Sustenabilitatea nu este parte a vocabularului nostru de zi cu zi. Pentru moment, are înţelesuri multiple şi sunt multe concepte care se amestecă sub această umbrelă – de la protecţia mediului înconjurător, produse bio, reducerea poluării, consum responsabil. Mai puţin cunoscute sunt informaţiile despre reducerea emisiilor de gaze. Dar tema a devenit efervescentă şi tot mai multe demersuri coagulează un curent, în principal datorită expunerii din canalele media, arată studiul „Cum construim un viitor sustenabil”, realizat de firmele de cercetare AHA Moments şi ToKnow.
„Oraşul era atât de împuţit pe timp de vară, încât bogaţii plecau în alte locuri, mirosul de aici era insuportabil”, povestea un localnic despre Stockholm, atunci când l-am vizitat. Povestea făcea referire la „o poză” din secolul trecut, dar imaginea mi s-a părut imposibil de asociat cu aspectul şi traiul suedezilor din prezent. Mi s-au părut profund diferiţi de români la acea vreme (peste zece ani de-atunci): directori şi managerii mergeau la serviciu cu bicicleta sau tramvaiul, eram apostrofată din priviri când, furată de peisaj, mergeam pe pistele de biciclete, sportul părea o regulă intrată în ADN-ul oricui, pretutindeni erau maşini hibride, la micul dejun erau doar alimente bio, iar turul de presă a inclus o vizită într-un cartier alimentat cu energie verde în care nu era permis decât accesul cu maşini electrice iar locuinţele aveau sisteme speciale de evacuare a reziduurilor biodegradabile, care (evident) urmau să ajungă pe câmpuri. Suedezii au luat calea sustenabilităţii de multe decenii, iar apa, aerul şi, în general, calitatea vieţii sunt deja o răsplată pentru ei. Unde suntem noi acum?
O nouă ediţie a catalogului Cele mai responsabile companii din România tocmai a plecat la tipar. Este despre poveştile companiilor. Studiul spune povestea consumatorilor – cum văd şi înţeleg ei sustenabilitatea, ce sunt dispuşi sau nu să facă şi ce aşteptări au de la companii, autorităţi, de la ONG-uri, de la ei înşişi. „Studiul se suprapune foarte bine cu un context în care marile companii vorbesc din ce în ce mai mult în strategiile lor de business despre sustenabilitate. Dacă acum zece ani, când am derulat un studiu similar, interesul companiilor în această arie era limitat, în 2023 subiectul este unul foarte efervescent şi viu, iar orice informaţie din această arie e primită cu braţele deschise”, afirmă Antonia Stănică, client service director, AHA Moments.
Tot ea mai spune că studiul arată că românii conştientizează că sustenabilitatea e un subiect din ce în ce mai prezent în discursul public, de la ştirile din presă până la discursul companiilor sau ONG-urilor, cât şi apariţia unor reglementări (ex. sistemul Returo, capacul nedetaşabil de la PET-uri). „Încep astfel să decodifice semnificaţia sustenabilităţii, iar pe măsură ce subiectul se dezvoltă îşi dau seama de complexitatea lui şi le este clar că mai au nevoie de ghidaj şi de educaţie în acest sens, dar sunt dispuşi să primească acest ajutor şi să afle mai multe”, adaugă reprezentanta AHA Moments.
Mihaela Alexandru, sociolog, managing partner la ToKnow, completează ideea: „E uşor de remarcat că în ultima perioadă tema sustenabilităţii este foarte prezentă în media în forme mai mult sau mai puţin complicate. Sunt uneori şi teme care frizează puţin spectaculosul, dramaticul”. Evidentă este preocuparea tot mai mare a companiilor care bat tot mai mult monedă pe ambalaje reciclabile sau colectarea selectivă a deşeurilor – cel puţin în Bucureşti şi în marile oraşe şi autorităţile care au iniţiative în acest domeniu.
