Tag: concurenti

Am invitat doi absolvenţi ai programului EMBA la cursul meu de antreprenoriat din weekendul trecut. I-am rugat să le împărtăşească studenţilor din experienţa lor antreprenorială. Ei se numără printre cei peste 40% de absolvenţi care, după ce finalizează programele noastre, îşi înfiinţează propria afacere.

În cazul lor, este vorba despre o activitate de comerţ electronic, a cărei idee s-a conturat ca temă a lucrării de disertaţie, apoi s-a materializat în câteva luni prin înfiinţarea unei companii care s-a dezvoltat cu paşi siguri. Invitatul a vorbit, printre altele, despre importanţa elaborării şi urmăririi business plan-ului, chiar şi atunci când realitatea aduce modificări substanţiale la gândirea iniţială. Invitatul şi-a terminat expunerea cu un citat al lui Eisenhower: „Planurile nu înseamnă nimic, dar planificarea este totul“.

Într-adevăr, elaborarea business plan-ului suscită opinii pro şi contra. Am dezbătut chestiunea asta acum două săptămâni, la conferinţa de educaţie antreprenorială organizată de European Foundation for Management Development.
Eu sunt de partea celor care consideră ca elaborarea planului afacerii este utilă, în special în faza de start-up. Iar experienţa prezentată de absolventul EMBA a adus un nou argument. De aceea, am luat decizia să duc mai departe articolul anterior despre planul de afaceri, considerând că acest lucru este util pentru unii dintre cititori.

Planul afacerii este un document care precizează în ce constă afacerea, ce resurse şi strategii se vor folosi şi ce rezultate sunt aşteptate într-un anumit orizont de timp.

Procesul de redactare a planului afacerii este o experienţă utilă pentru antreprenor, obligându-l să se gândească într-o manieră sistematică la conceptul căruia intenţionează să-i dea viaţă. Schema pe care trebuie să o respecte în procesul de redactare a documentului îl ajută să ia în considerare toate detaliile afacerii. Astfel, poate descoperi aspecte pe care le-a trecut cu vederea în fazele anterioare şi care pot determina eşecul afacerii sau, dimpotrivă, pot fi exploatate pentru creşterea competitivităţii viitoarei companii.
Planul scris le permite cititorilor (finanţatori, potenţiali parteneri, furnizori sau angajaţi importanţi) să-şi formeze rapid o impresie despre ideea de afacere a antreprenorului.

CONŢINUTUL ŞI MODUL DE REDACTARE A BUSINESS PLAN-ULUI

Este necesar ca planul să conţină informaţiile care îi interesează pe cei cărora le este adresat (antreprenorul însuşi sau finanţatori şi potenţiali colaboratori). Să prezinte atât argumentele pentru succesul afacerii (piaţa favorabilă, preţul avantajos cu care se pot vinde produsele/serviciile, existenţa forţei de muncă cu calificarea necesară etc.), cât şi riscurile anticipate. Să detalieze cum se vor exploata oportunităţile pentru creşterea avantajului competitiv şi cum vor fi contracarate efectele riscurilor identificate. Cititorii vor fi cu atât mai precauţi cu cât antreprenorul are mai puţină experienţă, neputând lua ca referinţă performanţe anterioare. De aceea, în acest caz, rigurozitatea în elaborare este esenţială.

Este important ca planul să fie concis, clar, logic şi atractiv, ţinând seama de faptul că se adresează unor persoane ocupate, dar şi că nu toţi cititorii cunosc domeniul de activitate prezentat.
Este bine ca, în vederea definitivării, antreprenorul să roage o persoană avizată apropiată şi de încredere (un alt antreprenor, un consultant, un investitor) să citească forma aproape finală a documentului, verificând astfel dacă răspunde cerinţelor de mai sus.

CAPITOLELE MARI ale planului de afaceri sunt scrisoarea de introducere, rezumatul, planul propriu-zis şi anexele.

