După ce imaginea companiei a fost grav lovită de relaţiile cu mai multe angajate ale fostului CEO, Steve Easterbrook, McDonald’s l-a numit la conducere pe un executiv recrutat chiar de el. Chris Kempczinski are 52 de ani, experienţă în marketing, este familist, religios şi un apărător al valorilor, după cum reiese din cel mai recent interviu al său publicat în presa internaţională.
Jurnaliştii de la Financial Times îl descriu pe Chris Kempczinski, preşedinte şi CEO al McDonald’s, drept un executiv cu experienţă în marketing, dobândită atât prin studii teoretice, la Harvard Business School şi Boston Consulting Group, cât şi prin experienţă practică la Procter & Gamble. Este, de altfel, descris de autorul articolului drept un „tip de brand” («a brand guy» în limba engleză n.red.). Abilităţile sale de marketing pare că sunt esenţiale în contextul în care a fost avansat: Kempczinski a devenit noul şef de la conducerea celui mai mare operator de restaurante la nivel global după ce, în urmă cu un an, predecesorul său, Steve Easterbrook, a avut o o relaţie cu o angajată, împotriva politicii companiei. Anterior rolului curent, el a condus din rolul de preşedinte operaţiunile celor aproximativ 14.000 de restaurante aflate în Statele Unite.
La prânzul cu jurnalistul FT, „Chris K”, aşa cum pare că este numit de colegii săi, cere un Filet-O-Fish, o porţie medie de cartofi prăjiţi, o Cola dietetică şi o îngheţată de vanilie sundae.
„Mănânc asta în fiecare zi – de fapt de două ori pe zi, de luni până vineri.”
Executivul de 52 de ani spune că reuşeşte totuşi să îşi menţină condiţia fizică alergând 50 de mile săptămânal şi renunţând la sosul tartar din sandvişurile cu peşte, precum şi la şunca din Egg McMuffins (o specialitate din meniul american).
După un an în care a avut acest regim spune: „După un an, începi să croieşti stilul care ţi se potriveşte în baza meniului restaurantului”.
Închiderile forţate au afectat şi businessul McDonald’s, care a înregistrat un profit mai mic cu 13% în primele două trimestre ale anului, comparativ cu anul trecut – dar fast-foodul se dovedeşte a fi unul dintre cele mai rezistente domenii în pandemie, cel puţin în Statele Unite. Compania a înregistrat anul trecut venituri de peste 21 de miliarde de dolari şi are circa 38.695 de restaurante răspândite în toată
lumea.
„Avem un meniu foarte Darwinian. Orice se vinde, punem în meniu; ce nu se vinde, scoatem din meniu”, dar „există un anumit nivel al cererii care trebuie susţinut. Nu ne merge bine dacă vindem unu sau două produse pe oră”, spune el, întrebat când vor introduce în meniu un burger fără carne.
Nu poate să îşi creeze singură cererea compania care are un buget de marketing de 4 miliarde de dolari? El răspunde că produsele pe bază de plante nu sunt suficient de mainstream – cel puţin nu acum.
Kempczinski a fost recrutat chiar de către Easterbrook, fostul CEO, de la Kraft, în 2015, iar printre noutăţile introduse de cei doi în strategia companiei se numără includerea meniurilor de mic-dejun toată ziua.
Vestea că el este noul CEO l-a surprins, iar primele sale reacţii au fost să se gândească la impactul avut asupra prietenului său, propria carieră şi organizaţia pe care trebuia să o aducă pe calea cea bună.
Vestea că mentorul său este pe punctul de a-şi încheia cariera a venit după ce s-a întors acasă la finalul unei sesiuni de alergat şi a găsit un apel pierdut de la preşedintele companiei şi un mesaj de la CFO în care era întrebat, cu majuscule, unde se află. A fost o veste care i-a dat „dureri de cap”, după cum a povestit el în articolul de la FT.
„Nu este treaba McDonald’s să gestioneze politicile societăţii, legate de salariul minim corect şi alte aspecte de acest tip.”