Este clar că subiectul devine tot mai vizibil în spaţiul public, de aceea a apărut ideea acestui studiu. „Corporaţiile au acest interes, autorităţile pe ici, pe colo – mai mult presate de discuţiile din afară, aşa că ne-am propus să vedem ce zic consumatorii, până la urmă, pentru că de ei depinde dacă adoptă un comportament responsabil şi dacă înţeleg despre ce e vorba, la ce se referă sustenabilitatea”, punctează Mihaela Alexandru. În opinia ei, în România, eforturile în direcţia sustenabilităţii nu sunt majore, sunt într-o linie de început. „Aşa că ne-am întrebat dacă implicarea unei corporaţii sau a unei mărci în activităţi de sustenabilitate influenţează sau nu în vreun fel percepţia despre marcă, şi dacă până la urmă consumatorul este influenţat când alege marca respectivă şi de acest aspect.”
Ce este sustenabilitatea, totuşi? Deşi vorbim tot mai mult despre sustenabilitate, cuvântul nu este parte a unui vocabular curent. Nimeni nu spune „Am un comportament sustenabil”. Foarte mulţi leagă acest concept de protecţia mediului – este poate dimensiunea cea mai cunoscută – sau cea economică – capacitatea de a se susţine pe termen lung.
„Oamenii de fapt ştiu foarte puţin, amestecă foarte multe concepte în ideea de comportament sustenabil – de la protecţia mediului, la colectare selectivă, până la consum responsabil şi diminuarea cheltuielilor. Poate că mulţi declară că au un comportament sustenabil pentru că este dezirabil social, dar când e vorba să se comporte ca atare este mai greu”, povesteşte Mihaela Alexandru. Un comportament sustenabil presupune renunţarea la zona de confort, din viaţa de zi cu zi în multe feluri. De pildă restrângerea consumului, astfel încât folosirea resurselor să nu mai fie la cote atât de înalte, plus că presupune un efort din partea consumatorului: chiar şi colectarea selectivă înseamnă că deşeurile trebuie puse separat, iar lipsa containerelor de gunoi separate la scara blocului implică o călătorie cu mijloace de transport în comun, de pildă, pentru a le duce în locul potrivit. „Ceea ce înseamnă efortul şi cheltuiala ta. Foarte mulţi renunţă şi din această cauză”, explică reprezentanta ToKnow.
Tot ea adaugă că, din punctul său de vedere, cea mai importantă problemă este că lipsesc nişte premise, ca să avem un comportament sustenabil. Un comportament sustenabil presupune în primul rând să fii dispus să nu gândeşti doar aici şi acum, ci pe termen lung. „Or noi suntem foarte puţin disponibili să gândim aşa, pentru că pentru că suntem încurajaţi să gândim în prezent gândim în prezent, nu mai departe de atât”, explică Mihaela Alexandru. În al doilea rând, sustenabilitatea presupune ieşirea din cornul abundenţei, ieşirea din confort şi gândirea axată pe propriile nevoi şi limitarea consumului, cu limitare şi foarte puţini dintre noi sunt dispuşi să facă asta. Şi în al treilea rând, sustenabilitatea presupune „să te gândeşti la ceilalţi, ori iarăşi în viaţa de zi cu zi suntem îndemnaţi să fim centraţi doar pe nevoile noastre, mai puţin pe ale grupului sau ale celorlalţi. Şi atunci premisele astea nu prea favorizează comportamentul responsabil, ceea ce înseamnă că dacă vrei să îi educi pe oameni, nu poţi pune toată presiunea doar pe ei. Trebuie să existe mai multe condiţii îndeplinite care să îi motiveze să adopte un astfel de comportament”.
În plus, sustenabilitatea nu este parte din viaţa lor de zi cu zi, ei nu ştiu cum îi influenţează în viaţa de a doua zi faptul că nu au un comportament sustenabil. Foarte mulţi au declarat, în interviuri, că ştiu că nivelul poluării este ridicat. Dar când au fost întrebaţi cu ce merg la serviciu, nu erau dispuşi să renunţe la folosirea maşinii. „Asta înseamnă că un comportament sustenabil înseamnă, în mod real, să renunţi la o parte din confortul tău, înţelegând că acel comportament este dăunător tuturor. Noi nu suntem încă acolo, ci suntem preocupaţi de binele personal”, adaugă Mihaela Alexandru.
Ce impact pot genera acţiunile sustenabile ale unei companii?
