Agenda lui Zbynek Kocian, CEO-ul grupului ceh Notino, nu a fost modificată foarte mult de pandemie: continuă să călătorească în pieţe de interes pentru grupul retailerului, în vederea dezvoltării parteneriatelor cu diverse branduri, dar şi în pieţe cheie pentru strategia de creştere a companiei. De altfel, Bucureştiul este unul dintre oraşele unde ajunge deseori. Care sunt planurile pentru piaţa locală ale grupului de jumătate de miliard de euro, axat pe înfrumuseţarea europenilor?
Zbynek Kocian povesteşte că ultima sa vizită în Bucureşti a fost în urmă cu câteva luni – România fiind una dintre pieţele pe care o vizitează frecvent, de trei-patru ori pe an. Notino, per ansamblu, a avut în 2020 un business de aproximativ 560 de milioane de euro, iar în România a avut un business de în jur de 45 de milioane euro; rata de creştere a fost anul trecut de 48%. Ţara noastră nu reprezintă însă doar una dintre cele mai mari pieţe de vânzări ale grupului ceh, fiind a treia după Republica Cehă şi Polonia, dar şi centrul unui hub regional.
Compania a deschis aici în luna septembrie primul depozit din afara Republicii Cehe – „un pas mare pentru companie”, după cum punctează Kocian în interviul cu Business MAGAZIN, realizat, cum altfel, decât online.
„Alegerea evidentă a fost România datorită cotei de piaţă pe care o avem aici, precum şi ca urmare a faptului că clienţii din România sunt destul de pretenţioşi în materie de nivel al serviciilor. Prin deschiderea acestui depozit în România vom reuşi să livrăm produsele clienţilor de aici mult mai rapid”, descrie CEO-ul Notino raţiunea depozitului de aici, o investiţie de circa 3 milioane de euro. Compania vindea anterior direct către 24 de ţări şi era o organizaţie centralizată, în prezent însă şi-au propus să se concentreze mai mult pe anumite pieţe externe, să fie aproape de clienţi, să le înţeleagă comportamentul de consum. „Depozitul din Republica Cehă este de 10 ori mai mare decât cel din România şi aici lucrează în jur de 1.000 de oameni. În România avem 150 de oameni şi un depozit mai mic, dar acest număr va creşte în viitor.”
Ţara noastră este centrală în strategia de dezvoltare a Notino nu doar pentru clienţii de aici, ci şi pentru cei din Bulgaria, Grecia şi din alte ţări dintre cele 24 pe care grupul este prezent – şi-au propus să transforme depozitul de aici într-un hub regional. De asemenea, vor să se dezvolte şi în alte direcţii – cum ar fi IT-ul – colaborează cu oamenii de aici pentru transformarea într-un hub de servicii. „Am deschis depozitul în septembrie, în Bucureşti, în doar trei luni – şi au fost mai multe motive pentru care am luat această decizie: închiderea graniţelor, posibilitatea de a nu mai putea livra şi importanţa de a rămâne aproape de clienţi, atenţi la nivelul serviciilor. Un alt motiv pentru descentralizare este că ne lipseşte forţă de muncă în Republica Cehă – trebuie să creştem în locurile unde putem găsi oameni.”
CEO-ul Notino precizează că cele mai mari investiţii pe care le fac în cadrul companiei sunt în tehnologie: „Motivele pentru care investim mult în tehnologie este că vrem să facem accesul la frumuseţe mult mai rapid şi nu poţi face aceasta fără tehnologii noi”.
Au circa 200 de oameni în echipa de IT deja şi şi-au propus să se dezvolte în continuare în această direcţie. „Vrem să dezvoltăm noi tehnologii, atât în online, dar şi în aplicaţiile noastre, care conectează lumile offline şi online. Spre exemplu, vrem să oferim oamenilor posibilitatea să testeze produse de machiaj printr-o oglindă magică, fără să se deplaseze neapărat în magazin – sau chiar şi în magazin, fără să atingă produsele – aspect care a în pandemie a devenit şi mai important să putem testa machiajul astfel – suntem una din puţinele companii din Europa care a lansat genul acesta de proiect.”
O altă investiţie pe care şi-au propus să o facă este în magazine: „Putem spune că încercăm să creăm o experienţă omnichannel, dar ne propunem să comunicăm cu clienţii de pe toate canalele în acelaşi fel – preţul produselor din magazinele fizice ar trebui să fie actualizat simultan cu cele din platforma online – conexiunea între diferitele platforme trebuie să fie rapidă.”
