BusinessMagazin

Tag: marci

  • Cine a alungat Burger King, Dunkin’ Donuts, Kiabi, Yoplait sau Esprit din România

    IN RAFTURILE MAGAZINELOR, CIPSURILE PRINGLES OCUPĂ ACUM UN LOC CONFORTABIL. Dar nu mai mult de câteva feţe expuse, mult mai puţin decât, să spunem, binecunoscutele seminţe de floarea soarelui. Dar cipsurile există pe raft, spre deosebire de aventura de la sfârşitul anilor ’90, când, după o încercare de a cuceri gustul consumatorilor, marca Pringles a fost retrasă de pe piaţă. Motivul invocat la acea vreme a fost că piaţa nu era pregătită. Totuşi înaintea lansării compania care avea în portofoliu produsul, Procter & Gamble, derulase studii de piaţă – aceasta fiind o procedură standard. “Cu siguranţă fiecare caz luat în parte are o altă explicaţie”, spune Alecsandra Fulga, client service director la firma de cercetare de piaţă 360insights.

    PRINGLES ÎNSĂ ESTE UNA DINTRE MĂRCILE CARE, chiar dacă nu s-a dovedit pe placul cumpărătorilor la un moment dat, îşi face acum, încet-încet, loc spre coşul de cumpărături. Alte mărci s-au declarat însă învinse, cel puţin pentru moment, fie că vorbim de Burger King, Dunkin Donuts, Kiabi sau Yoplait, Esprit. “Cred că în cazul acestor mărci a fost mai degrabă o problemă economică, generată de strategia şi investiţia acestor companii în piaţa din România, vorbind deopotrivă despre distribuţie, acoperire redusă, lipsa comunicării, management, momentul apariţiei în piaţă etc.”, adaugă Alecsandra Fulga.

    În a doua parte a anului trecut, retailerul francez de îmbrăcăminte Kiabi a închis toate cele şase magazine pe care le deschisese începând din 2009 şi a renunţat la operaţiunile pe piaţa locală. Francezii au luat decizia după ce vânzările nu s-au dovedit pe măsura aşteptărilor. Retailerul, deţinut de familia Mulliez, proprietară a hipermarketurilor Auchan, a reţelei de articole sportive Decathlon, precum şi a lanţului de magazine de bricolaj Leroy Merlin, nu a publicat pe site-ul Ministerului de Finanţe rezultatele aferente anului 2011. În 2010 magazinele Kiabi, administrate de compania Roumaki Distribution, au realizat o cifră de afaceri de 47 mil. lei (11 mil. euro) şi pierderi de circa un milion de euro. Kiabi a intrat pe piaţa locală în 2009, primul an în care economia a fost afectată de criza financiară. Francezii au mizat însă pe politica de discount a magazinelor, care vindeau haine la preţuri medii şi sub medie; în acelaşi timp, piaţa traversa o perioadă în care preţul ajunsese argumentul suprem în achiziţiile de orice produse. Totuşi, după trei ani de prezenţă grupul a decis să se retragă. Nu este singurul caz din acest segment care n-a reuşit să se impună în România, pe lista de exemple figurând şi Esprit, Etam, Celio şi Sprider.

    Bani mulţi au irosit în România israelienii de la Tnuva care făcuseră un parteneriat cu francezii care deţin marca de lactate Yoplait. În urmă cu opt ani, israelienii făceau un pariu imens cu piaţa locală, investind dintr-un foc nu mai puţin de 55 de milioane de euro. Planurile la acea vreme erau mari iar reprezentantul Yoplait declara pentru Business Magazin, chiar înainte de a pune efectiv produsele pe rafturi, că “în numai câţiva ani vom ajunge lideri de piaţă”. În ciuda faptului că piaţa era şi în acel moment puternic concurenţială, Bertrand Cateaux, reprezentantul Yoplait, aducea drept argument calitatea produselor. Anii au trecut, iar povestea nu a avut deloc un final fericit în ciuda investiţiilor masive făcute în promovarea, amplasarea pe spaţii mari de raft şi în ferma de vaci de la Adunaţii Copăceni, judeţul Giurgiu. La finalul lui 2011 israelienii au abandonat lupta şi au depus o cerere de intrare în insolvenţă la Tribunalul Ilfov. Finanţarea investiţiei Tnuva din România a fost realizată şi cu ajutorul băncilor, pe listă aflându-se BRD Group Société Générale, Banca Românească, membră a grupului National Bank of Greece, şi National Bank of Greece, care la sfârşitul lui 2006 au deschis o linie de credit de 25,3 milioane de euro pentru producătorul de lactate. Fabrica n-a găsit cumpărători, deşi a fost scoasă anul trecut la mezat cu un preţ de 12,3 milioane de euro, la a doua strigare. Iar vacile din ferma de la Adunaţii Copăceni au fost vândute cu un discount de 80%, deşi iniţial fuseseră evaluate la 2 milioane de euro.

