De cand a venit criza, pe piata de media buying mizele cele mai
mari s-au jucat in tabara televiziunilor, care au continuat sa
primeasca cea mai mare parte din bugetele de media ale clientilor.
65% din aceste bugete sunt directionate catre televiziuni, 12,4%
catre promovarea outdoor, aproape 11% catre publicatiile din presa
scrisa si restul de aproape 12% merg la radiouri si pentru
campaniile derulate pe internet si in cinematografe.
Concret, anul trecut s-au cheltuit 222 de milioane de euro
pentru publicitatea de la televizor, dintr-o piata totala de 339 de
milioane de euro, iar pentru acest an estimarile se cifreaza la 209
milioane de euro, dintr-o piata a publicitatii care, cel mai
probabil, va scadea pana la 308 milioane de euro.
La inceputul anului, atunci cand Initiative Media a lansat Media
Fact Book, unul dintre cele mai importante barometre anuale ale
pietei de publicitate din Romania si care contabilizeaza cifrele
mentionate mai sus, vocile din industrie emiteau previziuni
optimiste. Dupa un an secetos in campanii noi si ample, era vremea
reluarii comunicarii si multi clienti pareau ca au inteles ca fara
comunicare e destul de greu sa fii competitiv.
“Daca iarna si primavara au fost bune, toamna lui 2010 ar trebui
sa fie si mai si” – cam asa suna mesajul pe care il transmiteau in
primavara publicitarii. Tot atunci se vorbea despre revenirea mult
ravnitelor sold-out-uri (achizitia integrala a spatiului de
publicitate de care dispune o televiziune), fapt care reprezinta,
de obicei, premisa perfecta pentru furnizorii de media de a creste
preturile.
In doar cateva luni, lucrurile s-au schimbat suficient de mult
incat sa dea peste cap planurile publicitarilor, ale clientilor lor
si sa puna la indoiala si calculele directorilor de vanzari din
media. Supraimpozitarea pe toate fronturile, scaderea salariilor
unei bune parti din populatia activa si, in general, starea de
incertitudine creata de prelungirea crizei nu reprezinta nici pe
departe un impuls pentru investitii, nici macar pentru cele de
promovare.
Tocmai de aceea, spre deosebire de alti ani, felul cum va arata
aceasta toamna din punctul de vedere al celor ce vor sa cumpere si
sa vanda publicitate ramane sub un mare semn al intrebarii. Nimeni
nu se grabeste sa se declare o victima clara, dar nici strigate de
bucurie nu se aud.
Nici macar oamenii care lucreaza in domeniu nu si-au format o
parere unitara despre ce urmeaza sa se intample din toamna. Steve
Dallas, managing director la Initiative, spune ca in momentul de
fata statiile TV par sa-si fi vandut tot spatiul disponibil pentru
toamna, ceea ce inseamna ca preturile ar trebui sa ramana la
acelasi nivel sau chiar sa creasca putin, ceea ce, mai ales in
conditiile actuale, ar fi o veste extraordinara pentru toata lumea.
Isi mentine insa si o rezerva: “Desigur, aceasta situatie se poate
schimba pe parcursul verii daca advertiserii vor incepe sa taie din
bugete. Astfel de masuri s-ar reflecta instant si asupra
preturilor”.
Totusi, tonul optimist care domina discursul lui Dallas are in
spate mai mult decat simple estimari. Astfel, numarul clientilor
care investesc in TV a crescut cu circa 10% fata de 2009. “Daca ne
raportam la numarul de spoturi vandute, cresterea este mai
semnificativa, vorbind de o marja de 33% si o crestere similara a
numarului de GRP (gross rating point) vandute.
Aceasta situatie este, desigur, o reflexie a micsorarii
preturilor practicate, comparativ cu prima jumatate a lui 2009″,
mai spune managing directorul de la Initiative. La acest capitol,
vorbim de reduceri semnificative, care, in multe cazuri au depasit
50% din valoarea preturilor de acum doi ani. De altfel, deja
furnizorii de media au devenit mai maleabili decat oricand si au
reusit sa gaseasca solutii adaptate acestui context, fie ca a fost
vorba de reduceri, de pachete promotionale sau diferite oferte
pentru clientii mai vechi.