Povestea lui Dragoş Pavăl a început în primii ani după revoluţie, când, alături de fratele Adrian Pavăl, dintr-o familie cu opt copii, au pornit afacerea de la zero. A durat mai bine de zece ani până au ajuns la formatul actual de magazin. În 1995 a văzut primul magazin de bricolaj de mari dimensiuni şi şi-a propus să facă acelaşi tip de afacere.
Dedeman, cea mai mare companie din domeniul retailului cu materiale de construcţii şi amenajărilor interioare din România, este controlată de oamenii de afaceri Dragoş şi Adrian Pavăl şi a încheiat anul 2013 cu afaceri de 2,67 miliarde lei (606 milioane euro) şi un profit net de 288,3 milioane lei (65,2 milioane euro).
Compania deţine 40 de magazine şi are peste 7.300 de angajaţi, în reţeaua de magazine şi cele două centre logistice.
Vezi aici secţiunea aniversară BM 10 ani
Cover Story 2010
Dragos Paval are studii de matematica, dar se fereste sa arunce cu cifre. Considera ca e mai bine asa, deoarece nu vrea sa le dea competitorilor motive sa se “mobilizeze”. Joaca intr-o piata care nu este deloc straina marilor companii europene, precum Praktiker, Bricostore, BauMax si, mai recent, OBI sau Hornbach. Dar, cu o strategie diferita de expansiune, va ajunge in acest an numarul unu in bricolaj, dupa ce a investit doar in ultimii doi ani, in plina criza, aproximativ 100 de milioane de euro pentru deschiderea a noua magazine noi.
Planurile pentru viitor sunt la fel de ambitioase. Intrand pe site-ul companiei, la sectiunea “reteaua Dedeman” se afla o harta a Romaniei pe care sunt bifate cele 21 de magazine existente ale retelei, precum si alte 14 orase, colorate in portocaliu, reprezentand tintele pentru anii urmatori.
“Pasul extinderii a fost facut la momentul potrivit. Ne-am dezvoltat concentric in jurul Bacaului si am mers din aproape in aproape. In cele 14 orase-tinta fie avem terenuri, fie lucram la achizitia lor. Procesul de due diligence poate dura cateva luni”, spune Dragos Paval, aflat in Bucuresti pentru o runda rapida de intalniri cu partenerii.
Judetele Moldovei au fost acoperite integral cu magazine Dedeman, exceptie facand doar Galatiul, aflat in divizia “portocalie”. Daca anul trecut a ajuns in Bucuresti, in 2010 Dragos Paval si fratii sai, parteneri in afacerea Dedeman, au traversat tara, inaugurand magazine in Arad, Timisoara si Resita.
Tot in acest an, Dedeman a ajuns in alte doua orase din grupul “best seven” dupa Bucuresti, respectiv in Craiova si Brasov, iar urmatoarea inaugurare este programata in Cluj, unde a cumparat in acest an un teren de la oamenii de afaceri Horia Ciorcila si Dorel Goia.
In saptamana dinaintea interviului era in drum spre Resita, pentru deschiderea magazinului de acolo. “Nu construim magazinele pentru astazi. Resita este totusi un oras resedinta de judet, un vechi centru industrial important, la care se adauga si localitatile din imprejurimi. Si in acest gen de orase este nevoie de magazine de bricolaj: se mai strica un robinet, se mai casatoresc copiii”, spune Dragos Paval, un calator care acum e in Bucuresti, iar in cateva ore va pleca spre Bacau. In februarie cu siguranta va fi la Cluj, pentru a inaugura cel de-al 22-lea magazin Dedeman.
