BusinessMagazin

Tag: marketing

  • Retrospectiva 2010 – Ca sa intelegem cum functioneaza economia

    Ca sa capatam o imagine mai precisa despre ce se cauta si ce se
    citeste in Romania in materie de carte de economie si de business,
    ne-am folosit de topul de vanzari al editurii Publica, specializata
    in astfel de lucrari.Nu ne-am mirat sa descoperim pe primul loc in
    clasamentul anului 2010 “Economia crizelor”, de Nouriel Roubini si
    Stephen Mihm, aparuta in Romania la doar cateva luni dupa
    publicarea ei in SUA.

    Nu ne-am mirat pentru ca, intr-o mare de previziuni false emise
    de atatia analisti care nici macar n-au intrevazut apropierea
    crizei, Roubini a aparut, inclusiv pentru publicul romanesc, drept
    unul dintre putinii economisti care nu numai ca au inteles mersul
    lucrurilor cu cativa ani inainte de momentul Lehman Brothers, dar
    au si stiut in mod constant sa-si promoveze in randul publicului
    opiniile. Daca multi ii stiu din presa parerea despre greselile
    guvernelor in raport cu actuala recesiune si despre un viitor ce nu
    se anunta roz nici pentru SUA, nici pentru zona euro, cartea le va
    descoperi baza teoretica a tuturor afirmatiilor din media ale lui
    Roubini.

    Cartea lui Roubini si Mihm a fost publicata in Co-Lectia de
    Economie, un proiect realizat in parteneriat cu BUSINESS Magazin si
    OTP Bank, inceput anul trecut cu lucrarea de capatai a lui Keynes,
    “Teoria generala a ocuparii fortei de munca, a dobanzii si a
    banilor” si continuat cu lucrari de Paul Krugman, Milton Friedman,
    George Akerlof si Joseph Stiglitz. Cealalta colectie importanta a
    editurii, Co-Lectia de Leadership, lansata in parteneriat cu Ziarul
    Financiar si Coca-Cola, este reprezentata cu trei volume in topul
    vanzarilor (“In fruntea revolutiei”, “Forta schimbarii” si
    “Limbajul secret al leadershipului”).

    “Observam ca preferintele cititorilor se indreapta catre acele
    carti care explica fenomenul crizei si cele care prezinta
    instrumente pentru schimbare”, comenteaza Bogdan Ungureanu,
    directorul executiv al editurii. In top 10 figureaza si alte trei
    titluri care “aduc lumina asupra tiparelor nevazute din spatele
    unor evenimente cotidiene”, cum le caracterizeaza Ungureanu:
    “Irational in mod previzibil”, “Exceptionalii” si “The Tipping
    Point”, acestea din urma semnate de Malcolm Gladwell, fost
    jurnalist la New York Times si Washington Post, inclus in 2005 de
    revista Time in clasamentul celor mai influenti 100 de oameni din
    lume.La fel de importante raman modelele catre care ne uitam,
    adauga Ungureanu, referindu-se la “Pierderea virginitatii”, scrisa
    de miliardarul britanic Richard Branson, fondatorul imperiului
    Virgin, precum si instrumentele utile in gestionarea relatiilor cu
    clientii (“Orice reclamatie este un cadou”).

    “Regretul este ca, publicand pe final de an o serie de carti
    extrem de actuale si relevante in domeniile lor, ele nu au avut
    timp sa ajunga in topul vanzarilor, dar estimez un parcurs
    ascendent al lor pentru 2011”, mai spune Bogdan Ungureanu, dand ca
    exemplu “Viitorul managementului” de Gary Hamel, o carte care
    combate birocratia corporatista in numele ideii ca angajatii sunt
    suficient de inteligenti pentru a-si organiza singuri munca.

  • Fotbalistii Stelei promoveaza berea clubului in hipermarketuri

    Stelistii au dat autografe si s-au intretinut cu fanii.

    Berea Steaua este produsa in Uniunea Europeana si exista in doua
    variante: cu alcool si fara alcool. Linia de productie are o
    capacitate de 70.000 de doze pe ora si, potrivit directorului de
    marketing al Steaua, Bobby Durbac, berea cu numele clubului din
    Ghencea “are deja foarte mult succes”.

