Aceasta a creat o gamă de produse de îngrijire a pielii ce conţin extracte din acelaşi tip de cânepă din care provine marijuana şi care, spune compania, nu se adresează celor ce doresc să se relaxeze, ci celor aflaţi în căutarea unei soluţii pentru a-şi potoli durerile articulare, mizând pe proprietăţile antiinflamatorii ale plantei.
Gama de produse Apothecanna este promovată ca având proprietăţi hidratante pentru piele şi calmante pentru durere, iar preţurile încep de la 12 dolari.
Astfel, o companie producătoare de produse de îngrijire a pielii din New York, Kiehl’s, a apelat la artistul Kenny Scharf, căruia i-a cerut permisiunea de a pune una din picturile lui pe eticheta recipientelor cu loţiune de corp vândută de firma respectivă. În acest caz, loţiunea se vinde şi cu o mică jucărie pentru copii, iar profitul obţinut din comercializarea sa va merge la o instituţie care se ocupă de organizarea de expoziţii în instituţii medicale.
La rândul său, casa Dior pregăteşte o versiune de artă a parfumului său J’adore L’absolu, care va fi pus în vânzare într-un recipient din sticlă de Murano, al cărui design i-a fost încredinţat artistului francez Jean-Michel Othoniel. O sticluţă din această ediţie specială va fi disponibilă doar în anumite magazine şi va costa 3.500 de dolari.
Nici artiştii grafitti nu au fost uitaţi: firma de cosmetice Smashbox, întemeiată de un strănepot al fondatorului Max Factor, a apelat la un fotograf devenit artist graffiti, Curtis Kulig, pentru crearea unei colecţii de farduri de pleoape, de obraz, rujuri şi luciuri de buze sub denumirea de Love Me, inspirată de o serie de inscripţii lăsate de acesta prin diverse locuri din New York.
Ca atare, scrie Financial Times, există deja companii care ţin seama de această dorinţă a publicului, anunţând clar că nu s-au folosit de retuşarea cu Photoshop în reclamele lor. Printre aceştia se numără producătorul francez de cosmetice Make Up For Ever ori – cazul cel mai cunoscut – Dove, care a folosit în campaniile sale “femei adevărate”, după ce a constatat că imaginile prelucrate digital pentru siluete perfecte nu stimulează achiziţia de produse. Şi producătorul de cosmetice bio Melvita a optat pentru femei obişnuite pentru reclamele sale, motivând că femeilor le e greu să aibă încredere în imagini foarte departe de realitate.
Experţii sunt de părere că o asemenea abordare este binevenită şi că reclamele neretuşate sunt mai apreciate de publicul-ţintă. Există însă şi voci, inclusiv din rândul feministelor, care critică abordarea “ce e adevărat e frumos”, acuzând reclamele de acest gen că nu fac decât să sublinieze că există o diferenţă între un ideal nevăzut de frumuseţe care presupune obligatoriu folosirea cosmeticelor pentru a îndrepta defectele corpului (celulită, exces de grăsime, efectele îmbătrânirii etc) şi “realitatea” prezentată în reclame.
Primul job pe care Karolina Georgieva l-a avut în cadrul Oriflame a fost de director general. Nimic neobişnuit până aici, doar că la angajare Karolina Georgieva era foarte tânără şi singura sa experienţă era de un an în cadrul Departamentului de Relaţii Internaţionale al Camerei de Comerţ din Macedonia. Era angajată cu contract pe perioadă determinată şi i se promisese că după un an va primi spre semnare un contract pe perioadă nedeterminată. “După un an am mers la şeful meu să îi amintesc de contract. El mi-a spus atunci să am răbdare, că mai durează. La scurt timp după, am deschis un ziar şi mi-au picat ochii pe anunţul Oriflame. Căutau managing director”, povesteşte Karolina Georgieva, care este originară din Macedonia, are acum 42 de ani şi împlineşte deja peste 15 ani în cadrul Oriflame. “Am fost totodată primul angajat al Oriflame în Macedonia”, îşi aminteşte ea. Prima poziţie pe care a ocupat-o în cadrul companiei suedeze de cosmetice a fost de managing director pentru operaţiunile producătorului din Macedonia, iar, după ce şi-a încheiat mandatul, a plecat în Bulgaria, unde a rămas trei ani, şi apoi în Serbia timp de şapte ani.
