BusinessMagazin

Tag: iaurt

  • Chobani, o afacere cu iaurt care creşte la fel de repede ca business-urile de tehnologie

    Chobani – ideea din spatele succesului “peste noapte”, povestită de Mihaela Matei, Supervising Associate EY România.

    Când citeşti poveştile de succes ale antreprenorilor, ai impresia că reuşita a venit ireal de uşor şi că o mare parte a ei se datorează norocului, pentru că reuşita iese la suprafaţă, în timp ce eşecurile şi riscurile asumate rămân, de obicei, nevăzute.

    Povestea lui Hamdi Ulukaya se încadrează în această tipologie. Ulukaya a cumpărat în 2005 o fabrică dezafectată de iaurturi cu un împrumut subvenţionat, iar în 2007 a început să producă şi să comercializeze iaurtul Chobani. În 2010, devine cea mai bine vândută marcă de iaurt din Statele Unite şi afacerea este extinsă în Canada şi Australia. În 2014, compania aşteaptă vânzări de 1,5 miliarde USD şi are peste 1.200 de angajaţi, de la doar 4 angajaţi în 2005.

    Hamdi Ulukaya, un outsider al industriei, a ajuns în 3 ani într-o piaţă extrem de competitivă să câştige din cota de piaţă a marilor jucători, într-un ritm atât de mare încât a devenit lider de piaţă.

    În 2013, Hamdi Ulukaya a fost ales World Entrepreneur Of The Year, fiind recompensat cu marele premiu acordat de EY la nivel mondial în cadrul competiţiei internaţionale dedicate antreprenoriatului ce urmează să fie lansată şi în România.

    Din exterior, succesul lui Hamdi Ulukaya pare uşor. Cum a ajuns totuşi Hamdi Ulukaya EY World Entrepreneur Of The Year într-un timp atât de scurt? Într-o industrie capital intensivă, în care e nevoie de investiţii serioase în echipamente dar şi în taxe mari de plasare la raft în hypermarketuri, Ulukaya pare să aibă mai degrabă o afacere în tehnologie, dacă ţii cont de ratele de creştere ale business-ului, şi nu o afacere cu clasicul iaurt.

    Dacă ne uităm însă în detaliu, succesul lui n-a fost deloc uşor. Da, Hamdi este un imigrant de origine turco-kurdă, care, acum 20 de ani, ştia să vorbească puţină engleză şi avea deja 33 de ani când a început afacerea. Şi:

    1. Hamdi a lucrat împreună cu un specialist în realizarea de iaurturi timp de un an şi jumătate la perfecţionarea reţetei de iaurt şi de abia apoi a început să comercializeze iaurtul Chobani. În tot acest timp, Hamdi a dormit mai mult la fabrică decât acasă, motivat să găsească reţeta potrivită.

    2. În plus, nu a fost vorba doar de calitatea iaurtului, ci şi de deciziile tactice de ambalare, distribuţie şi comercializare. Ambalajul a fost gândit pentru a arăta altfel faţă de produsele obişnuite şi a fost marketat în zona de lactate. Poate suna ciudat dar, până în momentul respectiv, producătorii de iaurturi de tip grecesc erau foarte nişaţi în SUA şi vindeau numai în magazine specializate.

    3.   De asemenea, Hamdi nu era la prima încercare antreprenorială. Până la cumpărarea fabricii dezafectate de iaurturi, acesta avusese o mică fabrică de brânză feta care se lupta la punctul de break even, nefiind încă profitabilă. Hamdi Ulukaya emigrase în Statele Unite în 1994 şi cumpărase fabrica de feta în 2002. În 2005, la momentul cumpărării fabricii de iaurt vechi de 90 de ani, fabrica de feta avea sub 40 de angajaţi şi vânzări de sub 2 milioane de USD.