    CA SĂ GENERALIZĂM, putem spune că exemplele menţionate au drept cauze inadecvarea la modelul cultural autohton, o competiţie prea puternică în categorie, poziţionări de preţ nepotrivite sau promisiuni de brand cu care consumatorii români pur şi simplu nu pot relaţiona, din diferite motive”, spune Andreea Florea, client service partner în cadrul BrandTailors. Un eşec s-a dovedit a fi şi încercarea făcută de Burger King pe piaţa locală. Compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei Burger King în România, a ieşit de pe piaţă în vara anului trecut. Lanţul de fast-food, adus pe piaţa locală în urmă cu cinci ani de oamenii de afaceri Eli Davidai şi Marius Nasta, a intrat în insolvenţă la cererea centrului comercial Liberty Center. Omul de afaceri Eli Davidai s-a retras în urmă cu câţiva ani din businessul Burger King.

  • Vânzările de autovehicule noi au scăzut cu aproape 21% anul trecut. Care sunt cele mai vândute mărci

    Livrările de autoturisme au consemnat în 2012 o scădere de 23,7%, până la 72.179 de unităţi, iar vânzările de vehicule comerciale s-au diminuat cu 7,4%, la 14.076 de unităţi.

    Persoanele fizice au generat 30% din vânzări, diferenţa fiind reprezentată de achiziţiile făcute de companii.

    “Continuă să se manifeste asupra pieţei impactul negativ al importului masiv de vehicule rulate, care la un volum de aproximativ 175.000 de unităţi la autoturisme şi 43.000 la vehicule comerciale, au o creştere de 85%, respectiv 40% faţă de 2011. La aceste cifre rezultă că la fiecare autoturism nou vândut în România au fost aduse alte două rulate. (…) Peste 76.000 (44%) dintre acestea din urmă sunt mai vechi de zece ani”, se arată într-un comunicat al asociaţiei.

    Cititi mai multe pe www.mediafax.ro

  • Topul celor mai vizibile MĂRCI din 2012 – Apple nu se află în primele zece

    Lista este alcătuită pe baza unui sondaj efectuat printre 1.2 milioane de americani, informează Business Insider.

    Top 10 al celor mai vizibile mărci:

    10. Google

    “A coborât de pe poziţia a patra în 2011 pe locul al zecelea. Google a început anul cu probleme privind securitatea clienţilor şi cu o slabă acoperire a serviciului Google+. Dar compania s-a bazat pe încrederea oamenilor strânsă în anii precedenţi şi pe serviciile legate de telefonia mobilă. Compania a încheiat înţelegerea cu Motorola şi a strâns legăturile cu Samsung”, explică cei care au făcut studiul de piaţă.

    Cititi mai multe pe www.mediafax.ro

  • Audi, BMW sau Mercedes – lupta pentru piaţa premium

    Cine ia în calcul un SUV premium, de obicei se gândeşte la un BMW, fie el X3, X5, X6 sau chiar X1, clientul de limuzină se orientează către S-Klasse de la Mercedes-Benz, în timp ce Audi domină clasa medie şi mare, automobile preferate de obicei de oamenii din middle-management. În această competiţie a intrat de curând şi Porsche, întâi cu SUV-ul Cayenne, după care cu limuzina Panamera. 911 rămâne în afara cursei, pe măsură ce fiecare automobil sport are propriul său public-ţintă.