În august anul trecut s-a mutat cu familia în România, unde a înlocuit-o pe Pavlina Marinova. Din Bucureşti conduce operaţiunile Oriflame pentru România şi alte opt state din zona Balcanilor. România este, potrivit Karolinei Georgieva, cea mai mare dintre toate după valoarea cifrei de afaceri. Karolina Georgieva se fereşte să ofere cifre, însă spune că 2011 a fost un an record pentru Oriflame România. Recordul anterior, din istoria locală de peste 15 ani a companiei, a fost 2008, când afacerile se ridicau la 122 milioane de lei (33 milioane de euro). Odată cu instalarea crizei financiare, reducerea consumului şi-a pus amprenta şi asupra businessului Oriflame, care a scăzut la sub 100 de milioane de lei, cel mai scăzut nivel de după 2005.
Cum a reuşit businessul Oriflame să crească într-un an când consumul a continuat să scadă? Declinul consumului a început în 2009, însă s-a temperat ulterior până la minus 3% anul trecut. “Am reuşit să creştem pentru că am reuşit să atragem noi reprezentanţi şi noi clienţi. De asemenea, a crescut numărul de produse vândute şi valoarea comenzii fiecărui reprezentant”, spune Karolina Georgieva, care se fereşte din nou să ofere cifre. Valoarea comenzilor a crescut odată cu creşterea numărului de produse, în condiţiile în care românii s-au orientat în principal către produsele la reducere sau la ofertă. Fiecare catalog Oriflame – în fiecare an există 17 astfel de cataloage – are peste 1.000 de produse. Dintre acestea, mai bine de jumătate sunt la ofertă. “Faptul că avem atâtea oferte a contribuit la creşterea vânzărilor anul trecut.”
Deşi cei mai mulţi clienţi Oriflame caută produse la preţuri mici, noua şefă a Oriflame recunoaşte că şi segmentul premium are o evoluţie pozitivă. Românii cu venituri peste medie au fost mai puţin afectaţi de criza financiară decât cei cu venituri medii şi mici. Această situaţie nu este însă caracteristică doar pentru piaţa locală.Karolina Georgieva a călătorit în toată lumea cu jobul. “Avem conferinţe în toate colţurile lumii.” În România a venit în august pentru a doua oară. Prima vizită o făcuse în urmă cu un deceniu.
“Acum pare o altă lume. Ţara s-a dezvoltat foarte mult în această perioadă.” Deşi se află în România de mai puţin de un an, noul şef al filialei locale a Oriflame spune că se simte ca acasă, deoarece există o serie de similarităţi între culturi. “Prima mutare a fost cea mai grea. Apoi m-am obişnuit, ba chiar a început să îmi placă.” Pentru moment nu are încă planuri pentru o nouă mutare, rămâne în Bucureşti pentru a administra un business de pe o piaţă pe care o evaluează la peste 900 de milioane de euro.
Despre piaţa locală de cosmetice Karolina Georgieva spune că a crescut uşor anul trecut, trend care se va menţine şi în 2012. “Cu siguranţă însă rata de creştere va fi sub 10%.” Piaţa de cosmetice a început să crească anul trecut – potrivit informaţiilor Oriflame – după doi ani de declin. Şi businessul Oriflame din România va continua să crească. “Este miza noastră pentru acest an.” Deşi este optimistă atât în privinţa pieţei, cât şi în privinţa businessului pe care îl conduce, noul şef al Oriflame România spune că nu vom vedea ratele de creştere din perioada de boom înainte de 2015: “Ne mai trebuie câţiva ani să ne revenim. Şi nu vorbesc doar de România, ci de toată Europa”.