    4. În ciuda pieţei foarte mature, cu obiceiuri înrădăcinate (americanii consumând numai iaurturi dulci şi colorate), Chobani a apărut pe piaţă în mod conştient la momentul potrivit, pe valul curentului “mănâncă sănătos”.

    5. Ulukaya şi-a asumat riscuri mari pentru a creşte repede, nelăsând timp concurenţei să reacţioneze. La momentul în care vindea 100.000 de iaurturi pe săptămână, a luat decizia să crească de 4 ori producţia. O astfel de decizie de business, dacă nu anticipează corect cererea, poate uşor să falimenteze afacerea.

    6. În ciuda succesului rapid, riscurile pentru afacerea Chobani nu s-au diminuat, din contră. Ritmul de creştere a scăzut anul trecut, au fost şi probleme cu un lot de iaurt Chobani retras de pe piaţă. Deşi, în primă instanţă, iaurturile de tip grecesc introduse de concurenţă nu au fost reuşite, acum sunt mai multe astfel de iaurturi pe piaţă. Dacă, la început, acest tip de iaurt nu avea nici 1% din piaţă, acum reprezintă 50%. Pentru a răspunde competiţiei intense, Chobani a anunţat diversificarea în segmente diferite, precum deserturi şi ingrediente culinare.

    Şi, ar mai fi ceva de adăugat, pe lângă multă muncă, riscuri asumate şi strategii îndrăzneţe. Ulukaya nu a pornit pur şi simplu la drum în vid: s-a născut într-o familie cu afaceri în lactate (familia are o fermă în Turcia) şi a plecat la drum cu un ajutor de stat rambursabil de 1 milion de USD, sub forma unui credit în condiţii avantajoase acordat de agenţia federală Small Business Administration, care acordă anual miliarde de USD în ajutoare antreprenorilor aflaţi la început de drum.
     

  • Lactatele făcute la Braşov se vând mai mult afară decât în România

    CONTEXTUL: Olympus a intrat pe piaţa românească în 1999, iar la finalul lui 2011 a inaugurat o fabrică la Hălchiu, lângă Braşov, în care a investit 55 de milioane de euro. Doar mică parte din producţie era destinată pieţei interne, cea mai mare pondere fiind exportată.

    DECIZIA: Deşi efectele crizei erau deja vizibile asupra pieţei lactatelor, grecii de la Olympus au ales anul trecut să continue investiţiile pentru creşterea capacităţii de producţie. Au semnat în prima parte a anului 2012 un acord de împrumut cu Black Sea Trade and Development Bank, în valoare de 30 de milioane de euro.

    EFECTELE: În primele cinci luni ale acestui an cifra de afaceri a companiei a înregistrat un avans de 20-25% faţă de perioada similară a anului anterior, iar previziunile pentru întregul an vizează un ritm de creştere chiar mai alert. Oficialii companiei şi-au bugetat o cifră de afaceri de 55 de milioane de euro, în condiţiile în care rulajul de anul trecut s-a plasat la 38 de milioane de euro.

    DOAR 40% DIN CAPACITATEA DE PRODUCŢIE A FABRICII BRAŞOVENE ESTE FOLOSITĂ ÎN ACEST MOMENT, iar în trei ani volumele procesate s-ar putea dubla, conform lui Ilias Pliatsikas, directorul general al Olympus România, care se află în ţară de circa cinci ani. Fabrica braşoveană are o importanţă strategică pentru grupul elen: a atras cea mai mare investiţie de până acum din afara graniţelor Greciei, iar oficialii companiei spuneau anterior că România este calea lor de acces către alte pieţe europene. Fapt deja dovedit. Chiar dacă afacerile companiei au sporit rapid pe parcursul ultimilor ani, de la 20 de milioane de euro în 2010 la aproape dublu în 2012 (38 de milioane  de euro), tot activităţile de export deţin ponderea cea mai importantă, respectiv 80%. Ba mai mult, Pliatsikas spune că deschiderea unei pieţe de export nu este o problemă pentru companie; mai degrabă întâmpină dificultăţi în creşterea cantităţilor de lapte colectat.

