Din cei 4,6 milioane de litri pe care jucătorii din industrie susţin că i-au vândut în 2011 pe piaţa locală, aproape un sfert s-au comercializat în preajma sărbătorilor de iarnă, însă promoţiile au rămas principalul magnet, în condiţiile în care entuziasmul din anii precedenţi a dispărut.
Profilul pieţei de whisky din România este modest, raportat la volumul întreg al spirtoaselor, respectiv o cotă de 6% din total. Un calcul mediu pe cap de locuitor rezultă într-o “dublă” de 200 de mililitri pentru fiecare român pe an, de circa 35 de ori mai puţin decât un irlandez, conform indicelui care măsoară consumul de alcool la nivel mondial, World/Global Alcohol/Drink Consumption 2010. “Euforia cumpărăturilor de sărbători este, din păcate, istorie”, spune Tudor Furir, directorul importatorului Pernord Ricard, unul din cei mai mari jucători pe vânzările de whisky din România. “Există un oarecare optimism pentru 2012. Personal mă aştept la o creştere de 5-10% dacă previziunile macroeconomice se vor adeveri”, afirmă Furir.
Dacă e adevărat şi tăria se bea de supărare, piaţa băuturilor spirtoase din România nu profită de necazurile cauzate de criză. Confruntaţi cu un picaj general de aproape 20%, în principal din cauza puterii de cumpărare, importatorii caută frânarea declinului, în special cu promoţii de preţ. Pe segmentul de whisky, care ocupă circa 50-60% din afacerile importatorilor de băuturi spirtoase, estimările jucătorilor de top variază între un declin de 5% şi o creştere “marginală”, însă apar diferenţe la nivelul celor mai importante canale de distribuţie, respectiv HoReCa sau retailul modern.
“Pentru sărbătorile din 2011 estimăm un avans de 10% faţă de anul precedent”, afirmă Daniel Dobrita, director de vânzări la BDG, un alt importator de top, al cărui cel mai puternic brand din portofoliu este Jack Daniels. “Acţiunile menite să impulsioneze vânzările diferă de la un canal de distribuţie la altul, dar în mare măsură impactul cel mai mare asupra vânzărilor îl au promoţiile de preţ”, susţine Dobrita. Pentru Pernord Ricard cel mai important canal de distribuţie rămâne retailul modern, cu supermarketuri, hipermarketuri şi magazine cash & carry. “Canalul HoReCa a suferit o contracţie vizibilă în perioada crizei, la fel şi retailul independent, care aproape a dispărut de pe harta noastră”, afirmă Furir. Pe de altă parte, BDG, un abonat tradiţional al canalului on trade/HoReCa estimează că mai bine de jumătate din vânzările companiei merg pe acest segment, în timp ce pe retailul tradiţional a înregistrat o uşoară creştere.
Cristalex, al treilea mare jucător de pe piaţă, cu brandul fanion Teachers, a avut stabilit ca obiectiv pentru 2011 menţinerea vânzărilor la nivelul anului 2010. “Obiectivele companiei au fost setate în aşa fel încât să fie realizabile. Obiectivul principal este să menţinem vânzările la nivelul din 2010, în condiţiile în care se previzionează o scădere a pieţei cu aproximativ 5% în 2011”, declara recent pentru Ziarul Financiar Mugur Nicolae, marketing manager al Cristalex.
Pentru 2011 vânzările de whisky din România s-au situat la circa jumătate faţă de maximul atins în 2007, pe măsură ce puterea de cumpărare a mai scăzut ca urmare a măsurilor fiscale impuse în ultimii ani şi pe fondul reorientării clienţilor spre alte tipuri de spirtoase, cum este votca. “În ultimii doi ani există un trend de consum favorabil categoriei votcă, în defavoarea whisky-ului”, spune Tudor Furir. “Acest trend se datorează preţului mai accesibil, versatilităţii şi mixabilităţii brandurilor de votcă. Este o categorie «unisex»”, argumentează importatorul, care include în portofoliu şi brandul Ballantines. Ideea a fost susţinută şi de Petru Berciu, directorul general al BDG Import, care afirma pentru ZF că scăderea consumului s-a înregistrat mai ales “în discoteci, unde grupurile nu mai cumpără whisky pentru băieţi şi şampanie pentru fete, ci vodcă, pe care o împart”.
Cei mai mulţi importatori locali îşi trag mai bine de jumătate din afacerile cu whisky cu un singur brand. Podiumul este neschimbat de ani buni, mărcile consacrate fiind cele care au intrat cel mai devreme pe piaţa locală în anii ’90. Circa jumătate din piaţa locală de profil este disputată de două branduri. Primul este Jack Daniel’s, adus în România de BDG, şi Ballantines, ambele cu vânzări de peste 10 milioane de euro fiecare anul trecut. Scăderea puterii de cumpărare s-a resimţit puternic în ultimii ani în industria băuturilor alcoolice, iar companiile încă încearcă să-şi găsească drumul spre creştere. Industria a fost afectată şi de creşterea TVA, dar şi de faptul că mulţi distribuitori au intrat în insolvenţă, astfel că recuperarea banilor din piaţă a devenit mai dificilă.