Spre deosebire de Dragos Paval, alti jucatori din retail au spus pas investitiilor si au avut nevoie de timp pentru a se reorganiza si a calcula pierderile. Altii considera ca este matur sa fie mai conservatori. Dragos Paval a adoptat in schimb modelul agresiv practicat de Cora, Auchan, Kaufland sau Decathlon, care anunta cate o noua achizitie in mai fiecare luna. “Ne extindem acum tot din maturitate. Criza aduce oportunitati: terenuri la preturi mai bune, constructii mai ieftine. Oamenii care visau preturi fantasmagorice pentru terenuri au ajuns sa atinga pamantul cu picioarele. Nu as putea spune ca preturile au scazut, deoarece la valorile vehiculate inainte de criza nu se mai faceau tranzactii. Terenurile au inceput sa devina din nou disponibile”, explica Dragos Paval, care a inceput deja pregatirile pentru magazinele de anul viitor.
In 2010 a deschis la fel de multe magazine ca principalii trei competitori la un loc – Praktiker, Bricostore si BauMax – care au finalizat cinci unitati. De fapt, doar BauMax a fost cu adevarat activ intre cele trei companii, inaugurand patru magazine in acest an, in timp ce Praktiker a deschis un singur magazin, in Botosani, iar Bricostore a amanat pentru 2011 singurul proiect de expansiune programat pentru acest an, cel din Turnu-Severin. “Noi inainte de criza ne-am extins cat a trebuit. Aveam 12 magazine cand a inceput criza. Daca ne extindeam in perioada de boom necontrolat, cum au facut altii, nu mai puteam sa ne extindem acum”, spune Dragos Paval.
Retelele straine s-au extins in special in perioada de boom imobiliar si au ales de cele mai multe ori parcuri comerciale, unde chiriile solicitate erau destul de mari. Sunt totusi lanturi straine care au avut in capul listei de prioritati profitabilitatea. Un exemplu este Bricostore, o afacere de familie, care a preferat o extindere extrem de precauta de-a lungul anilor, avand acum 14 magazine, desi are o vechime de peste opt ani.
Paval a avut o strategie diferita: s-a axat pe constructia de magazine pe terenurile proprii si rareori s-a asociat cu alti retaileri pentru a dezvolta proiecte integrate, cum este cazul magazinului din Bucuresti, din zona Valea Cascadelor, situat in aceeasi parcare cu o unitate Selgros Cash & Carry.
“Pentru anul viitor avem doua santiere in lucru si vom incepe curand inca unul. Primul proiect care va fi deschis este cel din Cluj, la finalul lunii februarie. Vor fi cel putin trei inaugurari anul viitor, dar am putea totodata sa pastram performanta din acest an, cu cinci deschideri”, explica omul de afaceri.
La sfarsitul anului viitor, ar putea sufla in ceafa Praktiker si ca numar de magazine, daca in ceea ce priveste cifra de afaceri lupta in acest an pare transata. Anul trecut, cele doua companii au mers aproape “cot la cot”, cu vanzari ceva mai mari de 250 de milioane de euro fiecare. Dar in timp ce vanzarile Praktiker au scazut cu 18% dupa primele noua luni, programul de extindere al Dedeman i-a adus o crestere de peste 15% a veniturilor. “L-am indeplinit de mult”, spune Paval despre obiectivul de crestere a vanzarilor cu 15% in acest an, fara a intra in detalii.
O cifra de afaceri de 300 de milioane de euro sau peste acest nivel il pune pe seful Dedeman in postura de a fi cel mai mare retailer roman si aproape singurul care mai tine piept retelelor straine de comert – alaturi de Dan Ostahie de la Altex, un alt om de afaceri din Moldova, ale carui afaceri sunt insa cu peste 100 de milioane de euro mai mici.
In ceea ce priveste investitiile de mari dimensiuni, grupul francez Carrefour a fost cel mai mare performer de pe piata, inaugurand, intr-un singur an – 2010 – nu mai putin de zece unitati noi. E drept insa ca francezii au deschis doar un hipermarket, celelalte magazine fiind de dimensiuni mai mici (supermarketuri). Prin urmare, si bugetele alocate au fost, conform estimarilor, de circa 1 milion de euro pe spatiu, adica pentru toate spatiile de dimensiuni mai mici au avut nevoie de mai putini bani decat pentru un hipermarket, pentru care bugetul se ridica la peste 20 de milioane de euro. In plus, francezii au beneficiat de suportul unui grup cu afaceri anuale de peste 80 de miliarde de euro, dar si de un context economic favorabil, in care majoritatea spatiilor au fost construite de catre dezvoltatorii imobiliari.