    PE POARTA FABRICII BRAŞOVENE IES LACTATE SUB UMBRELA A DOUĂ MĂRCI – OLY (IAURT NATURAL, LAPTE DE CONSUM, LAPTE UHT, SMÂNTÂNĂ) ŞI OLYMPUS (TELEMEA, IAURT GRECESC, IAURT BIO); 10% din producţie reprezintă mărci proprii pentru reţele de retail. Recent, compania a marcat şi o premieră pe piaţa românească, lansând primul iaurt bio produs local; noul produs se află deja pe rafturile magazinelor în două variante – 0% şi 3,5% grăsime. Deşi valoarea vânzărilor de lactate bio nu poate fi estimată, reprezentanţii Olympus se aşteaptă ca acest segment să crească în următorii ani. În Grecia, de pildă, iaurturile bio sunt produse din 2006, iar nişa reprezintă 4-5% din volumul pieţei de lactate. Iaurtul bio Olympus va fi mai ieftin cu 10-15% faţă de produsele de import, dar mai scump cu 30-40% faţă de competiţia „clasică„. Argumentul stă chiar în preţul de producţie mai ridicat, pentru că materia primă este mai greu şi mai costisitor de produs. De pildă, antibioticele nu pot fi folosite pentru tratarea vacilor din fermele bio. „Noi am deschis un segment, cel al iaurturilor bio produse în România, în care credem foarte mult„, spune Ilias Pliatsikas. Tot el adaugă că Olympus are în plan mărirea portofoliului de produse bio, în funcţie de evoluţia segmentului.

    În ciuda faptului că nu există date certe care să indice acest lucru, Pliatsikas crede că „creşterea consumului de produse bio în general pe piaţa autohtonă este evidentă, însă există încă un decalaj important faţă de producţie„. Şi evoluţia exportului, dar şi creşterea cotei de piaţă pe plan local contribuie la creionarea previziunilor pentru anul în curs, grecii aşteptându-se la o cifră de afaceri de 55 de milioane de euro în 2013. Pliatsikas spune că evoluţia cifrei de afaceri Olympus România se datorează creşterii consumului de lactate produse la Hălchiu. „Într-o piaţă care stagnează în ansamblu, noi suntem, de la deschiderea fabricii din judeţul Braşov, în 2011, în creştere – o evoluţie firească pentru noi.” Reprezentantul companiei mai spune că Olympus România urmează îndeaproape planul de afaceri elaborat iniţial şi „suntem în grafic cu rezultatele”, procesatorul de lactate bazându-se exclusiv pe creştere organică.

    DIN 1999 GRECII ŞI-AU PREPARAT REŢETELE DE IAURTURI PE PLAN LOCAL, după ce au preluat o linie de procesare în Baraolt, Covasna. Pe piaţa din România Olympus are 180 de angajaţi, de trei ori mai mult decât în urmă cu doi ani.

    Piaţa lactatelor, care are o valoare anuală estimată la circa un miliard de euro, este puternic concurenţială. Cea mai consistentă felie a pieţei este ocupată de companii mari, ca Danone, FrieslandCampina, Albalact şi Hochland. Companii de dimensiuni medii au o prezenţă parţială la nivelul ţării, dar sunt şi firme de dimensiuni mai mici care mizează chiar şi numai pe cumpărătorii dintr-un singur judeţ. Cum lupta la raft este aprigă, mai cu seamă în ultimii ani au existat şi victime. Cel mai sonor eşec a fost investiţia israelienilor de la Tnuva, care au pompat nu mai puţin de 55 de milioane de euro în investiţiile de pe plan local, dar au intrat în faliment şi s-au retras de pe piaţă. Grecii de la Olympus în schimb au preferat o politică mai sigură, cu paşi mai mărunţi pe piaţa locală, iar investiţia de la Hălchiu este bazată pe apetitul vest-europenilor pentru lactatele greceşti made in Romania.

