BusinessMagazin

Category: Comerț

Analize detaliate din domeniul comerțului – analize de preț, afaceri de success și multe alte lucruri interesante

  • Cele două feţe ale sărbătorilor pascale

    600% este creşterea vânzărilor în perioadele de post pentru mezelurile şi pateurile fără carne din portofoliul CrisTim, unul dintre cei mai mari procesatori de carne de pe piaţa românească. 16 produse are compania special pentru perioadele în care consumatorii evită alimentele “de dulce”, cele mai vândute din această categorie fiind pateurile. “În postul Paştelui din acest an, vânzările au fost mai mari cu 10% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut”, declară Mihaela Crăciun, brand manager în cadrul grupului CrisTim, care anul trecut a avut o cifră de afaceri de 83 de milioane de euro, previziunile pentru anul în curs fiind de creştere cu 30%. Totuşi, punctează reprezentanta CrisTim, tendinţa pieţei pentru produsele vegetale este “relativ liniară, fiind produse sezoniere”. Totuşi, pentru cumpărătorii care preferă alimentele fără carne, compania are în ofertă pe tot parcursul anului şase produse, din categoriile pate, salam, parizer, crenvurşti şi burger.

    De-a lungul ultimilor ani, “oferta pe acest segment a crescut foarte mult”, spune Andreea Mihai, director de marketing în cadrul Carrefour România. Prin urmare, şi numărul de produse de pe rafturile magazinelor reţelei a crescut, cele mai mari rulaje fiind înregistrate de pateurile vegetale, soia şi preparatele gastronomice, spune reprezentanta Carrefour, companie care operează 25 de hipermarketuri, 50 de supermarketuri şi 3 francize. Vânzările Carrefour în România au crescut anul trecut cu 4,8%, la 1,184 miliarde euro (include TVA).

    În perioadele de post, de pe rafturile magazinelor cel mai repede pleacă produse specifice, precum margarina, şniţelele vegetale sau băuturile pe bază de soia, punctează Adina Tîmplaru, head of corporate communications, Metro Cash & Carry România. Desigur, adaugă ea, lista se completează cu alimente de bază, ca orezul sau pastele fără ou, dar şi cu miere, fasole sau dulciuri precum halvaua, napolitanele sau biscuiţii.

    Pe un plus în vânzările de post mizează şi Agricola Bacău, ai cărei reprezentanţi se aşteaptă ca în acest sezon volumele de produse vegetale rulate să ajungă la 45 de tone. Spre comparaţie, compania a vândut 33 de tone în perioada similară a anului trecut şi 31 de tone în perioada postului de Crăciun. “Din vânzările din acest post, circa 10 tone se datorează unui produs nou lansat, şniţel vegetal refrigerat”, spune Lucica Benedic, director general al Europrod, companie din cadrul grupului de firme Agricola Bacău. Noul şniţel are o reţetă complet nouă, fiind preparat din soia şi legume deshidratate, iar timpul de preparare este de două minute. Firma este specializată în fabricarea produselor semipreparate, iar în gama produselor de post se regăsesc hamburgeri, nuggets şi pârjoale vegetale, pe bază de soia şi legume.

    Altădată privită cu scepticism, soia este în prezent unul dintre alimentele în vogă, regăsindu-se în reţete variate, de la lapte şi brânzeturi şi până la mezeluri, băuturi sau maioneză. Inedit Food, divizie a filialei locale Dr. Oetker, are în ofertă peste 20 de produse din soia care se regăsesc pe rafturile reţelelor de magazine.

    De acest sezon se bucură şi alţi producători care au în portofoliu produse adaptate. “În timpul postului, produsele preparate din ingrediente vegetale cresc în vânzări cu aproximativ 30% faţă de perioadele standard”, declară Andreea Toloacă, marketing manager al Orkla Foods România. Compania a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 141 milioane de lei, în creştere faţă de 2010 (119,5 milioane de lei) şi are în portofoliu mărci precum margarinele Linco, Wiesana, Holland, Fruhstuck, margarina pentru gătit Linco şi pateul Ardealul. Pe parcursul ultimului an, “am extins marca Unirea cu variante specializate pe tipurile de prăjituri preparate de gospodinele din România”, spune Toloacă.

