Aproximativ 61% din bugetele de promovare ale companiilor sunt directionate, in mod traditional, catre televiziuni. Restul de 40 de procente urmeaza sa fie impartit intre publicatii scrise, internet, radio, panotaj si alte metode de promovare. Este o situatie care a permis televiziunilor sa stea in fiecare an linistite: nu ramaneau cu spatiu nevandut, tarifele pe care le percepeau cresteau cu aproape 40% de la an la an, iar solicitarile erau mereu peste disponibilul pe care il aveau. Regandirea si recalcularea bugetelor de publicitate au inceput acum sa spulbere acest sentiment de liniste.
“Au fost ani cand televiziunile primeau comenzi de 150% fata de disponibilul pe care il aveau. Acum, mesajul catre noi este dati-ne clienti, avem spatiu”, afirma Carmen Lixandru, general manager al agentiei de media buying Mediacom. A fost, spune Lixandru, primul semnal ca lucrurile incep sa se schimbe si ca televiziunile intra in goana dupa clienti. Cu toate acestea, ierarhia celor mai utilizate mijloace de promovare la care vor apela clientii va ramane aceeasi pentru inca mult timp de acum incolo.
In continuare, televiziunea va avea cel mai puternic impact si va atinge cel mai mare numar de utilizatori, in schimbul celui mai mic pret. Radioul, internetul si outdoorul intra, in schimb, intr-o discutie diferita, iar previziunile pe care le fac oamenii care se ocupa de achizitii de spatiu media sunt destul de sumbre. Cu alte cuvinte, cine va reusi sa se mentina pe linia de plutire, fara sa spere la cresteri in 2009, poate sa se declare fericit.
Reducerile de bugete vor afecta mediile mai sus mentionate mai mult decat in cazul televiziunilor, tocmai pentru ca nici pana acum nu atrageau investitii la fel de mari. O alta problema ar putea fi aceea ca multi dintre clientii care nu comunicau agresiv pe TV, ci mai degraba pe internet si in outdoor sunt si cei mai afectati de criza (companiile din auto si retail). Drept urmare, este de asteptat ca acestia sa nu mai genereze veniturile pe care le realizau in urma cu un an sau doi sau chiar sa dispara din randul clientilor. Pentru outdoor, de exemplu, criza din domeniul imobiliar este o lovitura extrem de puternica. “Acum patru luni, Bucurestiul era impanzit cu reclame pentru real estate. Acum nu vor mai fi. Stiu clienti care si-au stopat proiectele, deci nu mai au ce sa anunte”, comenteaza Lixandru.
Cea mai mare problema consta insa in faptul ca mai toate companiile se afl a intr-o perioada de deriva, in care orice investitie este foarte atent analizata, iar calea cea mai buna este calea cea mai sigura, astfel incat mediile adiacente de promovare sunt lasate in plan secund. Strategia care prezinta cel mai scazut grad de risc va fi , deci, si cea mai dezirabila. O sansa pe care mediile secundare de promovare o au consta in gandirea unor oferte de vanzare care sa ofere mai mult decat o simpla expunere. Carmen Lixandru crede ca una dintre variantele la care ar putea recurge vanzatorii de spatiu media sta in crearea unor pachete de oferte mult mai complexe.
“Ne intoarcem la perioada anilor ’40 in publicitate, cand se cumparau pachete de publicitate, pachete de sponsorizare. Companiile vor incerca sa fie prezente legandu-si numele de ceva, pentru ca nu va mai fi suficient doar sa dea spoturi; nemaifiind atatia bani in piata, vor trebui sa gaseasca niste metode mai iesite din comun, pentru ca altfel consumatorul nu le va tine minte”, spune Lixandru. Exemplele cele mai graitoare sunt cele ale brandurilor recunoscute ca unic sponsor sau sponsor majoritar al unor emisiuni sau publicatii cu notorietate. Este unul dintre avantajele pe care le au, in general, televiziunile sau presa scrisa si pe care anul acesta il vor exploata la maximum.
