BusinessMagazin

Tag: marketing

  • Mai sunt bani pentru publicitate

    “Acest moment este cel mai bun pentru o promovare agresiva si investitii in imagine, pentru ca te poti diferentia mai usor de concurenta”, afirma Yonathan Dominitz, fondatorul agentiei de publicitate Mindscapes. Desi in teorie ar fi logic sa fie asa, in realitate vorbim de niste costuri care implica riscuri mari – un rebranding poate sa nu aiba nicio influenta asupra comportamentului de consum sau asupra fidelizarii consumatorilor. Iar viziunea oamenilor din publicitate nici nu pare sa puna in prim-plan efortul de constructie a unui brand sau de rebranding in sine: “Anul acesta cred ca vom consuma mai degraba experiente si nu branduri”, prevede Stefan Chiritescu, head of planning la Graffiti BBDO.

    Nu inseamna insa ca nu sunt companii care sa-si asume riscul si sa investeasca in vizibilitatea propriului brand. Primii care si-au anuntat intentia de a investi intr-o noua imagine au fost elvetienii de la Heidi. La sfarsitul lunii decembrie, Erwin Vondenhoff, directorul general al Heidi Chocolats Suisse, anunta ca in 2009 vor investi intr-un amplu proces de rebranding pentru Heidi. “Vom pastra, evident, numele si produsele pe care le avem pana acum, insa vom schimba logo-ul, ambalajul si tipul de comunicare. Heidi a crescut, e un brand care s-a maturizat si are nevoie de o schimbare, asa ca vom investi multi bani in aceasta campanie, care se va derula pe o perioada mai mare de un an”, spunea Vondenhoff. El a adaugat ca asteptarile companiei-mama nu tin neaparat de profituri, cat tin de dezvoltarea brandului si cresterea cotei de piata.

    La inceputul lunii februarie, si compania de asigurari Interamerican a lansat o campanie de rebranding destul de costisitoare, in valoare de doua milioane de euro. Interamerican Romania, parte a grupului olandez Eureko inca din 2001, a luat acum in mod oficial numele Eureko. Campania, care va viza si societatea Interamerican Asigurari, si Interamerican Pensii, se va desfasura, pe tot parcursul anului, in doua etape: “In prima etapa, care va dura pana in luna mai, vom introduce brandul in piata prin TV, print, radio, outdoor si internet, iar apoi vom face o campanie de follow-up care va dura sase saptamani; vom promova brandul pe TV, print, radio si outdoor”, explica Shaun Russell, chief commercial officer al Eureko.

    Procesul de rebranding, alaturi de un plan de investitii in dezvoltare fac parte dintr-o strategie mai larga a companiei de extindere pe piata de asigurari si pensii in 2009. De curand, Ioan Soloman, proprietarul lantului de supermarketuri independente Ethos, a anuntat la randul sau ca anul acesta va investi aproximativ 100.000 de euro intr-o noua imagine a brandului pe care l-a creat. Deja ultimele patru magazine pe care le-a deschis au noua imagine.

    “Rebrandingul va consta in reamenajarea zonei de vanzare, schimbarea logo-ului si a culorilor”, spune Soloman. Intrebat daca aceasta este cea mai buna miscare intr-un moment in care investitiile in imagine se reduc, in general, Soloman a raspuns ca “mult mai riscant ar fi sa mergem pe dezvoltarea retelei de magazine, in conditiile in care in anumite zone de provincie iti trebuie cativa ani sa ajungi la maturitate”. Pentru acest proiect, care se va derula pana la sfarsitul anului, proprietarul Ethos colaboreaza cu un consilier pentru latura de organizare, imagine, comunicare si cu altul pentru capitolul operational – reorganizarea produselor in magazine, schimbarea culorilor si a aspectului general al magazinelor.

    O alta campanie asteptata pentru anul acesta va fi cea de rebranding al asiguratorului Unita, dupa ce acesta a fost preluat integral de grupul austriac Uniqa in a doua jumatate a anului 2008. Dupa finalizarea procesului de rebranding, programata sa aiba loc in martie, Unita va primi numele Uniqa Romania. Anul trecut a fost mult mai bogat in astfel de campanii, iar cei care au facut acest pas in 2008 rasufla acum usurati ca au scapat de un eventual cost in plus pentru 2009. Una dintre cele mai importante campanii de rebranding de anul trecut a fost cea realizata de Leo Burnett pentru marcile de cafea Elita si Selected, care au preluat identitatea Doncafé.

    Rebrandingul a costat 15 milioane de euro si a inclus o campanie de comunicare de sase milioane de euro, din care patru milioane au fost alocate campaniei de advertising. In luna octombrie, si producatorul de dulciuri Kandia a facut o investitie “semnificativa”, cum spun oficialii companiei, intr-un proces de rebranding al marcii care a inclus imbunatatirea ofertei de produs, inovarea portofoliului, o noua forma si un nou ambalaj atat pentru tabletele de ciocolata, cat si pentru praline, precum si o noua campanie de comunicare. Tot in domeniul bunurilor de consum, producatorul de sucuri Prigat a avut o campanie mai degraba de innoire la nivel de ambalaj, dupa ce compania Pepsi Americas a apelat la serviciile agentiei Grapefruit.

