„Industria de fashion din România se va subscrie evoluţiei la nivel global, fiind evidente deja câteva tendinţe: o mai mare preocupare pentru sustenabilitate, creşterea preferinţei consumatorilor către branduri locale, o creştere a comerţului online şi a vânzărilor directe către consumatorul final, în defavoarea sistemului classic buyers-resellers”, spune Mihaela Dulgheru, designer vestimentar şi fondator al brandului de articole vestimentare Dalb, cu afaceri de 70.000 de euro în 2019.
Jucătorii din industria de fashion trebuie să înţeleagă şi să se adapteze acestor schimbări pentru a putea supravieţui, iar acest context creat de pandemie poate fi un catalizator pentru dezvoltarea industriei, consideră Cristina Dragoman, fondator, director de creaţie şi CEO al brandului Miss Grey România, cu afaceri de 430.000 de euro anul trecut.
„Companiile care au supravieţuit crizei imediate au făcut deja intervenţii îndrăzneţe şi rapide pentru a-şi stabiliza activitatea de bază, înainte de a căuta noi pieţe şi viitoare oportunităţi de creştere. Pentru a ajunge la consumatori, companiile trebuie să găsească strategii inventive de marketing şi trebuie să regândească modelele de business”, a spus Cristina Dragoman. În primul rând, pandemia a adus schimbări în segmentul de vânzare. Ca urmare a distanţării sociale, a fost evidenţiată importanţa canalelor digitale, iar perioada de lockdown (stare de urgenţă) a ridicat mediul online pe primul loc în lista de priorităţi a companiilor din industria de fashion din România.
„Tendinţa de creştere a acestui canal din ultimii ani s-a accelerat puternic în Europa înainte de pandemie, iar în România, acest canal de distribuţie a crescut semnificativ în ultimii doi ani, 2018 şi 2019. Cu toate acestea, doar 23% dintre români cumpărau online, deci există încă foarte mult potenţial de creştere. Izolarea din ultimele luni a condus la o explozie a cumpărăturilor online şi a obligat companiile să regândească modalităţile de prezentare şi promovare a colecţiilor. Brandurile trebuie să acţioneze rapid pentru a face performanţă în zona de digital, iar în perioada următoare va urma o extindere şi consolidare a capacităţilor digitale, pe măsură ce consumatorii vor continua să solicite mai mult în acest spaţiu”, a adăugat Cristina Dragoman.
O altă schimbare se vede în segmentul de producţie. Astfel, dacă înainte de pandemie, colecţiile erau creionate, gândite şi finalizate cu câteva luni înainte de a intra pe rafturi, în prezent, jucătorii din domeniul fashion se străduiesc să dezvolte linii care rămân relevante pe termen cât mai lung pentru consumatori.
Ruxandra Antochi, fondator al businessului Bluzat, cu afaceri de 475.000 de euro la finalul anului trecut, consideră că această criză reprezintă o oportunitate de a încetini şi de a realinia totul, pentru a schiţa un viitor mai realist, deoarece ultimii zece ani au reprezentat probabil cea mai mare supraproducţie din istoria modei.
„În această perioadă ne schimbăm strategia şi am putea renunţa la trenduri. În schimb, vom crea piese pentru o garderobă de durată, care nu se vor demoda după fiecare sezon. Tendinţele nu se vor mai schimba într-un mod accelerat, cumpărătorii s-ar putea reorienta către îmbrăcămintea atemporală şi calitativă. Vom deveni mai cumpătaţi şi vom renunţa mai greu la hainele care nu mai sunt pe gustul nostru. Teama de virus ne va ţine departe şi de magazine, astfel, ne orientăm mai mult spre cumpărăturile online”, spune Ruxandra Antochi.
Mihaela Dulgheru subliniază şi faptul că preferinţele în materie vestimentară s-au schimbat, în lipsa evenimentelor de socializare, care au început să fie din ce în ce mai rare, şi a faptului că mulţi oameni continuă să lucreze de acasă, oamenii orientându-se acum spre hainele casual.
„Sunt căutate piese atemporale, de calitate, considerate investiţii bune pe termen lung. Acesta este feedback-ul pe care îl primim atât direct, de la clientele noastre, cât şi de la magazinele partenere din Marea Britanie şi SUA.”
