2017 a fost un an bun pentru industria vinului, mărcile se întăresc de la an la an, dar există şi o întreagă paletă de minusuri – de la lipsa studiilor amănunţite şi până la nevoia acută a unei strategii de promovare a vinurilor româneşti. Cum se diferenţiază un vin de Horeca faţă de unul de retail? La ce se uită un client când vine vorba de o achiziţie: la preţ, brand, etichetă, soi? Cât de mult contează eticheta ”made in Romania“? Câte crame îşi deschid porţile pentru turişti? Cu ce tipuri de mâncăruri se asociază diferite feluri de vin? Sunt doar câteva dintre subiectele dezbătute la conferinţa de anul acesta, realizată cu sprijinul Casei de Vinuri Cotnari, Jidvei, Avincis, Aqua Carpatica, Domeniilor Sâmbureşti, Carrefour, Selgros Cash & Carry, Cramei Rasova, Man şi Hochland.
Producţia mondială de vin a scăzut cu 8,2% în 2017, până la 246,7 milioane hectolitri, cel mai redus nivel înregistrat după 1961, însă Portugalia, România, Ungaria şi Austria au fost singurele ţări din Europa a căror producţie de vin a crescut comparativ cu 2016, potrivit estimărilor preliminare publicate de Organizaţia Internaţională a Viei şi Vinului.
în schimb, producţia de vin a României a crescut cu 64% comparativ cu 2016, de la 3,3 până la 5,3 milioane hectolitri, ceea ce o plasează pe locul 13 în topul celor mai mari producători mondiali. în 2017 o creştere procentuală mai mare decât cea a României a fost înregistrată doar în Brazilia, unde producţia de vin a crescut cu 169%, până la
3,4 milioane hectolitri.
BM: La ce se uită un client atunci când vrea să facă o achiziţie – la preţ, la brand, la etichetă, la soi – şi cât de mult s-au schimbat sau nu aceste criterii, în ultimii ani?
CĂTĂLIN PĂDURARU, ICWB: Când spunem ”consumator“ noi trebuie să avem definiţia foarte clară a consumatorului şi în momentul de faţă nu avem. Adică toate studiile noastre sociologice sunt lipsite de studiu antropologic, studiu comportamental şi aşa mai departe. Nu ştim care sunt consumatorii entuziaşti, care sunt consumatorii deja satisfăcuţi, care sunt tradiţionaliştii, care sunt căutătorii de imagine şi acestea sunt nişte sintagme pe care le-am desprins din Mike Veseth, Războaiele vinurilor (Wine Wars), una dintre lucrările care ar simplifica puţin aceste întrebări pe care noi ni le punem şi alături de bibliografia pe care o astfel de carte o are ataşată am putea să ajungem mai repede la rezultatul pe care ni-l dorim.
Evident, omul se uită şi la preţ, se uită şi la brand, pentru că are nevoie de o încredere inclusă în momentul în care face cumpărătura, caută şi satisfacţia gustativă, caută şi satisfacţia emoţională, de aceea cred că este puţin mai nuanţat. Dacă vorbim despre tineri, de pildă, despre cei între 20 şi 25 de ani, singura certitudine pe care o avem acum este că n-avem nicio certitudine despre felul în care ei îşi aleg cu adevărat vinurile, care sunt sursele de informare, cum validează calitatea, preţurile, care sunt ocaziile de consum, care la ei, iată, încep să fie totuşi mai multe decât erau la generaţia boomerilor, să ne imaginăm sau să vizualizăm imediat cu ochii minţii că pe o pârtie de schi astăzi nu se bea doar vin fiert ci există şi spumante, există şi băuturi de bar făcute cu vinuri sau cu spumante, există şi distilate şi aşa mai departe, deci ocazie de consum care în trecut nu exista. în completarea acestui lucru vreau să vă spun că în SUA deja tinerii au detronat celelalte băuturi alcoolice şi sunt consumatori de vin.
Dacă piaţa noastră seamănă cu cea a Statelor Unite, mai puţin din punctul de vedere al dimensiunii, poate că ar trebui să abordăm felul acesta, scanarea noastră pentru a avea rezultate, să facem nişte studii, să apelăm la studii care sunt deja furnizate de către firme mari internaţionale.
BM: PRIN CE SE DIFERENŢIAZĂ UN VIN DE RETAIL DE UN VIN DE HORECA?