Acţiunile din sfera sustenabilităţii au puterea de a îmbunătăţi percepţia şi comportamentul clienţilor (au o părere mai bună despre, iau în considerare achiziţia). Când vine vorba de impactul asupra percepţiei legate de preţ, oamenii se aşteaptă ca acţiunile sustenabile să determine ieftinirea produselor prin costuri de fabricaţie mai eficiente. „Dacă o companie este implicată în acţiuni responsabile, vă aşteptaţi ca…”
SURSA: Studiul „Cum construim un viitor sustenabil”, realizat de ToKnow şi AHA Moments. Baza – 600 de respondenţi, mediul urban.
Pe umerii cui stă sustenabilitatea? Sustenabilitatea care se vede e cea care contează. „Pentru românii de rând, dintre faţetele sustenabilităţii, două sunt mult mai importante: protejarea mediului înconjurător prin procese şi producţie, cât şi cea prin gestionarea deşeurilor. Acestea sunt aspecte pe care ei le văd, despre care aud şi care sunt deci factuale şi palpabile în viaţa lor şi în interacţiunea cu produsele sau serviciile. Celelalte două arii, dezvoltarea economică şi socială, sunt în responsabilitatea companiilor, desigur, însă au ecou mai redus atunci când sunt comunicate către publicul larg”, afirmă Antonia Stănică.
Având clare temele legate de sustenabilitate, „am vrut să vedem care sunt perspectivele legate de acţiune. Venind dintr-o cultură comunistă, la noi «ceilalţi» trebuie să facă ceva. În acest sens, participanţii menţionează statul şi autorităţile locale ca actori principali de la care se aşteaptă să ia măsuri. Cum însă pentru a face orice în domeniul sustenabilităţii avem nevoie de informaţii şi resurse financiare (de care statul nu dispune), aşteptarea de implicare este transferată către corporaţii, iar responsabilitatea statului rămane cea de reglementare”, arata Mihaela Alexandru.
Concret, consumatorii se aşteaptă ca statul să stabilească reguli pe care oamenii să le urmeze şi să aplice sancţiuni în cazul în care nu sunt urmate regulile. În al doilea rând, se mai aşteaptă să pună la dispoziţie infrastructura.
Sunt trei actori implicaţi – autorităţile, corporaţiile şi ONG-urile şi cetăţenii (ei înşişi). Ce rol are fiecare dintre cei trei? Oamenii se aşteaptă din partea corporaţiilor să educe şi să informeze, considerând că au bani, pot dezvolta cercetare în sensul sustenabilităţii, pentru că aşa cum sunt făcute acum produsele nu sunt deloc sustenabile, consumă prea multe resurse. Consumatorii spun că se aşteaptă, de pildă, de la industria de haine să inventeze un alt material făcut din materiale reciclabile în aşa fel încât să nu mai consume resurse noi. La fel, în cazul producţiei de detergenţi să fie găsite ingrediente care nu mai poluează mediul, punctează reprezentanta ToKnow.
În al doilea rând, consumatorii se aşteaptă din partea corporaţiilor să îi înveţe cum să folosească produsele în aşa fel încât să protejeze mediul. De pildă în industria de igienă, la şampoane, să poată fi refolosit ambalajul sau să poată duce ambalajul la reciclat, pentru a nu fi folosite resurse noi în producţie. Aşadar, consumatorii se aşteaptă din partea corporaţiilor să îi educe şi să îi informeze pentru că eu, consumator, la nivelul meu nu ştiu, încă îmi valorizez mai mult confortul şi trebuie să mă înveţe cineva cum ar trebui să fac ca să nu fac rău.
A treia aşteptare pe care consumatorii o au de la corporaţii este să creeze contextul şi să dea ele exemplul. Ei aşteaptă să vadă implicarea reală a corporaţiilor – de la nivelul de producţie, de birouri – să reducă consumul şi să aibă un comportament sustenabil. Pe de altă parte, atenţionează Mihaela Alexandru, noi nu avem comportament sustenabil organic, că înţelegem că unele sunt dăunătoare, ci împrumutăm comportamente pentru că ne învaţă cineva despre ele – fie UE, fie autoritatea. Şi fiind un lucru impus, mereu vor fi căutate metode prin care să fie ocolit acest comportament.