Şi Ruxandra Antochi a observat că, în perioada de izolare, piesele vestimentare elegante şi cele pentru activităţi în aer liber au pierdut temporar interesul consumatorilor, în timp ce articolele casual au câştigat teren, datorită faptului că oamenii au fost izolaţi în casele lor, a mai spus Ruxandra Antochi.
„În absenţa evenimentelor sau a contextelor formale care necesită un anumit cod vestimentar, există o creştere a cererii de articole vestimentare confortabile, în stil casual/smart casual/athleisure. Această tendinţă determinată de schimbarea de comportament a consumatorilor din ultimele luni va schimba portofoliul de produse al companiilor din industria fashion. Totodată, contextul pandemiei determină şi fluctuaţii ale cererii anumitor tipuri de produse, iar companiile care reuşesc să răspundă la aceste cerinţe în timp real (una – două săptămăni) vor avea un avantaj în faţa competitorilor”, a adăugat Cristina Dragoman.
Ideea de schimbare de strategie şi adaptare la noile cerinţe ale pieţei este susţinută şi de Andreea Veneciuc, fondatoarea brandului românesc de articole vestimentare cu acelaşi nume, business înfiinţat în 2018, cu afaceri de peste 85.000 de euro anul trecut.
„Pandemia a venit la pachet cu schimbarea strategiei pe termen lung în termen scurt şi cu un grad de adaptabilitate extins. Din păcate, în această perioadă comportamentul consumatorului din orice industrie se modifică în mod constat, aşa că ne adaptăm din mers şi gândim mereu prin prisma consumatorului şi a schimbărilor pe care le traversează, luând în calcul faptul că veniturile multor persoane s-au redus iar acolo unde nu s-au redus, s-a instalat „economy mood”, aşa că producem articole pentru toate buzunarele. Capacitatea noastră de adaptare, pe care de altfel am văzut-o în mai multe industrii, mă face să cred că jucătorii din industria fashion din România se vor adapta şi atelierele de creaţie vor fi mai deschise către diversificare”, spune Andreea.
Bineînţeles că problemele generate de pandemie sunt diferite şi vor fi gestionate diferit în funcţie de nivelul la care se află companiile – branduri deja consolidate pe piaţă, cu putere financiară, branduri mici, la început de drum, mai adaugă Mihaela Dulgheru.
„Această situaţie fără precedent cu care ne confruntăm acum creează o serie de oportunităţi pentru acestea din urmă, care le-ar putea deschide perspective de creştere nesperate, generate chiar de schimbarea preferinţelor consumatorilor”, spune fondatoarea Dalb.
De altfel, odată cu pandemia, consumatorii au început să susţină din ce în ce mai mult brandurile locale, astfel că au achiziţionat mai mult de la acestea.
Diana Albu şi Anda Psait, fondatoarele brandului Instinctive.ro, cu afaceri de peste 60.000 de euro în 2019, observă cum în această perioadă, consumatorii au încercat să susţină producătorii locali, iar în cazul lor, vânzările înregistrate în timpul pandemiei au fost chiar mai mari decât vânzările din aceeaşi perioadă a anului anterior, iar producţia articolelor nu a fost oprită. „Businessurile online au înregistrat vânzări mai mari în această perioadă, faţă de perioada de dinainte de pandemie şi sperăm ca românii să conştientizeze mai mult decât au făcut-o până acum că e important să susţinem cu toţii cât de mult putem afacerile locale pentru că acestea să poată activa în continuare.” Ele spun că până în prezent, industria online s-a adaptat cu succes situaţiei şi au folosit din ce în ce mai multe campanii de promovare pentru a se face „văzute” în mediul online, prin promovarea unor articole vestimentare adaptate situaţiei actuale.
„Am observat tendinţa magazinelor online de a promova preponderent produse destinate sportului, produse fashion dar confortabile şi lejere şi inclusiv produse din categoria home & deco. Cât despre consumatori, am observat că aceştia au achiziţionat în continuare articolele fashion uzuale, singura diferenţă fiind că aceştia s-au îndreptat spre online, având în vedere închiderea spaţiilor comerciale.”