    In aceeasi categorie au intrat si Dacia, care si-a schimbat sigla, Asirom, Ciuc si Silvana. AVE Impex Satu Mare, unul dintre primii sase jucatori de pe piata producatorilor de carne de pui, a decis anul trecut sa faca o investitie substantiala in rebranding, pentru care a colaborat cu mai multe agentii specializate: MGT Consulting pentru consultanta de marketing, Branzas Design pentru branding, DraftFCB pentru creatie, publicitate ATL si media planning & buying, respectiv 2activePR pentru comunicare si PR. Numai campania de publicitate TV i-a costat pe cei de la AVE 2,5 milioane de euro. Pe piata serviciilor financiare au avut loc miscari importante anul trecut in materie de identitate a marcilor.

    Dupa ce, la nivel international, ABN Amro a fost achizitionata de un consortiu format din Royal Bank of Scotland (RBS), Santander si Fortis, ABN Amro Bank Romania si-a schimbat numele in RBS Bank Romania la mijlocul lunii octombrie. Pentru campania de reinnoire a imaginii, Asirom a colaborat anul trecut cu lma International si Ashley & Holmes. Aceasta colaborare a vizat executia campa niei ATL, strategia de media si evenimentul de lansare, identitatea brandului si strategia de comunicare pana in 2010, platforma pentru urmatoarele proiecte speciale si strategia si rebrandingul online. Poate cea mai importanta schimbare de imagine a fost insa cea a Casei de Economii si Consemnatiuni, care in 2008 a devenit CEC Bank, in schimbul unei sume de aproximativ 15 milioane de euro.

    Planurile conducerii bancii vizeaza reamenajarea, pana la sfarsitul anului viitor, a tuturor unitatilor bancii – 564 in orase si 840 in mediul rural. Pana acum, peste 220 de sedii ale bancii au fost refacute potrivit noii imagini. Campania a fost gandita de Brandient, iar pregatirea ei a durat un an. Merita amintita, de asemenea, in ansam blul rebrandingurilor de anul trecut investitia de 500.000 de euro a Cameliei Sucu in transformarea companiei de mobilier de lux pe care o conduce din Class Mob in Class Living. Canalele de promovare alese au inclus publicitatea outdoor si cea in reviste adresate femeilor, precum si in publicatii de design interior.

    Daca anul trecut sectorul bunurilor de consum si cel financiar au fost cele mai active in ceea ce priveste schimbarea ima ginii, probabil ca in 2009 tot companiile din aceste domenii vor fi cel mai active, daca va continua tendinta inceputa de Interamerican, Heidi, Ethos si Unita. Deocam data, cele patru rebrandinguri sunt un semnal ca agentiile de branding, in ciuda crizei, pot iesi in continuare la vanatoare de clienti.

  • Directorul de marketing al Seven Hills se muta la Romania Invest

    Fondul de investitii norvegian Romania Invest detine in acest moment in jur de 800 de apartamente in mai multe ansambluri rezidentiale din Bucuresti. Compania este, alaturi de Topo Capital, unul dintre cei mai mari investitori pe piata rezidentiala, cumparand apartamente aflate in faze incipiente de dezvoltare pentru a le revinde cu profit aproape de momentul finalizarii.

     

    Potrivit reprezentantilor companiei, momentul inceperii vanzarii de apartamente se apropie, fiind luata astfel decizia recrutarii unui director de marketing. Formata in ianuarie 2006, compania are, in acest moment, un portofoliu care depaseste 115 milioane de euro, conform raportului de evaluare realizat de compania King Sturge.

     

    "Romania Invest s-a concentrat pana acum pe etapa de investitii. Am pus bazele unei organizatii pentru dezvoltarea afacerilor si pentru management de portofoliu. Acum este timpul sa incepem sa vindem, asa ca avem nevoie de un department de vanzari. Ideile de marketing ale lui Nimrod sunt foarte apropiate de ale mele", a declarat Bjorn Hauge, country manager al Romania Invest.

     

    Click aici pentru a citi mai multe despre strategiile celor mai mai cumparatori de apartamente din Romania.
     

  • Marketing, dar pe ocolite

    Un studiu recent, realizat de Linea Directa Communication, despre practicile de marketing direct folosite in regiunea central si est-europeana (Romania, Polonia, Ungaria, Cehia si Slovacia), reconfirma statutul acestui tip de comunicare: este inca in fasa. Studiul arata ca, desi companiile utilizeaza marketingul direct, aceasta practica ramane mult in umbra celorlalte.

    Majoritatea companiilor respondente declara ca investesc mai putin de 10% din bugetul total de marketing in acest scop. Ceea ce este destul de putin, spun specialistii, adica, intre 2,7 si 8,2% din cifra totala de afaceri, in functie de industrie. Acestea sunt insa procente medii, care refl ecta situatia generala din cele cinci piete central si est-europene care au fost incluse in studiu. Intre acestea, Romania este piata in care marketingul direct atinge cele mai scazute cote.

    Cu alte cuvinte, daca in Ungaria, spre exemplu, companiile aloca, in medie, 84.000 de euro anual pentru comunicarea directa, iar in Polonia 67.000, la noi companiile nu indraznesc sa puna la bataie mai mult de 27.000 de euro pentru aceste activitati. Studiul a fost realizat in perioada aprilie-iunie 2008, prin intermediul unor sondaje telefonice, in cinci tari din regiunea central si est-europeana: Polonia, Cehia, Slovacia, Ungaria si Romania. 1.295 de directori de marketing au raspuns intrebarilor din chestionare.