    “Sunt mărci ai căror clienţi sunt dedicaţi, iar Porsche este unul dintre aceste branduri. Clientul Porsche are întotdeauna ca primă opţiune un Porsche, iar pe locurile următoare sunt sunt modele de la alte mărci”, a spus Adrian Pascu, brand manager al mărcii Porsche în cadrul Porsche Inter Auto.

    “Constructorii îşi proiectează modelele în funcţie de filozofia lor. Spre exemplu, Cayenne, alături de Panamera, are cei mai mulţi concurenţi. Dar dacă se analizează concurenţa pentru fiecare motorizare realizăm că BMW X5 cu motorizarea diesel mai puternică nu poate fi luat în calcul, la fel şi alte SUV-uri cu motoare diesel mai puţin puternice”, a subliniat Pascu. El precizează că printre concurenţii lui Cayenne se regăsesc SUV-uri precum X5, X6 sau Range Rover Sport, dar şi Lexus RX.

    “În cazul lui 911, clientul nu are termen de comparaţie, oscilează doar între versiuni, un cabrio, S, sau 4×4, însă nu un alt automobil”, a spus Adrian Pascu. În cazul automobilelor sport, fiecare constructor şi-a dezvoltat propria filozofie. Audi le proiectează cu tracţiune integrală şi motor faţă, BMW şi Mercedes-Benz preferă pentru Seria 6 şi SL ideea de tracţiune spate şi motor faţă, în timp ce 911 respectă filozofia “totul spate”. Cu toate acestea, şi Seria 6 de la BMW este acum disponibilă cu tracţiune integrală – cabrio cu soft-top sau coupe, în timp ce SL este un coupe-cabriolet cu hard-top metalic.

    “În general în segmentul premium şi de lux clientul este dedicat mărcii, rar se întâmplă să aibă o listă largă de opţiuni alternative cum se întâmplă la o marcă de volum. Clientul este de cele mai multe ori dedicat, iar decizia de achiziţie se ia de obicei pe criterii emoţionale”, a subliniat şeful mărcii Porsche. “În contextul pieţei auto locale există o concurenţă destul de puternică în ceea ce priveşte segmentul premium, acest fapt fiind o situaţie firească având în vedere particularităţile acestui segment”, este de părere Valeriu Zaharia, director de vânzări şi marketing pentru autoturismele Mercedes-Benz.

    Potrivit acestuia, concurenţa este mai mare deoarece are la bază afinitatea ridicată a clienţilor pentru un brand, ceea ce face de multe ori ca această “bătălie” să fie purtată mai mult la nivel emoţional, iar diferenţele să fie făcute de serviciile de vânzare şi de post-vânzare, precum şi de accesibilitatea produsului şi ofertele de finanţare disponibile.

    “Din acest punct de vedere Mercedes-Benz România pune accent pe creşterea continuă a calităţii serviciilor prin instruirea personalului din departamentele de vânzări şi after-sales, precum şi pe dezvoltarea unor servicii de mobilitate specifice after-sales. Mai mult, ofertele integrate realizate prin Mercedes-Benz Financial Services au un rol important în procesul decizional al clientului”, a spus Zaharia.

  • Ce mărci ne trezesc cele mai puternice emoţii

    Orice consumator, de aproape orice vârstă, este efectiv bombardat cu mesaje ale mărcilor, fie că deschide radioul sau televizorul, că se plimbă pe net, prin oraş sau este la drum lung, că merge la cinema, la plajă sau îşi deschide telefonul mobil. “Piaţa e aglomerată; sunt nenumărate categorii de produse şi servicii disponibile şi pentru fiecare sunt zeci sau sute de mărci care se întrec în arta persuasiunii”, spune Mihaela Alexandru, qualitative research director în cadrul companiei de cercetare de piaţă 360insights.