Un rol foarte important il va avea, crede Alex Badila, managing director al Publicis Romania, si flexibilitatea pe care o vor dovedi toate canalele de comunicare in negocierea cu clientii, nu doar ca oportunitate de expunere, ci si ca pret. In acest sens, furnizorii de media au de luat in calcul doua strategii de actiune: fie scad tarifele pentru a atrage un numar mai mare de clienti si a-si crea un avantaj competitiv in fata concurentilor, fie isi mentin tarifele pe care le-au practicat si anul trecut, mizand pe nevoia de comunicare a clientilor mai ales intr-o perioada de criza. “Sunt anumite statii TV care isi pun problema de a pastra un anumit numar de expuneri nevandute, tocmai pentru a nu fi nevoite sa scada pretul. Acum, daca vor sa tina preturile la un anumit nivel, bravo lor, dar presiunea o sa fie destul de mare”, spune directorul general de la Mediacom.
Deocamdata insa, televiziunile, cel putin, au anuntat tarife mai mari decat anul trecut, chiar daca se asteapta si la o concurenta mai mare pentru atragerea clientilor. “Daca vorbim de TV, preturile cu siguranta vor creste. Cu cat vor creste depinde de asteptarile fiecarei statii si de cum si-a facut fiecare calculele. Cel mai posibil scenariu este acela in care statiile mari vor creste preturile, iar agentiile vor pune presiune pe statiile mici, pentru a scadea preturile fata de 2008”, afirma Ciprian Stancu, directorul de vanzari al PRO TV.
In ceea ce priveste cresterile care au fost anuntate pana acum, Loredana Baracu, media buying director in cadrul Zentih Media, spune ca au fost deja stabilite majorari ale tarifelor de rate card cu aproximativ 10% pentru reviste, intre 5 si 15% pentru radio si aproximativ 10 procente pentru outdor. “Ne asteptam insa ca aceste cresteri sa nu se refl ecte neaparat si in preturile nete, acestea fiind corelate mai degraba cu evolutia raportului dintre cererea si oferta spatiului media si cu evolutia pietei in general (performante, cresteri sau scaderi de investitii pe categorii, agresivitatea concurentilor etc.)”, spune Baracu.
Totodata, ea estimeaza ca topul celor mai mari cumparatori de publicitate va ramane dominat de aceleasi domenii ca si anul trecut: FMCG si telecom. De altfel, Carmen Tanasie, CEO-ul grupului de agentii Omnicom Media Group Romania, crede ca segmentul bunurilor de larg consum va fi unul care va avea cel mai putin de pierdut de pe urma crizei, ceea ce va permite in continuare investitii importante in promovare.
In aceste cazuri, cateva scenarii care se pot contura tin de frecventa si modul cum se vor promova, stiut fiind faptul ca majoritatea produselor si serviciilor din FMCG si telecom beneficiau pana nu de mult de o supraexpunere, mai ales la televiziune. Excesul ar putea fi eliminat si inlocuit cu aparitii in publicatii sau pe internet. In ceea ce priveste noua forma de prezentare pe TV, advertiserii spun ca vor fi preferate reclamele de durata mai scurta si cu un mesaj mult mai clar si mai comercial pentru consumatori.
“Perioada afilierilor tine de trecut. Intre timp, piata si societatea romaneasca au evoluat. Romanii nu mai sunt <bizoni electorali>, asa cum obisnuia sa-i numeasca un fost manager de client service, si nici niste oameni care pentru zece dolari ar vinde-o si pe mama, ca sa citez dintr-un expat, fost manager de multinationala de publicitate”, spunea la inceputul lunii iulie Lucian Georgescu, seful agentiei de publicitate GAV Balkanski.
Randurile de mai sus provin dintr-o “declaratie de independenta” difuzata de Georgescu in momentul in care anunta ca a fost pus capat parteneriatului cu reteaua Scholz & Friends, cu sediul in Germania. “In ceea ce priveste experienta si profesionalismul, suntem in masura astazi sa ii invatam noi pe ceilalti. Epoca in care primeam lectii in domeniu tine de istorie”.
In iulie, reteaua Scholz & Friends anunta la randul sau intreruperea colaborarii cu agentia GAV Balkanski, dupa ce in 2007 incheiase o alianta la nivel global cu grupul Lowe Worldwide. In virtutea aliantei, grupul va fi reprezentat in Romania de agentia independenta Scholz & Friends Bucuresti, care va functiona printr-un joint-venture cu grupul Lowe.
Stefan Jansen, managing director al Scholz & Friends International, afirma ca printre motivele incetarii parteneriatului a cantarit faptul ca isi dorea ca numele grupului sa devina mai vizibil in zona Europei Centrale si de Est. Veronica Savanciuc, presedintele grupului Lowe & Partners, afirma ca grupul Lowe va sprijini noua agentie prin “resursele din toate zonele de comunicare: creatie, media, PR”.
