BusinessMagazin

Tag: audienta

  • Acasa la 11 ani

     

    In 1998, Ruxandra Ion, pe atunci managing director al Promance International, lansa Acasa TV, primul post de televiziune dedicat femeilor. A fost una dintre primele televiziuni de nisa din Romania, al carei succes in piata a fost determinat de faptul ca a atacat un segment de public care intra in categoria celor mai mari consumatori de programe de televiziune – femei cu varste cuprinse intre 15 si 49 de ani, din mediul urban, “al doilea target comercial acceptat worldwide”, cum subliniaza Vanessa Cernea, managing director al Acasa TV.
     
    De fapt, aceasta a insemnat pentru inceput aducerea telenovelelor sud-americane in Romania, pentru ca apoi, dupa ce gustul publicului a fost format, sa creeze propriile productii de acest gen, in premiera pe piata media locala. Astfel, in octombrie 2004, Ruxandra Ion a produs prima telenovela romaneasca, “Numai iubirea”, care a inregistrat audiente record inca de la lansare. A fost impulsul necesar pentru crearea unor noi telenovele romanesti sub marca MediaPro Pictures: “Lacrimi de iubire”, “Pacatele Evei”, “Iubire ca in filme”, “Daria, iubirea mea” sau “Inima de tigan”.
     
    Audientele episodului de final al acesteia din urma, difuzat pe 1 iunie 2008, in ziua alegerilor locale, le-au depasit pe cele ale programelor care la aceeasi ora prezentau situatia voturilor din tara. Duminica, 1 iunie, “Inima de tigan – Marele final” a inregistrat cele mai mari audiente pe toate cele trei targeturi importante de populatie din ultimii sase ani, spune Vanessa Cernea.
     
    Conform datelor furnizate de GfK România, intre orele 20,30 si 23,12, in randul populatiei de toate varstele din mediul urban, Acasa a fost lider de audienta, cu o medie de rating de 15,5 puncte si o cota de piata de 33,1%. Minutul de aur a fost inregistrat la 22,18, cu 19 puncte de rating si o cota de piata de 38,4%, ceea ce inseamna ca ultimul episod al telenovelei “Inima de tigan” a fost urmarit de aproximativ 2.162.000 de persoane din mediul urban. “Investitiile in aceste produse sunt colosale, dar si rezultatele sunt pe masura”, comenteaza Cernea. 
     
    Si in randul femeilor cu varste cuprinse intre 15 si 49 de ani din mediul urban, Acasa a fost lider de audienta pe 1 iunie, intre orele 20,30 si 23,12, ultimul episod al telenovelei inregistrand o medie de rating de 17,5 puncte si o cota de piata de 40,2%.
     
    “Explicatia pentru acest rezultat spectaculos este ca telenovela fidelizeaza consumatorul. In mod particular, a creat dependenta, pentru ca a respectat retete de continut si comunicare consacrate”, apreciaza managing directorul postului. 
     
    La nivelul anului 2008, Acasa a fost, dupa Pro TV, al doilea cel mai vizionat post de televiziune din România in randul femeilor cu varste cuprinse intre 15 si 49 de ani din mediul urban. Pe acest segment de populatie, in perioada 1 ianuarie – 31 decembrie 2008, Acasa a fost al doilea cel mai vizionat canal in prime time (intervalul orar 19,00-23,00), cand a inregistrat o medie de audienta de 4,3 puncte de rating si o cota de piata de 12,5%. Pe primul loc s-a situat Pro TV, cu o medie de 6,2 puncte de rating si o cota de piata de 18,2%. Acasa a ocupat locul al doilea si in intervalul orar 16,00-19,00, cand a inregistrat o medie de rating de 3,1 puncte si o cota de piata de 14%, primul loc fiind ocupat tot de Pro TV, cu o medie de 3,6 puncte de rating si o cota de piata de 16,1%.
     
    Poate strategia cea mai importanta pe care au avut-o cei de la Acasa a fost identificarea unui public tinta care sa ii ajute sa-si indeplineasca obiectivele de afaceri. “Programele noastre se adreseaza persoanelor care au decizia de cumparare in familie: femeile. Astfel, Acasa ofera advertiserilor un canal mediatic propice atingerii obiectivelor lor de business si noi, la randul nostru, reusim sa ni le atingem pe ale noastre”, explica Vanessa Cernea.
     