    Este vorba totusi de o nisa care ar putea fi speculata, crede Doru Spataru, managing partner in cadrul Front Line Marketing, mai ales acum, pentru ca este relativ ieftina comparativ cu alte metode de comunicare. In vreme de criza, aceasta caracteristica a marketingului direct s-ar putea transforma intr-un avantaj. Vorbim, prin urmare, despre o piata mica, dar cu un ritm de crestere anuala rezonabil, de 30%. Astfel, daca in 2007 valoarea pietei s-a ridicat la aproximativ 22 de milioane de euro, pentru acest an este asteptat sa atinga 30-35 de milioane de euro.

    “Cu toate acestea, in acest moment, piata este la circa 15-20% din potentialul sau”, observa Dejan Grbic, directorul general al Linea Directa Communications. De avantajele acestui gen de marketing profita in special companii multinationale precum cea franceza de cosmetice Yves Rocher. Toti practicienii de marketing direct spun ca cele mai utilizate canale de comunicare directa raman posta si e-mail-ul. Aproximativ o treime dintre companii fac outsourcing pentru o parte dintre activitatile de marketing direct pe care le desfasoara, Romania clasandu-se penultima din acest punct de vedere.

    Astfel, 27,85% dintre companiile chestionate au raspuns ca isi externalizeaza actiunile de comunicare directa. Dintre cele cinci tari subiecte ale sondajului, companiile cehe care folosesc marketingul direct au cea mai mare rata de externalizare (43,5%), urmate de cele din Slovacia cu aproape 43% si cele din Polonia cu 39,3%.

    Cel mai activ domeniu in comunicarea directa este retailul, in timp ce bankingul si asigurarile sunt domeniile care apeleaza cel mai mult la outsourcing. Pentru companiile din FMCG, HoReCa si turism, activitatile de marketing direct au mai degraba un rol formal. Un alt aspect la care se face referire in studiul citat este legat de frecventa utilizarii serviciilor de call center.

    Rezultatul cercetarii a fost surprinzator: 67% dintre companii nu folosesc deloc serviciile de call center, 21% au call centere interne, in timp ce doar 8% externalizeaza acest tip de serviciu. In general, companiile care fac outsourcing pentru call centere fac parte din domeniul financiar, IT, retail, FMCG si HoReCa.

     

  • PRO TV, profit de peste 81 mil. $ la noua luni

    Cresterea cifrei de afaceri a fost dublata de o crestere de 43% fata de aceeasi perioada a anului trecut a profitului operational (EBITDA), pana la 81,78 milioane de dolari. Astfel, marja de profit cu care opereaza PRO TV este de circa 41%, una dintre cele mai ridicate de pe piata romaneasca.
     
    In trimestrul trei, compania de televiziune a raportat un profit operational de 20,11 milioane de dolari, fata de 19,48 milioane de dolari in aceeasi perioada din 2007, cresterea fiind de aproximativ 3%. Afacerile s-au ridicat la 59,28 milioane de dolari in trimestrul trei, fiind cu 33% peste valoarea din trimestrul trei al anului trecut.
     
    Adrian Sarbu, directorul operational al CME, a precizat ca “avem businessuri care sunt lideri de piata si care genereaza lichiditati”. Mai mult, acesta s-a aratat increzator si in rezultatele de anul viitor in ciuda semnalelor de alarma determinate de criza financiara. “Abilitatea noastra de a crea continut local ne ofera control asupra cheltuielilor de capital si de productie. Vom ramane concentrati pe planul nostru de a obtine crestere si de a ne mentine marjele chiar si intr-un mediu economic plin de provocari”, a spus Adrian Sarbu.
     
    In ceea ce priveste grupul american din care face parte compania PRO TV, in trimestrul trei, CME a raportat o scadere a profitului operational cu 33,8%, pana la 42,45 milioane de dolari. Cifra de afaceri a urcat cu 15%, pana la 201 milioane de dolari. Grupul american a inregistrat in primele noua luni un profit operational de 250 de milioane de dolari, cresterea fata de primele noua luni din 2007 fiind de aproape 31%. Cifra de afaceri s-a ridicat la aproape 730 de milioane de dolari, cu 35% peste valoarea din aceeasi perioada a anului trecut.
     
    “Rezultatele din primele noua luni subliniaza cresterea continua a operatiunilor noastre pe toate pietele si ne reafirmam estimarile de crestere in moneda locala pentru 2008. Aceasta inseamna ca 2008 va fi un alt an foarte bun pentru CME, in care vom continua cresterea afacerilor si a profitului de la un an la altul”, a declarat Michael Garin, directorul executiv al CME.
     
    In plus, CME estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de peste un miliard de dolari si un profit operational de 370 de milioane de dolari, rezultatele financiare suportand influenta evolutiei cursului de schimb din tarile in care activeaza grupul.
     
    Pentru Romania, CME previzioneaza venituri nete de 279 de milioane de dolari pentru anul 2008, in crestere cu 30%, de la 215 milioane de dolari, in 2007, si un profit operational de 120 de milioane de dolari, in crestere cu 20% fata de exercitiul financiar precedent.
     
    Compania PRO TV detine posturile de televiziune PRO TV, Acasa, PRO TV International, PRO Cinema, Sport.ro si MTV Romania, ultimul fiind preluat la sfarsitul anului trecut. Posturile de televiziune CME sunt localizate in Bulgaria (TV2 si Ring TV), Croatia (Nova TV), Cehia (TV Nova, Nova Cinema, Nova Sport si MTV Cehia), Romania (PRO TV, PRO TV International, Acasa, PRO Cinema, Sport.ro si MTV), Slovacia (Markíza, Nova Sport si MTV), Slovenia (POP TV, Kanal A) si Ucraina (Studio 11, Studio 11 International, Kino, Citi). Grupul CME este listat pe bursa americana NASDAQ si la bursa din Praga. 