    Lansarea berii Steaua face parte din strategia clubului de a
    strange relatiile cu fanii prin lansarea de produse alimentare de
    larg consum. Pana acum, au mai fost lansate vinul si cola
    Steaua.

    Presedintele CA al FC Steaua, Valeriu Argaseala, declara cu ocazia
    lansarii ca “produsul de astazi se afla in programul nostru de mai
    multa vreme”. Argaseala a adaugat ca “vor mai fi si alte
    evenimente; cred ca este bine sa ne bucuram suporterii si romanii
    cu astfel de produse, care poarta emblema Steaua”. In opinia lui, o
    astfel de actiune este “comparabila cu a marilor cluburi din
    Europa”.

    Berea Steaua intra in lupta pe un segment aglomerat, ocupat de
    marci puternice, care pe parcursul ultimului an si jumatate s-a
    redus cu circa un sfert in valoare. Pe piata berii, care are o
    valoare anuala de circa 800 de milioane de euro, cele mai mari
    vanzari le inregistreaza companiile Ursus Breweries, Heineken,
    Bergenbier si United Romanian Breweries Bereprod (imbuteliatorul
    marcilor Tuborg si Carlsberg).

  • Cu internetul la (noua) piata

    Pentru oamenii de pretutindeni care interactioneaza pe web (adica,
    daca e sa ne luam dupa statistici, peste 70% din locuitorii tarilor
    dezvoltate, iar daca ne referim la România, circa o treime din
    populatie), vechile reguli de marketing nu mai functioneaza.
    Astazi, aproape toate tipurile de organizatii comunica direct cu
    cumparatorii lor. Inainte de internet, organizatiile puteau atrage
    atentia asupra produselor lor fie platind pentru reclame
    costisitoare, fie incercând sa faca sa se scrie in presa de ele.
    Internetul a schimbat regulile, permitand relatii direct cu
    consumatorii.

    Meerman Scott propune cateva reguli de baza pentru companii:

    – Marketing inseamna mai mult decât publicitate.

    – PR nu e doar relatia cu publicul larg.

    – Esti ceea ce publici.

    – Oamenii nu doresc propaganda, ci sa participe la discutii pe
    bloguri.

    – In loc sa se bazeze pe tehnici de intrerupere ca sa transmita
    un mesaj cu sens unic, marketingul incearca sa ofere informatie,
    continut, exact atunci când publicul are nevoie de el.

    – Oamenii care se ocupa de vânzari trebuie sa-si reorienteze
    gandirea dinspre marketingul conceput pentru piete mari si un
    public foarte numeros, spre o strategie care sa tinteasca online
    segmentele de public slab deservite.

    – PR-ul nu inseamna ca seful dumneavoastra sa-si vada compania
    prezentata la televizor, ci pe web.

    – Internetul a facut ca relatiile publice sa fie din nou
    publice, dupa ce, ani la rând, PR-ul s-a concentrat exclusiv asupra
    mijloacelor de comunicare in masa.

    – Companiile trebuie sa-i indrume pe cumparatori cu ajutorul
    unui continut online extraordinar. Blogurile, podcasturile,
    e-book-urile le permit organizatiilor sa comunice direct cu
    clientii, intr-un mod pe care acestia il agreeaza.

    – Pe web, liniile de demarcatie intre marketing si PR s-au
    sters.

    Probabil ca apologia lui Scott ar fi fost perfecta si ar fi
    evitat izul paradoxului, daca aceasta carte n-ar fi aparut
    niciodata pe suport de hârtie, ci ar fi ramas strecurata doar
    printre undele internetului.