    In prezent, Acasa TV are o cota insemnata in cifrele anuale de afaceri si profit ale companiei (care mai include si canalele Pro TV, ProCinema, Pro TV International, Sport.ro si MTV Romania). In ceea ce priveste principalele directii de strategie pe care au mizat, managing directorul Acasa TV enumera “programarea – generatoare de fidelitate, selectia riguroasa a titlurilor de telenovela straina pe care le achizitionam si mai ales continutul total al canalului”.  
     
    Toate canalele reunite in compania Pro TV S.A. au avut la sfarsitul primelor noua luni ale lui 2008 afaceri de 197 de milioane de dolari, in crestere cu 45% fata de anul precedent, iar profitul operational (EBITDA) a fost de 82 de milioane de dolari, ceea ce a insemnat un plus de 43% fata de valoarea inregistrata in aceeasi perioada din 2007.
     
    Desi anul 2009 a creat panica in randul celor mai multi jucatori de pe piata de media, Acasa mizeaza pe mentinerea publicului sau prin introducerea unei alte premiere: telenovela creata special atat pentru televiziune, cat si pentru internet si telefonul mobil. Astfel, in 2009 Acasa TV va difuza prima telenovela latino-americana, realizata pentru cele trei tipuri de media, o telenovela cu o actrita foarte cunoscuta pe plan international, o productie care va surprinde prin nonconformism, o telenovela atipica.  
     
    Cine este Ruxandra Ion
    • A inceput sa lucreze pentru (Pro TV) Acasa la o luna de la infiintarea postului
    • A fost primul producator independent de emisiuni pentru copii din estul Europei
    • In 1998 lanseaza Acasa TV, primul post romanesc dedicat femeilor
    • In 2004 introduce pe piata media prima telenovela romaneasca
    • In prezent, Ruxandra Ion ocupa si functiile de vice-president MediaPRO Pictures si CME channel & programming strategist.

     

  • Televiziune in stand-by








    Chiar daca investitiile in toate mediile de promovare cresc in continuare anual cu ritmuri in jur de 25-30%, principalul motor de crestere fiind televiziunea, in acest an cifrele n-au mai fost atat de mari precum in anii precedenti, fapt interpretat de agentii drept un indiciu ca piata se indreapta spre o stabilizare.




     

    “Piata de media se stabilizeaza, dupa ce in ultimii patru ani a crescut constant cu 35-40%. Anul 2008 este primul in care ritmul nu va mai fi atat de inalt – dar evolutia pietei va fi in continuare pozitiva, cu o crestere de aproximativ 20-30% fata de anul 2007”, estimeaza Dan Balotescu, managing director la agentia Media Investment.

     

    Fenomenul este remarcat si de Mihai Trandafir, directorul agentiei Universal McCann, care se astepta ca in primul semestru, investitiile in publicitate sa fie cu 35-40% mai mari, desi in cele din urma au fost cu putin sub 30%. “Exista o stagnare a pietei pentru domeniile auto si imobiliar, categorii influentate de cursul valutar, de evolutia dobanzilor la banci. Nu se poate spune acelasi lucru despre produsele de larg consum, dar deja efectele se vad”, spune Trandafir. Primii trei advertiseri, Procter & Gamble, Unilever si L’Oreal, si-au redus
    intr-adevar investitiile in publicitate in primele cinci luni ale acestui an.

     

    Avand in vedere ca unele categorii au stagnat, cresterea pietei a fost data de majorarile de preturi, care au fost in jur de 40%. Programele cele mai scumpe si ale caror preturi au urcat si cel mai mult sunt meciurile de fotbal si emisiunile de divertisment, acestea fiind si cele mai urmarite.

     

    Potrivit datelor agentiei Mediaedge:cia, investitiile nete in televiziune au fost in prima jumatate a acestui an de aproximativ 175 de milioane de euro, adica in jur de 40% din totalul celor 437 de milioane de euro estimate pentru televiziune in 2008.