De la infiintarea agentiei, in 2003, pana la semnarea parteneriatului cu Scholz & Friends, in 2005, Georgescu mai primise oferte de afiliere, insa a ales grupul german “pentru ca nu era o transatlantica, am zis ca sunt diferiti. Nu a fost un mariaj, a fost o logodna. A fost, ca sa zicem asa, un test premarital”.
Ce a determinat insa incheierea parteneriatului?
“Se schimbase o lume”, spune seful GAV Balkanski, amintind totodata de schimbarile de management de la inceputul anului din cadrul retelei. In mai 2008, la doar cateva luni de la demisia lui Ingmar Janson, directorul international al Scholz & Friends, si numirea lui Stephen Janson in locul acestuia, GAV renunta la colaborare “in urma unor presiuni si a unei atitudini inacceptabile”.
Desi GAV Balkanski nu avusese clienti de retea, Georgescu spune ca grupul german era interesant si le putea aduce beneficii, dar “continuarea colaborarii ar fi insemnat sa accept niste compromisuri, inclusiv in felul meu de a fi”.
Daca in anii ’90 companiile mari alegeau agentiile multinationale, in ultimul timp multi clienti prefera agentiile independente. Aceasta tendinta a fost determinata pe de o parte de faptul ca agentiile mari se confrunta cu o lipsa importanta de oameni care sa se ocupe de clientii din portofoliu. Pe de alta parte, tot mai multi angajati ai unor multinationale din domeniu si-au deschis propriile agentii de creatie.
“Cand eram la Grafitti BBDO (Georgescu a fost director de creatie al agentiei Grafitti BBDO – n. red.), am castigat o parte importanta a contului Connex. Dincolo de faptul ca doar multinationalele au avut acces la licitatie, una dintre conditiile contractuale a fost ca acel cont sa fie coordonat de un expat pe care sa-l aiba agentia. Lucrurile s-au schimbat. Cand eram cu Scholz & Friends, am vrut sa intram intr-o licitatie la un client important si cand am trimis credentialele, ne-au spus: Va multumim, nu vrem retea!”.
Pe ce mizeaza Lucian Georgescu de acum inainte? E vorba de trei directii: relatii publice, BTL si managementul relatiilor cu clientii. Nu-si doreste ca agentia sa aiba in total mai mult de 25 de angajati si de aceea nu va dezvolta departamente separate in agentie pentru fiecare dintre cele trei directii de dezvoltare, ci va semna parteneriate cu alte agentii specializate.
“Nu vom merge mai departe de creatie, strategie, client service, creatia insemnand mai mult de 60% din angajati si din ansamblul afacerii. Noi vindem creatie si ma bucur ca suntem si platiti. E loc de mai bine, dar comparand cu anii trecuti si cu primul deceniu de publicitate, distanta este enorma. Acum se plateste creatia in Romania.” Agentia are acum 18 angajati, iar potrivit datelor de la Ministerul de Finante, anul trecut GAV a avut o cifra de afaceri de 1,6 milioane de euro si pierderi de aproape 65.000 de euro. “Cred ca anul acesta o sa reusim sa fim cam la acelasi nivel financiar de rulaj ca si in 2007, dar probabil la contul de profit si pierdere o sa avem o situatie mai buna”, considera Georgescu. In 2006, agentia a avut o cifra de afaceri de peste 2 mil. euro si profit de aproape 390.000 de euro, rezultat datorat in special castigarii contului “Sibiu – Capitala culturala europeana”, care ramane si cel mai mare proiect gestionat de agentie de la infiintarea ei pana acum. “Sibiul a fost riscant insa, pentru ca aveam mai multe oua intr-un cos. Este genul de proiect pentru care dedici foarte mult timp si din aceasta cauza nu poti creste in alte zone. In plus, a fost un proiect finantat de la bugetul public si limitat in timp, asa incat scopul nostru a fost sa compensam ulterior cu castigarea de noi conturi. In cazul unui proiect comercial privat, spre deosebire de asemenea proiecte publice, poate continua colaborarea cu clientul si dupa ce un anumit proiect se incheie.”