  • Zentiva investeste 11,5 mil. euro in brandul Algocalmin

    „Algocalmin si-a dovedit eficienta in inlaturarea durerilor romanilor, din anii `60 pana astazi. Medicamentul a rezistat schimbarilor externe (politice, economice, cele ale industriei farmaceutice) si interne (achizitia companiei producatoare Sicomed de catre Zentiva), adaptandu-se noilor conditii […] Rolul campaniei este de a consolida perceptia medicamentului ca fiind cel mai de incredere brand de analgezice”, a declarat Iolanda Bilaus, marketing manager al companiei.

     

    Campania se adreseaza unui target national, cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani, in principal consumatorilor actuali, dar si celor la care a ajuns notorietatea marcii, insa nu sunt inca si utilizatori fideli ai acesteia. In prezent, Algocalmin are o cota de piata de 22%. Impreuna cu medicamentul Antinevralgic, detine o treime din piata locala de OTC-uri analgezice. Lunar, in Romania se vand aproximativ un milion de unitati de Algocalmin, potrivit informatiilor furnizate de reprezentantii companiei.

     

    Avand o traditie si o rezistenta indelungata pe piata, Algocalmin a evoluat de la statutul de “produs” la acela de “brand”, ajungand sa fie folosit ca substantiv comun in limba romana, sinonim al categoriei analgezicelor. Algocalmin a fost lansat pe piata in anii ‘60, iar istoria sa coincide cu cea a producatorului Sicomed.


    Click aici pentru a citi mai multe despre planurile Zentiva de revitalizare a brandurilor Algocalmin si Antinevralgic.

  • Maestrul plasticului ecologic

    Sa luam, spre exemplu, afirmatia lui Starck ca a inventat un concept denumit Design Democratic – care, spune el, ofera tuturor produse de inalta calitate la preturi accesibile. Suna foarte frumos, dar nu asta a incercat sa faca intreaga miscare modernista in cea mai mare parte a secolului XX? Si cum poate pretinde el ca "a castigat batalia" proiectand un scaun care se vinde pentru mai putin de 100 de euro, cand acest pret este prea mare inclusiv pentru cei mai multi dintre consumatorii occidentali?

    Ce sa mai spunem despre 90% din populatia lumii care este prea saraca pentru a-si permite multe dintre produsele pe care cei mai instariti le percep drept esentiale? Ce a facut Designul Democratic pentru acestia?

    "O, va rog, nu sunt Dumnezeu", se apara Starck. "Sunt doar un designer si fac si eu ce pot." Intre timp, insa, designerul francez a inceput o alta batalie, aceea de a dezvolta produse care economisesc energie, relativ ieftine si atractive, cu scopul declarat de "a initia pe oricine in ecologie".

    Primul dintre aceste asa-zise produse din linia Ecologie Democratica, dezvoltate in colaborare cu Pramac, un grup industrial italian, urmeaza sa fie lansat in Europa in aceasta toamna si la inceputul anului viitor in Statele Unite. Este o turbina eoliana in miniatura, care va costa intre 780 si 1.250 de euro si care, spune Starck, poate produce pana la 80% din necesarul de energie al unei locuinte.

    "Imaginati-va o dupa-amiaza de sambata si un tip care se duce la supermarket ca sa cumpere un dispozitiv fara niciun fel de utilitate", se entuziasmeaza Starck. "Deodata vede acest obiect cu adevarat sexy: «Doamne, este superb. Cat costa? Cinci sute de euro? Cam atat as da pe un gadget fara niciun fel de utilitate». Asa ca ia acasa turbina, se suie pe acoperis si peste un sfert de ora o vede cum porneste si cum produce energie electrica. Ei, da!"  

    Turbina lui Starck este una dintre zecile de surse de energie alternativa care au aparut pe piata in ultima vreme, dar exista cateva motive pentru a lua in serios acest produs. In primul rand, are un design elaborat, si nu doar pentru ca paletele sunt facute din plastic transparent, ceea ce-l va face practic invizibil pe acoperis.

    In al doilea rand, este proiectat de Starck, care a avut pana acum atat de mult succes convingand oamenii sa cumpere obiecte atragatoare vizual, dar usor stupide – scaune Ludovic al XV-lea din plastic, lampi in forma de pusca, mese si taburete de gradina in forma de pitici si asa mai departe -, incat ar putea sa repete acest succes si pentru un obiect care chiar foloseste la ceva.

    A trecut destula vreme de cand lumea designerilor a simtit ca trebuie sa-l ia in serios pe Starck, un urias delicat care aduce cu Fred Flintstone. Acum in varsta de 59 de ani, Philippe a cunoscut gloria in Franta lui natala in anii ’80, cand fl erul sau pentru reinventarea lucrurilor obisnuite din casa pe care le prezenta drept altceva – un storcator de lamai drept un homar, scaune obisnuite din plastic drept jilturi antichizate ornate – a fost catalogat drept o abordare ludica si foarte comerciala a postmodernismului.