Diana Albu şi Psait Anda consideră că industria fashion din România este în ascensiune, iar contextul pandemic va da naştere mai multor branduri româneşti. „Am observat o tendinţă a tinerilor spre antreprenoriat, predominant în această industrie. Suntem convinşi că există mult potenţial creativ în generaţiile care vin, însă credem că problema cea mai mare rămâne know how-ul vânzărilor, perseverenţa, adaptarea şi menţinerea pe piaţă.”
În continuare, planurile companiilor citate în articol vizează în primul rând adaptarea la nevoile consumatorilor. „Ne adaptăm, iar cu ajutorul tehnologiei expunem şi promovăm noile colecţii în online”, a spus Ruxandra Antochi.
Dacă înainte de pandemie brandul Instinctive.ro şi avea în plan extinderea prin magazine fizice, în prezent, Diana Albu şi Psait Anda investesc în mediul online, la fel şi brandurile Bluzat, Andreea Veneciuc Fashion, Miss Grey România şi Dalb.
Sectorul fashion nu face excepţie. În plan internaţional, un exemplu grăitor este cel al companiei Zalando, care „în primele şase luni ale anului a avut venituri de aproape 3,6 miliarde de euro. În trimestrul II, aprilie-iunie, în Germania, unde a fost lockdown, veniturile lor au crescut cu 27%, în timp ce în primul trimestru au avut un ritm de creştere de circa 15%”. În ceea ce priveşte piaţa locală, potrivit datelor Fashion Days bazate pe surse precum Euromonitor şi Ministerul Finanţelor Publice, în primul trimestru online-ul ocupa doar o cotă de 11% din piaţa locală de fashion, însă în trimestrul II, odată cu instaurarea lockdown-ului şi închiderea mallurilor, acesta a crescut vertiginos, atingând o valoare de 58%, „împinsă preponderent ori de jucători activi exclusiv pe zona online, printre care Fashion Days, About You, epantofi, dar şi de businessuri omnichannel care au început să comunice mai mult, precum CCC, Hervis sau Pepco”. După marcarea acestui vârf, executivul estimează o stabilizare – circa 30-33%, până la finalul lui 2020 şi începutul lui 2021. Dacă la începutul de acestui an, într-un material publicat de ZF, Robert Berza spunea că se aşteaptă, după un an în care înregistrase, în piaţa locală, venituri de 325 de milioane de lei, la o evoluţie a veniturilor similară cu cea înregistrată în 2019, de +30%, anul acesta, impulsionate de pandemie, veniturile nete ale companiei au crescut în medie, potrivit executivului, cu 80% în intervalul aprilie – octombrie, faţă de perioada similară din anul precedent.
Anual, compania înregistrează o medie de 650 de clienţi, cu preponderenţă din „top management, professionals şi proprietari de businessuri”, cu vârste cuprinse între 40 şi 55 ani şi venituri mari. Deşi nu au clienţi din afara ţării, Cîrstea spune că deservesc în schimb „expaţi din mediul business sau diplomaţi, cu un gust format pentru vestimentaţia la comandă, cărora le-am câştigat încrederea şi au devenit clienţi fideli”. Potrivit lui, cei care apelează la serviciile Consiglieri se împart în două categorii: clienţii care cumpără un produs făcut pe măsură pentru un eveniment special, şi clienţii care investesc în garderoba personală din raţiuni profesionale sau pur şi simplu pentru a-şi cultiva stilul personal. „Fiecare client beneficiază de consultanţă specializată din partea unui consultant dedicat, astfel produsele realizate respectă proporţiile corpului, iar clienţii sunt consiliaţi să aleagă cele mai potrivite ţesături şi opţiuni de design în funcţie de anumiţi factori specifici şi respectând regulile codului vestimentar masculin. Cel mai important lucru referitor la o ţinută este să fie făcută pe măsura purtătorului, iar acest lucru este tot mai apreciat şi de bărbaţii din România. Şi aici mă refer la Bucureşti în mod special. Poate mai mult decât oricând, bărbaţii îşi doresc ţinute care să li se potrivească perfect şi în care să se simtă confortabil.”