Nurofen, Algocalmin, Aspenter, ParaSinus, Antinevralgic, Coldrex, Aspacardin, Nospa, Olynth şi Essentiale Forte. Sunt produse pe care le vedeţi cel puţin o dată pe zi la televizor, pe unele mult mai des în sezonul rece. Şi totodată sunt cele mai vândute medicamente din România dintre cele care se vând la liber în farmacii şi nu mai au nevoie de prescripţie de la medic. Cât de mare e legătura între ce vedem la televizor şi ce cumpărăm? Dacă ne uităm la cifre, putem deduce uşor că cei doi indicatori sunt strâns legaţi. Produsele şi serviciile medicale şi optice au rămas şi anul trecut în topul bugetelor cheltuite pentru a se promova în media, loc întâi pe care l-au dobândit încă din 2010, când au trecut pentru prima oară peste rivalii din telecom. În 2011 bugetele din farma au crescut cu 26%, ceea ce înseamnă o valoare a investiţiilor la rate card de peste 828 de milioane de euro. În clasament, primii trei sunt Reckitt Benckiser, cunoscut mai ales pentru brandul Nurofen, Novartis/Sandoz, prezent şi prin suplimentul pe bază de calciu care îi poartă numele, şi Walmark, companie care are în portofoliu suplimente precum Artrostop, Urinal sau Clarinol.
După cum anticipează dr. Oana Cociaşu, managing partner al Medic One, industria farma va fi şi în acest an în primele poziţii în topul advertiserilor români, fiind printre puţinele categorii care-şi vor continua ascensiunea şi în 2012. Faţă de anii trecuţi, în 2011 ea a observat investiţii puternice în anumite categorii, cum ar fi produsele cardio sau lanţurile de farmacii, precum şi creşteri ale sumelor investite în categoria produselor osteoarticulare, imunologice sau probiotice. “Viaţa modernă îşi pune amprenta şi pe felul în care consumăm medicamentele necesare tratării bolilor secolului al XXI-lea”, spune Cociaşu. La creşterea sumelor investite în acest tip de marketing a contribuit şi promovarea din ce în ce mai convingătoare a produselor de lifestyle – probioticele, vitaminele, suplimentele alimentare.
“Este ştiut şi sunt studiate prin date de piaţă că aceste campanii media influenţează comportamentul de cumpărare al pacientului”, susţine Claudia Firez, directorul de marketing al Terapia-Ranbaxy, compania farmaceutică cu cea mai mare producţie locală, clasată pe locul al cincilea după investiţia în promovarea produselor, cu un buget de 55,7 milioane de euro în 2011. După cum explică Firez, campaniile aduc beneficii clare: poţi scoate în evidenţă calităţile produselor şi poţi ajunge mai uşor la pacient, ceea ce prin intermediul medicilor se face mai greoi în cazul suplimentelor alimentare. În cazul Aspenter, unul dintre produsele cu bugetul cel mai mare de promovare în cadrul companiei, un produs căruia medicul îi iniţiază prescripţia, rolul campaniei este acela de a determina pacientul să ajungă la medic şi de a întreba dacă are nevoie de produs, după cum spune oficialul Terapia. “E nevoie din ce în ce mai mare de diferenţiere în categorie, de poziţionare cât mai clară în mintea cumpărătorului şi de top-of-mind în perioadele cu sezonalitate mare pe anumite boli”, adaugă Oana Cociaşu. În 2011 suplimentele şi OTC-urile (medicamentele care se eliberează fără prescripţie medicală – n.r.) reprezintă mai bine de 30% din portofoliu ca valoare, iar compania a investit sume consistente pentru a le promova – 55,7 milioane de euro pe durata anului trecut. Primele zece suplimente alimentare în topul vânzărilor, în funcţie de volum, totalizau în 2010 7,3 milioane de cutii, la o valoare totală de circa zece milioane de euro, potrivit datelor publicate la acea vreme de BUSINESS Magazin. De remarcat e faptul că o treime din acestea sunt produse pe bază de acid ascorbic sau, pe limbajul tuturor, vitamina C. Ascovit, Vitamina C şi Calciu Lactic se situează în topul alegerilor.
Dilema de ordin etic care se poate totuşi ridica se leagă de demersul companiilor de a crea o nevoie de medicamente sau suplimente în piaţă prin aceste campanii media. După cum susţine Ioana Cacovean, preşedintele Patronatului Farmaciştilor din România, educaţia medicală nu se poate realiza la televizor, ci doar la medic, iar efectele automedicaţiei pot avea tocmai efectul contrar, în lipsa unor opinii avizate care să monitorizeze doctoriile consumate. “Nimeni nu face educaţie medicală la televizor. Părerea mea este că toţi ar trebui să punem umărul să educăm populaţia: companiile, medicii, farmaciştii, media. Educaţia ar trebui făcută prin orice mijloace”, răspunde Claudia Firez, directorul de marketing al Terapia, care admite că bugetele de marketing au avut parte de o creştere în ultimii ani, pe fondul rezultatelor campaniilor de promovare.
Lupta cea mare în marketingul din farma se dă şi la capitolul medici, dat fiind că medicamentele cu prescripţie, a căror promovare în media e interzisă de lege, ocupă circa două treimi din piaţă, iar odată intrată în mintea doctorului, compania îşi poate asigura, pe termen lung, vânzări consistente. “Sănătatea este un bun din ce în ce mai preţios, iar menţinerea ei este mobilul care urcă de la an la an sumele alocate pe medicamente şi servicii medicale”, explică Oana Cociaşu, menţionând că sectorul farma nu va înceta niciodată să fie unul de succes din punct de vedere al publicităţii. Cât despre viitor, “banilor îndreptaţi către media din farma li se vor adăuga şi cei ai clinicilor private, tot mai agresive în dezvoltare în ultimii trei ani, dar şi cei ai asigurătorilor privaţi de sănătate, după reglementarea acestui sector relativ nou în România”, anticipează managing partnerul Medic One.
