“Susţinem zi de zi că luăm decizii conştient, dar nimeni nu se întreabă ce e conştiinţa şi cum funcţionează de fapt.” La Stuttgart am auzit prima oară de doctorul Hans-Georg Hausel, specialist în neuromarketing, care a rezumat într-un discurs de zece minute ideea că nu suntem chiar atât de stăpâni pe corpul nostru pe cât am pretinde. Mercedes-Benz anunţa numele noii furgonete de oraş, iar Hausel trecea în revistă cu acest prilej modul cum se ataşează oamenii de un brand.
“Conştiinţa este mai degrabă o campanie de PR a creierului tău pentru ca tu să crezi că încă mai ai ceva de spus”, spunea Hausel, făcând apel la vorbele lui Alan Snyder, unul dintre cei mai reputaţi cercetători în domeniul neurobiologiei vizuale. Studiile realizate de Hausel în ultimii ani indică faptul că circa trei sferturi din alegerile pe care le facem în legătură cu achiziţia unui nou produs se datorează, de fapt, subconştientului nostru, pe baza identităţii asociate acestuia. O parte dintre caracteristicile brandului vin, de fapt, în completarea propriei personalităţi, cele două intrând în simbioză încă dinainte ca latura raţională a creierului uman să-şi sesizeze slăbiciunea. “Emoţiile sunt adevăraţii factori de decizie ai minţii umane: ele ne determină scopurile, ne spun ce e important şi oferă valoare şi sens tuturor celor din jurul nostru”, explică Hans-Georg Hausel. Potrivit raportului realizat de Gruppe Nymphenburg – Brand & Retail Experts, produsele care nu stârnesc nicio emoţie nu au nicio valoare din punctul de vedere al minţii. Apoi, cu cât valoarea emoţională a produsului creşte, cu atât poate urca şi preţul. Cel mai simplu exemplu este al cafelei, unde preţul final rezultat din asocierea unui anumit tip de cafea, servit într-un anume local, se majorează de zeci sau chiar sute de ori.
Iar pentru cele mai multe dintre deciziile de cumpărare, alegerea se face inconştient. Înainte să ne dăm foarte bine seama ce şi de ce dorim ceva, centrul emoţional şi-a făcut deja evaluarea. Mai exact, dacă e să dăm vina pe cineva ar trebui să cunoaştem destul de bine anatomia sistemului nervos central, respectiv o parte a neocortexului, numită nucleus accumbens.
La mijlocul secolului trecut, cercetătorii James Olds şi Peter Milner au implantat electrozi în septul unui şobolan de laborator şi au ajuns la concluzia că animalul alegea să apese continuu o manetă care activa fluxul de electricitate către creier. Mai mult, şobolanul a ales chiar să sară peste consumul de mâncare sau lichide în schimbul stimulării obţinute prin electrozi. Olds şi Milner au înţeles că acolo se află centrul de plăcere al creierului, deşi nucleii din septul pe care se montaseră electrozii nu aveau legătură directă cu nucleus accumbens. Cele mai recente studii menite să identifice modul cum se comportă organul au mai arătat că nucleus accumbens e responsabil şi de stimularea fluxurilor de serotonină şi dopamină, asociate cu senzaţia de fericire, dar stă şi la baza funcţionării efectului placebo. În China, de exemplu, organul e vizat de un nou tip de chirurgie, numită stereotactică, menită să combată dependenţa de alcool.
“Brandurile puternice au un efect inconştient asupra minţii umane şi exercită o influenţă semnificativă asupra alegerilor, mizând tocmai pe nivelul de cunoştinţă asupra emoţiilor stârnite”, concluziona profesorul Hans-Georg Hausel. Cercetările asupra creierului au mai arătat că brandurile premium activează mai ales centrul de recompensă din encefal, pe care alte produse îl lasă indiferent. Nu e de mirare că tot mai multe campanii publicitare vizează asocierea produsului sau serviciului cu plăcerea supremă oferită tocmai de iluzia calităţii cât mai înalte a ceea ce se oferă. “The best or nothing”, în cazul Mercedes-Benz sau “There’s no better way to fly” al companiei aeriene Lufthansa sunt exemple de sloganuri care atacă subtil, dar în mod repetat nucleus accumbens, iar în timp asocierea se face involuntar cu produsul promovat. Eficienţa este pe deplin garantată pentru companiile care înţeleg că “Gândeşte limbic” e noua reţetă a succesului.