  • Fotbalul – miza de care se leagă planurile berarilor în 2012

    Mai cu seamă proprietarii de terase ar trebui să culeagă roade de pe urma Campionatului European de Fotbal, care ar trebui să crească semnificativ, cu procente de două cifre, numărul de clienţi. Vremea bună ar fi de mare ajutor, mai cu seamă că în ultimii ani numărul de locaţii horeca a scăzut şi, implicit, şi volumele de bere vândute prin intermediul acestui canal. Dacă în urmă cu numai câţiva ani mai mult de o treime din volume se vindeau în baruri, restaurante şi terase, în prezent doar 28% din cantitatea totală de bere o mai aduce chelnerul.

    Pe ansamblu, anul trecut românii nu au băut mai puţină bere decât în 2010, ci dimpotrivă, consumul a înregistrat o uşoară creştere, ajungând la 89 de litri per capita, faţă de 88 de litri în urmă cu doi ani. Recordul absolut al acestei pieţe s-a înregistrat în 2008, când consumul mediu anual se plasa la 100 de litri de bere pe cap de locuitor, conform datelor Asociaţiei Berarilor României. Cei cinci producători de bere – Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, Ursus Breweries şi United Romanian Breweries – deţin în acest moment peste 90% din volumele vândute pe piaţa autohtonă. Acestora li se adaugă din 2012 un nou producător, Clinica de Bere Timişoara, o microfabrică asemănătoare celor care împânzesc alte ţări, cum sunt Cehia sau Germania. Conform estimărilor, în funcţie de preţul de vânzare, industria berii are în prezent o valoare de 1,7 miliarde de euro, fiind a doua ca mărime din domeniul bunurilor de larg consum. Pe poziţia fruntaşă în acest clasament se află industria tutunului, care are o valoare anuală de peste 3,5 miliarde de euro.

    Anul trecut cheltuielile pentru bunuri de larg consum au crescut cu 5,4% în monedă naţională faţă de anul 2010, conform GfK. Creşterea a fost generată în principal de nivelul inflaţiei, în timp ce volumul vânzărilor a scăzut cu aproximativ 1%. Totuşi, în vreme ce segmentul produselor alimentare a crescut cu 12% în valoare, cheltuielile pentru băuturi (sucuri, cafea, bere, apă) au fost mai mici cu 2% faţă de anul precedent. Chiar dacă gospodăriile achiziţionează aceste produse cu o frecvenţă mai mare (în special apa minerală), valoarea medie pe act de cumpărare este mai mică cu aproximativ 6%, mai arată GfK.

    Nu numai că au scăzut pe ansamblu şi cantităţile de bere, ci, mai mult, consumatorii care altădată ar fi mers la o terasă au preferat mai degrabă să-şi bea halba acasă, de vreme ce 72% din rulaje au ajuns să se datoreze reţelelor de retail. Tot în magazine se află şi 10% din numărul de slujbe în relaţie directă cu industria berii dintr-un total de 76.000 de locuri de muncă generate de acest domeniu, conform unui studiu realizat de Ernst & Young. 27.500 de slujbe sunt generate pe plan local de industria berii; cea mai mare pondere o au locurile de muncă din sectorul ospitalităţii – incluzând terase, baruri, restaurante şi hoteluri.

    În afară de faptul că românii au băut cam la fel de multă bere anul trecut ca şi în 2010, important este că PET-ul a câştigat mai mult teren. “Preţul pe cantitate în cazul berilor la PET este mai mic decât alte ambalaje”, explică Constantin Bratu, director general al Asociaţiei Berarii României. Astfel, în timp ce media de preţ pe litru de bere în spaţiile de tip horeca este de 1,7 euro, preţul mediu la rafturile magazinelor este de 0,8 euro pe litru.