Criza financiară i-a făcut pe români mai precauţi şi mult mai sensibili la preţ. Karolina Georgieva mai spune că există o limită de preţ peste care românii nu sunt dispuşi să treacă. “Dacă majorezi preţul chiar şi cu puţin peste nivelul pe care ei sunt dispuşi să îl plătească, nu mai cumpără.”Totuşi, pe termen mediu şi lung, România este piaţa cu cel mai mare potenţial de creştere din regiune. “Nu va fi greu să triplăm vânzările din România.” Cel mai mare potenţial vine din zona rurală, deoarece localnicii au un număr limitat de alegeri. Jucătorii care activează în domeniul vânzărilor directe – cum este cazul Avon, Oriflame şi Amway – au posibilitatea de a pătrunde prin intermediul reprezentanţilor în zona rurală, unde alţi competitori nu au acces. Pentru moment, avansul se face cu paşi mărunţi. Economia şi apetitul consumatorilor dictează pentru moment mărimea paşilor.
Produsele Gerovital, Ivatherm şi Elmiplant se găsesc de ceva timp pe rafturile magazinelor şi farmaciilor din Europa, aşezate lângă cremele şi demachiantele giganţilor mondiali care investesc în promovare sume ce se pot apropia de valoarea întregii pieţe de cosmetice din România. În România branduri precum Gerovital sau Elmiplant sunt populare şi au în spate o istorie, dar cu toate acestea au fost devansate de brandurile externe. În aceste condiţii, cum pot ajunge produsele româneşti în coşul de cumpărături al femeilor din alte ţări? Să aibă legătură cu preţul şi cu scăderea puterii de cumpărare în toate ţările din cauza crizei?
“Companiile româneşti au o serie de atuuri pe care le pot exploata pe pieţele străine în lupta cu multinaţionalele. Ele pot oferi produse poziţionate pe segmentul economic cu un raport atractiv calitate-preţ. În general, marile branduri din industria cosmetică au o prezenţă mai redusă pe segmentul economic care este disputat de brand-uri locare sau regionale”, este de părere Adrian Comăneci, manager în cadrul companiei de consultanţă Contrast Management Consulting. El mai spune că jucători precum Gerovital, Ivatherm şi Elmiplant pot dezvolta un produs nou adaptat la nevoile, condiţiile de utilizare şi puterea de cumpărare a segmentului de clienţi targetat. “În acest fel, companiile pot exploata o nişă de piaţă care este doar tangenţial vizată de produsele standard ale companiilor multinaţionale.” Un alt avantaj poate fi legat de elemente locale cu renume internaţional, precum apa termală Herculane. Adrian Comăneci crede că aceste elemente oferă credibilitate produselor şi îi determină pe consumatori săle încerce. Ulterior, dacă şi raportul calitate-preţ este atractiv, atunci clientul se poate transforma într-un consumator fidel.
“Apa termală Herculane este un ingredient prezent în toate produsele noastre. Ea nu numai că vine din cea mai veche staţiune balneară din Europa, Băile Herculane, dar are proprietăţi calmante şi antiiritante pentru piele, demonstrate prin studii ştiinţifice realizate în Franţa şi România”, spune Rucsandra Hurezeanu, cea care deţine şi conduce în prezent businessul Ivatherm.
Dacă Armani şi Burberry produc haine în sistem de lohn în România căutând costuri de producţie mai mici, Rucsandra Hurezeanu schimbă rolurile şi merge în Franţa pentru a produce sub un brand local şi cu apă de la Herculane dermato-cosmeticele Ivatherm. În timp ce lohn-ul în mod tradiţional urmăreşte diminuarea costurilor, proprietara Ivatherm îşi explică decizia de a merge în Hexagon prin faptul că piaţa are know-how şi dotări tehnologice peste nivelul României. Piaţa de cosmetice din Franţa este evaluată la peste 15 miliarde de euro, faţă de sub un miliard piaţa de profil din România.
După ce a reuşit să aducă produsele Ivatherm în peste 1.000 de farmacii din România, fondatoarea Ivatherm şi-a propus să treacă graniţa la nord, în Ucraina în acest an. Rucsandra Hurezeanu mai spune că a primit oferte pentru export pe internet. “Am fost contactaţi de companii din Egipt, Arabia Saudită, Taiwan sau Japonia.”