    David Meerman Scott, “Noile reguli de marketing si PR”, Editura
    Publica, Bucuresti, 2010

  • In Facebook sa ne-nfruntam

    Primii care au atins acest prag au fost cei de la Burberry;
    prompt, un reprezentant al lor a declarat ca brandul britanic este
    cel mai urmarit pe Facebook. Câteva zile mai târziu, si Gucci a
    ajuns la 3 milioane de fani, dovedindu-se un concurent de temut
    pentru Burberry. Ambele fac toate eforturile sa interactioneze cu
    comunitatile de fani, umplandu-si paginile online cu anunturi
    despre produse, fotografii, clipuri si tot ce cred ca poate starni
    interes. Gucci a lansat chiar si o aplicatie care le permite
    utilizatorilor Facebook sa creeze si sa trimita mesaje
    personalizate prietenilor.

    Atât Burberry, cât si Gucci se afla printre primele marci de lux
    din lume in materie de Digital IQ, intr-un clasament alcatuit de
    catre Luxury Lab, o organizatie specializata in marketing.
    Clasamentul cuprinde 72 de marci de lux, care au primit puncte in
    functie de calitatea site-urilor proprii, strategiile de marketing
    digital, initiativele in materie de social media si aplicatii
    mobile. Gucci a iesit pe locul al patrulea, gratie transmiterii
    live pe internet a paradei de moda de primavara/vara 2011 de la
    Milano si pentru aplicatia GucciConnect, iar Burberry s-a
    evidentiat prin blogul – foarte urmarit – Artofthetrench.com, lansat in 2009.

  • Vor bea dinamovistii bere Steaua?

    Desi mai potrivit pentru lansare ar fi fost un moment din
    perioada calda, presedintele CA al FC Steaua, Valeriu Argaseala, a
    declarat ca “produsul de astazi se afla in programul nostru de mai
    multa vreme”. Argaseala a adaugat ca “vor mai fi si alte
    evenimente; cred ca este bine sa ne bucuram suporterii si romanii
    cu astfel de produse, care poarta emblema Steaua”. In opinia lui, o
    astfel de actiune este “comparabila cu a marilor cluburi din
    Europa”.

    “Ma bucur ca din saptamana in saptamana avem cate un produs
    Steaua”, a comentat directorul de marketing al FC Steaua, Bobby
    Durbac. “Sper ca produsele noastre si rezultatele bune sa-i apropie
    pe oameni si mai mult de club”, a spus si presedintele Helmuth
    Duckadam.

    Berea Steaua intra in lupta pe un segment aglomerat, ocupat de
    marci puternice, care pe parcursul ultimului an si jumatate s-a
    redus cu circa un sfert in valoare. Pe piata berii, care are o
    valoare anuala de circa 800 de milioane de euro, cele mai mari
    vanzari le inregistreaza companiile Ursus Breweries, Heineken,
    Bergenbier si United Romanian Breweries Bereprod (imbuteliatorul
    marcilor Tuborg si Carlsberg).

  • Sa vina clientii sa ne reclame

    Cei care au avut intelepciunea sa faca asta sunt adevaratii
    castigatori din aria afacerilor contemporane. Ei au priceput, intre
    altele, care este importanta pe care o poate avea un program
    eficient de gestionare a reclamatiilor in pastrarea clientilor si
    care este pretul atunci cand nu ofera un serviciu competent
    clientilor suparati si nemultumiti. Mai mult, un program eficient
    de solutionare a reclamatiilor este o componenta vitala in
    construirea unui brand cu adevarat puternic. Reclamatiile
    reprezinta una dintre cele mai directe si eficiente metode prin
    care consumatorii pot sa lase de inteles companiilor ca exista
    potential pentru perfectionare. Iar daca nu are loc o imbunatatire
    continua a calitatii serviciilor, clientii pleaca. Or, pierderea
    clientilor reprezinta un fenomen foarte costisitor pentru afacere
    si are un puternic efect negativ asupra capitalului de brand.

    Pornind de aici, autorii cartii de fata au construit o metafora
    graitoare: “Reclamatia ca dar”. In viziunea lor, reclamatiile pot
    ajuta companiile sa-si regandeasca si sa-si repozitioneze
    produsele, politica serviciilor sau orientarea pe piata, atata timp
    cat “clientii sunt aceia care platesc”. Reclamatiile clientilor
    sunt un instrument strategic, care trebuie considerate in termeni
    de costuri si de oportunitate. Folosind exemple reale si articuland
    o suita inteligenta de sfaturi pentru administrarea plangerilor,
    Janelle Barlow si Claus Moller au pus la punct un ghid esential de
    afaceri.