  • Cum sa vinzi cand piata scade

    Disparitia din piata imobiliara a investitorilor, adica a cumparatorilor de locuinte in perspectiva revanzarii, a dus la deplasarea accentului pe atragerea celor ce cumpara locuinte pentru uz personal. Dar, dupa cum recunosc si dezvoltatorii, si brokerii imobiliari, este evident mai greu sa convingi cateva zeci de clienti sa cumpere decat sa atragi un investitor interesat de achizitia mai multor locuinte la pachet. 
     
    “Este ideal ca arsenalul de marketing utilizat sa fie cat mai bogat, insa acesta depinde foarte mult de dimensiunile proiectului. Pana acum, apartamente mostra in marime naturala s-au realizat numai pentru proiectele de minim 200 de unitati locative, altfel nu este profitabil”, spun reprezentantii companiei imobiliare EuroMetropola.
     
    Apartamentul mostra reprezinta o tehnica de atragere a clientilor, fiind prezent si in cazul unor proiecte cu mai putin de 200 de locuinte; pentru astfel de proiecte mai mici insa, o metoda mai des utilizata este realizarea unui showroom unde potentialii clienti pot sa obtina informatii si unde sunt expuse machete ale proiectului.
     
    Ilinca Paun, directorul departamen­tului rezidential din cadrul companiei de consultanta imobiliara Colliers International, spune ca dezvoltatorii ar trebui sa incerce si sa integreze viitorul proiect in comunitatea locala, ceea ce va avea efecte pozitive asupra vanzarilor sau cel putin asupra imaginii proiectului. “Cei care vor sa vanda de pe macheta trebuie sa vina cu ceva nou, cu o campanie sociala, spre exemplu. Costa oricum mai putin sa varuiesti o scoala decat sa pui un mesh pe Calea Victoriei.”
     
    Tehnicile clasice de marketing, precum achizitionarea de spatii publicitare, raman insa in continuare cele mai practicate metode de promovare a unui nou proiect rezidential, alaturi de participarea la targurile imobiliare. “Mergi la targ pentru notorietate, sa fii vazut”, spune Ilinca Paun.
     
    Ea admite, de altfel, ca si alti consultanti sau dezvoltatori, ca este dificil de deter­minat aportul participarii unui proiect la un targ imobiliar in vanzarea unei locuinte, chiar atunci cand clientii sunt chestionati privind modalitatea prin care au luat cunostinta de oferta respectiva.
     
    Participarea la un targ de specialitate are si alte beneficii, unul dintre cele mai importante fiind alcatuirea unei baze de date cu potentiali clienti, care sunt contactati ulterior pentru o prezentare mai ampla a proiectului promovat la targ sau a unor oferte similare.
     
    “Iar targurile sunt si o etalare de promotii, mai ales dupa o vara slaba in vanzari precum cea din 2008”, dupa cum admite Ilinca Paun.
     
    Promotiile sunt considerate insa uzuale de catre dezvoltatori, indiferent de volumul total de vanzari. Spre exemplu, Dorinel Cazacu, delegatul pentru Romania al dezvoltatorului spaniel Gea Prasa, considera ca o participare la un targ trebuie sa fie insotita in general si de o promotie, fie ca este vorba de oferirea locului de parcare sau a mobilierului pentru bucatarie fara niciun cost suplimentar. “In unele cazuri, dupa cateva luni de la lansare este bine sa aduci si ceva nou”, considera Cazacu, o oferta speciala fiind o tehnica de atragere a unor alti potentiali cumparatori.
     
    Promotiile sunt, de altfel, una din cele mai bune metode de atragere a atentiei pentru proiectele destinate clasei medii, fiindca aceasta categorie de potentiali clienti plaseaza pretul printre principalii factori de diferentiere intre mai multe oferte concurente. “Marketingul functioneaza ceva mai bine in cazul proiectelor pentru <high class>, unde apartamentele de lux nu se cumpara neaparat din necesitate, ci din alte considerente, precum dorinta de afirmare a unui statut”, considera Mihaela Postolache de la EuroMetropola.
     
    Asocierea cu o personalitate sportiva, din mediul de afaceri sau din viata mondena pentru a creste vizibilitatea unei oferte imobiliare a fost deja practicata in ultimul an de catre mai multi dezvoltatori ai unor proiect destinate persoanelor cu venituri peste medie. Este cazul asocierii fostului cosmonaut Dumitru Prunariu cu proiectul rezidential Odyssea sau, ca in cazul recentelor tranzactii cu locuinte din cadrul Clubului Rezidential Stejarii, mediatizarea faptului ca printre cumparatori s-a numarat si Cristian Chivu.
     
    In privinta mediilor de promovare, Ilinca Paun considera ca internetul poate fi potrivit daca se doreste tintirea unui public tanar, site-urile proiectelor rezidentiale devenind un element de baza in initierea promovarii unui ansamblu rezidential.
     
    Nu in ultimii rand insa, dezvoltatorii si consultanti recunosc ca oferta in sine este foarte importanta. Daca proiectul tinteste exact potentialii clientii prin atributele sale – de la amplasare la preturi, suprafete si finisaje -, promovarea in sine va fi mult mai simpla.

  • Cum sa vinzi cand piata scade

    Disparitia din piata imobiliara a investitorilor, adica a cumparatorilor de locuinte in perspectiva revanzarii, a dus la deplasarea accentului pe atragerea celor ce cumpara locuinte pentru uz personal. Dar, dupa cum recunosc si dezvoltatorii, si brokerii imobiliari, este evident mai greu sa convingi cateva zeci de clienti sa cumpere decat sa atragi un investitor interesat de achizitia mai multor locuinte la pachet. 
     