     

    Din suma evaluata pentru ianuarie-iunie, primii cinci jucatori – CME (Pro TV, Acasa TV, sport.ro, PRO Cinema, MTV si PRO TV International), Intact (Antena 1, 2, si 3 si Euforia TV), Prima TV, posturile publice de televiziune si Realitatea TV au incasat aproximativ 150 de milioane de euro. In aceeasi perioada a anului trecut, piata de televiziune a insemnat in jur de 125 de milioane de euro, dintre care primii cinci jucatori au incasat in jur de 100 mil. euro.

     

    In primul semestru, un rol important in evolutia investitiilor si a audientelor l-a avut Campionatul European de Fotbal, care a majorat bugetul TVR cu circa sapte milioane de euro, potrivit lui Bogdan Prajisteanu, directorul agentiei Mediaedge:cia. Luna trecuta, meciurile de fotbal au facut ca postul public sa se situeze pe locul al doilea dupa Pro TV la toate categoriile de public – national, urban, comercial (persoanele din mediul urban intre 18-49 de ani) – dupa ce, de la inceputul anului, audientele lunare nu au mai reusit sa claseze TVR intre primele trei canale de televiziune. Cele mai urmarite programe de televiziune in 2008 au fost cele trei meciuri ale nationalei la Campionatul European, partida Romania-Olanda fiind privita de 4,3 milioane de oameni.

     

    Cresterea moderata fata de anii anteriori se coreleaza si cu datele de audienta in scadere. “Intreaga masa de audienta a scazut anul trecut cu 10%, iar anul acesta continua aceeasi tendinta. Posturile mari au avut scaderi si mai mari, de 15%, cu o exceptie – Acasa TV”, afirma Prajisteanu. Audienta in crestere a Acasa TV se datoreaza telenovelei “Inima de tigan”, care este pe locul al saselea in topul celor mai urmarite programe in acest an, primele cinci pozitii fiind ocupate de meciurile nationalei si de finala Euro 2008. Conform datelor Mediaedge:cia, audienta Acasa TV a crescut cu aproximativ 29%, in timp ce audienta posturilor de nisa a ramas la fel.

     

    Pe de alta parte, Dan Balotescu spune ca audienta din timpul pauzelor publicitare a fost mai redusa cu 2% pana la 4% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Chiar daca audienta reclamelor a fost mai mica, in timpul pauzelor de publicitate nu s-a mai inregistrat insa de data aceasta fenomenul de supraincarcare, sesizabil in pauzele de publicitate foarte lungi din alte perioade. “Se observa o stagnare. In ultimii doi ani au fost cele mai drastice situatii de incarcare, au fost posturi care din februarie au fost sold-out (tot timpul de antena pentru difuzarea de spoturi a fost cumparat deja, n.r.) si au tinut-o asa tot anul. Insa situatia de acum este semnificativ alta, sunt doar putine posturi in sold-out si nu sunt dintre cele majore”, spune Mihai Trandafir.




  • Pe-un buton de telecomanda

    In primele trei luni ale acestui an, romanii s-au uitat la televizor 291 de minute in medie pe zi, conform evaluarii audientelor dupa sistemul GfK, in timp ce in primul trimestru din 2007, conform sistemului TNS-AGB, consumul mediu de televiziune a fost de 264 de minute pe zi. Totodata, in timp ce consumul de televiziune a crescut cu 10%, numarul celor care au vizionat la nivel national un canal de televiziune cel putin un minut in medie pe zi a fost de 14,6 milioane, comparativ cu 14,7 milioane de telespectatori in perioada similara a anului trecut.

    De la 1 ianuarie s-a schimbat institutia care masoara audientele TV in Romania. Contractul de trei ani intre firma TNS-AGB si Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), organizatie care grupeaza posturi TV si agentii de publicitate, proprietarul cifrelor de audienta TV, a expirat la sfarsitul anului trecut, iar licitatia pentru noul contract a fost castigata de firma germana GfK.

    Printre schimbarile introduse de GfK se numara cresterea raportarii audientelor TV, de la 1.000 de gospodarii la 1.200, includerea localitatilor rurale din jurul oraselor la raportarile pentru mediul urban si masurarea audientelor televiziunilor prin satelit DTH (direct-to-home: Dolce, Digi TV).

