Retailul se schimbă, toţi operatorii de hipermarketuri se digitalizează şi sunt într-o cursă pentru a oferi experienţe, deoarece probabil produsul cel mai ieftin este cel de pe net, crede Tatian Diaconu, şeful Ceetrus România (companie care anterior s-a numit Immochan). Compania are în plan dezvoltarea de noi proiecte în Bucureşti, Satu Mare, Sibiu, Cluj şi Craiova, cele mai avansate dintre acestea sunt în Satu Mare – unde există deja un centru comercial cu Auchan şi care va avea 10.000 mp de centre comerciale în plus alături de o componentă rezidenţială – iar următorul va fi Clujul. La Satu Mare, proiectul va fi completat de un proiect rezidenţial de 500 de apartamente.
Tatian Diaconu mai spune că acum, în domeniul în care activează, preţurile sunt „un pic inflamate” şi cel mai adesea sunt de câteva ori mai mari decât poate oferi el.
„Dacă sunt dezvoltator, poate pot să dau 500 de euro pe metrul pătrat, când vânzătorul cere 700 de euro. Dar eu lucrez cu arhitecţii timp de 3-6 luni, ca să înţeleg cât pot câştiga din chirii sau din vânzarea de apartamente. Pot face un proiect şi în cazul în care dau 500 de euro pe metrul pătrat, dar asta înseamnă să renunţ la toate demersurile de urbanizare – de la infrastructură la spaţii verzi şi zone pentru comunitate, cum sunt grădiniţa sau şcoala.” Şeful Ceetrus România mai spune că în această meserie este foarte uşor „să-ţi rupi gâtul, pentru că vorbim de sume foarte mari. De aceea încercăm să nu facem greşeli mari plătind preţuri nesustenabile. Orice proiect vom mai face de acum înainte va fi mixt, nu neapărat într-o formulă anume, poate fi orice combinaţie de comercial, rezidenţial şi office”.
Popularitatea şi rezultatele centrelor comerciale se află în continuare pe un trend ascendent, în condiţiile în care vânzările online au înregistrat, în România, un avans important. Retailerii şi proprietarii de centre comerciale se adaptează la nevoile consumatorilor, care se schimbă odată cu digitalizarea şi evoluţia tehnologică, remarcă Oana Iliescu, managing director la Cushman & Wakefield Echinox. „Comercianţii online încep să deschidă magazine fizice, iar cei tradiţionali se adaptează la noile tehnologii; centrele comerciale oferă acum mai mult entertainment, zone de food court extinse şi diversificate.”
Nu există o reţetă care să se potrivească tuturor tipurilor de centre comerciale, însă cu siguranţă mallurile viitorului se vor axa pe satisfacerea nevoilor consumatorilor şi pe oferirea unei experienţe cât mai plăcute la cumpărături, este de părere şi Mariana Stamate, head of property management în cadrul JLL România. Astfel, centrele comerciale devin mai mult decât un spaţiu de cumpărături sau de satisfacere a unor nevoi imediate, ajungând la nivelul unor experienţe emoţionale, senzoriale.
„În funcţie de amplasament şi de zona pe care urmează să o deservească, vedem două tipuri de concepte care ar putea să-şi găsească locul pe o piaţă care se apropie de saturaţie în unele zone: centrele de proximitate şi respectiv proiectele mixte, cu componentă de retail.” În prima categorie intră centrele dezvoltate sau reconvertite astfel încât să deservească specificul zonei: „Pot fi centre care pornesc de la o poziţionare centrată pe un specific. Acest element central poate fi echipa sportivă preferată, designeri de modă locali sau altele, creându-se astfel comunităţi în jurul acestora, sau poate fi un anumit gen de servicii pe care să le asigure locuitorilor din zonă, aşa cum este cazul serviciilor publice”.
Mariana Stamate include în a doua categorie centrele comerciale care îmbină latura de retail cu cea rezidenţială, oferind locatarilor din zonă o gamă amplă de servicii, restaurante şi idei de petrecere a timpului liber. „Retailul se întoarce la origini, deja a reînceput să fie văzut ca o parte integrantă a comunităţilor şi a modului de petrecere a timpului în orice moment al zilei, asimilând diverse tipare comportamentale ale consumatorilor şi oferind soluţii acestora.”