Şi-au propus astfel să creeze o experienţă de tip 360. În România deţin două unităţi fizice şi şi-au propus să mărească reţeaua în perioada următoare – însă nu cu un număr foarte mare de unităţi: „Nu vrem să avem 100 de unităţi pe ţară, suntem mai concentraţi pe câteva magazine, pe experienţe mai bune, servicii mai bune”.
Faptul că românii sunt preocupaţi de aspectul fizic, poate mai mult decât consumatorii din alte pieţe, se vede şi în rezultatele Notino înregistrate pe piaţa locală. „Vedem în cifrele noastre că românii sunt foarte pretenţioşi când vine vorba despre nivelul serviciilor, sunt pasionaţi de frumuseţe – clienţii din România, prin comparaţie cu cei din alte ţări, sunt principalii consumatori de produse de machiaj. Produsele de machiaj din coşul de cumpărături, în România reprezintă 26%, în alte ţări din Europa, procentul este de circa 15%. Clientul din România caută calitatea – îi plac brandurile cunoscute, dar şi calitatea, este mai orientat, din ce vedem în cifrele noastre, înspre branduri care sunt considerate de lux. Notino vinde în prezent în România mai mult de 56% din produsele cosmetice – healthcare, skincare şi produse de machiaj.”
O altă caracteristică importantă a consumatorilor români este deschiderea lor spre tehnologie. „Apoi, ce văd prin comparaţie cu alte ţări din Europa este că sunteţi avansaţi când vine vorba despre cumpărăturile făcute online – dacă vă compar cu alte pieţe – sunteţi în topul clasamentului UE referitor la achiziţiile online. Spre comparaţie, Italia este mai puţin dezvoltată decât România din acest punct de vedere – de aceea sunteţi şi destul de pretenţioşi când vine vorba despre servicii – dar chiar dacă nivelul este ridicat – şi există companii multe pe această piaţă care cresc acest nivel – nu este uşor să concurezi aici.”
Compania Notino a fost înfiinţată în 2004 în Republica Cehă şi a fost orientată la început pe comercializarea de parfumuri. „Iniţial, oamenii ne spuneau că este imposibil să vinzi un astfel de produs online, nu poţi să realizezi dacă îţi place sau nu un anumit parfum – nu era imaginabil la acea vreme. Nu a fost uşor, dar totuşi, în trecut, oamenii foloseau online-ul în special pentru a cumpăra produsele de care erau interesaţi la preţuri mai bune – acela a fost începutul nostru. În continuare în ADN-ul nostru avem o politică a preţurilor mici.”
Ulterior, au început să adauge noi categorii: prima a fost a produselor pentru păr, o categorie care este în continuare a doua cea mai importantă, apoi, au adăugat produse de mass market, de cosmetice şi machiaj, la care s-au adăugat produsele de lux.
În prezent, compania nu vinde doar produse mai ieftine – ci caută cele mai bune modalităţi prin care clienţii să aibă acces la cele mai noi produse: „Credem în cel mai rapid acces la frumuseţe, schimbăm modelul clasic de business făcând frumuseţea şi sănătatea accesibile în fiecare moment al vieţii clientului. De aceea dezvoltăm şi multe unelte noi, precum oglinda virtuală, prin care poţi încerca produsele din sufrageria ta.”
Pe piaţa din România au intrat în 2009, cinci ani mai târziu de la înfiinţare, iar Zbynek Kocian spune că încă de la început au avut succes aici.
În ceea ce priveşte felul în care pandemia a influenţat businessul, CEO-ul Notino spune că după primul val de îmbolnăviri, în care nimeni nu ştia ce va urma, clienţii s-au reorientat înspre produsele clasice de înfrumuseţare, de bază, de igienă, antibacteriene etc. „Apoi, după primul val, oamenii au început din nou să îşi permită mici bucurii, mici plăceri, prin care să se simtă bine – fiindcă, din punctul meu de vedere frumuseţea este o mică plăcere – te face fericit, te simţi mult mai confortabil folosind produse de înfrumuseţare – după primul val, oamenii au încercat să intre în noul normal, în noua lume.” Lipsa călătoriilor a avut un impact mare asupra pieţei produselor de machiaj, asupra parfumurilor, per ansamblu, dar a existat o influenţă bună asupra produselor de îngrijire a pielii, precum şi a produselor de „house spa, de wellness pentru casă”.