    În numai un an, felia de piaţă adjudecată de ambalajele de acest fel a crescut cu două procente, depăşind 51% din piaţă. Fenomenul îşi găseşte corespondent şi pe alte pieţe, cum este cea rusă, spune Pierre-Olivier Bergeron, secretar general al Asociaţiei Berarii Europei, din care fac parte peste 4.000 de producători din 28 de ţări, responsabili pentru circa un sfert din producţia mondială totală.
    Una peste alta, schimbarea obiceiurilor de consum şi-a pus în mod clar amprenta şi asupra strategiilor berarilor, atât pe plan european, cât şi local. Volumele vândute de Heineken România au crescut anul trecut cu 7,5% faţă de 2010, conform lui Andrew Quayle, CFO al companiei.

    Cifra de afaceri netă a Heineken România a crescut cu 11,5% în 2011 faţă de 2010, ajungând la 1,042 miliarde lei. Mai mult de-atât, compania a înregistrat anul trecut un profit record, conform lui Quayle, care a precizat însă că sistemul local de raportare este diferit, iar rezultatele ce vor fi declarate sunt în prezent în proces de auditare, motiv pentru care nu poate să facă niciun fel de comentarii pe marginea lor. Totuşi, Quayle a precizat că evoluţia cifrei de afaceri se datorează pe de o parte creşterii de preţuri, ca urmare a costurilor mai mari cu materiile prime, dar şi faptului că Heineken a mărit vânzările de mărci mai scumpe. Mai mult, compania a mizat pe investiţii mai mari în marketing, care pe parcursul ultimilor cinci ani s-au dublat, “o decizie care s-a dovedit curajoasă”, spune CFO-ul companiei.

    Şi United Romanian Breweries Bereprod (URBB), îmbuteliatorul mărcilor Tuborg şi Carlsberg, a înregistrat în 2011, faţă de anul anterior, o creştere de 6% în volum a vânzărilor cumulate pe cele trei pieţe pe care este prezentă, adică bere, băuturi răcoritoare şi apă minerală, ceea ce se traduce, la nivelul cifrei de afaceri, într-un plus de 8% faţă de 2010. Rezultatele înregistrate se datorează în special creşterii cu 7% în volum a vânzărilor de bere şi a creşterii cu 46% faţă de anul anterior a mărcii Bilbor pe segmentul apelor minerale. “La începutul lui 2011 am estimat o creştere a volumului de vânzări cu 10%, chiar dacă urma un an dificil din punct de vedere economic”, spune Hezy Ovadia, preşedinte al URBB.

    Cota de piaţă a URBB pe segmentul bere a crescut în 2011, ajungând la aproximativ 11 procente, conform estimărilor companiei. Vânzările de bere au reprezentat 83% din totalul volumului de vânzări la nivel de companie, iar mărcile de bere din portofoliu cu cele mai mari creşteri procentuale înregistrate în 2011 sunt Skol şi Tuborg. Pentru 2012 URBB a planificat o investiţie de 4 milioane de euro, bani destinaţi în principal pentru îmbunătăţirea sistemului de distribuţie şi a liniilor de îmbuteliere şi modernizare a sistemului informatic.

    La fel ca la fiecare început de an, berarii se feresc de estimări privind evoluţia pieţei; la fel cum nimeni nu ştie rezultatele meciurilor de fotbal până când arbitrul nu fluieră sfârşitul meciului, nimeni nu pariază pe cantitatea de bere pe care o vor bea anul acesta românii.

  • Afacerile care au cucerit inima Bucureştiului

    Au trecut deja câţiva ani de când primii oameni de afaceri au simţit potenţialul centrului istoric, zonă care a fost ani la rând ocolită de orice tip de afaceri, zona fiind caracterizată de clădiri dărâmate, câini fără stăpân şi oameni fără locuinţă. Printre primii care au deschis localuri în zonă se numără antreprenorul Dragoş Petrescu: în 2005 el începea să îşi construiască businessul în zonă, care cuprinde acum restaurantul City Grill, berăriile Caru’ cu Bere şi Hanu’ Berarilor, cantina Sport Bar şi shaormeria Bundetot. Nu departe, Dragoş Petrescu şi-a amplasat şi brutăria Backwerk, încurajat de traficul din zonă. După el au venit alţi câţiva zeci de antreprenori care au dorit să atragă măcar o parte dintre miile de români care ajung în zonă în fiecare zi.