“Ca sa deschizi cinci magazine intr-un an nu este lucru putin. Spre deosebire de hipermarketuri, unde marfa este adusa in trei zile, in bricolaj ai nevoie de trei-patru saptamani sa amenajezi magazinul”, spune Paval.
Pentru derularea unui asemenea program de investitii, cu atat mai mult intr-o perioada de criza, antreprenorii romani au nevoie de suportul bancilor. Paval pare a fi in categoria oamenilor de afaceri fericiti, care nu au avut de negociat restructurarea creditelor din trecut. “Investitiile in magazine sunt realizate din resursele proprii, din cash-flow, si refinantam cat este nevoie pentru a nu afecta capitalul de lucru”, spune Paval, care lucreaza cu BCR, ING, Raiffeisen, RBS si UniCredit Tiriac Bank. “Bancile au incredere in noi in continuare. Nu am luat noi bani cati ar fi vrut bancile sa ne dea, la dobanzi convenabile. Pentru ce sa ne indatoram? Sa platim dobanzi? Avem propriul ritm de dezvoltare”, spune antreprenorul.
De unde vine aceasta incredere a bancilor? Dedeman a facut in fiecare an profit, la o marja neta de 7-12%, considerata destul de ridicata pentru afacerile din retail. Iar in acest an, in ciuda crizei, Paval spune ca va continua sa faca profit, dar, asa cum a obisnuit, se fereste sa dea cifre precise.
“Ne-am pastrat profitabilitatea, atat neta, cat si operationala”, spune antreprenorul, dupa un an 2009 in care la o cifra de afaceri de 252 de milioane de euro a realizat un profit net de 21,5 milioane de euro.
E o afacere ce ar putea parea atractiva atat pentru competitorii care isi pregatesc intrarea pe piata, precum francezii de la Leroy Merlin, cat si pentru fondurile de investitii care au reinceput sa caute plasamente profitabile. Cu toate acestea, Paval spune ca nu este interesat de un exit. De ce? “Oamenii de ce joaca poker si merg la cazinou? Pentru adrenalina”, comenteaza omul de afaceri de 44 de ani, aflat la varsta la care are energia necesara pentru a merge inainte cu planul de expansiune. “Daca o faceam pentru bani, n-am fi reusit. Bineinteles, banii vin ca o consecinta.”
Mai mult de 95% din venituri vin din retail, in timp ce distributia catre clientii mari din constructii reprezinta cel mult 5% si este in scadere. Pentru a atrage clientii in magazine, Dedeman a derulat una dintre cele mai agresive campanii publicitare, vizibila mai ales in outdoor, unde mesaje de genul “De cate ori e meci, ea da cu aspiratorul? Schimba macar fotoliul”, gandite alaturi de McCann, starnesc zambete prin Bucuresti.
Adrenalina din afaceri a inceput sa o simta inca din 1992, cand a deschis un magazin de 16 metri patrati in Bacau, in care vindea marfa adusa din Bucuresti cu o Dacie break a socrului sau. Banii erau mult mai multi decat cei castigati imediat dupa absolvirea Facultatii de Matematica si Informatica din Iasi, cand s-a angajat ca informatician la o firma de stat din Bacau, Metatex, unde era “platit mai prost decat femeia de serviciu”, dupa cum povestea intr-un interviu anterior.
De aici poate veni si conservatorismul de care a dat dovada in perioada de crestere a preturilor, cand nu s-a avantat, cum au facut alti antreprenori ce incearca sa-si revina acum dupa socul prabusirii vanzarilor.