  • Iaurt, frate!

    Andrei Molodkin este un tânăr artist rus, tuns punk şi cu figura caracteristică a unui slav. Este un constructivist care a intuit cât se poate de bine esenţa Rusiei moderne, ba chiar a lumii moderne. Molodkin creează fantastice plăsmuiri din plexiglas, sticlă, conducte şi maşinării, pe care le umple cu petrol. Câteva dintre rezultatele muncii sale le puteţi vedea în fotografiile alăturate; ce metaforă mai bună decât un G8, un 9/11, o democraţie sau un Capital al lui Marx, pline cu lichidul puturos pe care s-a edificat societatea modernă. Petrolul, lichid organic în care s-au scurs şi se scurg fiinţe vii sau care au fost vii odată, dar şi oameni, idei, sentimente, toate distilate şi arse în crematoriile motoarelor.

    N-am vrut să vi-l vând pe Molodkin în acest text, pentru că iniţial am avut o altă fotografie şi o altă idee. Dar era o fotografie destul de slabă şi nici chiar măreţul Google nu mi-a putut oferi o alternativă. Aşa că am renunţat şi o să povestesc fotografia, în care apare un ins între două vârste, cu o figură liniştit-dură, alături de o statuie metalică, un fel de bust explodat. Este ministrul bulgar al agriculturii Miroslav Naidenov care prezenta monumentul dedicat iaurtului bulgăresc. Veţi gândi că e genul acela de ştire comic-tabloidă numai bună de “like” şi o hăhăială scurtă, dar nu este aşa.

    Monumentul acela, care îl omagiază pe un savant local care a descoperit “bacillus bulgaricus”, capătă o cu totul altă semnificaţie dacă vă voi spune că prietenii şi vecinii noştri deţin 60% din piaţa japoneză de iaurt, o piaţă unde 40 de milioane de oameni sunt consumatori constanţi. Nu castraveciori, nu cefe groase sau altele din stupidităţile repetate pavlovian de idioţii emfatici din România, ci iaurt. Iaurt urmat de feta şi de caşcaval şi de carne de pui, toate bulgăreşti şi toate trimise în Japonia.

    Mai mult, la sfârşitul lunii ianuarie agenţia Xinhua anunţa că 870 de magazine cu iaurt bulgăresc vor fi deschise în China, în parteneriat cu o companie locală şi cu atotputernicul Wal-Mart. Este iniţiativa unei companii bulgăreşti prezente în 85 de ţări de pe cinci continente – numele nici nu mai sunt importante.
    Cu banii UE bulgarii îşi promovează iaurtul în Rusia şi Brazilia.

    Si nu, banalul şi umilul iaurt nu este numai apanajul bulgarilor; industria iaurtului făcea parte la un moment dat – şi nu cred că a ieşit – din cele 11 sectoare socotite strategice de către Paris şi unde orice preluare este vizată direct de experţii guvernului. Opţiunea pune serioase piedici celor de la Pepsi care râvnesc de mult timp la Danone.

    Nu o să mai întreb, ipocrit, dacă ştiţi vreun produs românesc care să fie în stare să susţină 870 de magazine în China, să ocupe 60% din piaţa japoneză şi care să fie prezent în 85 de ţări. Sau dacă ministrul nostru al agriculturii are iniţiative de promovare şi susţinere a vreunui produs în acelaşi fel cum o fac bulgarii.

    Dar trebuie să fim conştienţi că adevărata campanie cu care ar trebui să răspundem la idioţenii de genul “nu veniţi în Anglia” este una pentru iaurt sau pentru echivalentul românesc al iaurtului. Pentru că iaurtul, trandafirii, vinul, suma impresiilor a 40 de milioane de oameni despre calitate şi gust, ambiţia de a intra pe o piaţă aflată la capătul lumii înseamnă bani şi influenţă. {i ţine oamenii pe loc, să muncească aici şi nu-i risipeşte în toată Europa în căutarea unui trai mai bun.

