Care este lecţia pe care aţi învăţat-o din criză? O întrebare simplă pusă unor executivi şi antreprenori români care au pe mână sute de milioane sau miliarde de euro, de a căror decizii depinde soarta unor afaceri şi care au participat la o dezbatere organizată de Reff&Asociaţii / ZF 10 ani de business: creşterea explozivă, criză, noua normalitate.
Siminel Andrei, cel mai vechi manager al unui fond de investiţii care operează în România, NCH Capital, spune fără să clipească: marketingul este esenţa business-ului, nu HR-ul, nu accountingul, nu partea de legal (juridic); contează cel mai mult cum te poziţionezi pe piaţă, faţă de competiţie. Cei care au făcut marketing inteligent în criză au rezistat. El nu a spus nimic de partea de vânzări, dar probabil că acest subiect nu ar fi schimbat ideea lui.
Tocmai la acest capitol, marketing de business, România, antreprenorii români, executivii români, directorii români, până la urmă noi toţi, stăm cel mai prost.
Marketing-ul de business nu înseamnă publicitate, ci acel serviciu, departament, care cercetează continuu piaţa, identifică trendurile, ce-i în mintea consumatorilor şi ce aşteaptă să găsească pe piaţă. Mai mult, marketingul de business înseamnă ca la finalul unui studiu cineva să vină cu o idee care poate să fie pusă în practică, nu cu nişte concluzii care sunt cel mai uşor de tras.
Cei mai mulţi dintre noi credem că marketing-ul înseamnă o reclamă pe TV sau pe net şi apoi aştepţi să vină vânzările.
Dacă nu vin, prima reacţie este că vânzătorii nu sunt buni, nu s-a făcut publicitate suficientă, puterea de cumpărare este scăzută, oamenii nu au bani, etc.
Puţin îşi pun problema dacă acel produs sau serviciu era cerut de consumatori, dacă era în mintea lor ca o necesitate, respectiv ceva ce căutau.
Ce vrea să spună Siminel Andrei este că în criză mulţi s-au trezit cu produsele neadaptate la noua piaţă, la noua cerinţă a consumatorilor şi la noii bani din buzunar.
După ’90, toate fabricile din România s-au trezit faţă în faţă cu noua piaţă, cu invazia importurilor, cu pretenţiile clienţilor. Cele mai multe nu au făcut faţă pentru că produsele şi serviciile erau neadaptate, aveau un cost prea mare, nu aveau marketing, nu aveau vânzări. La conducerea acelor companii erau într-un fel sau altul aceeaşi oameni care au ridicat fabricile în perioada comunistă, fabrici cu care ne mândream.
De fapt, fabricile erau total în afara pieţei, pentru că piaţa era un sistem centralizat, fără costuri, fără venituri, fără cerere reală, şi funcţionau numai pe baza obligaţiei de a face ceva.
Chiar şi acum, după 26 de ani, în care am văzut multe în faţa ochilor, în care am traversat şi perioade de boom şi perioade de criză, nu punem marketing-ul, clientul, necesitatea şi interesul lui pe primul plan.
În piaţă au venit hipsteri, dar tiparul cămăşilor, hainelor, pantalonilor sunt de multe ori ca în anii ’90. Generaţia millennials nu vrea să poarte aceeaşi rochie peste două luni şi de aceea nu-şi bate capul cu materialul, ci cu tăietura, cu culorile, cu accesoriile.
În acest moment, în străinătate începe să câştige teren un nou concept – „shrinkflation”, respectiv reducerea ambalajului, a gramajului produselor, păstrând acelaşi preţ. Reducerea gramajului la tabletele Toblerone acum o lună a stat pe prima pagină a tuturor ziarelor din întreaga lume.
Toate companiile îşi pun problema cum să-şi îmbunătăţească rezultatele financiare în condiţiile în care concurenţa este crâncenă, preţul produselor nu poate fi crescut pentru că clienţii resping imediat acest lucru, având acces non-stop la informaţie, iar întreaga lume se confruntă cu deflaţie în ciuda tipăririi de bani.
Reducerea gramajului nu este ceva nou, dar începe să fie cuvântul de ordine în consum, în încercarea companiilor de a face faţă scăderii preţurilor cerute de mintea consumatorilor.
Până la urmă, de la marketing începe tot, de la feeling-ul pentru realizarea unui produs până la tonele de studii de cercetare.
Cât înseamnă feeling, instinct, observare primitivă şi cât înseamnă research, corporaţie, şedinţe întregi este de discutat.
În urmă cu două săptămâni a murit, la 98 de ani, Michael James Delligatti, cel care a inventat Big Mac-ul, produsul care a definit decenii întregi McDonald’s şi care i-a adus succesul şi poziţionarea în piaţă. Conducerea de atunci a McDonald’s, din anii ’60, nu a crezut în acel produs, aşa cum a crezut Delligatti, cel care avea o franciză McDonald’s. Dorinţa de a creşte, de a aduce ceva nou, de a schimba lucrurile a fost mai puternică decât corporaţia.
Dacă tragem linie şi adunăm, marketing-ul poate fi mai puternic decât produsul în sine, ceea ce este greu să acceptăm.
La aceeaşi dezbatere, Siminel Andrei, care are în acest moment sub administrare Vel Pitar, cel mai mare producător de pâine, Libra Bank, reţeaua de magazine WinMarkt (fostele Romarta) şi multe alte sute de mii de metri pătraţi de terenuri, a mai spus un lucru extrem de valabil, tot ca o lecţie a crizei: trebuie să vinzi cât sunt clienţi. Asta apropo de antreprenorii români care nu şi-au adaptat preţul afacerilor înainte de criză la ceea ce voia, ce era dispus şă plătească un cumpărător. Din păcate, apoi a venit criza şi nu mai era niciun cumpărător, iar multe business-uri s-au prăbuşit. Gândiţi-vă la Ioan Ciolan, proprietarul reţelei Ambient care a avut pe masă o ofertă de 100 de milioane de euro. Acum este în insolvenţă.
Deci două lecţii ale crizei: totul este marketing de business şi vinde când ai clienţi.