Nouă luni mai târziu, durerea a devenit şi mai puternică, după ce compania pe care o conducea a decis să îl dea în judecată pe Easterbrook, pretinzând că a minţit în legătură cu alte trei legături cu angajate şi că aprobase o recompensă în acţiuni pentru una dintre ele.
Procesul său, pe care Easterbrook îl contestă, oferă detalii cu materiale video şi poze nud pe care investigatorii le-au descoperit pe serverele companiei şi care au servit cazului în care compania şi-a recuperat daunele plătite acestuia în valoare de 40 de milioane de dolari.
McDonald’s îl concediase pe Easterbrook după ce el a recunoscut că a schimbat materiale video şi mesaje text cu un angajat. El a spus companiei că nu au existat alte situaţii similare în trecut. La vremea respectivă, compania a decis că fostul CEO a dat dovadă de o slabă judecată şi că interzice managerilor să aibă relaţii cu subordonaţi direcţi sau indirecţi.
În baza a ceea ce compania ştia la vremea respectivă, boardul McDonald’s a aprobat o concediere fără cauză în care i-au permis lui Easterbook să păstreze în jur de 40 de milioane de dolari în beneficii de acţiuni, la care să se adauge 26 de zile de salariu, precum şi o compensaţie de 670.000 de dolari.
De atunci însă, reprezentanţii companiei au aflat de alte relaţii nepotrivite între Easterbrook şi alţi trei angajaţi. Compania spune că el ar fi înlăturat dovezile referitoare la acele relaţii din telefonul său.
„Am fost mândru că boardul nostru, din experienţa mea, a luat mereu deciziile bune, dar câteodată dificile”, a spus noul şef al McDonald’s în interviul acordat FT. „Cred că putem afirma că Steve era un executiv extrem de talentat care s-a comportat foarte rău.”
Chiar dacă spune că acum se uită cu încredere la viitorul companiei şi nu la trecutul acesteia, Kempczinski foloseşte căderea lui Easterbrook pentru a face compania să se gândească la setul de valori, la fel cum se gândeşte la valoarea meniurilor.
„Un set de principii ar trebui să se aplice tuturor, fie că eşti CEO sau lucrezi la staţia de prăjit”, spune el, muşcând din sandvişul său cu peşte.
Kempczinski pare că a ajuns la succes bazându-se pe principiile sale – cu o soţie, doi copii şi un căţel, bărbatul născut în Ohio pare să fie un predicator al mesajelor etice. În prima sa comunicare în calitate de CEO către angajaţi, a adus vorba de învăţătura catolică şi le-a spus angajaţilor „să facă pur şi simplu ceea ce trebuie”.
Şi totuşi, notează FT, McDonald’s a fost deseori acuzată că face lucrurile greşit. A ajuns la o succesiune de procese în care a pretins că face prea puţin pentru a opri hărţuirea sexuală şi discriminarea rasială în restaurantele companiei. A ajuns o companie care dictează fiecare aspect din activitatea felului în care francizaţii îşi prepară mâncarea mai puţin riguros când vine vorba despre alte standarde?
Executivul răspunde că astfel de cazuri atrag o atenţie disproporţionată, fiind atât de incongruente cu modul în care oamenii văd McDonald’s. El adaugă că în locul unor reguli mai stricte, ar fi necesar ca francizaţii companiei să îmbrăţişeze valorile acesteia.
Aceasta ar oferi o protecţie mai mare împotriva tendinţelor angajaţilor de a se uni în sindicate. „Din moment ce avem grijă de oamenii noştri, nu cred că există motive pentru ca aceasta să se schimbe.” Totuşi, McDonald’s reprezintă o ţintă pentru sindicaliştii americani, care fac campanii în direcţia unui salariu minim pe oră de 15 dolari. CEO-ul spune că ei nu fac lobby pentru salarii mai mici, operează cu succes în ţări
unde salariul minim este de 23 de dolari pe oră, dar se îndoieşte că rivalii lui ar urma compania dacă ar creşte în mod unilateral salariul minim.
În plus, adaugă el, „nu este treaba McDonald’s să gestioneze politicile societăţii, legate de salariul minim corect şi alte aspecte de acest tip”.