    Este adevărat că bulgarii nu o duc deloc strălucit, au probleme economice, politice, cu corupţia sau criminalitatea. Dar iaurtul nu ştie macroeconomie; el poate umple, în schimb, o instalaţie de-a junelui Molodkin, ca o imagine a sufletului bulgar, şi poate eroda chiar tăria betonului.
    Iaurt, frate!

  • Vrei o rochie Rhea Costa? Poţi câştiga una cumpărând iaurt

    Concursul are loc pe pagina www.activia.ro, unde participanţii pot afla toate detaliile şi se pot înscrie, introducând informaţiile de pe bonul fiscal direct pe site, sau le pot transmite prin sms la numărul 1843.

    Câştigătorii îşi pot alege rochia preferată, în culoarea favorită, dintr-o serie de 10 modele, iar aceasta va fi lucrată special, sur mesure, în atelierul Rhea Costa. Campania se adresează atât doamnelor, cât şi domnilor care se pot înscrie pentru a oferi un cadou deosebit prietenei sau soţiei. Pe site, participanţii pot vedea creaţiile şi, răspunzând la un chestionar, pot afla ce tip de rochie li se potriveşte cel mai bine.

    “O femeie este frumoasă atunci când se simte bine, arată bine şi are încredere în sine. Campania promovează atât starea de bine interioară, realizată prin alimentaţie echilibrată, mişcare şi consumul de Activia, cât şi imaginea percepută de cei din jur, în care se reflectă şi eleganţa vestimentară. Cred că dansul exprimă cel mai bine încântarea noastră când ne simţim frumoase”, a declarat Anca Stroe, director de marketing Danone România.

    La nivel internaţional, gama Activia este una dintre cele mai de succes mărci ale Danone, fiind consumată în 44 de ţări din întreaga lume. Activia este prezentă pe piaţa din România din 2001, portofoliul său incluzând astăzi 21 sortimente, şi este una dintre cele mai cunoscute mărci de iaurt. 20% dintre femeile din mediul urban menţionează acest produs, atunci când sunt întrebate ce marcă de iaurt le vine în minte prima oară. Activia reprezintă 17% din cantitatea de iaurt produsă de Danone România în anul 2012.

    Compania Danone PDPA România face parte din grupul francez, prezent în 120 de ţări, unul dintre liderii mondiali din industria alimentară, deţinând locul 1 în lume în fabricaţia de produse lactate proaspete şi locul 2 în lume în domeniul apelor minerale îmbuteliate şi al alimentaţiei pentru bebeluşi. Grupul Danone a înregistrat în 2011 vânzări de peste 19 miliarde euro.
    Danone România este lider de piaţă în categoria produselor lactate proaspete, înregistrând în anul 2011 o cifră de afaceri de 503 milioane lei, în creştere faţă de anul precedent. Compania are în portofoliu peste 80 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Bună.

  • Protest a la grecque: studenţii eleni au aruncat cu iaurt în ministrul de interne (VIDEO)

    O parte dintre studenţii participanţi la un concert de protest în Piaţa Venizelos din Atena au plecat vineri spre cinematograful Olympion, unde aflaseră că ministrul de interne s-a dus ca să vadă un film. Circa 100 de studenţi au pătruns în cinema şi au început să strige la Kastanidis: “Ieşi afară”, “Ne-ai distrus vieţile”, “Oamenii nu te vor, ia elicopterul şi cară-te de aici!”. După câteva minute, cineva a aruncat cu iaurt în ministru, care s-a ridicat de pe fotoliu şi a încercat să discute cu protestatarii, dar fără succes. Situaţia s-a calmat după ce ministrul a părăsit sala.