    Janelle Barlow, Claus Moller, “Orice reclamatie este un cadou”,
    Editura Publica, Bucuresti, 2010

  • Poveste, nostalgie, istorie – cum se mai vand ceasurile

    Ce ofera acum vechile marci Poljot sau Vostok si cum poti crea o
    nisa pe o piata care incepe cu ceasul din coltul desktopului sau de
    pe ecranul telefonului si se termina cu minunatiile mecanice ce
    folosesc otel recuperat din epava Titanicului sau fragmente de
    meteoriti? Raspunsul este simplu, crede Iulian Marinescu,
    directorul general al Vostok-Spirit, importatorul ceasurilor create
    de Volmax, fosta Poljot si de Vostok Europe: vinzi istorie,
    poveste, putina nostalgie, eviti zona trendy. Clientii lui
    Marinescu au intrat in show-room si au cerut, simplu, ceasul lui
    Gagarin, iar autorul acestui text a tinut musai sa vada un ceas
    fabricat din metalul recuperat din rachetele militare SS-20
    dezafectate.

    Unii cred ca oferta lui Marinescu este si o investitie: un
    cunoscut om de afaceri roman a cumparat ceasuri rusesti de 25.000
    de euro, cateva pentru a le face cadou si altele pe care le tine la
    banca, intr-o caseta de valori. Omul de afaceri crede ca valoarea
    ceasurilor va creste in timp si ca peste 20 de ani modelele rare pe
    care le-a ales isi vor spori cu mult valoarea. Povestea lui Iulian
    Marinescu, care va implini 33 de ani in curand, incepe cu un pusti
    care colinda de doua ori pe saptamana Ermitajul, care face liceul
    la Iasi si termina Artele la Bucuresti. Iar dupa 14 ani in
    industria publicitara din Romania decide sa isi creeze propriile
    campanii publicitare si descopera industria orologera rusa.
    Concureaza cu alte 11 companii din Romania care se ocupau mai mult
    sau mai putin cu orologeria si care doreau sa devina importatori si
    le face rusilor o propunere, prezentandu-le un plan de afaceri si o
    strategie pe patru ani. Rusii accepta, iar Marinescu admite ca la
    baza deciziei lor au stat si faptul ca s-a nascut la Chisinau si ca
    stie limba rusa sau modul in care gandesc oamenii acolo.


    Timp de doi ani afacerea s-a pozitionat discret, fiind prezenta
    pe internet si cu cateva spoturi publicitare pe canalele TV
    destinate celor iubitori de aventura si stiinta. Chiar si asa
    vanzarile au mers bine, spune Marinescu, situandu-se in zona
    sutelor de mii de euro. Compania vrea acum sa isi prezinte oferta
    si marei mase de clienti, asa ca de anul viitor tinteste marile
    orase din Romania, cu standuri dedicate si o prezenta mai activa pe
    piata. Prezente discrete in Romania, ceasurile rusesti se vand bine
    in Statele Unite si in Asia. In SUA exista un cult pentru modelul
    Komandirskie – “comandant” in traducere, ceas produs de Vostok si
    care a fost in perioada URSS ceasul oficial al ofiterilor din
    Armata Rosie, nefiind disponibil comercial. Ceasul este cel mai
    ieftin si, paradoxal, este singurul ceas rusesc care este
    falsificat.

    “Se falsifica tocmai din cauza succesului de care se bucura in
    lume, pentru ca este poate singurul din zona <funny> si
    <trendy>, dar falsurile sunt grosolane”, spune Marinescu. In
    Asia in schimb se vand ceasurile din zona de pret de 500 de euro,
    Singapore fiind cel mai bun client pentru companiile producatoare.
    In Europa piete semnificative sunt Grecia sau Polonia; este
    adevarat ca in ultimul caz rusilor le-au trebuit patru ani de la
    lansare pana la consacrare, pentru ca “polonezii aveau o problema
    cu rusii”.