Din punctul său de vedere, lipsa unor noi proiecte şi orientarea către extinderea şi modernizarea celor existente arată o abordare precaută – „una sănătoasă şi care le va aduce succes”.
Mai mult decât cumpărături
Înţelegerea aşteptărilor, nevoilor şi istoricului social al consumatorilor, al specificului zonei, al adaptării mixului de chiriaşi reprezintă condiţii esenţiale pentru succesul unui mall, spune specialistul de la JLL România. „Nevoile şi aşteptările consumatorilor sunt variate, însă nivelul de satisfacere a acestora trebuie corelat şi cu nivelul de optimizare al investiţiei.” Prin urmare, proprietarii centrelor comerciale va trebui să analizeze cu mare atenţie către ce direcţie se vor orienta, prioritizând investiţiile pentru a obţine creşteri sustenabile de trafic şi vânzări. Pe de altă parte, pe plan operaţional, este necesar ca centrele comerciale să-şi optimizeze cheltuielile aferente spaţiilor comune, dar şi să menţină o politică de chirii adaptată în mod constant realităţii.
„Pe lângă consumatori, un aspect important în menţinerea armoniei unui centru comercial este sincronizarea aşteptărilor, veniturilor şi costurilor dintre chiriaşi şi proprietari, astfel încât ambii să obţină rezultate pozitive.”
Mariana Stamate vorbeşte de anumite cercetări de piaţă care au avansat ideea că, până în 2030, o treime din vânzările retail vor fi online. Această posibilitate îi va face pe proprietari să regândească mixul de chiriaşi, accentul punându-se pe zonele de restaurante şi de petrecere a timpului liber. Mallurile nu au cum să concureze cu varietatea şi preţurile oferite de online, iar asta va duce la diversificarea experienţelor oferite. „Zonele tradiţionale de food court vor fi în timp înlocuite parţial cu restaurante fine dining, zonele clasice de petrecere a timpului liber sunt depăşite, vedem deja acvarii, parcuri tematice, karting sau pârtii de schi. Tendinţa la nivel internaţional este deja extrem de clară – cea de experienţe – încercându-se acum cât mai multe căi de a inova această zonă.” Înţelegerea realităţii din comunitate şi adaptarea corectă a experienţelor la aceasta vor aduce succesul centrelor comerciale, concluzionează Mariana Stamate.
În ceea ce priveşte retailerii care ar putea intra pe piaţa din România în viitorul apropiat, ea vorbeşte de un interes crescut din partea anumitor branduri internaţionale de fashion, încălţăminte, cosmetice, dar şi de home & deco. „Unele branduri se uită la piaţa de retail din România, încercând să îi înţeleagă specificul şi să vadă posibilităţile de adaptare. Sunt branduri care merg în Europa foarte mult pe comerţ stradal, iar în România, segmentul stradal nefiind încă dezvoltat la acelaşi nivel, este necesară regândirea modelului de business.”
Atenţia se mută de la Bucureşti
Într-un an în care volumul investiţiilor pe piaţa imobiliară a fost de aproximativ 1 miliard de euro, tranzacţiile imobiliare din 2017 au fost dominate de zona de retail (45% din valoarea totală). Chiar dacă o bună parte a tranzacţiilor s-a înregistrat în Bucureşti, generând în jur de 400 de milioane de euro, în 2018 interesul investitorilor se va muta cel mai probabil către oraşe secundare.
Creşterea solidă şi constantă a consumului oferă retailerilor încrederea necesară pentru a-şi dezvolta businessul, inclusiv la nivel local, apreciază reprezentanţii Immofinanz. În Constanţa, spre exemplu, centrul comercial Vivo! va găzdui, începând cu luna octombrie a acestui an, prima Farmacie Tei şi prima unitate Bebe Tei din afara Bucureştiului. „Parteneriatul cu Immofinanz reprezintă un pas important în strategia de dezvoltare la nivel local a magazinului Bebe Tei şi Farmaciei Tei şi va contribui la diversificarea mixului de chiriaşi, furnizând clienţilor Vivo! Constanţa noi produse şi servicii.” În concluzie, oraşele mari şi medii din afara Bucureştiului devin mai atractive şi au potenţial de alimentare a creşterii sectorului de retail în perioada următoare, atrăgând noi branduri.