    “Este ideal ca arsenalul de marketing utilizat sa fie cat mai bogat, insa acesta depinde foarte mult de dimensiunile proiectului. Pana acum, apartamente mostra in marime naturala s-au realizat numai pentru proiectele de minim 200 de unitati locative, altfel nu este profitabil”, spun reprezentantii companiei imobiliare EuroMetropola.
     
    Apartamentul mostra reprezinta o tehnica de atragere a clientilor, fiind prezent si in cazul unor proiecte cu mai putin de 200 de locuinte; pentru astfel de proiecte mai mici insa, o metoda mai des utilizata este realizarea unui showroom unde potentialii clienti pot sa obtina informatii si unde sunt expuse machete ale proiectului.
     
    Ilinca Paun, directorul departamen­tului rezidential din cadrul companiei de consultanta imobiliara Colliers International, spune ca dezvoltatorii ar trebui sa incerce si sa integreze viitorul proiect in comunitatea locala, ceea ce va avea efecte pozitive asupra vanzarilor sau cel putin asupra imaginii proiectului. “Cei care vor sa vanda de pe macheta trebuie sa vina cu ceva nou, cu o campanie sociala, spre exemplu. Costa oricum mai putin sa varuiesti o scoala decat sa pui un mesh pe Calea Victoriei.”
     
    Tehnicile clasice de marketing, precum achizitionarea de spatii publicitare, raman insa in continuare cele mai practicate metode de promovare a unui nou proiect rezidential, alaturi de participarea la targurile imobiliare. “Mergi la targ pentru notorietate, sa fii vazut”, spune Ilinca Paun.
     
    Ea admite, de altfel, ca si alti consultanti sau dezvoltatori, ca este dificil de deter­minat aportul participarii unui proiect la un targ imobiliar in vanzarea unei locuinte, chiar atunci cand clientii sunt chestionati privind modalitatea prin care au luat cunostinta de oferta respectiva.
     
    Participarea la un targ de specialitate are si alte beneficii, unul dintre cele mai importante fiind alcatuirea unei baze de date cu potentiali clienti, care sunt contactati ulterior pentru o prezentare mai ampla a proiectului promovat la targ sau a unor oferte similare.
     
    “Iar targurile sunt si o etalare de promotii, mai ales dupa o vara slaba in vanzari precum cea din 2008”, dupa cum admite Ilinca Paun.
     
    Promotiile sunt considerate insa uzuale de catre dezvoltatori, indiferent de volumul total de vanzari. Spre exemplu, Dorinel Cazacu, delegatul pentru Romania al dezvoltatorului spaniel Gea Prasa, considera ca o participare la un targ trebuie sa fie insotita in general si de o promotie, fie ca este vorba de oferirea locului de parcare sau a mobilierului pentru bucatarie fara niciun cost suplimentar. “In unele cazuri, dupa cateva luni de la lansare este bine sa aduci si ceva nou”, considera Cazacu, o oferta speciala fiind o tehnica de atragere a unor alti potentiali cumparatori.
     
    Promotiile sunt, de altfel, una din cele mai bune metode de atragere a atentiei pentru proiectele destinate clasei medii, fiindca aceasta categorie de potentiali clienti plaseaza pretul printre principalii factori de diferentiere intre mai multe oferte concurente. “Marketingul functioneaza ceva mai bine in cazul proiectelor pentru <high class>, unde apartamentele de lux nu se cumpara neaparat din necesitate, ci din alte considerente, precum dorinta de afirmare a unui statut”, considera Mihaela Postolache de la EuroMetropola.
     
    Asocierea cu o personalitate sportiva, din mediul de afaceri sau din viata mondena pentru a creste vizibilitatea unei oferte imobiliare a fost deja practicata in ultimul an de catre mai multi dezvoltatori ai unor proiect destinate persoanelor cu venituri peste medie. Este cazul asocierii fostului cosmonaut Dumitru Prunariu cu proiectul rezidential Odyssea sau, ca in cazul recentelor tranzactii cu locuinte din cadrul Clubului Rezidential Stejarii, mediatizarea faptului ca printre cumparatori s-a numarat si Cristian Chivu.
     
    In privinta mediilor de promovare, Ilinca Paun considera ca internetul poate fi potrivit daca se doreste tintirea unui public tanar, site-urile proiectelor rezidentiale devenind un element de baza in initierea promovarii unui ansamblu rezidential.
     
    Nu in ultimii rand insa, dezvoltatorii si consultanti recunosc ca oferta in sine este foarte importanta. Daca proiectul tinteste exact potentialii clientii prin atributele sale – de la amplasare la preturi, suprafete si finisaje -, promovarea in sine va fi mult mai simpla.

  • Ce cauta Pepsi si Rompetrol pe pista

    Anul trecut, cursele din cele trei zile ale evenimentului au strans aproape 70.000 de spectatori si in jur de 800 de milioane de telespectatori din 130 de tari in care a fost difuzat evenimentul. Pentru acest an, organizatorii se asteapta la in jur de 100.000 de spectatori. Hartmut Beyer, directorul executiv al Bucharest Ring, declara ca incasarile de la aceasta editie ar putea fi de aproximativ 1,2 milioane de euro daca se vor vinde toate cele 120.000 de bilete. Nu e de mirare deci ca sponsorii competitiei se asteapta la o expunere buna a brandurilor lor cu aceasta ocazie.