Pe aceste pieţe îndepărtate exportă şi producătorul local Farmec. Compania din Cluj-Napoca a făcut primele exporturi în urmă cu circa 40 de ani către state precum Japonia, Spania şi Dubai. La momentul acela Farmec era condusă de tatăl lui Mircea Turdean (actualul director executiv), care avea prieteni în fiecare dintre cele trei ţări. “Primele vânzări în afara ţării au fost realizate către prietenii tatălui meu din Japonia, Spania şi Dubai”, îşi aminteşte Mircea Turdean. El spune că în continuare compania are contracte cu ei, doar că, la fel ca şi în cazul Farmec, fiecare dintre aceste familii a ajuns la a doua generaţie. “Acum lucrez cu copiii prietenilor tatălui meu.” În Japonia produsele Farmec sunt vândute prin teleshopping. În Spania s-a mizat pe comerţul tradiţional, iar în Dubai produsele realizate la Cluj ajung atât în magazinele tradiţionale, cât şi în farmacii şi malluri.
Sunt fete care nu concep să meargă la evenimente importante fără să se aranjeze, ceea ce pentru ele înseamnă coafură şi machiaj adecvat situaţiei, scrie The New York Times. Unele dintre aceste fete sunt chiar sprijinite de mamele lor, care, conştiente că fiicele doresc să le imite, le duc la saloane de frumuseţe unde pot învăţa de la profesionişti cum să se machieze şi ce produse li se potrivesc.
Aceste fete fac parte din categoria de preadolescente, încadrată, în general, între 8 şi 14 ani şi pentru care au apărut deja produse destinate lor. O astfel de ofertă vine de la compania Pacific World, cu gama GeoGirl, o serie de produse pe bază de ceai verde, lemn dulce şi vitamina E, care s-a bucurat de suficient succes de piaţă încât să determine lanţul american de retail Wal-Mart să mai comande produse ale mărcii.
La rândul său, fiica Madonnei, Lourdes Leon, acum în vârstă de 15 ani, are propria sa linie de produse cosmetice – Material Girl, lansată în completarea unei linii de articole vestimentare, ce se vând prin intermediul lanţului de magazine Macy’s.
Produsele adresate preadolescentelor însă trebuie să fie neapărat ieftine, deoarece fetele din această categorie doresc să fie cochete ca surorile mai mari sau mamele lor, dar dispun de un buget mai redus. Câştigurile producătorilor vin din faptul că aceste cliente, odată obişnuite să le cumpere produsele, vor da dovadă de loialitate faţă de o marcă sau alta, ajungând să cumpere ceva mai scump atunci când vor creşte şi vor avea mai mulţi bani de cheltuit.
Povestea Ivatherm, singurul jucător român de pe piaţa dermato-cosmeticelor, începe în 2005, când Ruxandra Hurezeanu, cea care deţine şi conduce în prezent businessul, a simţit nevoia să îşi construiască propria afacere.
“Am terminat Facultatea de Medicină şi imediat după m-am angajat în domeniul farma, unde am rămas timp de opt ani. Am ocupat pe rând toate poziţiile în marketing şi vânzări, iar la un moment dat am simţit că este timpul să îmi fac un business propriu.” Ea recunoaşte că a avut un exemplu pe care să îl urmeze, pe cel al mamei sale, care la începutul anilor ’90 şi-a deschis prima farmacie privată. Apoi businessul s-a extins şi în distribuţie şi producţie.
Tot mama a fost cea care a sprijinit-o financiar să pornească la drum. Nu oferă cifre privind investiţiile necesare pentru pornirea unuei astfel de afaceri, limitându-se a spune că este vorba de valori destul de mari. “Majoritatea banilor necesari au provenit din surse proprii, creditele contractate fiind relativ mici.” Ea explică însă că de trei ani compania este pe propriile picioare, iar investiţia a fost recuperată.
A început prin a studia proprietăţile apei termale de la Herculane, cea mai veche staţiune balneară din Europa. A mers în Franţa, unde a contractat o echipă de cercetători care să studieze apa de la Herculane. “Acolo am fost întrebată: Eşti sigură că vrei apa asta în toate produsele tale? Toată lumea era sceptică. După trei luni m-au sunat şi mi-au spus: «Mais c’est extraordinaire votre eau» (Este extraordinară apa dumneavoastră, n. red.)”, îşi aminteşte ea. “Studiile clinice au demonstrat proprietăţile ei antiinflamatorii, calmante şi antiiritante pentru piele.”