ANDREEA MICU, CRAMA AVINCIS: Crama Avincis a început pe piaţă ca o cramă producătoare de vinuri destinate sectorului HoReCa, însă ulterior ne-am extins portofoliul de vinuri şi cu o gamă de vinuri numite Vila Dobruşa, destinată segmentului de retail. în felul acesta acum putem să avem o viziune globală asupra a ceea ce înseamnă consumul de vin în cele două sectoare şi chiar vreau să spun că am urmărit cu interes şi la nivel de vânzări, şi la nivel de tendinţe ale consumatorului care sunt orientările pe fiecare parte. Iar concluzia pe care aş putea să o trag, cel puţin acum, după cei doi ani de când Vila Dobruşa este pe piaţă, este că nu există o separare clară între cele două categorii de consumatori. Ei se întrepătrund. Un consumator din zona HoReCa poate foarte bine să fie şi un consumator din zona de retail. De exemplu pentru gama de vinuri Avincis, un consumator care bea Avincis într-un restaurant poate să se ducă într-un hipermarket, de exemplu, şi să caute gama noastră de vinuri. însă diferă contextul în care bei acel vin, contextul în care îţi cumperi vinul respectiv; am constatat că un consumator din zona HoReCa are un grad mai mare de aşteptări, căutăm un vin poate mai complex, pe care să-l asocieze într-o seară mai specială, să spunem, la restaurant cu un fel de mâncare deosebit, caută un vin nou, ceva inedit, poate un proces de vinificaţie pe care nu l-a mai încercat şi care este dezvăluit într-un vin.
În schimb, consumatorul de retail este mai puţin relaxat, poate şi puţin mai grăbit, are mai multe cumpărături de făcut, nu doar vinuri. Se duce repede la raft, este o ofertă foarte mare de vinuri la dispoziţia sa şi atunci e pus în faţa unei alegeri rapide. Ce să aleg? Şi apropo de ce ne influenţează alegerile, apare acel mix de elemente-branduri, soiul, locul din care provine un vin, chiar şi preţul; şi toate acestea fac un declic pe moment, asta în cazul în care nu vrea să aleagă din capul locului o anumită cramă şi un anumit soi, şi alege în funcţie de acele elemente.
IONUŢ ROMAN, SELGROS: Eu nu cred că există în momentul de faţă o diferenţiere clară între vinurile de HoReCa şi de retail. Există producători care nu doresc să nu aibă anumite vinuri în retail, dar până la urmă nu cred că există ceva foarte bine segmentat, în care să se spună: ”OK, aceste vinuri sunt în HoReCa şi nu le găsim în altă parte şi intern“. în schimb, mi-am adus aminte de o glumă pe care aş vrea să vi-o spun legată de prosecco, la Braşov. Cică în Poiana Braşov ultima fiţă la vinuri fierte e prosecco fiert. Este important că a crescut consumul de vin şi tendinţa se regăseşte an de an; iar la noi în fiecare an această categorie este tratată mult mai bine – se analizează mult mai mult, se listează crame mai multe, pentru că apar crame noi în ţară. Deci consumul de vin creşte, oamenii sunt tot mai educaţi.
COSTIN GHIŢĂ, CRAMA JIDVEI: în mod sigur diferă procesul de achiziţie în retail fată de HoReCa. Cert este că producătorii de vin s-au adaptat la aceste diferenţieri, modul în care se fac achiziţiile şi, sigur, marea majoritate a lor şi-au pregătit game diferenţiate pentru cele două canale de vânzare.
VICTOR DELEANU, CASA DE VINURI COTNARI: în România s-a făcut o foarte mare greşeală pentru că s-a impus această diferenţiere tranşantă între vinul de retail şi vinul de HoReCa. Nu ar trebui să fie această diferenţiere foarte tranşantă întrucât în felul acesta apare o concurenţă foarte, foarte mare între producătorii de vin. Ar trebui din punctul meu de vedere să fie permis ca în acele locuri din retail unde există nişte condiţii bune de păstrare a vinurilor, piaţa şi în special HoReCa să accepte prezenţa acelor crame care iniţial au fost destinate doar pentru HoReCa astfel încât să se facă achiziţionarea lor din acele locuri. în felul acesta, consumatorii care nu sunt dispuşi să plătească triplu preţul de achiziţie – ca în HoReCa – ar putea să cumpere la un preţ mult mai decent dintr-un spaţiu de retail.
BM: DE CE EXISTĂ ACEASTĂ IMPUNERE, ACEASTĂ DIFERENŢIERE ÎNTRE VINURILE DE HORECA ŞI CELE DE RETAIL?