    “În 2010 estimam că sunt în jur de 80 de localuri în centrul istoric. În 2011 o analiză ne-a dus undeva în jur de 110. Cred că anul acesta ne vom apropia de 150 de locaţii. Evident, în ultimii ani au apărut investiţii mari, în locaţii mari şi branduri recunoscute de public”, spune Daniel Mischie, director de operaţiuni al grupului City Grill. El explică însă că cifrele sunt doar estimări, în condiţiile în care industria ospitalităţii nu este reglementată în România (pe piaţa locală nu există instituţii guvenamentale sau asociaţii profesionale care să reglementeze această ramură economică). În consecinţă, câţiva oameni de afaceri din zonă au înfiinţat o structură care să reprezinte o voce comună: “În centrul istoric există Asociaţia Comercianţilor din Centrul Istoric – Micul Paris, care are aproximativ 60 de membri în prezent”, mai spune Mischie, care ocupă funcţia de preşedinte al acestei asociaţii.

    Centrul vechi al Bucureştiului se întinde pe o suprafaţă de 57 de hectare, din care zona Lipscani ocupă circa 15 hectare. Un număr de 527 de clădiri – dintre care aproximativ o treime condensate în zona Lipscani – sunt incluse în perimetrul delimitat de şase străzi mari: la nord de bulevardele Elisabeta şi Carol, la est de bulevardul Hristo Botev, la vest de Calea Victoriei şi la sud de Splaiul Independenţei şi bulevardul Corneliu Coposu. Jumătate dintre clădirile din centrul vechi sunt construite înainte de anul 1900, iar alte 220 sunt ridicate înainte de 1940.

    În aceste condiţii, multe clădiri sunt încă imposibil de închiriat pentru că starea în care sunt nu permite desfăşurarea niciunei activităţi. Acesta este motivul pentru care doar circa 150 de baruri, cafenele şi restaurante sunt deschise sau pe punctul de a se deschide. Acestora li se adaugă câteva magazine de haine, o mare parte vechi, cu mărfuri prăfuite şi, la polul opus, câteva boutique-uri cu produse unicat sau chiar de lux.

    De ce sunt încă atâtea spaţii goale? Costurile recondiţionării unor astfel de imobile merg uneori până la mai bine de jumătate din valoarea de achiziţie.”În centrul istoric există loc şi spaţii pentru cel puţin atâtea locaţii câte sunt deschise deja. Investitorii se lovesc însă de mai multe probleme. În primul rând, dacă tu consideri că un spaţiu este potrivit pentru businessul tău, trebuie să cauţi proprietarul care poate fi privat, public sau în litigiu”, mai spune Mischie. Dacă este o proprietate privată, începe calvarul negocierilor condiţiilor contractuale. În celelalte două cazuri eşti complet blocat pentru că administraţia este un proprietar important în centrul istoric şi legal nu poate închiria decât pentru activităţi non-profit. Mai mult, o parte importantă din locaţii sunt în litigiu.

    Există însă oameni de afaceri care au simţit potenţialul zonei încă din perioada când bătaia pe locaţiile din centrul vechi nu era atât de mare. Cătălin Mahu, care deţine lanţul de restaurante La Mama şi cafenelele Cafepedia, a cumpărat acum circa cinci ani un spaţiu în zonă. El a aşteptat însă până în 2011 pentru a începe să îl renoveze. În toamna lui 2011 Mahu a deschis un restaurant La Mama, care deşi nu a prins “nebunia” verii în zonă, s-a bucurat de o toamnă caldă şi generoasă. Încurajat de evoluţia restaurantului de pe Lipscani, omul de afaceri va deschide în acest an în centrul istoric al Capitalei şi un music pub în care va investi circa 700.000 de euro. Noua locaţie va fi amplasată la doar un număr (o casă – n. red.) distanţă de restaurantul La Mama din centrul istoric.

