Dacă producătorii americani uimeau iniţial prin capacitatea de a fabrica ceasuri în serie cu ajutorul echipamentelor industriale controlate de muncitori necalificaţi, spre deosebire de elveţieni, care le lucrau manual în mici ateliere şi care s-au adaptat întrecându-i pe cei dintâi, în ultimele două decenii în SUA au câştigat teren firme orologere care produc la scară mică. Idealul acestora este să ajungă la o dependenţă cât mai mică de componentele elveţiene, cum ar fi mecanismele, şi să ofere clienţilor ceva cu aer american.
O astfel de companie este Xetum, ale cărei ceasuri, deşi fabricate în Elveţia, au un design şi denumiri americane. O trăsătură distinctivă a acestora o reprezintă lipsa anselor, cureaua părând să iasă din ceas. O altă companie, Bozeman Watch Company, oferă, printre altele, un ceas în ediţie limitată denumit Herradura (“potcoavă” în spaniolă), cu cadran bej cu cifre roşii, în nuanţele păturilor folosite în Vestul Sălbatic şi cu limbi argintii cu capete roşii în formă de vârfuri de săgeată.
Un alt producător din SUA, Kobold, se poate lăuda cu performanţa că 87% din componentele ceasurilor sale sunt de fabricaţie americană, după investiţii în cercetare la care a contribuit şi regretatul actor James Gandolfini (Tony Soprano). La rândul său, RGM a reuşit să încorporeze în unele din ceasurile sale până la 90% de piese “Made in USA”, iar mândria firmei o reprezintă modelul Pennsylvania Tourbillon din segmentul haute horlogerie, al cărui preţ este de 95.000 de dolari.