    Câştigă doar cei care fac mai mult decât să-şi vândă marfa şi caută să creeze o legătură cu consumatorii. Greşesc cei care privesc clienţii ca simple cifre în evoluţia vânzărilor sau procente ale cotei de piaţă; greşesc şi cei care se cufundă în patima comunicării agresive şi le vorbesc neoprit consumatorilor, crezând că popularitatea e unicul indicator al succesului, argumentează Alexandru. Reprezentanta 360insights mai completează că legătura dintre cumpărător şi brand se creează şi este durabilă doar atunci când marca îşi cunoaşte pe deplin consumatorul şi apoi îi oferă nu doar un produs sau un serviciu, ci o experienţă, o poveste cu care persoana din spatele consumatorului să se identifice, la care să aspire şi pe care să o iubească. Urmărind exact acest aspect, compania de cercetare de piaţă 360insights a realizat un studiu intitulat “Emotional Branding”, care a examinat şi a clasificat peste 440 de mărci din 17 categorii de produse şi servicii, de la alimente şi băuturi nealcolice până la restaurante, reţele de magazine sau servicii telecom.

    În realizarea topului “Emotional Branding”, inspirat de cele 10 legi ale lui Marc Gobe, notorietatea, cota de piaţă sau profitul sunt elemente lăsate deoparte, “iar accentul este pus pe legătura pe care o marcă reuşeşte să o creeze cu consumatorii”, spune Mihaela Alexandru. În fiecare dintre cele 17 categorii studiul a desemnat <olimpicii>, care s-au plasat pe trepte fruntaşe. Pe ansamblu, pe primele poziţii ale topurilor se plasează mărcile populare, “însă doar cele care au ataşat notorietăţii şi emoţionalitate”, spune Mihaela Alexandru. În plus, multe dintre mărcile aflate în vârful clasamentului sunt tocmai cele pe care românii le folosesc cel mai mult.

    Nu e de mirare, astfel, că “în mod clar ataşamentul consumatorilor este unul dintre factorii cheie care influenţează cota de piaţă şi vânzările”, declară Ştefan Teodorescu, group brand director la Ursus Breweries, companie care produce Timişoreana, liderul din categoria de bere în cadrul studiului menţionat. Marca are întâietate în faţa celorlalte mărci ca urmare a autenticităţii, istoriei şi rădăcinilor româneşti”. “Timişoreana este una dintre cele mai reprezentative mărci româneşti şi acest statut este arma noastră principală în apărarea poziţiei de lider de piaţă”, adaugă Teodorescu.

    Fără loialitatea consumatorilor, există un singur mod de a creşte cota de piaţă: discounturi şi reduceri de preţ, cu toate efectele negative pe care le au asupra imaginii şi a profitabilităţii mărcii, spune reprezentantul Ursus Breweries. “Intuitiv, se poate spune că există o legătură între ataşamentul emoţional faţă de brand-uri şi volumele de vânzări”, afirmă Andreea Florea, brand strategy coordinator la BrandTailors. Însă, atenţionează ea, dacă ar exista o aşa-numită “ecuaţie” care să facă legătura între cele două elemente, cu siguranţă ar cuprinde o serie întreagă de variabile, precum adresabilitatea, produsul, preţul, nivelul distribuţiei.

    În vremuri dificile, mulţi oameni aleg mărcile în care au încredere cu adevărat, cele care înseamnă ceva pentru ei. Irina Ionescu, managing partner la The 3 BM Consulting, completează că ataşamentul emoţional se construieşte în timp, în luni şi ani, având o strategie clară şi mesaje transmise constant şi coerent. “Ataşamentul faţă de marcă se câştigă în timp, prin constanţă, prin sinceritatea în relaţia cu clienţii şi prin adaptarea activităţii şi acţiunilor în funcţie de doleanţele celor care îţi calcă pragul şi totodată în funcţie de necesităţile comunităţilor unde activăm”, susţine Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour. Compania ocupă locul fruntaş în clasamentul reţelelor de magazine, în cadrul studiului “Emotional Branding”, care arată că “românii sunt recunoscători mărcii ce le-a facut cunoscut conceptul de retail modern şi pun Carrefour în faţa celorlalţi jucători”.

  • Infograficul săptămânii: Primele 50 de mărci ale lumii

    Japonia este a doua naţiune În top, cu mărci de 324 de miliarde de dolari, În timp ce statele BRIC – Brazilia, Rusia, India Şi China – se pot lăuda cu branduri În valoare totală de 275 de miliarde de dolari.