    Tocmai pentru a evita o serie de “probleme”, rusii au decis sa
    nu insiste pe latura “razboinica” cu care multi oameni sunt tentati
    sa ii asocieze – Armata Rosie, victoria in al Doilea Razboi
    Mondial, marsul pana la Berlin -, ci cu realizari tehnice sau
    culturale: in Europa modelul Maxim Gorki, produs de Vostok Europe,
    are mare succes, iar modelul Sturmanskie a intrat in istorie drept
    ceasul purtat la mana de primul cosmonaut al lumii, Iuri Gagarin.
    Mecanismul cronograf 3133, poate cea mai de succes creatie a
    rusilor de la Poljot, detine recorduri de prezenta in spatiul
    cosmic, iar ceasul Buran echipat cu 3133 este ceasul oficial al
    presedintiei ruse. Este vorba de o editie limitata, de cate 200 de
    exemplare (numarul 172 este la Bucuresti) cu semnatura lui Dmitri
    Medvedev, placat cu aur si pretuit la 850 de euro.

    Pentru a se individualiza pe o piata extrem de dinamica,
    fabricantii au inceput sa foloseasca in ceasurile create nu numai
    diamante sau metale pretioase, ci si metal recuperat din epava
    Titanicului, cenusa vulcanului din Islanda sau material din
    meteoriti. “Noi nu trebuie sa inventam astfel de elemente de
    marketing, ele exista deja”, zambeste Iulian Marinescu,
    referindu-se la mixul de nave spatiale, cosmonauti, piloti,
    scriitori, automobile, avioane sau rachete balistice care
    individualizeaza ceasurile rusesti. Ceasul si-a pierdut utilitatea
    si a devenit un accesoriu de personalitate, un obiect ce defineste
    personalitatea si preocuparile celui ce il poarta. Cum va reactiona
    romanul intre ceasul ofiterului din Armata Rosie, cel al lui
    Gagarin si cel cu semnatura lui Dimitri Medvedev este un experiment
    cel putin interesant.

  • Ca sa stiti cine sunt: ce inseamna un rebranding reusit

    “Alevia 50%, Labormed 45%”. Socotelile ii apartin lui Stefan
    Liute, directorul de strategie al agentiei de branding Grapefruit,
    iar enumerarea contine exemple de proiecte de rebranding derulate
    de agentia pe care o conduce si rezultatele de dupa lansare.
    Masurarea acestor rezultate, in cazul de fata cu cat au crescut
    vanzarile firmelor in urmatorul an dupa rebranding, este foarte
    importanta, atat pentru companii, cat si pentru strategii de
    branding, pentru ca ele spun cel mai clar daca un proiect de acest
    gen a avut sau nu succes si daca banii investiti au fost aruncati
    sau nu pe fereastra.

    Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecventa atat
    de mare incat fenomenul s-a transformat in tendinta, BUSINESS
    Magazin a inceput sa vorbeasca inca de anul trecut si continuam si
    in 2010. Acum, nuantele repozitionarii de marca sunt chiar mai
    variate si se refera nu numai la modificarea imaginii in urma
    schimbarii actionarilor sau pentru a crea consumatorilor perceptia
    unei companii adaptate la conditii noi de piata, ci si la ce se
    intampla la nivel intern. Brandingul de angajator, asadar,
    reprezinta o preocupare la fel de actuala pentru unele companii din
    piata. “Explicatia este destul de simpla: companiile acestea vor
    sa-si pastreze talentele si sa se pregateasca pentru perioada
    iesirii din criza, cand vor reincepe proiectele de dezvoltare si
    pentru asta vor avea nevoie sa atraga oamenii cei mai buni din
    piata. Nu poti face acest lucru decat daca ai un brand de angajator
    puternic, pe care sa il construiesti si sa il mentii chiar si pe
    timp de criza”, spune Stefan Liute.