    Kastanidis este cu deosebire detestat de studenţi, din cauza comportamentului său faţă de protestele organizate la Atena contra austerităţii, reprimate de poliţie cu o brutalitate criticată inclusiv de organizaţiile internaţionale pentru drepturile omului.


    Γιαούρτωμα από φοιτητές στον Καστανίδη de Miss-Jessy-Lays

  • Noutati de vara de la Danone

    Nutriday este gama principala din portofoliul de produse Danone
    si, totodata, cea mai consumata marca de iaurt din Romania. Gama
    include iaurturi clasice, iaurturi de baut, iaurturi cu fructe sau
    iaurturi fara grasime.

    Iaurturile Danone Disney sunt disponibile in doua variante: cu
    capsuni si cu biscuiti. Danone Romania este lider de piata in
    categoria produselor lactate proaspete, inregistrand in anul 2010 o
    cifra de afaceri de 476 milioane lei, in crestere fata de anul
    precedent. Compania are in prezent 740 de angajati si un portofoliu
    cu 70 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia,
    Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa Buna.

  • Romania, tara de test pentru Danone

    “Activia Gustare de seara este un produs care a aparut dintr-o
    idee romaneasca, bazandu-se pe faptul ca deseori, seara, dupa cina,
    multe femei si-ar dori sa mai manance ceva gustos si satios, dar in
    acelasi timp sanatos. Acest produs este unic pe piata din Romania
    si in lume, momentan fiind investigat si de colegi din alte tari,
    care intentioneaza sa il lanseze”, a declarat Dora Strezova,
    Marketing Director Danone Romania.

    Prezenta pe piata din Romania din anul 2001, Activia include
    astazi 16 sortimente si este cea mai cunoscuta marca de iaurt.
    Conform Danone, 20% dintre femeile din mediul urban mentioneaza
    Activia, atunci cand sunt intrebate ce marca de iaurt le vine in
    minte prima oara. Danone Romania este lider de piata in categoria
    produselor lactate proaspete, inregistrand in anul 2009 o cifra de
    afaceri de 435 milioane de lei, in crestere fata de anul precedent.
    Compania are in prezent peste 700 de angajati si un portofoliu ce
    depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind:
    Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa
    Buna.

  • Danone premiaza tinerii artisti

    “Prin acest program, dorim sa ne implicam activ in promovarea
    tinerelor talente din Romania, sa oferim adolescentilor ocazii si
    un climat motivant in care sa isi creeze si expuna picturile”, a
    declarat Bogdan Ioachim, director de comunicare, nutritie si
    stiinta in cadrul Danone Romania.

    La concurs au participat 25 de elevi ai liceului, cu varste
    cuprinse intre 11 si 19 ani, care au avut la dispozitie o luna
    pentru realizarea picturilor. Au fost selectati 10 castigatori,
    care au fost premiati cu materiale de pictura si produse
    Danone.

    Danone Romania, parte a Grupului Danone, se afla pe piata din
    Romania din 1997 si este lider pe segmentul de lactate. In 2008
    compania a avut afaceri de 125 milioane euro pe piata locala.

  • Dora Strezova a fost numita Director de Marketing al Danone Romania

    "Experienta mea anterioara intr-o piata unde iaurtul are o traditie foarte bogata, ma va ajuta sa-mi indeplinesc obiectivul de a contribui la cresterea companiei Danone Romania si la consolidarea pozitiei acesteia pe piata”, a adaugat Dora.

    Dora Strezova a ocupat pana in prezent functia de Director de Marketing al Danone Bulgaria si Macedonia, ocupandu-se de dezvoltarea si lansarea marcilor companiei pe piata din Bulgaria. Functia sa vacanta va fi ocupata de Kiril Hadzhidinev, care a optat pentru functia de Director de Marketing la Danone Bulgaria pentru a fi mai aproape de familia sa.