  • Volkswagen şi Opel, cele mai tranzacţionate maşini pe piaţa second-hand

    Volkswagen a avut peste 66.400 de anunţuri postate pe Auto.ro în ultimul an, conform AutoIndex, cele mai multe anunţuri aparţinând modelelor Volkswagen Golf şi Passat. Opel a ocupat locul al doilea, cu peste 61.300 de anunţuri postate, cele mai multe pentru modelele Opel Astra şi Vectra.

    Cu 23.500 de anunţuri, Dacia nu se află în topul tranzacţiilor în mediul online, tranzacţionarea mărcii făcându-se cu precădere în mediul offline.

    AutoIndex furnizează informaţii privind media preţului solicitat, valoarea pieţei de maşini second-hand, numărul total de anunţuri şi evoluţia acestuia în timp. Modalitatea de calcul agregă datele din peste 450.000 de anunţuri, se obţine pentru 28 de mărci şi 180 modele, ţine cont de kilometri, an de fabricaţie, marcă, model şi preţ.

  • Germania a inceput sa tipareasca marci, in vederea iesirii din zona euro

    Astfel, potrivit speculatiilor aparute in mass-media, Banca
    Centrala a Germaniei (Bundesbank) ar fi inceput deja tiparirea de
    marci . Aceste informatii vin “in completarea” rezultatelor
    sondajelor care arata ca aproape trei sferturi dintre germani se
    indoiesc de viitorul euro.

    Potrivit Frankfurter Allgemeine Zeitung, 71 la suta dintre
    germani cred ca nu exista niciun viitor al monedei unice, doar 19%
    creditand euro cu incredere. De asemenea, 68% nu cred ca planul de
    salvare a Greciei va functiona.

    Un alt sondaj realizat saptamana trecuta, arata ca mai mult de
    jumatate dintre germani cred ca Grecia ar trebui “scoasa” din zona
    euro.

    Cititi mai multe pe www.apropo.ro

  • Dero, Rom si Azuga sau cate marci romanesti au mai ramas in cosul nostru de cumparaturi

    Asemenea caselor regale, si marcile au istorii zbuciumate sau
    glorioase; unele au un traseu scurt, stingandu-se inainte sa
    straluceasca, iar altele par sa biruie deceniu dupa deceniu.
    Detergentul Alba, pastele de dinti Clestar sau Cristal, crema
    Norvea sau parfumul Gazel sunt nume care mai au, poate, o unda de
    rezonanta in mintea romanilor cu varste peste 50 de ani. Chiar daca
    au avut clipele lor de glorie, peste numele lor s-a asezat praful,
    iar locul pe care il ocupau altadata in magazine si in constiinta
    consumatorilor a fost luat de concurenti mai agresivi.

    O reteta sablon pentru succesul unei marci nu exista, iar cele
    mai multe dintre cele care au supravietuit peste ani si in
    concurenta din piata capitalista au facut-o de sub umbrela unei
    companii multinationale. De fapt, in cele mai multe cazuri, marcile
    romanesti au fost un atu important in intrarea pe piata a unor
    companii multinationale, asa cum a fost Dero (marca preluata de
    Unilever impreuna cu fabrica de la Ploiesti). La fel de bine insa,
    unele nume au fost interesante “pentru consolidarea portofoliului,
    asa incat companiile au investit pentru a le creste si impune in
    piata”, spune Beatrice Danis, managing partner in cadrul companiei
    de branding BradTailors.

    Tot ea da ca exemplu felul cum apa Dorna, aflata acum in
    portofoliul Coca-Cola, este sprijinita de eforturi sustinute de
    comunicare, fapt ce a contribuit decisiv la impunerea si pastrarea
    brandului viu in mintea consumatorului. Acest lucru “se intampla
    intr-o masura mai mica atunci cand marca era a unei companii
    antreprenoriale”, arata Danis.

    De regula, marcile create dupa 1990 “au avut un traseu liniar,
    predictibil pozitiv, asa cum a fost Joe, de exemplu”, declara
    Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit. In privinta
    marcilor care au in cartea de vizita si perioada comunista, Liute
    comenteaza ca nu se pot face decat speculatii in privinta carierei
    lor, pentru ca inainte de 1989 nu se faceau studii de piata care sa
    investigheze imaginea marcilor.