    Directorii de resurse umane confirma acest lucru si adauga chiar
    ca un brand puternic de angajator ajuta la mai mult decat atat.
    “Este foarte important in perioade precum cea de acum sa poti sa
    iti mentii angajatii motivati, sa vina la serviciu si sa fie
    intr-adevar implicati, nu sa astepte ora plecarii acasa sau sa
    caute sa se angajeze in alta parte”, spune Simona Popovici, noul
    director of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic si fostul
    director de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru Romania si
    Moldova.


    Cele mai vizibile sunt insa proiectele de branding sau
    rebranding adresate consumatorilor si interesant este si modul cum
    ele au ajutat in mod real marcile respective. Anul acesta au avut
    loc destul de multe campanii, in special in zona bunurilor de larg
    consum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizat
    de agentia Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitate
    intensa pe segmentul de rebranding “alimentar” – alaturi de Zuzu, a
    redesenat ambalajele portofoliului de ciocolata Kandia, a finalizat
    al doilea rebranding pentru prajitura Magura, programul de
    rebranding pentru marca de snacks Star, precum si campaniile
    HapiHap si Raraul.

    De cele mai multe ori, companiile nu pleaca la drum cu asteptari
    iesite din comun, ci vor mai degraba sa-si consolideze pozitia in
    piata, sa fidelizeze cat mai multi consumatori si se declara
    multumite daca obtin chiar si cresteri mai mici de 5% in cota de
    piata sau vanzari. Asa a facut Raul Ciurtin, spre exemplu,
    presedintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci cand a
    decis sa schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze si
    petale care sa duca gandul la originea naturala a produselor.
    Pentru asta a pus la bataie o jumatate de milion de euro anul
    acesta, iar tinta sa a vizat cresterea cotei de piata cu nu mai
    mult de 3% pana la sfarsitul anului. Pare putin si o miza mica
    pentru un buget atat de mare, insa intr-un climat competitiv precum
    cel de acum, chiar si astfel de cresteri marginale sunt binevenite.
    “Multe companii au vrut sa faca rebranding nu doar pentru a creste
    acum, ci si pentru a se asigura ca au un brand puternic atunci cand
    vor iesi din criza”, spune Beatrice Danis, managing partner al
    Brand Tailors.

    Exemplele prezentate insa la inceput de Stefan Liute arata ca in
    unele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evolutiei
    companiilor. Un exemplu este producatorul de medicamente generice
    Labormed, care a trecut printr-un proces de rebranding dupa ce a
    fost preluat de fondul de investitii Advent. La acel moment,
    strategia Labormed a fost sa inceapa o crestere agresiva, realizata
    in special prin achizitii. Grapefruit au fost cei care i-au ajutat
    sa-si construiasca o noua identitate vizuala corporatista si de
    portofoliu, o arhitectura de brand, un nou website si o strategie
    de brand corporatist si de angajator. “Rezultatele au fost foarte
    clare: o crestere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altul
    si intarirea prezentei regionale prin cresterea exporturilor de la
    zero la 6% din productia totala”, precizeaza Liute.

  • Apartamentele noi, acelasi pret cu cele vechi. Doar pe hartie

    “In sectorul 3, in complexul Armonia, situat in zona Titan,
    pretul de vanzare pe metrul patrat pentru un apartament cu o
    camera, cu o suprafata de 59,6 metri patrati este de 955,2 euro. In
    comparatie, pentru o garsoniera intr-un bloc vechi in zona, pretul
    de vanzare este de 1.000 de euro pe metrul patrat”, se arata in
    comunicatul fondului Romania Invest.


    Rationamentul are insa cateva scapari. Senzatia de preturi sensibil
    egale exista doar atunci cand se incearca un calcul pe metru
    patrat. Pretul unitar ramane insa in continuare mai mare in cazul
    locuintelor noi. De asemenea, proprietarii de apartamente vechi
    sunt dispusi sa negocieze; un studiu recent al agentiei imobiliare
    Coldwell Banker arata că intre pretul cerut si pretul real al
    tranzactiei este o diferenta care atinge, in medie, 8%.

    Detalii pe
    www.gandul.info    .