  • Piaţa Romană, un business de 60 de milioane de euro

    Cel mai important jucător din zona care începe cu restaurantul McDonald’s şi magazinul Miniprix, continuă până la ASE şi la hotelul Duke pentru a merge apoi până la cafenelele de pe Dorobanţi şi la barurile din piaţa Lahovari, este Academia de Studii Economice din Bucureşti.

    ASE-ul are o vechime de 98 de ani, un buget de 35 de milioane de euro pe an şi şcolarizează 26.000 de studenţi. Academia are 900 de profesori şi aproape 650 de angajaţi în departamentul administrativ.

    Cea mai cunoscută universitate de economie din ţară strânge anual milioane de euro din taxe de şcolarizare în principal, dar şi din alte taxe percepute studenţilor în mod secundar, de la bugetul de stat şi din fonduri europene. Deosebirea dintre ASE şi o companie oarecare este aceea că prima primeşte de la stat mai mulţi bani decât dă şi nu generează profit. Banii încasaţi sunt folosiţi pentru achitarea salariilor, pentru lucrări de întreţinere a clădirilor, pentru achiziţii şi pentru proiecte organizate în cadrul instituţiei.

    Academia de Studii Economice din Capitală este de asemenea un generator de business pentru cafenelele, restaurantele şi magazinele din zonă. Indiferent că vorbim de primele ore ale dimineţii, de prânz sau de ultimele ore din seară, restaurantele şi cafenelele din piaţa Romană sunt populate cu studenţi. “Toată studenţia m-am hrănit cu sandviş-uri şi Cola. Asta era masa mea de dimineaţă, când mergeam la facultate la ASE. Uneori asta era şi masa mea de prânz”, povesteşte un fost student. El îşi aminteşte de zilele când, înainte de a intra într-una din clădirile Academiei, se oprea pentru a-şi cumpăra masa la unul dintre localurile din zonă.

    Oferta era şi este variată. Pe o rază de doar câţiva zeci de metri stau aliniate, practic unul lângă altul, restaurantele celor trei mari nume din fast-food: McDonald’s, KFC şi BurgerKing. La “o aruncătură de băţ” este şi Pizza Hut.

    Pentru cele patru, piaţa Romană reprezintă un business de 7-8 milioane de euro anual. Deşi proprietarii ţin secrete datele despre vânzările fiecărui restaurant în parte, potrivit unor surse din piaţă restaurantul McDonald’s din Romană are venituri anuale de circa trei milioane de euro anual. Cu aceste vânzări el intră în top, alături de unităţile de la Dristor şi Unirii. Nu departe se găsesc rivalii de la KFC, cu 2,2 milioane de euro anual, potrivit aceloraşi surse.

    Acestor restaurante li se adaugă însă şi cele peste zece cafenele, care reuşesc să strângă anual venituri de câteva sute de mii de euro fiecare. Cele mai noi în zonă sunt librăria Bastiliei, care are la etaj o cafenea, şi cafeneaua Nescafé Milano Café.

    Compania elveţiană Nestlé, cel mai mare jucător de pe piaţa cafelei instant, cu Nescafé, s-a asociat cu unul dintre acţionarii importatorului brandului Lacoste în România pentru a deschide mai multe cafenele în Capitală. Iar prima “oprire” a fost în piaţa Romană, lângă restaurantul Burger King, în locul fostului restaurant Everest, anul trecut.

    Cafeneaua, care se întinde pe 100 de metri pătraţi şi pe două niveluri, a avut nevoie de o investiţie de 200.000 de euro. Veniturile, în primul an de funcţionare, urmau să se ridice la 350-400.000 de euro, în condiţiile în care unul dintre parteneri spunea, la momentul deschiderii, că se aşteaptă ca noua locaţie din centrul Bucureştiului să aibă circa 500 de clienţi pe zi, iar bonul mediu să se situeze în jurul valorii de 10 lei (circa 2,3 euro).