    Comparatiile devin si mai dificile in cazul marcilor cu o
    istorie si mai veche, asa cum este cazul Timisoreana, in varsta de
    aproape 300 de ani. Produsa in orasul de la care isi trage si
    numele, berea a fost fabricata pentru prima data la 1781, fiind
    cumparata de SABMiller in urma cu zece ani. “Compania a preluat
    marca avand un tel simplu, dar provocator: sa o transforme in cea
    mai iubita si populara bere”, sustine Grant McKenzie,
    vicepresedinte de marketing al Ursus Breweries. Opt ani a durat
    pana la atingerea scopului, iar de atunci “castiga in popularitate,
    masurata in cota de piata si brand equity, avand la capitolul
    acestor cifre de doua ori ori mai mult decat orice alta marca de
    bere”, spune McKenzie.

    Aproape toate marcile de bere, chiar si cele cu nume cat se
    poate de neaose, de pe rafturile magazinelor au intrat in
    portofoliul companiilor internationale (Ursus Breweries, Heineken
    sau Bergenbier). Cei mai mari berari si-au adjudecat peste doua
    treimi din valoarea vanzarilor, iar in lupta cu ei firmele de
    dimensiuni mici au arme inegale. Un exemplu este vanzarea berii
    Azuga catre Ursus Breweries, in urma cu doi ani, intr-o tranzactie
    evaluata la 10 milioane de euro. “In domeniul berii, concurenta
    este foarte aspra si o companie mica nu poate lupta cu
    multinationalele”, explica franc Violeta Moraru, care detinea
    impreuna cu sotul sau afacerea Bere Azuga. Insa, dupa preluarea
    marcii si a activelor, Ursus a hotarat sa transfere activitatile de
    productie ale marcii Azuga catre alte fabrici pe care le mai are in
    Romania.

    Aceeasi soarta a avut-o si fabrica de la Cluj, locul de bastina
    al marcii Ursus. Reteta s-a replicat si pentru marcile din
    portofoliul altor berari, care au transferat productia si au inchis
    fabricile. In octombrie 2009, Heineken a inchis sectiile de malt de
    la Hateg, Craiova si Miercurea-Ciuc. La Hateg se produceau
    Hategana, Bucegi si Golden Brau, marci care realizau peste 12% din
    vanzarile companiei. Anul trecut, si Bergenbier a decis sa inchida
    fabrica de la Blaj, unde lucrau 170 de oameni. Bilantul ultimilor
    ani in industria berii arata ca peste 500 de oameni si-au pierdut
    slujbele odata cu inchiderea a cinci fabrici. Numarul unitatilor de
    productie a berii a scazut galopant in ultimele doua decenii, de la
    125 (1994) pana la 20 de fabrici in 2008, potrivit datelor
    Asociatiei Berarilor Europei (ABE). Acum, numarul de fabrici a
    scazut la 17. In alte tari, situatia este diferita: in Cehia sunt
    125 de berarii, in Polonia 70, iar in Ungaria 55, potrivit datelor
    ABE.

  • Ca sa stiti cine sunt: ce inseamna un rebranding reusit

    “Alevia 50%, Labormed 45%”. Socotelile ii apartin lui Stefan
    Liute, directorul de strategie al agentiei de branding Grapefruit,
    iar enumerarea contine exemple de proiecte de rebranding derulate
    de agentia pe care o conduce si rezultatele de dupa lansare.
    Masurarea acestor rezultate, in cazul de fata cu cat au crescut
    vanzarile firmelor in urmatorul an dupa rebranding, este foarte
    importanta, atat pentru companii, cat si pentru strategii de
    branding, pentru ca ele spun cel mai clar daca un proiect de acest
    gen a avut sau nu succes si daca banii investiti au fost aruncati
    sau nu pe fereastra.