INTRODUCEREA este adaptată pentru fiecare cititor în parte şi explică într-un mod atractiv despre ce afacere este vorba şi ce tranzacţie reciproc avantajoasă îi propune antreprenorul cititorului, lăsând loc pentru negocieri ulterioare.

REZUMATUL. Cei interesaţi citesc în primul rând rezumatul, pentru a-şi forma o impresie generală asupra afacerii. De aceea este bine ca antreprenorul să acorde multă atenţie redactării lui, pentru a prezenta, în două – trei pagini, cele mai importante aspecte, care să capteze interesul pentru lectura întregului material. Cititorii caută aici informaţii despre etapa de dezvoltare în care se află afacerea, produsele/serviciile oferite şi beneficiile distincte şi valoroase pe care le aduc utilizatorilor, piaţa şi concurenţa înregistrată pe piaţa respectivă, detalii despre antreprenor şi angajaţii săi importanţi, care să demonstreze competenţa, credibilitatea şi implicarea lor, dar şi încrederea şi hotărârea de a reuşi.

Deşi este plasat la începutul materialului, rezumatul va fi elaborat după finalizarea planului propriu-zis.

PLANUL PROPRIU–ZIS. Este cea mai importantă parte a documentului. Conţinutul său este prezentat în Tabelul I.
Pentru a putea lua decizia de a finanţa sau colabora cu antreprenorul sau de a nu o face, cititorii – investitori, sau potenţiali parteneri – cântăresc cu atenţie următoarele aspecte: competenţa şi credibilitatea antreprenorului şi a echipei sale, rentabilitatea investiţiei, avantajele anticipate în schimbul riscului de finanţare sau de colaborare asumat. De aceea, este indicat ca acestea să reiasă clar din conţinutul planului.

ANEXELE. Această parte permite prezentarea unor documente de interes dar care, incluse în corpul propriu-zis al planului, ar îngreuna lectura lui. Ele trebuie bine structurate, numerotate, astfel încât să se poată face trimitere către ele în conţinutul planului. Este vorba despre: planuri, schiţe sau fotografii ale produselor, organigrame, documente financiare, documente legale, scrisori de apreciere de la clienţi sau de la furnizori, curriculum vitae ale membrilor cei mai importanţi ai echipei manageriale şi personalului-cheie etc. Este la latitudinea antreprenorului să decidă ce documente să anexeze planului.

Opiniile despre planul afacerii sunt foarte diferite. Unii consideră că este indispensabil succesului, alţii, dimpotrivă, că este inutil. Sigur, sunt şi păreri mai nuanţate. Am întâlnit persoane mi-au spus: „nu pot lansa businessul, pentru că nu mi-am terminat business planul”  – o scuză.

În ultimii ani, în România s-au finanţat programe care să-i înveţe pe tineri să întocmească planuri de afaceri şi să-i stimuleze să-şi înfiinţeze, pe baza lor, întreprinderi. Tot mai mulţi antreprenori maturi şi specialişti le vorbesc începătorilor despre importanţa şi conţinutul acestui document. Sunt disponibile nenumărate publicaţii şi softuri despre cum se scrie un business plan.

Planul afacerii este doar în mică măsură o condiţie obligatorie sau o garanţie a succesului antreprenorial. Iar când antreprenorul paralizează în demersul de a-l întocmi, devine chiar o frână. Cred însă că elaborarea acestui document sporeşte şansele de reuşită a afacerii şi că este bine ca antreprenorul să-l întocmească cu atenţie, înainte de a pune în joc fonduri, timp şi emoţii.
În timp ce majoritatea antreprenorilor scriu planul ca să-l citească alţii, în general finanţatori sau furnizori de resurse, eu consider că principalii destinatari şi beneficiari ai acestui demers sunt, de fapt, chiar ei înşişi. Iată doar câteva motive:

• Scriind planul, antreprenorii sunt obligaţi să se gândească la toate detaliile importante ale afacerilor lor, la clienţii vizaţi şi la factorii cheie ai succesului.
• Documentul scris va putea fi arătat unor persoane apropiate, pricepute şi binevoitoare. Citindu-l, acestea îşi vor forma opinii obiective şi vor da sfaturi valoroase şi pentru rezolvarea unor eventuale puncte nevralgice, fără să ceară bani.
• Planul este un ghid pentru primul sau primii doi ani de activitate, ajutându-i pe antreprenori să menţină în limitele prevăzute cheltuielile de personal, marketing, operaţiuni etc. De asemenea, să-şi  canalizeze energia spre atingerea obiectivelor pe care şi le-au propus şi să se concentreze asupra strategiei stabilite.

În urma analizei atente a afacerilor avute în vedere, antreprenorii se lămuresc dacă pot crea premisele bunei lor funcţionări: (1) Echipe formate din persoane cu aptitudini şi experienţă relevantă, care, ideal, au mai lucrat împreună, se înţeleg bine şi se completează reciproc. (2) Un model de business atractiv şi durabil, care să conducă la avantaj competitiv. (3) Asigurarea resurselor prin atragerea de finanţatori, parteneri, furnizori, cu ajutorul unor tranzacţii avantajoase pentru toate părţile implicate.

Aşa cum arăta profesorul William Sahlman de la Harvard Business School, cititorii cunoscători ai planurilor de afaceri se uită atent la câteva elemente, aşteptându-se ca ele să fie bine puse în evidenţă:

(1) persoanele care vor face afacerea să funcţioneze,
(2) oportunitatea care stă la baza ei,
(3) contextul extern în care va funcţiona aceasta,
(4) riscurile şi recompensele previzionate.

Este indicat ca antreprenorii şi viitorii antreprenori care le scriu să le analizeze serios, nu doar pentru a răspunde aşteptărilor în cauză, dar şi pentru propriul succes.

(1) Secţiunea referitoare la întreprinzători şi echipele lor este cea mai importantă. Fără oamenii potriviţi, nicio oportunitate, oricât de promiţătoare, nu va putea fi transformată într-o afacere durabilă, care să se dezvolte. Planul trebuie să dea răspunsuri la întrebări esenţiale:

• Ce experienţă relevantă pentru afacere au antreprenorii şi echipele lor?
• Cât de bine cunosc ei concurenţii şi dinamica industriei?
• Au mai lucrat împreună?
• Sunt cunoscuţi în industrie?
• Au aptitudini care prezic o execuţie excelentă?

A devenit deja bine cunoscută declaraţia lui Arthur Rock, simbolul investitorilor americani: „Eu investesc în oameni, nu în idei. Chiar dacă apar probleme în privinţa produselor/serviciilor, oamenii competenţi vor şti să facă schimbările necesare”. De aceea, calitatea oamenilor este o condiţie esenţială a succesului. Dacă nu o îndeplinesc, e bine ca antreprenorii să se mai gândească dacă pornesc la drum. Un mare plus îl reprezintă notorietatea şi reputaţia lor în domeniul respectiv.

(2) Referitor la oportunitate, un business plan bun răspunde la mai multe întrebări:

 

• Piaţa produsului sau serviciului avut în vedere este suficient de mare? Va creşte?
• Cine sunt clienţii şi cum iau ei decizia să cumpere?
• De ce ar considera produsul atractiv şi cât ar fi dispuşi să plătească pentru el?
• Cât de uşor vor putea fi păstraţi clienţii?
• Care va fi costul atragerii unui client? Dar al păstrării lui?
• Cât timp va trece din momentul când antreprenorii plătesc furnizorul şi până la primirea banilor de la clienţi?
• Care este valoarea capitalului pe leu vândut?
• Cine sunt concurenţii actuali şi cât de uşor vor apărea şi alţii?
• Ce resurse controlează concurenţii?
• Vor fi agresivi faţă de nou-intraţi sau vor fi dispuşi la alianţe? În ce condiţii?
• Ce vor avea de făcut antreprenorii pentru a se proteja faţă de concurenţii actuali? Prin ce vor fi diferiţi de aceştia?