  • Consumatorul-cameleon, creaţia crizei

    “Acum cumpărătorii nu sunt dispuşi să mai rişte nimic. Ştiu exact care sunt produsele pe care vor să le cumpere şi nu sunt dispuşi să facă încercări”, declară Radu Timiş, preşedinte al grupului CrisTim, una dintre cele mai mari companii procesatoare de carne de pe piaţa românească.

    Este o schimbare drastică faţă de dispoziţia cumpărătorilor din urmă cu numai câţiva ani: conform studiilor, românii erau cei mai dispuşi dintre toţi europenii să încerce produse sau servicii noi, ceea ce făcea din această piaţă locul ideal pentru lansări. Schimbarea comportamentului de consum nu este însă apanajul exclusiv al românilor, fenomenul găsindu-şi corespondent în întreaga lume. “Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoză radicală, devenind un adevărat <cameleon>”, arată un studiu realizat la nivel mondial de Ernst & Young.

    La nivel local, consumatorul “este adesea pus în faţa unei provocări: de a alege produsele în funcţie de un buget de cheltuieli mai redus”, declară Ioan Popa, directorul general al Transavia, cel mai mare producător de carne de pui de pe piaţa românească.Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour România, spune că de-a lungul ultimilor trei ani comportamentul de cumpărare şi consum s-a schimbat.

    Astfel, 99% din gospodării au adoptat un comportament mai înţelept sau cumpătat, mergând de la renunţarea la anumite categorii, cumpărarea unor cantităţi mai mici, căutarea activă a promoţiilor, migrarea spre branduri mai ieftine sau spre mărcile proprii şi până la vizitarea mai multor magazine pentru a compara ofertele.

    Coşurile de cumpărături nu mai sunt îndesate în exces, “acest comportament fiind mai degrabă privit drept risipă”, spune Alina Niţă, head of shopper insight, loyalty and credits, în cadrul Real Hypermarket. Tot ea completează că stocurile din cămări sunt acum un lucru rar, oamenii fiind din ce în ce mai concentraţi pe strictul necesar.

     

  • Ce oportunităţi de dezvoltare mai există în construcţii

    Povestea grupului Metabras, unul dintre cei mai importanţi jucători din industria siderurgică şi de materiale de construcţii din centrul ţării, începe în anul 1994. “Ideea de business a coincis cu pregătirea şi experienţa mea şi a soţului meu. Am demarat într-un spaţiu închiriat activitatea de comerţ cu produse siderurgice şi materiale de construcţii”, îşi aminteşte Antonia Ceposu, 54 de ani, de profesie inginer în construcţii. Ulterior, în 1998 a inaugurat un sediu propriu al companiei, construit în regie proprie, iar în 1999 a deschis al doilea punct de lucru al companiei şi a început să producă plase sudate, cuie sau sârmă trefilată. Metabras s-a specializat pe produse siderurgice, astfel că în 2004 a fost prima companie din zona Braşovului care a intrat pe piaţa de fasonat oţel beton, “activitate care până atunci se desfăşura manual în şantierele de construcţii”.

    Ulterior, firma a construit o hală metalică de producţie şi depozitare cu o suprafaţă de 3.500 de metri pătraţi. “Au fost ani de creştere a companiei şi a pieţei, încurajaţi de dezvoltare şi nu în ultimul rând de accesul facil la creditare. În 2008 erau, doar pe raza judeţului Braşov, 10 procesatori de oţel beton. Astăzi mai sunt 3”, spune Antonia Ceposu, care îşi aminteşte că, începând cu toamna lui 2008, piaţa a luat “o întorsătură fantastică”, după ce proiectele imobiliare nu au mai fost finalizate, iar mulţi dezvoltatori au intrat în incapacitate de plată şi în unele cazuri chiar în insolvenţă.