    Despre derularea campaniilor de rebranding cu o frecventa atat
    de mare incat fenomenul s-a transformat in tendinta, BUSINESS
    Magazin a inceput sa vorbeasca inca de anul trecut si continuam si
    in 2010. Acum, nuantele repozitionarii de marca sunt chiar mai
    variate si se refera nu numai la modificarea imaginii in urma
    schimbarii actionarilor sau pentru a crea consumatorilor perceptia
    unei companii adaptate la conditii noi de piata, ci si la ce se
    intampla la nivel intern. Brandingul de angajator, asadar,
    reprezinta o preocupare la fel de actuala pentru unele companii din
    piata. “Explicatia este destul de simpla: companiile acestea vor
    sa-si pastreze talentele si sa se pregateasca pentru perioada
    iesirii din criza, cand vor reincepe proiectele de dezvoltare si
    pentru asta vor avea nevoie sa atraga oamenii cei mai buni din
    piata. Nu poti face acest lucru decat daca ai un brand de angajator
    puternic, pe care sa il construiesti si sa il mentii chiar si pe
    timp de criza”, spune Stefan Liute.

    Directorii de resurse umane confirma acest lucru si adauga chiar
    ca un brand puternic de angajator ajuta la mai mult decat atat.
    “Este foarte important in perioade precum cea de acum sa poti sa
    iti mentii angajatii motivati, sa vina la serviciu si sa fie
    intr-adevar implicati, nu sa astepte ora plecarii acasa sau sa
    caute sa se angajeze in alta parte”, spune Simona Popovici, noul
    director of rewards al grupului Coca-Cola Hellenic si fostul
    director de resurse umane al Coca-Cola HBC pentru Romania si
    Moldova.


    Cele mai vizibile sunt insa proiectele de branding sau
    rebranding adresate consumatorilor si interesant este si modul cum
    ele au ajutat in mod real marcile respective. Anul acesta au avut
    loc destul de multe campanii, in special in zona bunurilor de larg
    consum. Cel mai cunoscut este, poate, rebrandingul Zuzu, realizat
    de agentia Brand Tailors, care anul acesta a avut o activitate
    intensa pe segmentul de rebranding “alimentar” – alaturi de Zuzu, a
    redesenat ambalajele portofoliului de ciocolata Kandia, a finalizat
    al doilea rebranding pentru prajitura Magura, programul de
    rebranding pentru marca de snacks Star, precum si campaniile
    HapiHap si Raraul.

    De cele mai multe ori, companiile nu pleaca la drum cu asteptari
    iesite din comun, ci vor mai degraba sa-si consolideze pozitia in
    piata, sa fidelizeze cat mai multi consumatori si se declara
    multumite daca obtin chiar si cresteri mai mici de 5% in cota de
    piata sau vanzari. Asa a facut Raul Ciurtin, spre exemplu,
    presedintele Albalact, compania care produce Zuzu, atunci cand a
    decis sa schimbe celebrele pene de pe ambalajele Zuzu cu frunze si
    petale care sa duca gandul la originea naturala a produselor.
    Pentru asta a pus la bataie o jumatate de milion de euro anul
    acesta, iar tinta sa a vizat cresterea cotei de piata cu nu mai
    mult de 3% pana la sfarsitul anului. Pare putin si o miza mica
    pentru un buget atat de mare, insa intr-un climat competitiv precum
    cel de acum, chiar si astfel de cresteri marginale sunt binevenite.
    “Multe companii au vrut sa faca rebranding nu doar pentru a creste
    acum, ci si pentru a se asigura ca au un brand puternic atunci cand
    vor iesi din criza”, spune Beatrice Danis, managing partner al
    Brand Tailors.

    Exemplele prezentate insa la inceput de Stefan Liute arata ca in
    unele cazuri rebrandingul a avut un impact crucial asupra evolutiei
    companiilor. Un exemplu este producatorul de medicamente generice
    Labormed, care a trecut printr-un proces de rebranding dupa ce a
    fost preluat de fondul de investitii Advent. La acel moment,
    strategia Labormed a fost sa inceapa o crestere agresiva, realizata
    in special prin achizitii. Grapefruit au fost cei care i-au ajutat
    sa-si construiasca o noua identitate vizuala corporatista si de
    portofoliu, o arhitectura de brand, un nou website si o strategie
    de brand corporatist si de angajator. “Rezultatele au fost foarte
    clare: o crestere a cifrei de afaceri de 45% de la un an la altul
    si intarirea prezentei regionale prin cresterea exporturilor de la
    zero la 6% din productia totala”, precizeaza Liute.