cu doua luni si-au vazut statutul decazand de la fericitul care a avut printre primii iPhone la – ei bine – fraier, dupa ce Jobs a taiat preturile cu o treime. Dupa ce a fost pus la zid pentru asta, Jobs a oferit un soi de scuze in care de fapt nu-si cerea scuze si un credit de cumparaturi la magazin in valoare de 100 de dolari pentru fiecare dintre primii proprietari de iPhone, ca sa-i ajute pe oameni sa-si mai spele demnitatea.
O greseala de fixare a pretului? Bineinteles. Si cand stai sa te gandesti, grupurile media cu care se bate Jobs si-ar dori o ocazie sa faca aceeasi greseala. Mai pe la inceputul verii, Universal Music Group, detinut de Vivendi, a spus ca nu-si va reinnoi contractul cu iTunes pentru ca isi doreste mai multa flexibilitate in fixarea preturilor. Recent, Apple a anuntat ca nu va mai prelua emisiuni de televiziune de la una dintre retelele americane de televiziune, NBC, pentru ca aceasta a cerut dublarea pretului de 1,99 de dolari, afirmatie pe care NBC a negat-o.
Apple nu spune adevarul. Noi n-am cerut niciodata sa dublam pretul de vanzare a emisiunilor noastre, spune Cory Shields, purtator de cuvant al NBC Universal. Negocierile noastre s-au concentrat pe cererea noastra pentru o mai multa flexibilitate in fixarea preturilor, inclusiv posibilitatea de a oferi pachete de emisiuni astfel incat continutul nostru sa fie mai atractiv pentru consumatori.
Creatorii de continut se presupune ca au un avantaj, dar in aceasta zona de tir deschis avantajul ramane la Apple deocamdata. Cu o baza instalata aproape ubicua – iTunes a fost descarcat de 600 de milioane de ori si s-au vandut deja peste 100 de milioane de playere iPod – Apple are cea mai mare aplicatie media din toata lumea. Retelele media si casele de discuri au si ele cateva gloante, dar Steve Jobs are mitraliera.
Paul Saffo, un analist din Silicon Valley care a vazut pana acum cateva revolutii tehnologice venind si trecand, nu e dintre cei care simt nevoia de a detine un iPhone, dar crede ca Apple culege acum roadele eforturilor din trecut. Au castigat lupta inca dinainte de a vinde primul iPod, spune el. Si-au dat seama ce trebuie si acum sunt rentieri ai propriului succes.
Eu n-as fi asa convins de asta. Cu fiasco-ul de acum al schimbarii de preturi, Jobs a dovedit ca nu e infailibil – in ciuda a ceea ce veti fi auzit pana acum. Si insistenta lui continua de a controla fiecare aspect al relatiei utilizatorului cu produsul, inclusiv nivelul pretului, are riscuri reale.
S-ar putea specula ca Apple a taiat pretul la iPhone ca sa castige un avantaj suplimentar in distribuirea de muzica si a episoadelor din cate-un serial ca Heroes, dar afacerea companiei este cu aparate electronice, nu cu media. Caci iTunes, cu toata ubicuitatea lui, nu e un mare centru de profit. Jobs vrea sa fie regele tuturor mijloacelor de informare, ca sa se asigure ca va avea tot timpul la dispozitie o sursa ieftina, dar bogata de software – muzica, show-uri de televiziune si filme – care sa-i anime gadget-urile si sa-i aduca noi vanzari.
Argumentele lui impotriva preturilor variabile (preturile mici atrag consumatori noi si slabesc apetitul pentru piraterie) s-ar putea sa fi mers in urma cu cativa ani, dar au inceput sa sune cam egoist. Internetul, la urma urmei, poate cu usurinta sa puna la dispozitie preturi pentru fiecare buzunar. Licitatiile de pe eBay au dovedit ca oamenii urmaresc indeaproape nu numai preturile, ci si propriul lor interes de consum.
Ar trebui ca achizitia de media sa fie in vreun fel diferita de orice alta achizitie online? Pare fortat sa crezi ca versiunea de pe iTunes de la Stronger, hitul lui Kanye West, sau The Last Duet cantat de Barry Manilow si Lily Tomlin (un proiect de stiinta audio, cel mult) valoreaza ambele mult mai mult de 99 de centi, iar eu voi plati pentru ele exact cat fac. Si, ca unuia care calatoreste destul de mult, posibilitatea de a viziona episoade din serialul The Office pe iPod mi se pare ca valoreaza mai mult de 1,99 dolari si de aceea as plati in consecinta.
Retelele de televiziune sunt inghesuite din toate partile – de consumatorii care pot sa vada serialul Lost cand e transmis, sau pot vedea o versiune comprimata pe ABC.com in ziua urmatoare, sau sa il descarce prin TiVo fara reclame oricand doresc, sa descarce o versiune platita, sa fure o versiune piratata sau sa astepte si sa cumpere pachetul de DVD-uri. Dar NBC are un avantaj mai semnificativ in aceasta lupta decat Universal. NBC are deja multe dintre show-urile cele mai bine vandute pe iTunes: compania estimeaza ca acolo are o audienta de 40%, in timp ce Apple spune ca e de doar 30%.
Si Apple nu e singurul aproape de a deveni monopol cu care companiile media au de tratat. Lantul de magazine Wal-Mart, care folosea preturi mici la produsele media ca sa-si atraga clienti, nu va fi prea fericit sa se vada dezavantajat pe termen lung. NBC a anuntat ca va incheia un parteneriat cu un alt mamut, Amazon.com, ca sa-si distribuie produsele media catre public. Parteneriatul viitor al companiei cu Fox, in cadrul unui proiect care se va numi Hulu.com, ar putea da nastere unei noi destinatii pentru amatorii de seriale.
Desigur, versiunile ce pot fi descarcate de pe Amazon.com sau Hulu.com nu vor putea fi redate de un iPod. Dar Jobs poate dicta preturile doar daca episoadele din The Office nu mai pot fi redate pe niciun alt dispozitiv. Apple a construit un regat bazat pe niste produse hardware frumoase si placute la atingere. Dar dragostea mea pentru iPod e totusi alimentata de toate lucrurile pe care le pot pune pe acest aparat. Daca acest cartier exclusivist isi pierde mare parte din latifundia lui culturala, chiar ar trebui sa mai locuiesc aici?
Traducere si adaptare: Mihai MitricA