CĂTĂLIN PĂDURARU, ICWB: Până la urmă ăsta este un lucru care s-a întâmplat natural, nu este chiar ieşit dintr-o logică economică destul de sănătoasă pentru că altfel s-ar canibaliza cele două canale. HoReCa are nişte cheltuieli până la urmă, are o vânzare asistată în primul rând, are alt tip de cheltuieli, simte nevoia să se îndrepte mai mult către segmentul premium. Până la urmă logica marilor suprafeţe, dar şi a supermarketurilor sau a magazinului obişnuit, este una în care segmentarea e la vedere, cumva pe o logică comună, plecarea de la raftul de jos către raftul de sus, iar acum ceea ce e foarte frumos în seara asta, practic e momentul în care se declanşează bătălia pe idei şi e foarte bine pentru că sunt unghiuri subiective foarte diferite.
Este unghiul subiectiv al producătorului de vin, unghiul subiectiv al vânzătorului, unghiul subiectiv al consumatorului şi poate, haidaţi să spunem, şi această nişă HoReCa. Raftul de vin conţine cea mai mare diversitate de produse faţă de orice alt raft din magazin. Adică, nu avem un raft cu atât de multe brânzeturi sau cu atât de multe cosmetice, din atât de multe ţări, cu atâtea paliere diferite de preţ, de gust, de culoare, repet, de provenienţă, de formă estetică, expresie, raftul de vin este cel care dă în acest moment semnătura unui hipermarket, supermarket sau magazin chiar şi de proximitate care este orientat către acest lucru.
De aceea spun că nu sunt studii de specialitate, cel puţin în ceea ce priveşte România, pentru că am înţelege foarte exact, deocamdată intuibil, e vorba de experienţă empirică, de când s-a dezvoltat, de pildă, bucătăria, şi sunt atâtea emisiuni acasă şi gastronomia este pe un trend ascendent, există acest ”hai să ieşim în oraş la mine acasă“, vinul se procură pentru această ocazie de consum din marea suprafaţă de vânzare sau din supermarket.
COSTIN GHIŢĂ, CRAMA JIDVEI: Eu cred că diferenţierea apare în primul rând din cauza nevoii de protecţie şi vorbim de o nevoie de protecţie atât de partea retailului, cât şi de o parte a operatorilor de HoReCa. La nivel de retail, sigur, este o presiune mare pe preţul de achiziţie, astfel încât retailul nu trebuie să iasă dintr-un palier de preţ care este universal valabil pentru un anumit produs. Şi ştim foarte bine ce înseamnă chestia asta. Legat de HoReCa, obiceiul de achiziţie este acolo un pic diferit. Consumatorul are un moment de răsfăţ personal şi, sigur, este pregătit să plătească şi mai mult şi pentru un vin sau un produs de calitate mai bună, cel puţin în percepţia lui. La fel, presiunea de diferenţiere pe zonă HoReCa apare şi datorită faptului că avem o listă meniu pentru mâncare, iar asocierea vinului cu mâncarea este un subiect care trebuie luat în calcul, în special când facem această diferenţiere între retail şi HoReCa.
Vinul în HoReCa se vinde un pic diferit. Consultanţă este cuvântul la putere în această zonă şi din ce în ce mai multe locaţii HoReCa oferă această consultanţă consumatorilor săi. Trebuie să fie bine informaţi, înseamnă costuri suplimentare atât pentru locaţie, cât şi pentru furnizorii respectivi. Iar toate costurile acestea sigur se traduc într-un produs mai scump. Iată încă, din punctul meu de vedere, încă o diferenţiere care apare, n-aş vrea să intru în zona imaginii produsului, pentru că la fel putem să discutăm şi pe această temă, ce impact are imaginea produsului în retail şi ce impact are imaginea produsului în HoReCa, unde în HoReCa vinul, în special şi în România, este încă un produs de show-off. Este asocierea consumatorului cu brandul care îl găseşte pe masă sau produsul care este pe masa lui.
IONUŢ ROMAN, SELGROS: Noi am creat, în patru magazine parcă, un loc numai pentru băuturi scumpe deosebite şi unele vinuri de HoReCa, să le spunem aşa, şi este foarte elegant, foarte frumos, oamenii când vor să cumpere ceva deosebit ştiu că în gift-shopul nostru de la ieşire din magazin există vinuri, sau, mă rog, şi alte băuturi scumpe pe care le pot face cadou sau le pot consuma. Deci eu cred că e bine.