„Foarte mulţi spun că românii când sunt în afară se comportă altfel decât atunci când vin în ţară. În afară au presiunea de grup care aici nu există. Ei sunt aceleaşi persoane, dar contextul este diferit. Noi de asta suferim în prezent – că nu mai avem conştiinţa comunităţii, a grupului, a spaţiului comun, egocentrici şi nu ne mai interesează de ceilalţi. Solidaritatea este absolut necesară în sustenabilitate”, declară Mihaela Alexandru.
Cui îi pasă? În mod surprinzător, nu tinerii care dau tonul celor mai multe trenduri, ci părinţii au un interes mult mai mare faţă de temele de sustenabilitate versus oamenii care nu au copii, afirmă Mihaela Alexandru. De ce? Pentru că ei îşi pun problema pe termen lung. „Anii trecuţi vedeam că oamenii din grupele mai mici de vârstă, adică 18-30 de ani erau mai interesaţi de temele legate de sustenabilitate decât populaţia mai matură. Acum este fix pe dos. Este din cauza faptului că generaţiile mai tinere sunt din ce în ce mai egocentrice, că aşa este contextul vieţii lor de zi cu zi, iar cei mai maturi sunt mai atenţi la modul în care îi influenţează pe cei din jurul lor.”
Sub umbrela sustenabilităţii stau şi teme legate în mod real de acest subiect, dar pe care cei mai mulţi români nu le văd aşa – de pildă plata corectă a angajaţilor, alegerea furnizorilor locali, tranziţia spre maşini electrice sau limitarea călătoriilor cu avionul sau maşina.
„Acţiunile companiilor nu trec neobservate. Sunt vizibile eforturile lor, îndeosebi cele ale retailerilor; iar aceste acţiuni nu doar că atrag atenţia asupra subiectului de sustenabilitate, dar şi creează o aşteptare mai mare din partea tuturor mărcilor şi companiilor să aibă acţiuni similare. Asta pune într-adevăr presiune pe mărci şi companii, dar o presiune roditoare, de această dată”, declară Antonia Stănică.
De pildă, studiul arată ce cred consumatorii că trebuie să facă firmele din FMCG. Care sunt subiectele la care consumatorii cred că aceste companii ar trebui să aibă implicaţii? Cu producătorii de alimente şi băuturi sunt asociate cu reducerea consumului de apă, standardul pentru a proteja biodiversitatea, controlul risipei, reducerea cantităţii de plastic folosită în ambalaje, folosirea materialelor reciclate în producerea noilor recipiente, producerea ambalajelor care pot fi reciclate sau parteneriatele cu furnizori locali, punctează Antonia Stănică. Farma nu are încă o imagine bine definită în legătură cu implicarea în sustenabilitate, aşteptarea de la ei în legătură cu acest subiect fiind legată de ambalajele pe care le folosesc (să fie reciclabile, să reducă din cantitatea de plastic folosită) şi să reducă emisiile de gaze legate de producţie.
Interesant este faptul că industria de electronice şi telecomunicaţii este privită drept un poluator important, dar nu ca o industrie dispusă să se implice prea mult.
Care sunt companiile care au cele mai importante acţiuni de sustenabilitate? 38% dintre respondenţi au asociat hiper şi supermarketurile cu acest comportament, pentru că au avut şi au o comunicare foarte solidă pe acest subiect. „În magazine au fost promovate programe dedicate producătorilor locali şi dacă sunt întrebaţi, consumatorii declară că sunt atenţi să aleagă produse locale. Dacă sunt întrebaţi ce legătură există între aceste alegeri şi sustenabilitate, foarte greu văd legătura”, punctează Mihaela Alexandru.
Pe locul doi în acest clasament al percepţiilor despre acţiuni sustenabile se plasează FMCG-ul – Coca-Cola şi Dorna au comunicat foarte mult pe tema ambalajelor reciclabile. „În acest sector este foarte multă presiune pe partea de ambalaje – pe de o parte în ce priveşte utilizarea plasticului, pe de altă parte în ce priveşte reciclarea. Oamenii sunt dispuşi să recicleze, dar lipseşte infrastructura”, adaugă Mihaela Alexandru. Interesant este că deşi se ştie despre industria de fashion că este cel mai mare poluator, doar 5% dintre consumatori asociază acest domeniu cu acţiuni sustenabile derulate de companii, în România pe parcursul lui 2022.
