Avalanşa de promoţii, preţurile scrise cu litere de-o şchioapă în magazine, reclamele TV care anunţă superoferte sau newsletterele retailerilor sunt instrumente de atragere a clienţilor în magazine, fie ele virtuale sau fizice. Nu este însă suficient. Iar promoţiile şi reducerile se pot dovedi periculoase pentru retaileri.
APROAPE CĂ NICIUN RETAILER NU MAI ARE PERIOADE ÎN CARE SĂ NU DERULEZE CAMPANII DE REDUCERI DE PREŢ SAU PROMOŢII AXATE, ÎN ESENŢĂ, PE ACELAŞI MECANISM. Revoluţia preţurilor, Black Friday, Cyber Monday, campaniile de reduceri de weekend ale unor retaileri sau Pink Monday sunt numai câteva exemple. Dublate de promisiuni precum ”cel mai mic preţ, plătim de zece ori diferenţa în cazul în care găseşti mai ieftin în altă parte„, de reclame TV care anunţă fie reduceri ”bombă„ la anumite sortimente, fie formula ”plăteşti unul şi iei două„ sau ”discount de x%„, unde x tinde spre 90, ”preţurile se topesc„, ”1Ă1 gratis„ etc. Chiar şi o simplă privire în inbox este suficientă pentru a susţine această idee. Care sunt efectele unei astfel de strategii asupra produsului şi asupra consumatorului?
Olivia Petre, strategy & new business director, DDB România, agenţia de creaţie a The Group, spune că brand equity-ul unui produs nu se cultivă prin tăiere de preţuri, ci prin adăugare de valoare, aceasta fiind adevărata provocare a marketingului. ”Tocmai de aceea reducerile de preţ au fost şi vor rămâne o unealtă cu două tăişuri„, afirmă Olivia Petre. Pe termen scurt, beneficiul atragerii de clienţi noi şi creşterile previzibile de volume se pot constitui în criterii de eficienţă, însă ele trebuie bine cântărite în raport cu riscurile pe termen lung.
Potrivit studiilor din cele mai variate segmente, arată reprezentanta DDB România, consumatorii loiali brandului sunt înclinaţi să asocieze descreşterea preţului cu o scădere a calităţii produsului. ”Este un joc periculos al percepţiilor„, afirmă Olivia Petre. Ea adaugă că în afara unor contexte ca sfârşitul de sezon, zilele de sărbătoare sau promoţiile punctuale, bine delimitate şi înţelese ca atare de consumatori, ”strategiile de reduceri de preţ nejustificate şi agresive pot avea consecinţe negative iremediabile asupra poziţionării versus competiţie„.
Pe de altă parte, campaniile de reducere de preţ joacă un rol important în contextul unei strategii de comunicare solide, construită pe promovarea valorilor fundamentale ale brandului, spune Alina Niţă, shopper marketing director în cadrul McCann Bucureşti. Pentru retailer, astfel de campanii reprezintă un instrument foarte important de creştere a traficului. ”Dacă este folosit înţelept, acesta le poate aduce retailerilor beneficii importante în ce priveşte creşterea numărului de tranzacţii, maximizarea vânzărilor şi chiar a profitului”, spune reprezentanta McCann.
De aceea, rolul reducerilor de preţ trebuie foarte bine definit. Folosite cu caracter tactic, campaniile de reducere de preţ nu prezintă riscul erodării imaginii brandului. Însă, completează Alina Niţă, reducerea de preţ ca strategie permanentă de comunicare creează confuzie în rândul cumpărătorilor, astfel că percepţia acestora va fi de ”scump„ sau, mai rău, ”s-a scumpit„ în momentul în care reducerea dispare, dintr-un motiv sau altul. ”Vectorii prin care se construieşte încrederea nu se rezumă la preţ. Dacă vorbim despre un retailer, poate fi vorba despre sortiment, servicii, atmosfera de cumpărare etc.; depinde de obiectivele şi de strategia prin care acesta îşi propune să le atingă.”
Andreea Florea, managing partner la BrandTailors, completează că pe termen mediu ”vom asista la o dificultate din ce în ce mai mare a retailerilor de a vinde în «full price», mai ales în cazul unor cumpărături programate, cum sunt electronicele sau electrocasnicele, făcute de către un consumator informat care se întreabă, pe bună dreptate, de ce să plătească o sumă oarecare pentru un produs, când poate plăti jumătate sau mai puţin pentru acelaşi produs„. Andreea Florea adaugă şi că pot exista dezavantaje chiar şi pe termen scurt – unii retaileri care au investit foarte mult într-un eveniment de tip Black Friday, având obiective de trafic şi lărgirea bazei de clienţi, şi-au făcut mai mult rău decât bine din punct de vedere reputaţional, din moment ce website-ul lor, sistemul de comenzi şi livrări sau echipa de vânzări nu erau pregătite pentru volumul de clienţi pe care l-a dislocat o reducere masivă de preţ valabilă pe o perioadă foarte scurtă.
Pe termen lung apar întrebări şi dubii absolut fireşti asupra valorii reale a produselor comercializate într-o promoţie de preţ aproape perpetuă. ”Acest lucru va duce la o oarecare permanentizare a reducerii, iar producătorii, fiind presaţi de obiectivele de profitabilitate, vor fi probabil nevoiţi să scadă calitatea produsului respectiv şi, astfel, toată lumea are de pierdut„, mai spune reprezentanta BrandTailors. Şi poate cel mai mare pericol este faptul că ”un consumator care cumpără la preţ promoţional de la un retailer va trece fără să clipească la un alt retailer care are o promoţie la următoarea achiziţie„, completează Andreea Florea.
etailerii admit că piaţa din România este foarte sensibilă la preţ, un fenomen valabil pentru toate categoriile de produse. Însă, spune Violeta Luca, vicepreşedinte & director executiv la eMAG, sunt mulţi clienţi care urmăresc ofertele dar şi clienţi pentru care un mesaj puternic, care anunţă reduceri substanţiale, reprezintă doar un mod de a-şi reaminti să caute ceea ce au oricum nevoie să cumpere. ”Atât în online, cât şi în offline se observă că acest gen de campanii influenţează decizia de cumpărare, în sensul în care clienţii noştri aleg să facă trade-up, achiziţionând produse mai performante decât ar fi intenţionat iniţial, pentru că li se facilitează accesul la ele la preţuri cu discounturi substanţiale.”
Tot ea adaugă că, în mod evident, mesajele anunţând reducerile masive sunt cârligul care atrage atenţia, dar mixul de produse incluse în promoţie generează rezultatele de business. În cazul eMAG, spune Luca, evenimentele de shopping create ”nu ne afectează brandul, ci îl întăresc. Cu fiecare ediţie, numărul clienţilor care participă la campaniile noastre creşte„. În sprijinul ideii stă exemplul evoluţiei pe piaţa românească a fenomenului Black Friday, derulat aici pentru prima oară în 2011. Un an mai târziu peste 4 milioane de români deja aflaseră despre campanie, iar numărul lor a ajuns în 2013 la 7,4 milioane. ”Modelul nostru de business ne permite să scalăm rapid. Într-o perioadă scurtă, de numai o zi, mesajul nostru poate ajunge chiar şi la până 10 milioane de români, dar, faţă de retailul offline, noi îi putem primi pe toţi în magazin în acelaşi timp”, declară Violeta Luca.