Apa termală folosită de Ivatherm provine dintr-un izvor termo-salin cu debit foarte mare. “La Herculane majoritatea izvoarelor sunt sulfuroase.” Apa vine de la 2.000 de metri adâncime şi când ajunge la suprafaţă are 45 de grade, astfel este aproape sterilă. “Îşi păstrează compoziţia şi nu se alterează la transport.” Ruxandra Hurezeanu, 39 de ani, îşi explică decizia de a merge în Franţa atât pentru partea de cercetare-dezvoltare, cât şi pentru producţie prin faptul că hexagonul este o piaţă de renume, cu o valoare de 15 miliarde de euro, faţă de mai puţin de un miliard de euro în România. Ea mai spune că acolo sunt mulţi producători care nu au branduri proprii, ci realizează exclusiv cosmetice pentru jucători din alte pieţe. În cazul Ivatherm, în Franţa se realizează doar produsul şi ambalajul primar, ambalarea finală având loc în România. Recipientele provin însă din state precum Spania, Italia sau Grecia.
“Dacă în 2008 puteam vorbi despre o creştere, atât pe piaţa deodorantelor, cât şi pe cea a parfumurilor, în 2011 observăm o reorientare a consumatorului către branduri mai ieftine şi promoţii, ca urmare a scăderii puterii de cumpărare. Această schimbare a obiceiurilor de consum se datorează creşterii nivelului de educaţie şi de trai al consumatorului român”, spune Răzvan Afenduli, cel care conduce operaţiunile de pe piaţa locală ale Coty România, unul dintre cei mai mari importatori de parfumuri, produse cosmetice şi de toaletă.
Coty a fost înfiinţată la Paris în urmă cu mai bine de un secol şi a ajuns în prezent să aibă vânzări de aproape 4 miliarde de dolari. Astfel, produsele Calvin Klein, Chloe, Marc Jacobs sau Astor ajung în buticurile specializate din 90 de ţări, printre care şi România.
Coty Cosmetics România a luat fiinţă în 1996 şi comercializează mărci din portofoliul Coty Beauty, precum Adidas, Astor, Miss Sporty, Pierre Cardin şi Rimmel. “Coty înseamnă Coty Beauty şi Coty Prestige. În România reprezentăm doar Coty Beauty: cosmetică decorativă (Rimmel, Astor şi Miss Sporty), îngrijire personală (Adidas) şi parfumerie”. Coty Prestige reprezintă produsele de lux vândute în magazine specializate şi raioanele cu produse de lux.
La fel ca şi în cazul produselor de cosmetică decorativă, în categoria parfumerie Coty distribuie mărci care se adresează mai multor segmente de piaţă. Astfel, Playboy, Prêt-à-Porter, Chanson d’Eau şi Crossmen sunt dedicate segmentului de bază. Céline Dion, Halle Berry şi Pierre Cardin se adresează segmentului de mijloc, iar GUESS, Beyoncé şi Beckham concurează cu brandurile selective de parfumerie. “Pentru brandurile de parfumerie, publicul-ţintă are câteva caracteristici care se aplică tuturor mărcilor din portofoliul Coty: face parte din mediul urban şi are un venit mediu şi peste medie”, explică Afenduli.
Pe piaţa locală, distribuţia Coty este realizată direct către clienţii mari internaţionali, iar în magazinele comerţului tradiţional produsele gigantului francez ajung prin intermediul distribuitorilor. “Focusul este pe marile oraşe, însă avem magazine deservite şi în oraşele cu o populaţie sub 100.000 locuitori. În mediul rural ajungem doar adiacent, prin clienţii mici care cumpără din lanţurile cash & carry şi revând la nivel local”, menţionează şeful Coty România. Compania nu deţine magazine proprii şi nici nu are în plan să deschidă astfel de unităţi.
In schimb, serviciile care se claseaza pe un loc mai bun in clasament, comparativ cu media UE, sunt telefonia mobila si serviciile de furnizare internet, precum si electrocasnicele de dimensiuni mari, produsele electronice si produsele IT.
De asemenea, in comparatie cu anul trecut, ocupa un loc mai bun din perspectiva consumatorilor romani asigurarile pentru vehicule, pachetele turistice pentru vacanta si serviciile de transport local. Dintre produse, se claseaza pe un loc mai bun decat anul trecut bauturile nealcoolice.