Oraşele mari din România se află într-un amplu proces de dezvoltare, ceea ce va reduce decalajul faţă de Capitală, iar dezvoltarea pieţei de retail va urma acest trend, opinează reprezentanţii Knight Frank. „De asemenea, retailerii de food (hipermarket, supermarket, magazine de proximitate) îşi vor continua expansiunea agresivă în ţară, încercând să acopere cât mai bine toate zonele. Aceştia se vor dezvolta fie prin unităţi individuale, fie ca parte din proiecte de mici dimensiuni unde se vor alătura altor retaileri pentru a-şi spori atractivitatea ca destinaţie de cumpărături.” Din punctul de vedere al acestora, o creştere economică este singurul motor de creştere. Iar aceasta trebuie să se traducă în creşterea salariilor, accentul pe avantajele competitive de ţară, dezvoltarea segmentelor de business cu valoare adăugată ridicată (IT), predictibilitate fiscală şi politică.
Reprezentanţii Knight Frank România spun că piaţa de retail nu dă semne de supraîncălzire în acest moment. De altfel, creşterea s-a produs treptat în ultimii câţiva ani fără salturi mari de la un an la altul. Evoluţiile recente reflectă creşterea consumului şi, în consecinţă, creşterea interesului marilor nume din retail care caută să se extindă în România. „Există încă nume importante care lipsesc de pe piaţă şi ne aşteptăm să îşi facă apariţia. Anul acesta vom vedea deschideri de centre comerciale în afara Bucureştiului şi consolidarea poziţiei celor din Capitală, care se bucură de o cerere mare din partea retailerilor, în condiţiile în care nu vom asista la livrări noi.”
Cum se pot pune însă retailerii la adăpost de următoarea recesiune? „Ideal ar fi să nu se repete greşelile anilor 2007 – 2008, când dezvoltatorii anunţau zeci de proiecte în faze de proiect care erau dezvoltate pe orice teren, în orice locaţie din ţară. De asemenea, mixul de chiriaşi al unui centru comercial, format din retaileri puternici şi oferind facilităţi cât mai variate, este esenţial în asigurarea succesului pe termen lung.” Reprezentanţii Knight Frank subliniază importanţa dezvoltării sustenabile: locaţie excelentă, accesibilitate cu mijloace de transport în comun, parcări, mix de chiriaşi cât mai diversificat, focus pe latura de divertisment şi un concept atrăgător.
Creşterea comerţului online va afecta cu siguranţă comerţul tradiţional şi va diminua din ce în ce mai mult veniturile realizate în magazinele fizice, sunt de părere şi reprezentanţii Knight Frank România. „Mallurile se vor orienta către dezvoltarea zonei de entertainment şi de soluţii de petrecere a timpului liber; asistăm la transformarea centrului comercial în destinaţie socială, de întâlnire, nu numai de shopping.” Datorită acestui lucru, cât şi datorită specificului local al pieţei de retail, în care destinaţia de shopping numărul unu a românilor este mallul, majoritatea proiectelor din România au făcut deja paşi importanţi în această direcţie, fenomen care ar trebui să asigure un timp de reacţie bun în adaptarea la noile tendinţe şi evoluţii ale pieţei.
În anii ce vin, creşterea va fi determinată de inovaţie, reinventarea constantă şi adaptarea la cerinţele consumatorului, crede Mariana Stamate, head of property management în cadrul JLL România. „Înţelegerea faptului că trăim într-o eră digitală şi folosirea tehnologiei pentru a ancora consumatorul atât în timpul vizitei la mall, precum şi după, folosirea social media, programe de loialitate bine ţintite care nu doar că asigură relaţia cu consumatorul, dar şi furnizează informaţii esenţiale asupra acestora.” Un centru comercial este o experienţă care trebuie adaptată permanent schimbărilor din realitatea comunităţilor din care face parte, conchide ea.