La Notino lucrurile au stat diferit datorită prezenţei puternice în mediul online, astfel că în 2020 au crescut mai rapid decât anterior crizei. „Nu a fost uşor de gestionat nici această creştere – dacă creşti cu 100%, nu ai oamenii pentru asta, nu ai produsele etc. nu e uşor de gestionat o astfel de efervescenţă, dar totuşi am fost norocoşi fiindcă noi creştem mereu în anumite perioade ale anului în mod istoric, datorită creşterii numărului de clienţi.” Provocările, adaugă el, se leagă tocmai de aceste creşteri, precum şi de livrarea serviciilor pentru consumatorii din ce în ce mai pretenţioşi: „Vrem să scalăm compania, dar şi să menţinem nivelul de calitate a serviciilor. Să ai o creştere a businessului, dar să ai în continuare şi o creştere a satisfacţiei clienţilor reprezintă o mare provocare, trebuie să angajezi oameni noi, cu experienţă, să ne educăm angajaţii proprii, dar şi să atragem noi oameni şi talente în cadrul companiei, astfel încât să livrăm clienţilor serviciile pe care ni le-am dori.”
În viitor vor mări gamele de produse listate pe platformele lor, dar vor intra şi pe noi categorii: „Vrem să vedem cum să facem viaţa oamenilor mai frumoasă, mai sănătoasă – ne uităm la categoria sănătăţii în viitor fiindcă sănătatea şi frumuseţea sunt interconectate”.
Iar când vine vorba despre viitorul pieţei cosmeticelor, spune că un aspect important pentru client va ţine de sustenabilitate – „Este un trend important în stilul de viaţă al oamenilor din Europa – este un trend mai puternic pe pieţele vestice, dar va câştiga din ce în ce mai mult teren – oamenii, ca să fie frumoşi, să se simtă bine, trebuie să fie şi în formă bună, în condiţie bună şi acesta este unul dintre lucrurile pe care le vom vedea. Vorbim mai mult despre ingrediente, despre organice, despre frumuseţe verde – este o mişcare importantă”.
Zbynek Kocian a preluat rolul de CEO al Notino în octombrie 2019, după ce s-a alăturat companiei în rolul de CFO, în septembrie 2015, potrivit informaţiilor publicate pe platforma LinkedIn. De profesie specialist în finanţe, şi-a început cariera în compania de consultanţă fiscală şi audit Deloitte, ca auditor; apoi a fost specialist în creditare la Unicredit, iar în 2011 a preluat primul rol de CFO (al companiei cehe de distribuţie IT eD system). La Notino a trecut spre o funcţie de commercial director anterior preluării rolului actual. „Nu pot să spun că am un anume stil de management – nici nu ştiu care sunt stilurile de management – pentru mine este important să le arăt oamenilor calea, să le explic care sunt motivele pentru a merge în anumite direcţii, să îi inspir. De asemenea, îmi place să schimb rutina clasică dintr-o companie, cred că inovaţia este importantă.” Iar dacă ar fi să transmită un mesaj candidaţilor pentru un job în companie, acela ar fi: „Dacă vrei să fii parte a companiei care schimbă status quo-ul în lumea frumuseţii şi să fii aproape de consumatori prin fiecare detaliu, să ai sentimentul inovaţiei, să faci viaţa clienţilor mai bună – alătură-te nouă. Căutăm oameni care vor să crească, care sunt dispuşi să lucreze la ei înşişi”.
Dacă 2019, un an fără pandemie, „a mers excepţional de bine, a fost un an foarte bun pentru Fornetti”, în 2020, datele publicate pe site-ul Ministerului Finanţelor Publice arată că cifra de afaceri înregistrată de Fornetti România a scăzut la 156 de milioane de lei, de la 205 milioane de lei în anul precedent, iar profitul net s-a diminuat la sub 1 milion de lei, de la 15 milioane în urmă cu doi ani. Pentru 2021, Voin estimează o creştere de două cifre faţă de anul trecut. „Suntem foarte optimişti, deoarece graficul de vânzări nu s-a restrâns şi suntem siguri că vor fi rezultate bune şi pentru ce a mai rămas din acest an. Vânzările merg bine, avem un număr constant de magazine şi parteneri de franciză, suntem pe drumul cel bun.”
care indică numărul consumatorilor a fost tip fierăstrău de-a lungul anului 2020 şi începutul anului 2021, în funcţie de restricţiile de circulaţie impuse de autorităţi. „Spre surprinderea noastră, migrarea clienţilor spre online nu a influenţat atât de mult cifra totală, procentul de atragere a clienţilor crescând chiar cu 2%.” În ceea ce priveşte profilul clientului Fornetti şi modul în care s-a schimbat în ultimii ani, Voin spune că acesta este un aspect foarte complex deoarece studiile de piaţă desfăşurate constant le oferă cifre privind toate categoriile de vârstă. „Principalii noştri consumatori sunt femeile şi copiii. În ultimii ani, datorită campaniilor de marketing desfăşurate, am reuşit să îmbunătăţim cifrele privind categoria de clienţi cu vârstă cuprinsă între 18 şi 30 de ani, categorie pe care o consideram deficitară acum 4 ani.”