    “Pentru Pepsi Max, Bucharest City Challenge este probabil un moment unic in timpul anului, cand isi poate contacta direct consumatorii. Contam pe caracterul memorabil al acestui eveniment, conteaza ca oamenii sa-si aduca aminte si de Craciun ca Pepsi a fost acolo”, afirma Calin Clej, marketing manager al diviziei de bauturi racoritoare carbonatate pentru Romania in cadrul PepsiCo International.

    Dar un astfel de circuit auto nu inseamna doar mii de spectatori si o popularitate mai mare, ci si riscul incompatibilitatii dintre brand, eveniment si participanti, costuri mari, vreme nefavorabila sau chiar un numar de spectatori mai mic decat cel asteptat. “Anul trecut, neavand experienta unor evenimente auto de asemenea natura, probabil si noi, si organizatorii ne-am descurcat onorabil, dar am avut si multe lacune. De exemplu, la gestionarea unor momente de criza date de absenta spectatorilor la anumite ore ale zilei”, spune Clej. El adauga ca pregatirea pentru aceasta a doua editie a Bucharest City Challenge a inceput inca din luna mai a anului trecut, pentru ca dupa cele trei zile de curse au urmat mai degraba invataminte decat felicitari.

    Daca pentru Pepsi este al doilea an in care sponsorizeaza acest eveniment, reprezentantii Rompetrol nu au fost printre partenerii editiei anterioare, desi au fost invitati. “Ne-a placut ce s-a intamplat anul trecut”, declara Radu Soare, brand manager al Rompetrol Downstream. Soare precizeaza ca promovarea, la care se lucreaza din primavara, se va face prin intermediul canalelor clasice (televiziune, radio), dar si prin branding pe circuitul auto si pe masinile de curse. In jur de 60% din buget se va aloca achizitionarii de spatiu publicitar, in timp ce aproximativ 40% promovarii in cadrul evenimentului.

    Asemanatoare este si campania pentru Pepsi Max, care se desfasoara la televiziune, online, prin panotaj stradal in Bucuresti si pe Autostrada Soarelui, in magazine, dar si intr-o retea de benzinarii. La eveniment, brandul se va promova prin bannere, dar si printr-o prezenta pe care Calin Clej o numeste “nonconformista”. La inceputul acestui an, Pepsi Max s-a implicat in promovarea lui Alex Gârbacea, unul dintre pilotii romani care trebuia sa participe la circuitul Paris-Dakar, circuit ce a fost insa amanat. “Pepsi a avut asocieri in zona sporturilor cu motor, dar nu inseamna ca va ramane in aceasta zona”, spune reprezentantul PepsiCo International.

    Grupul financiar ING a avut ocazia in ultimii ani sa testeze eficienta expunerii prin intermediul unui circuit auto gratie afacerii Formula 1, care depaseste 2,5 miliarde de euro si are un buget de peste 500 de milioane de euro pe an. Companii ca ING sau Vodafone au beneficiat din plin, incepand inca de acum doi ani, de interzicerea reclamelor la tigari in cadrul programelor de sponsorizare. Printr-un program de trei ani de sponsorizare a echipei Renault, care a inceput in 2007 si reprezinta si prima campanie globala de publicitate a ING, grupul financiar olandez a devenit unul dintre numele care s-au alaturat sporturilor cu motor.

    Programul in care se investesc anual intre 50 si 150 de milioane de euro, potrivit lui Isabelle Conner, directorul de marketing al ING Group, are ca scop cresterea vizibilitatii brandului, dar si majorarea veniturilor. In urma unui studiu realizat de catre compania de cercetare Research International, la care au participat 16.000 de oameni din 32 de tari, a rezultat ca in urma campaniei de anul trecut, notorietatea ING ca grup financiar international a crescut cu 7%. Daca ING ar fi cumparat publicitate in timpul celor 14.289 de secunde in care brandul a fost vizibil la televiziune, compania ar fi trebuit sa plateasca aproximativ 43 de milioane de euro, sustin oficialii companiei.

    O imbunatatire a atitudinii clientilor fata de o companie si marcile lansate de aceasta, consolidarea imaginii, cresterea vanzarilor sau faptul ca firma “apare ca un bun samaritean” sunt avantajele generale pe care le enumera Gabriela Terchila, managing director al agentiei Proximity, comentand asocierea unor branduri cu diferite evenimente de interes pentru marele public. Un brand puternic, adauga Mihai Scortea, directorul executiv al agentiei Mercury360, va imprumuta din forta evenimentului cu care se asociaza, cu atat mai mult daca este vorba de un brand cunoscut drept “creator de evenimente”.

    “Riscul sprijinirii doar pe evenimente conjuncturale nu poate ajuta evolutia brandului. Sunt insa branduri care aleg sa combine intr-un mod abil campaniile de comunicare – platforme proprii de evenimente detinute integral de catre brand sau companie – cu evenimentele in care brandul devine asociat”, apreciaza Scortea.

  • Margarina ca-n filme








    Coincidenta sau nu, acesta e cel mai citat exemplu cand vine vorba de influenta product placement-ului (PP) sau, pe romaneste, a plasarilor de produs. Tehnica de marketing utilizata frecvent in ultimele decenii, plasarea de produse a ajuns tot mai populara si in Romania, dupa ce in blockbusterele americane a dobandit deja o agresivitate aproape deranjanta.