    Iar această situaţie s-a resimţit puternic şi în cifra de afaceri a grupului Metabras, care cuprinde firmele Metabras SRL, Metabras Prod şi Livinico Servcom, potrivit site-ului companiei. Dacă în 2008, businessul cumulat al celor trei companii se ridica la peste 155 de milioane de lei (peste 42 de milioane de euro), în 2010 acesta ajunsese la 44,7 milioane de lei (10,6 milioane de euro), potrivit datelor de la Registrul Comerţului. Cu alte cuvinte, businessul a ajuns la mai puţin de o treime (în lei) din cât era în 2008. “Mulţi dintre clienţii noştri erau firme mari de construcţii, care nu au mai reuşit să finalizeze proiectele demarate, ceea ce a dus şi la scăderea atât de mare a cifrei de afaceri în ultimii trei ani, simultan cu efectele cauzate de scăderea preţului la produsele siderurgice”, spune femeia de afaceri. Deşi nu oferă o cifră exactă, Antonia Ceposu spune că şi în 2011 afacerile grupului au înregistrat o uşoară scădere, în contextul în care sectorul construcţiilor nu şi-a revenit. Potrivit Asociaţiei Române a Antreprenorilor de Construcţii, piaţa construcţiilor a scăzut anul trecut cu 4%, până la 9,3 miliarde de euro.

    “Pentru 2012 nu ne aşteptăm la modificări spectaculoase în consumul de metal, dar sperăm totuşi la o creştere bazată pe lucrările de infrastructură”, mai spune Antonia Ceposu. În contextul în care situaţia de pe piaţă nu a fost tocmai favorabilă, strategia grupului a fost în principal de menţinere şi de asigurare a lichidităţilor. Astfel că şi investiţiile au fost mai reduse pe perioadă de criză. “Avem în vedere câteva proiecte mari de dezvoltare legate chiar de prelucrarea mtealului, dar în contextul în care creditarea afacerilor este, de fapt, cvasiinexistentă, acestea au rămas în aşteptare”, explică Antonia Ceposu.
    Criza şi-a pus amprenta şi asupra personalului, care practic s-a înjumătăţit faţă de perioada de boom, 2008. “Din păcate, una dintre măsurile de redresare a companiei a fost şi scăderea numărului de angajaţi, astfel că în perioada octombrie 2010-februarie 2011 s-au produs schimbări majore la nivelul echipei. Astăzi suntem 100 de angajaţi la nivel de grup.”

    În ciuda crizei, care a marcat business-ul condus de Antonia Ceposu, femeia de afaceri este în continuare optimistă şi vede o serie de oportunităţi de dezvoltare pe piaţă, deşi recunoaşte că în continuare problema cea mai mare este lipsa lichidităţilor. “Pentru 2012 domeniile de interes la nivel macro sunt infrastructura, energia, agricultura şi serviciile medicale”, explică Antonia Ceposu, care îşi pune anul acesta speranţele în proiectele anunţate în zona Braşovului, printre care cele de dezvoltare a infrastructurii rutiere din oraş. “Mediul politic va avea o influenţă foarte mare ţinând cont de faptul că în acest an sunt alegeri electorale”, spune Antonia Ceposu. Şi de ce nu, poate că investiţiile publice din anul electoral care a început recent vor reuşi să repună, măcar temporar, pe picioare sectorul construcţiilor.

  • Cum a reuşit Oriflame să crească într-un an când consumul a continuat să scadă

    Primul job pe care Karolina Georgieva l-a avut în cadrul Oriflame a fost de director general. Nimic neobişnuit până aici, doar că la angajare Karolina Georgieva era foarte tânără şi singura sa experienţă era de un an în cadrul Departamentului de Relaţii Internaţionale al Camerei de Comerţ din Macedonia. Era angajată cu contract pe perioadă determinată şi i se promisese că după un an va primi spre semnare un contract pe perioadă nedeterminată. “După un an am mers la şeful meu să îi amintesc de contract. El mi-a spus atunci să am răbdare, că mai durează. La scurt timp după, am deschis un ziar şi mi-au picat ochii pe anunţul Oriflame. Căutau managing director”, povesteşte Karolina Georgieva, care este originară din Macedonia, are acum 42 de ani şi împlineşte deja peste 15 ani în cadrul Oriflame. “Am fost totodată primul angajat al Oriflame în Macedonia”, îşi aminteşte ea. Prima poziţie pe care a ocupat-o în cadrul companiei suedeze de cosmetice a fost de managing director pentru operaţiunile producătorului din Macedonia, iar, după ce şi-a încheiat mandatul, a plecat în Bulgaria, unde a rămas trei ani, şi apoi în Serbia timp de şapte ani.