“Din fericire, noi ne-am comportat ca si cum ar fi criza tot timpul. Cand a inceput criza am luat si noi organigrama, ca am vazut ca se poarta. Am pus-o in fata si am inceput sa evaluam: nu puteam concedia pe nimeni. Am optimizat tot timpul. Am invatat din mers si a fost o echipa care a stat in spatele nostru: fiecare s-a inspirat din alte locuri, dar a si creat. Este nevoie doar de cineva care sa traseze o linie.”
In ciuda faptului ca nu este prea optimist cu privire la evolutia economiei si a pietei in care activeaza, isi contureaza cu curaj planurile pentru urmatorii ani. Unul dintre ele este legat de piata din Bucuresti, unde sunt deja 16 magazine mari de bricolaj, dar majoritatea companiilor cauta in continuare sa se extinda, in conditiile in care un magazin la 120.000-150.000 de locuitori cu venituri peste media din tara nu reprezinta o aglomerare prea mare.
Dedeman are in prezent doua magazine – unul in Berceni si altul in Drumul Taberei – si, la fel ca si concurentii, isi propune sa acopere toate punctele cardinale ale orasului. “Ne dorim si alte magazine in Bucuresti. Strategia de extindere seamana la toti jucatorii. Ne gandim la un magazin in nordul orasului si, eventual, la iesirea spre Constanta”, spune Paval. Francezii de la Bricostore au deja patru magazine in Bucuresti, Praktiker are trei, iar Hornbach va deschide in aceasta saptamana cel de-al treilea magazin, dar niciunul dintre ei nu a reusit sa acopere principalele iesiri din Bucuresti, catre Constanta, Pitesti, Ploiesti si Giurgiu.
Afacerile in comert inseamna si un numar important de angajati. Dedeman a ajuns la 4.000, dar omul de afaceri pare mai degraba ingrijorat de situatia pietei muncii decat mandru de faptul ca plateste lunar salarii pentru cateva mii de familii. “Un roman din 1.000 dintre cei care lucreaza este angajat la noi. Nu este tocmai in regula”, sustine el, facand referire la faptul ca din 20 de milioane de oameni, doar circa 4,2 milioane figureaza in evidente ca angajati cu forme legale. Dedeman nu este insa printre cei mai mari angajatori din economie; pentru comparatie, Petrom, cea mai mare companie din tara, avea la sfarsitul anului trecut aproape 27.000 de angajati. Alte exemple, luate aproape la intamplare din diverse domenii: Romtelecom – 10.000, Metro Cash & Carry Romania – 5.700, iar CEC Bank – 6.700.
Paval mai are circa 250 de angajati in afacerile Dedeman Automobile si Dedeman Camioane, ambele aflate pe profit. Dedeman Automobile este dealer Dacia-Nissan in judetul Bacau si a inregistrat afaceri de circa 8 milioane de euro anul trecut, in timp ce Dedeman Camioane este firma de transport, responsabila de logistica din bricolaj, care ramane principalul business al familiei.
“In 2011 consider ca nu se va intampla nimic spectaculos in piata. Poate in a doua jumatate a anului sa simtim o usoara revigorare. Bineinteles ca am fost afectati si noi de cresterea TVA si reducerea salariilor in domeniul public, dar consider ca masurile luate de Guvern sunt in sfarsit binevenite”, conchide el.
Pana la revigorare insa, sperantele afacerilor din bricolaj se intemeiaza pe o certitudine simpla: aceea ca, indiferent de situatia economica, atunci cand se strica un robinet intr-o gospodarie, trebuie schimbat. Or, tinand cont de faptul ca circa 80% din locuintele de la noi au o vechime de peste 20 de ani, mai sunt multe in casa de inlocuit si in urmatorii ani. Poate gresia de pe jos, poate cateva tevi. Si, daca nu toata mobila de bucatarie, macar o chiuveta.