Despre banking există percepţia că nu poluează, dar ar trebui să participe la proiecte de sustenabilitate pentru că au resursele financiare necesare, arată studiul. În momentul acesta consumatorii nu ştiu dacă băncile fac ceva şi sustenabilitatea nu constituie un criteriu în alegerea unei instituţii financiare.
În concluzie, faţă de nivelul de acum zece ani, românii sunt mai dispuşi să înţeleagă conceptul, să înveţe lucruri noi, să contribuie. „Rolurile le sunt clare: statul e cel care va stabili regulile, companiile sunt cele care vor da un exemplu prin acţiunile lor, vor informa, vor educa, vor amplifica subiectul, iar omul de rând va contribui prin acţiuni mici, rupte din viaţa de zi cu zi, dar cu impact. Vestea mai puţin bună e că aceasta contribuţie a omului de rând nu se va întâmpla fără să atingem paşii unu şi doi: reglementările propuse de stat, apoi motivarea venită din exterior, mai precis de la companii. Sunt multe comparaţii între indicatori ai sustenabilităţii în România versus alte ţări europene, mai ales ţările nordice, şi e clar că noi suntem la început de drum pe multe arii. Interes există, sunt necesare reguli clare şi modele inspiraţionale de urmat”, conchide Antonia Stănică.
SURSA: Studiul „Cum construim un viitor sustenabil”, realizat de ToKnow şi AHA Moments. Baza – 600 de respondenţi, mediul urban.
Percepţie de sustenabilitate
O părere mai bună despre acţiunile sustenabile care se desfăşoară în România au mai cu seamă cei cu copii adolescenţi şi care provin din oraşe mari. Cu toate acestea, se menţine un decalaj între România şi UE în ceea ce priveşte „a face vs a spune”, ceea ce denotă o încredere mai scăzută legat de cât de autentice sunt interesele în spaţiul local faţă de spaţiul european. Întrebarea la care au răspuns este: „Gândindu-se la modul în care companiile aplică principiile de sustenabilitate în România / UE, în ce măsură eşti de acord cu fiecare dintre următoarele:”
SURSA: Studiul „Cum construim un viitor sustenabil”, realizat de ToKnow şi AHA Moments. Baza – 600 de respondenţi, mediul urban.
„Oamenii de fapt ştiu foarte puţin, amestecă foarte multe concepte în ideea de comportament sustenabil – de la protecţia mediului, la colectare selectivă, până la consum responsabil şi diminuarea cheltuielilor”,
Mihaela Alexandru,
sociolog, managing partner ToKnow
„Acţiunile companiilor nu trec neobservate. Sunt vizibile eforturile lor, îndeosebi cele ale retailerilor; iar aceste acţiuni nu doar că atrag atenţia asupra subiectului de sustenabilitate, dar şi creează o aşteptare mai mare din partea tuturor mărcilor şi companiilor să aibă acţiuni similare. Asta pune într-adevăr presiune pe mărci şi companii”,
Antonia Stănică,
client service director, AHA Moments
Motivaţie: 
De asemenea, spune că un plus e reprezentat şi de flexibilitatea creditului, ţinându-se cont de specificul nevoilor financiare ale studenţilor, care fluctuează de la o lună la alta. „Tinerii se bucură de o perioadă lungă de utilizare a creditului (1-6 ani de studii) şi beneficiază de o perioadă de graţie pe toată durata studiilor şi încă 6-12 luni după absolvire. Asta înseamnă că ei vor începe să ramburseze creditul abia când vor termina facultatea şi vor avea deja un job bine plătit în străinătate.”
Strict din punct de vedere financiar, executivul se aşteaptă ca absolvenţii finanţaţi de către FINS să genereze, pe parcursul vieţii, venituri cu 30-50% mai mari decât colegii lor de generaţie care nu investesc la fel de mult în educaţia lor.
Potrivit lui, problema de fond pe care o rezolvă FINS – accesul la soluţii financiare personalizate pe nevoile şi specificităţile studenţilor – este aceeaşi în toate pieţele în care businessul vrea să ajungă. „Nevoia de educaţie financiară este similară. Diferenţele apar în ceea ce priveşte ponderea de studenţi interesaţi să meargă la studii de licenţă, respectiv studii de master în afara ţării.”