Pentru antreprenori, cele mai favorabile sunt afacerile cu cerere în creştere şi competiţie mai puţin acerbă, care nu impune reducerea preţurilor, permiţând obţinerea unor  marje atractive. Planul va prezenta în detaliu produsele/serviciile, preţurile şi costurile lor unitare, precum şi modalităţile de lansare pe piaţă şi costurile aferente. Analizând aceste informaţii, antreprenorii vor putea stabili cu mai multă certitudine dacă clienţii vor fi interesaţi de produsele/serviciile lor şi dacă-şi vor acoperi costurile. Cititorii vor dori să se lămurească dacă antreprenorii sunt conştienţi de aspectele favorabile ale oportunităţii, dar şi de pericolele care pot apărea.

(3) Orice oportunitate se manifestă într-un anumit context extern. Este vorba despre macromediul care influenţează oportunitatea, industria şi competiţia. Contextul poate fi favorabil apariţiei de noi oportunităţi sau dimpotrivă; el poate influenţa în bine sau în rău performanţele companiilor. Se vor analiza:

• Mediul politic, economic, social, tehnologic, ecologic, legislativ.
• Ramura cu forţele sale: competiţia, clienţii, furnizorii, produsele substituibile, concurenţii potenţiali.
•  Concurenţii direcţi.
• Planul afacerii trebuie să demonstreze că antreprenorul este conştient de aspectele favorabile şi defavorabile şi că este pregătit să acţioneze în consecinţă. Este un plus dacă antreprenorul ştie şi poate să influenţeze favorabil contextul, prin alianţe şi lobby.

(4) Howard Stevenson, profesor  de antreprenoriat la Harvard Business School şi investitor, arăta că antreprenorii adevăraţi vor să se bucure de toate recompensele pe care le pot aduce afacerile, dar pe cât posibil să transfere către alţii riscurile. Cum nu există afaceri fără riscuri, antreprenorii trebuie să demonstreze în business planuri că le anticipează şi ştiu cum să le minimizeze sau să le ocolească. De asemenea, să precizeze recompensele celor care-şi asumă aceste riscuri şi să-şi exprime disponibilitatea de a le negocia. Antreprenorii vor prezenta următoarele aspecte:

 

• În ce interval de timp se va atinge punctul de echilibru şi când va deveni fluxul de numerar pozitiv?
• Care va fi profitul estimat?
• Când şi cum îşi vor recupera banii investiţi şi care va fi randamentul investiţiei?

atunci când îşi riscă fondurile în afaceri antreprenoriale, investitorii doresc tranzacţii (deals) simple, corecte – din care să câştige toate părţile implicate, bazate pe încredere reciprocă şi care pot fi rediscutate, când se schimbă contextul. Riscul este inevitabil şi de aceea investitorii sunt mai încrezători atunci când business planul demonstrează că antreprenorii şi echipele îşi asumă responsabilitatea de a acţiona proactiv pentru a-l gestiona. Ei nu acceptă să investească în afacerile unor antreprenori care fie că nu sunt conştienţi de riscuri, fie încearcă să le ascundă. Şi, în definitiv, le fac astfel un bine, pentru că în felul acesta îi determină să evite un dezastru.

În încheiere, reiau ideea care mi se pare importantă: elaborarea planului de afaceri nu reprezintă o garanţie pentru dezvoltarea durabilă a viitoarelor afaceri, dar îi ajută pe antreprenori să evite anumite greşeli, dintre care unele pot fi fatale. Iar dacă business planul demonstrează că antreprenorii pot gestiona corect întregul proces antreprenorial, de la observarea oportunităţii până la fructificarea rezultatelor afacerii, investitorii pot decide să-i finanţeze.