O alternativa mai comoda pentru cei aflati in cautare de oferte turistice pentru vacanta ar fi sa poata gasi ofertele mai multor agentii de turism in acelasi loc. De la aceasta idee a plecat Razvan Tirboaca, proprietarul companiei Zoom Studios, atunci cand s-a decis sa lanseze site-ul UndePlec.ro, cu o investitie foarte redusa, de aproximativ 75 de euro.
Conceput in noiembrie anul trecut si lansat in martie 2008, site-ul este un serviciu online gratuit de listare a ofertelor turistice existente pe piata in portofoliul agentiilor de turism. Insa scopul sau este de fapt sa functioneze ca un motor de cautare in segmentul turistic. “Deocamdata, UndePlec.ro este in versiune beta, ceea ce inseamna ca inca nu au fost adaugate toate functionalitatile, dar in iunie va fi gata”, sustine Tirboaca. Planurile sale imediate sunt sa adauge site-ului un motor de cautare care sa claseze ofertele in functie de bugetul pe care-l au la dispozitie vizitatorii pentru vacantele lor. Ulterior, Tirboaca se gandeste sa adauge si un planificator de drum pentru cei care vor sa plece in vacanta cu masina, informatii turistice si un ghid de calatorie online, dar nu mai devreme de vara aceasta. Pe site exista deocamdata 12 oferte cu destinatii variate, atat din Romania, cat si din Europa si din restul lumii, preturile fiind cuprinse intre 22 euro pe zi in Brasov si 3.390 de euro pentru 22 de zile in America de Sud. “Ofertele sunt introduse in prezent de un administrator care efectueaza cautarea pe site-urile agentiilor turistice, insa dupa ce voi incheia parteneriate cu acestea, fiecare isi va introduce propriile oferte”, spune Tirboaca.
Odata ce numarul vizitatorilor va creste, antreprenorul vede doua oportunitati de a genera venituri: publicitatea (pe site exista acum doar cateva reclame prin Google Adwords) si introducerea unei taxe modice, de cativa euro pentru fiecare anunt introdus pe site.
In ceea ce priveste dezvoltarea agentiei, directorul Mercury 360 spune ca spera sa mentina tendinta de crestere cu 35% a cifrei de afaceri din 2007 si in 2008, in conditiile in care anul trecut a realizat in jur de 17 milioane de euro. Un rol important il vor avea in acest sens investitiile aproape duble fata de anul trecut, cand au fost de aproximativ 300.000 de euro.
In 2007, agentia a participat la zece licitatii de conturi, dintre clientii castigati cel mai important fiind Dr. Oetker, Banc Post, SCA Hygiene Products (Libresse, Libero, Tena) si Western Union. Din portofoliul Mercury, aproximativ 60% dintre clienti provin din domeniul bunurilor de larg consum, 10-15% din domeniul telecom, iar restul din alte domenii. Cel mai profitabil client este Ursus Breweries, cu care agentia are un parteneriat din 1997, un alt client important si cu vechime fiind Coca-Cola, cu care agentia are contract din 1995.
Aproximativ 60% din cifra de afaceri a Mercury este reprezentata de activitatile de BTL (below the line – organizare de evenimente), clientii cei mai importanti din acest segment fiind Ursus Breweries, Coca-Cola, Nestlé, Vodafone si L’Oréal.
In urma repozitionarii agentiei a crescut si procentul de ATL (above the line – campanii pe televiziune, radio, presa scrisa), Radu Miu spunand ca obiectivul Mercury este acela de a creste numarul de campanii ATL. Cei mai importanti clienti pentru care agentia realizeaza campanii de comunicare integrate sunt Reinert, Western Union, Dr. Oetker si Kluth. In urma repozitionarii agentiei, un proces inceput in 2005 si incheiat in mai anul trecut, cu investitii de aproximativ 100.000-110.000 de euro, s-a schimbat numele agentiei din Mercury Promotions in Mercury 360, dar totodata a devenit evident accentul pe campaniile de ATL.
De la inceputul lunii februarie, agentia are un nou director executiv – Mihai Scortea, acesta fiind si cel care va conduce departamentul de strategie – si un nou director de creatie. Schimbarile de personal de la Mercury nu au fost insa anul trecut prea semnificative. “Cred ca plecarile au fost undeva intre 5 si10%. Cele mai multe modificari au fost in zona de creatie, unde e dinamica binecunoscuta in piata”, spune directorul Mercury, o agentie cu aproximativ 150 de angajati.