     

  • Romanul nu-i este fidel iaurtului

    “Consumatorii romani sunt foarte curiosi si dornici sa incerce tot ce apare nou”, declara Tzafrir Granat, vicepresedintele de marketing al Müller Dairy Romania, la cateva luni dupa ce producatorul german a decis sa intre pe piata cu doua tipuri noi de iaurt: iaurt cu piure de fructe si iaurt alb dulce. Unul din argumentele germanilor este notorietatea brandului la nivel international.

    “Romanii au calatorit in strainatate, au incercat acest brand si acum il gasesc si aici”, spun reprezentantii Müller, a caror ambitie este sa ajunga in doi ani in top trei producatori de iaurt. Pentru ei, posibilitatile de aici sunt vizibile prin comparatie cu felul cum se misca piata in Germania, precum si cu cantitatea consumata per capita, mai mica in Romania cel putin de doua ori fata de vest. Potrivit unui studiu citat de Müller, un roman consuma anual 1,3 kilograme de iaurt cu fructe si 2,3 kilograme de iaurt simplu.

    “Consumul este inca mic, dar trebuie sa tinem cont ca se consuma si produse traditionale, cum ar fi sana sau laptele batut”, spune Ute Schubert, director de marketing la nivel de grup. Ea se arata optimista in ceea ce priveste sansele companiei in Romania, deoarece in aceasta parte a Europei, competitia nu este foarte mare: “In Germania exista peste 1.800 de tipuri de iaurturi cu fructe”, afirma Schubert, apreciind ca spre aceeasi directie se va merge si in Romania.

    Pe de alta parte insa, diversificarea continua a ofertei il face pe consumator sa fie in dificultate de a alege, dar mai ales sa fie prea putin loial unui anumit brand de iaurt. “Romanii se distreaza cand cumpara, e placut pentru ei sa vada cat mai multe produse, uneori pleaca de acasa cu un produs in minte si se razgandesc in fata raftului”, spune Ute Shubert. Tocmai de aceea, avand in vedere ca inovatia are viata scurta, pariul producatorului este nu doar sa-l atraga pe consumator spre un produs, ci sa-l determine sa cumpere pe mai departe acelasi produs.

    “Fie ca e vorba de mancare, de haine sau de masini, e clar ca suntem interesati de branduri. Insa pentru a loializa, trebuie ca in spatele brandului sa fie calitate constanta”, afirma Sagit Tzur-Lahav, vicepresedinte de marketing la Tnuva Romania. Companiile au constatat ca romanii nu sunt aproape deloc legati de brandurile de iaurt, cumparand de multe ori pentru a testa. “Preferintele de consum sunt stabilite in functie de moment sau de anotimp, iar majoritatea consumatorilor nu sunt fideli unui singur brand de iaurt”, comenteaza Daniela Dorca, brand manager la Napolact, aratand ca tocmai din acest motiv producatorii mari lanseaza sortimente speciale, care incearca sa se plieze pe nevoia de schimbare a consumatorului, dar in interiorul aceleiasi marci.

    Lipsa de fidelitate este legata direct de rapiditatea cu care se lanseaza produse noi, dar si de incapacitatea producatorilor de a se diferentia. La nivelul comunicarii, e drept ca Danone, spre exemplu, mizeaza pe efectele produselor asupra sanatatii, in timp ce Tnuva se pune in relatie mai mult cu valorile familiale, iar Napolact cu cele locale, traditionale (iaurtul cu dulceata de trandafiri sau de nuci verzi, de pilda), insa la nivelul receptarii, consumatorul nu percepe aceste diferente. Nou-venitul Müller vrea sa se plaseze, din acest punct de vedere, la antipodul Danone: “Müller nu te sperie ca te vei imbolnavi daca nu consumi iaurtul. Noi vrem ca oamenii sa se bucure pur si simplu de produs”, spune Ute Shubert.

