Atunci cand un nou produs patrunde pe o piata nternationala sau globala, are nevoie de o marca foarte inspirata si, obligatoriu, originala. Insa astazi, cand valoarea de brand a ajuns atat de importanta, este foarte dificil sa gasesti un nume potrivit si inca disponibil pentru o companie, un produs, o noua colectie vestimentara sau chiar o noua linie de lipstick.
Un cuvant transformat in marca
“Sa gasesti un nume nou astazi este o adevarata bataie de cap”, spune Bernard Fornas, presedintele si CEO-ul Cartier, celebrul retailer de produse de lux. “De fiecare data cand crezi ca ai gasit un nume interesant, descoperi ca el a fost deja inregistrat de altcineva”, adauga el.
“Pana la urma este un joc al legislatiei”, spune Joseph Gubernick, directorul de marketing al Est?e Lauder, care a fost implicat in companie de peste 30 de ani si isi aminteste ca procesul de “naming” era mult mai usor inainte.
Ce s-a schimbat intre timp? Specialistii sustin ca mai important decat epuizarea numelor odata cu trecerea anilor, lucru cat se poate de normal, principala schimbare a intervenit in politica companiilor, a caror distributie a devenit, in mare masura, globala. Acum, numele unei noi companii trebuie inregistrat in tara de unde aceasta provine si securizat in alte cateva state unde firma isi va desfasura activitatea.
Multe produse, in principal cele de lux sau din industria de fashion, trebuie sa transmita un sentiment sau o emotie care trebuie sa vorbeasca cat mai multor oameni, pe limba lor, si sa se potriveasca cat mai multor culturi.
Jasmine Montgomery, directorul adjunct al FutureBrand, companie de branding londoneza, ofera un exemplu fericit: “numele Viagra nu are niciun inteles”, spune ea. Dar Viagra si alte branduri inventate capata sens si inteles numai dupa ce sunt sustinute de o campanie buna de marketing sau advertising. “Daca, insa, lansez o noua creatie de moda, cererile sunt mult mai mari, pentru ca numele gasit trebuie sa comunice stilul de viata promovat de casa respectiva sau motivul colectiei in particular. In moda sau in industria de frumusete sunt necesare mult mai multe emotii decat in oricare alt domeniu, lucru care iti face sarcina si mai dificila”, spune Montgomery.
De exemplu, pentru un brand global ca Est?e Lauder, un numar de aproximativ 40 de noi produse isi cauta propriul nume in fiecare an, in ultimii 35 de ani. Numarul nu include sutele de colectii noi sau culori pentru noile colectii pe care le lanseaza si inregistreaza Lauder anual.
15 milioane de dolari pentru traducerea unui brand
Naming-ul este oricum dificil, dar Internetul ingreuneaza mai mult lucrurile. Asta spun specialistii din industrie. Cresterea numarului brandurilor si a adreselor web sau site-urilor este exponentiala, spune Delphine Parlier, fondator al Quensis, companie pariziana care integreaza procesele creative necesare pentru alegerea unui nume nou. “Astazi sunt 64 de milioane de domenii pe Internet, fata de 45 de milioane in august 2005”, spune ea. “Procesul de naming nu este dificil pentru o companie mica cu o distributie locala, dar este o mare problema pentru marcile globale. Daca inainte parea la fel de dificil ca urcarea unui deal, astazi as compara procesul cu escaladarea pe Himalaya. Este foarte dificil”, concluzioneaza Parlier.
In ultimii ani, oamenii au inregistrat toate numele dot. com posibile, in speranta ca intr-o zi cineva va fi dispus sa plateasca pentru ideile lor.
La jumatatea lui ianuarie anul curent, Louis Vuitton a intampinat o astfel de problema in China, tara unde piata de lux este in continua crestere, iar cea de bunuri contrafacute devine falimentara. Potrivit cotidianului The Changjiang Times, Wang Jun, un om de afaceri din Wuhan, a inregistrat traducerea numelui Vuitton in litere romane sau caractere chinezesti si
s-a aratat dispus sa cedeze noile marci catre Vuitton pentru aproape 15 milioane de dolari. Dar compania a declarat luna trecuta ca nu intentioneaza sa cumpere marcile si ca omul de afaceri chinez nu are drepturi pentru niciun logo sau semn al celebrului brand frantuzesc.
Oricum ar fi, este inca o dovada ca industria nu mai are mult loc pentru dezvoltare si gasirea unui nume potrivit pe care nimeni nu l-a inregistrat inca ca marca proprie, va deveni si mai dificila.
Pe o astfel de piata mizeaza si firmele care cauta numele potrivit in locul companiilor. Onorariul perceput pentru o noua marca variaza de la cateva mii de dolari, pentru o piata locala, pana la mai bine de 70. 000 de dolari pentru un nume global cu propriul domeniu dot-com. In plus, exista si costurile legale pentru inregistrarea numelui ca marca.
Ultimele idei
“Este un adevarat puzzle sau sah”, spune Fornas, presedintele Cartier. “Investitia poate sa fie importanta sau sa nu coste aproape nimic. Este decizia companiilor – ele trebuie sa hotarasca cat de important este produsul si cat de mult merita sa investeasca in viitoarea marca.
Dar, in ciuda dificultatilor, exista si povesti de succes. In 1998, aceiasi francezi de la Cartier au lansat un nou parfum unisex. “Declaration” a fost solutia gasita pentru nume. Echipa de creatie a propus numele, dar nu se astepta nimeni ca el sa fie disponibil. “Cand am aflat ca numele este original, ni s-a parut incredibil. Ne intrebam cum este posibil”, isi aminteste Fornas.
O alta solutie de succes este ca managerii sa gaseasca nume foarte greu de copiat, chiar obscure. “La Dona”, numele dat ceasului lansat de Cartier in memoria actritei mexicane Maria Felix, a fost disponibil si, de data aceasta, nimeni de la compania franceza nu s-a mai mirat.
Dar alegerea numelui potrivit poate ajuta si procesul de creatie, nu numai succesul vanzarilor, lucru sustinut si de Jim Nevins, directorul creativ de la Clinique. In 1997, acesta s-a gandit la numele “Happy” pentru un parfum. “Ma uitam la biografia lui Judy Garland cand a inceput melodia ‘Come on Get Happy’ si m-am gandit imediat: ‘cine nu viseaza la fericire’”, isi aminteste Nevins. El sustine ca numele gasit a ajutat in mod direct la finalizarea productiei parfumului. A fost adaugata o aroma de portocale si tot portocaliu a devenit si ambalajul parfumului, pentru ca, sustine Navins, mai multe studii indicau faptul ca mirosul si culoarea portocalei evoca fericirea.
Pana la urma parfumul nu a putut fi inregistrat sub numele simplu, “Happy”. Compania s-a temut ca denumirea este prea generica si, cand a vrut sa inregistreze numele, a aflat ca o mica companie o facuse deja, chiar daca pentru un produs dintr-o alta categorie. In concluzie, parfumul se cheama acum “Clinique Happy”, o combinatie intre brand-ul propriu-zis si numele produsului, pe care industria de “naming” o numeste “lock up”. Consumatorii tin minte si folosesc numele simplu – “Happy”.
Dar “fericirea” din aceasta industrie este din ce in ce mai greu de obtinut si viitorul este mai degraba “unhappy” pentru creativii companiilor. Insa firmele care fac din “naming” un business sunt pe trend.
2007 New York Times News Service – Traducere si adaptare de Andrei Nastase