     

    Daca in anii ‘50 Procter & Gamble sponsoriza celebrele soap-opera pentru a strecura in cadru si un detergent menit sa atraga atentia publicului aproape exclusiv feminin al serialelor, iata ca in 2008 producatorii platesc bani grei pentru a-si asigura prezenta intr-un film popular. Motivele sunt multiple. Pe de o parte, filmele sunt o metoda mult mai putin agresiva de promovare si prin urmare mai eficienta, pentru ca profita si de capitalul de simpatie al unui actor de categorie A. Bineinteles, pentru ca un PP sa fie eficient, prezenta produsului trebuie sa fie adecvata: integrarea lui ostentativa si neverosimila in story-ul unui film nu va face decat sa dauneze imaginii produsului respectiv, caci publicul taxeaza rapid astfel de gafe.

     

    Despre “Totul despre sex – filmul” s-a zis ca nu este decat o suma de patru episoade ale celebrului serial HBO puse cap la cap. Nimic mai adevarat, dar cu o mica adaugire: si cu sferturile de ora de reclama dintre ele. Filmul cu noile aventuri ale lui Carrie, cu accente atat de dramatice incat mai ca devine horror (cu exceptia scenei tribulatiilor fizice ale lui Charlotte, care se claseaza in topul celor mai bune momente “toilet humour” ale tuturor timpurilor) aproape ca si-a strans bugetul numai din sumele avansate de producatorii de bunuri de lux, doritori sa se asigure ca produsele lor vor straluci pe ecran alaturi de Carrie Bradshaw. Lista numelor de marci cuprinde zeci de produse, din care ies in evidenta iPhone (in prim-plan), Louis Vuitton (amintit cu obstinatie), Chanel, vechea dragoste a lui Carrie, pantofii Manolo Blahnik, revista Vogue si-asa mai departe.

     

    Blockbusterele folosesc atat de des aceasta tehnica de marketing, incat a aparut si site-ul Brandchannel.com, specializat in vanarea PP-urilor din filmele de pe marile ecrane. In topul Brandchannel.com troneaza megacompanii precum Coca-Cola sau Apple, fiecare cu zeci de aparitii in filmele ultimilor ani, iar campionul este Ford, cu 113 aparitii. Insa aici se cuvine o precizare: una este trecerea rapida prin cadru a unei marci si alta pronuntarea numelui acesteia de catre un personaj, care nu ezita sa arunce si o remarca laudativa la adresa calitatilor respectivului produs. Doua exemple ne vin in minte: scurtul schimb de replici despre ceasurile Omega din “Casino Royale” (un adevarat minispot publicitar urmat de frecvente prim-plan-uri cu stralucitorul status symbol) sau prezentarea FedEx din “Naufragiatul”, unde Tom Hanks interpreteaza un manager al companiei de curierat, extrem de grijuliu in ceea ce priveste punctualitatea. Care este sloganul curent al FedEx? “The World on Time.”

     

    Dar sa vedem cum stau lucrurile in Romania. La mai bine de un an de la castigarea trofeului Palme d’Or, “4 luni, 3 saptamani si 2 zile” ramane unul dintre cele mai discutate filme romanesti, iar numele catorva marci aparute in film il fac extrem de potrivit si pentru analiza de fata. Cu o singura precizare: in “432”, integrarea unor nume de marci nu constituie un PP, ci o sursa de autentic: periplul Otiliei (Anamaria Marinca) prin caminul studentesc pentru a cumpara ori pachete de Kent, ori sapunuri Rexona reinvie coloratul trafic de tigari, cosmetice sau cafea, atat de banal in anii comunismului. Mai mult, micile negocieri ale Otiliei sunt si o nimerita introducere a durerosului sir de sacrificii pe care aceasta le va face pentru prietena ei, Gabita (Laura Vasiliu).

     

    Dar Cristian Mungiu a incercat sa foloseasca PP si in debutul sau in lungmetraj, “Occident”. Se intampla in 2002, iar tehnica era atat de nefamiliara companiilor romanesti, incat, spune regizorul, “pentru <Occident> nu a fost cazul de product placement, firmele neintelegand fenomenul si neconsiderand ca ar obtine vreun rezultat prin expunerea in film”. Exista un singur brand prezent in “Occident”: Germanos. Dar acesta nu este un PP propriu-zis, intrucat comerciantul de echipamente si servicii de telefonie mobila nu a facut decat sa puna la dispozitia echipei un costum folosit pentru promovarea marcii. “Germanos ne-a pus la dispozitie respectivul costum in forma de telefon si <ne-a dat voie> sa-i folosim brandul”, spune Mungiu.

     

    Regizorul a incercat sa abordeze si producatorul de bere Ursus, dar acesta “n-a dat niciun raspuns, oricat am incercat sa-i contactam. Prin urmare, costumul-sticla imbracat de Alexandru Papadopol in film este etichetat URSUL”. Ca fapt divers, “cativa ani mai tarziu, Ursus s-a trezit sa ne ceara voie sa reproduca sticla pentru o promotie de-a lor si au angajat designerul de costume de la <Occident> sa le confectioneze vreo zece asemenea costume”, continua Mungiu, care insa de-acum inainte nu va trebui decat sa pocneasca din degete pentru a obtine oferte de PP pentru noile sale filme. Atata vreme cat actiunea acestora nu se va petrece inainte de ‘89, desigur.