    Din perspectiva brandingului, “ceea ce intriga in acest moment pe piata iaurturilor din Romania este tendinta de a ignora segmentarea”, considera Irina Ilie, associate director la Brandient, explicand ca toate marcile incearca sa acopere cat mai multe segmente, de la premium la economic, astfel incat “un client educat” poate avea probleme in a alege un singur brand. “Nici designul si comunicarea nu ajuta prea mult”, adauga ea, deoarece comunicarea este concentrata pe mesaje promotionale. Irina Ilie crede ca aceasta situatie deschide sansele brandurilor de nisa, cum ar fi cele bio sau eco: “Un consumator sofisticat va cauta branduri care sa corespunda unui anumit stil de viata”.

    In schimb, Andreea Mihai, director de marketing al lanturilor de hipermarketuri Carrefour, considera ca brandul este important pe piata iaurturilor, fiind asimilat cu calitatea produselor. “Insa exista mai multe branduri despre care consumatorii pot afirma ca sunt de calitate, astfel incat jumatate dintre ei sunt gata sa-l schimbe pentru unul de calitate similara daca nu il gasesc la raft pe cel cautat”, sustine Mihai. Totodata, consumatorii sunt foarte atenti la compozitia produselor, un factor foarte important atunci cand decid sa cumpere sau nu un iaurt. De aceeasi parere este si Sagit Tzur- Lahav de la Tnuva: “Romanii stiu exact ce vor, citesc etichetele, nu pot fi pacaliti”, spune ea, adaugand ca sunt cazuri cand consumatorii scriu, telefoneaza, intreaba producatorul pentru a fi siguri ca inteleg ce contine produsul respectiv si care pot fi efectele lui asupra starii lor de sanatate.

    Un factor important care influenteaza piata este ca 15% din volumul total de iaurt este inca produs in casa, potrivit companiei de cercetare de piata GfK, mai exact in mediul rural. “Cu toate acestea, din ce in ce mai multi consumatori din mediul rural opteaza pentru iaurtul industrializat”, sustine Diana Toma, research executive la GfK Romania. La concurenta cu iaurtul produs in casa se situeaza cele care se pozitioneaza ca fiind benefice pentru sanatate (cum este Activia de la Danone, care a atins anul trecut o cota de 12% pe piata totala a iaurturilor) sau cele destinate copiilor. In ultimul an, potrivit Alfacont, reclamele la iaurturi au detinut aproape 53% din totalul investitiilor in publicitate la categoria produselor lactate, urmate la mare distanta de reclamele la branzeturi, cu o pondere de 17%.

    Din septembrie 2007 pana in octombrie anul acesta, reclamele la iaurt i-au costat pe producatori in total o suta de milioane de euro la rate card. Cei mai mari investitori in publicitate au fost, in ordine, Danone, Tnuva si Albalact. Pe o astfel de piata efervescenta, toata lumea anunta in continuare noi lansari de sortimente. Desi Müller este prezent doar cu doua branduri, Froop (in cinci sortimente) si Bianco, iaurt alb, germanii sunt hotarati sa-si mareasca rapid portofoliul, aducand sortimente care exista deja in Germania. Deocamdata, raspunsul pietei e greu de contorizat.

    “Iaurturile Müller au fost introduse in gama noastra abia in luna august. Vanzarile au o tendinta ascendenta, datorita curiozitatii specifice consumatorilor romani, insa va mai trebui sa treaca o perioada pentru a putea spune care este reactia consumatorilor fata de aceste iaurturi”, spune Andreea Mihai de la Carrefour. Noul venit aspira sa repete succesul celor de la Tnuva, care au ajuns intre primii trei producatori la doar un an si jumatate de la venirea in Romania. “Oamenii sunt curiosi, dispusi sa incerce lucruri noi, ceea ce te ajuta atunci cand esti nou si ai un nume ciudat ca Tnuva”, spune Sagit Tzur-Lahav.