Comisia Europeana a publicat rezultatele Scoreboard – tabloul de bord al pietelor de consum, editia a VI-a, un studiu care are ca scop furnizarea de informatii cu privire la modul in care functioneaza piata, din perspectiva consumatorilor. A fost analizat pe baza de sondaje nivelul satisfactiei consumatorilor fata de produsele si serviciile achizitionate in 2011, pe 51 de domenii de piata, impartite in produse si servicii care insumeaza mai mult de 60% din bugetul unei gospodarii.
La nivel european, ca si in 2010, si in 2011 piata serviciilor continua sa fie mai putin performanta decat piata produselor. Toate serviciile financiare (de exemplu creditele) si utilitatile (de exemplu electricitatea) au obtinut un scor sub medie. Dintre servicii, se claseaza pe ultimele locuri din punctul de vedere al consumatorilor serviciile financiare, investitiile (inclusiv pensiile si titlurile de valoare), creditele ipotecare si serviciile imobiliare.
Dintre produse, se claseaza pe ultimele locuri din punctul de vedere al consumatorilor europeni autoturismele second-hand, ca si in 2010, si carburantii.
Piata de electricitate si cea de combustibili s-au degradat cel mai mult in 2011 comparativ cu 2010, fapt care poate reflecta atitudinea consumatorilor fata de tarifele practicate de furnizori. In ceea ce priveste schimbarea furnizorului (switching), pe piata de electricitate, a creditelor ipotecare si a investitiilor, consumatorii au considerat ca este mai dificil fata de alte piete sa schimbe furnizorul.
Comisia Europeana monitorizeaza pietele de consum din statele membre ale Uniunii Europene pentru a identifica domeniile care nu ofera rezultatele economice si sociale asteptate de consumatori si pentru a analiza progresele inregistrate in ceea ce priveste integrarea pietei interne. Deoarece consumul reprezinta 56% din PIB-ul UE, imbunatatirea conditiilor de pe piata si a satisfactiei consumatorilor ar putea conduce la cresterea competitiei pe piata si la inovatie, ceea ce ar determina crestere economica.
Studiul Scoreboard VI a avut in vedere increderea si satisfactia consumatorilor fata de bunurile achizitionate, posibilitatea de a schimba furnizorul de servicii, usurinta de a compara ofertele de pe piata, problemele cu care s-au confruntat consumatorii pe piata, preturile practicate de comercianti.
Makeup Alley, un site creat în urmă cu doisprezece ani a ajuns încetul cu încetul o sursă la care apelează tot mai multe femei atunci când vor să afle informaţii despre produse de machiaj, scrie The New York Times. Site-ul are peste un milion de membre, nu oferă nimic spre vânzare şi afişează doar discret reclame, dar atuurile sale sunt o bază de date bine organizată cu recenzii despre produse cosmetice, scrise de utilizatoare. În plus, Makeup Alley le permite membrelor care constată că au cumpărat un produs care nu le vine atât de bine pe cât îşi închipuiau să-l trimită altei membre.
Popularitatea în creştere a site-ului se datorează faptului că recenziile produselor nu sunt făcute de cineva specializat care are aprecieri laudative pentru că a primit anterior cadouri de la firma producătoare sau pentru că se teme că nu va mai fi invitat la vreun eveniment din domeniu, ci de femei care doar le-au cumpărat şi apoi spun dacă merită sau nu. Cele care se înscriu pe Makeup Alley nu-şi dezvăluie identitatea, ci doar menţionează culoarea ochilor, culoarea părului şi a ochilor, tipul şi culoarea pielii şi vârsta.
Tot pe aceeaşi idee merge şi Bloom.com, un site proaspăt lansat, care însă îşi propune să le vândă utilizatoarelor diverse produse cosmetice. Membrele Bloom.com precizează la înscriere detalii ca vârsta, tipul şi culoarea pielii, iar atunci când caută un produs li se prezintă sugestii bazate pe comentariile unor femei cu caracteristici similare, fie ele însele membre, fie participante la focus grupuri. Proprietarii Bloom.com sunt atât de încrezători în modelul lor de afacere, încât sunt dispuşi să returneze banii clientelor care nu au fost mulţumite de produsele cumpărate, cu ajutorul sistemului lor, în interval de maxim un an de la cumpărare.