    In primele trei luni din 2008, cele mai vizionate televiziuni din mediul urban au fost PRO TV, Antena 1 si Acasa TV, in timp ce podiumul audientelor era ocupat in aceeasi perioada a anului trecut de PRO TV, Antena 1 si TVR 1. Printre posturile care au inregistrat cresteri semnificative de audienta la nivel urban se afla Acasa TV, Realitatea TV si Antena 3, iar postul care a pierdut cel mai mult a fost TVR1.

    Marina Dumitrascu, research executive la Brand Connection, divizia de media a grupului de comunicare Lowe & Partners, considera ca audientele mai mari ale unor televiziuni se datoreaza in primul rand includerii in evaluare a localitatilor aflate pe o raza de cinci kilometri de orasele mari la categoria de audienta urban. “Atat televiziunile mari, cat si cele mici vor fi afectate insa in mod pozitiv, deoarece toata piata se raporteaza in prezent la urban”, conchide ea.

    Liviu Boitan, strategic planning director la MediaCom, divizia de media a grupului de comunicare Grey, adauga ca datorita consumului de televiziune mai mare decat anul trecut, nicio statie nu pierde rating in proportii semnificative. “Cotele de piata prezinta variatii importante, cu scaderi pentru statiile mari, in special TVR1, Antena 1, PRO TV, dar aceste statii nu vand cota de piata, ci puncte de rating, iar la acest capitol situatia lor nu este in niciun caz tragica. Doar TVR 1 are o scadere de rating care ar putea duce la o micsorare reala a veniturilor obtinute de acest post din publicitate pe anul 2008”, explica reprezentantul MediaCom. Chiar daca sistemul GfK a adus modificari, niciun reprezentant al companiilor de televiziune nu poate spune cu certitudine in ce masura acesta a influentat noile date de audienta.

    Ruxandra Ion, directorul executiv al postului Acasa TV, considera ca schimbarea furnizorului de date a influentat audientele canalului pe care il reprezinta, insa nu poate preciza cat de mult, din cauza diferentelor de caracteristici dintre sistemele TNS-AGB si GfK, dar si a grilei de programe diferite fata de cea de anul trecut. Pe de alta parte, Anca Budinschi, director executiv al PRO TV, spune ca este dificil de evaluat influenta noului furnizor asupra datelor de audienta, o apreciere corecta bazandu-se pe factori precum programele difuzate, actiunile de marketing, grila de programe a competitiei.

    MOMENTUL TELEVIZIUNILOR MICI
    Unul dintre canalele mici care au evoluat in audiente este Realitatea TV, care in primele trei luni din acest an a ajuns la o audienta maxima in mediul urban de 129.000 de telespectatori, in timp ce anul trecut maximul atins a fost de 93.000. Solange Albu, manager de cercetare Realitatea TV, precizeaza ca postul de stiri a fost influentat de schimbarea furnizorului de date la fel ca si celelalte televiziuni, trecerea de la TNS-AGB International la GfK neinsemnand, in opinia ei, si modificarea automata a audientelor.

    La randul sau, Iosif Kalauz, research manager la Kanal D, crede ca printre factorii care au dus la audientele mai mari ale postului din trustul Dogan se numara evolutia consumului de televiziune, dar si grila de programe a postului. In martie anul trecut, prima luna completa de transmisie a postului (canalul a fost lansat pe 18 februarie 2007), Kanal D era urmarit la nivel urban de aproximativ 29.000 de oameni in medie pe zi, in timp ce in acest an audienta in luna martie a crescut la 104.000 de telespectatori.

  • Noi metode de masurare a audientelor, de la 1 ianuarie!

    Numarul locuintelor in care sunt instalate aparate de masura va creste cu 20%. 1320 de familii vor reprezenta esantionul care va stabili cel mai urmarit post de televiziune.

    Actualul contract cu firma care face masuratorile de audienta expira pe 31 decembrie. De la 1 ianuarie, de acest lucru se va ocupa o alta firma. Aceasta aproape a terminat instalarea noilor aparate de masura, numite people-metre.

    Mai multe detalii aici