    În august anul trecut s-a mutat cu familia în România, unde a înlocuit-o pe Pavlina Marinova. Din Bucureşti conduce operaţiunile Oriflame pentru România şi alte opt state din zona Balcanilor. România este, potrivit Karolinei Georgieva, cea mai mare dintre toate după valoarea cifrei de afaceri. Karolina Georgieva se fereşte să ofere cifre, însă spune că 2011 a fost un an record pentru Oriflame România. Recordul anterior, din istoria locală de peste 15 ani a companiei, a fost 2008, când afacerile se ridicau la 122 milioane de lei (33 milioane de euro). Odată cu instalarea crizei financiare, reducerea consumului şi-a pus amprenta şi asupra businessului Oriflame, care a scăzut la sub 100 de milioane de lei, cel mai scăzut nivel de după 2005.

    Cum a reuşit businessul Oriflame să crească într-un an când consumul a continuat să scadă? Declinul consumului a început în 2009, însă s-a temperat ulterior până la minus 3% anul trecut. “Am reuşit să creştem pentru că am reuşit să atragem noi reprezentanţi şi noi clienţi. De asemenea, a crescut numărul de produse vândute şi valoarea comenzii fiecărui reprezentant”, spune Karolina Georgieva, care se fereşte din nou să ofere cifre. Valoarea comenzilor a crescut odată cu creşterea numărului de produse, în condiţiile în care românii s-au orientat în principal către produsele la reducere sau la ofertă. Fiecare catalog Oriflame – în fiecare an există 17 astfel de cataloage – are peste 1.000 de produse. Dintre acestea, mai bine de jumătate sunt la ofertă. “Faptul că avem atâtea oferte a contribuit la creşterea vânzărilor anul trecut.”

    Deşi cei mai mulţi clienţi Oriflame caută produse la preţuri mici, noua şefă a Oriflame recunoaşte că şi segmentul premium are o evoluţie pozitivă. Românii cu venituri peste medie au fost mai puţin afectaţi de criza financiară decât cei cu venituri medii şi mici. Această situaţie nu este însă caracteristică doar pentru piaţa locală.Karolina Georgieva a călătorit în toată lumea cu jobul. “Avem conferinţe în toate colţurile lumii.” În România a venit în august pentru a doua oară. Prima vizită o făcuse în urmă cu un deceniu.

    “Acum pare o altă lume. Ţara s-a dezvoltat foarte mult în această perioadă.” Deşi se află în România de mai puţin de un an, noul şef al filialei locale a Oriflame spune că se simte ca acasă, deoarece există o serie de similarităţi între culturi. “Prima mutare a fost cea mai grea. Apoi m-am obişnuit, ba chiar a început să îmi placă.” Pentru moment nu are încă planuri pentru o nouă mutare, rămâne în Bucureşti pentru a administra un business de pe o piaţă pe care o evaluează la peste 900 de milioane de euro.

    Despre piaţa locală de cosmetice Karolina Georgieva spune că a crescut uşor anul trecut, trend care se va menţine şi în 2012. “Cu siguranţă însă rata de creştere va fi sub 10%.” Piaţa de cosmetice a început să crească anul trecut – potrivit informaţiilor Oriflame – după doi ani de declin. Şi businessul Oriflame din România va continua să crească. “Este miza noastră pentru acest an.” Deşi este optimistă atât în privinţa pieţei, cât şi în privinţa businessului pe care îl conduce, noul şef al Oriflame România spune că nu vom vedea ratele de creştere din perioada de boom înainte de 2015: “Ne mai trebuie câţiva ani să ne revenim. Şi nu vorbesc doar de România, ci de toată Europa”.

    Criza financiară i-a făcut pe români mai precauţi şi mult mai sensibili la preţ. Karolina Georgieva mai spune că există o limită de preţ peste care românii nu sunt dispuşi să treacă. “Dacă majorezi preţul chiar şi cu puţin peste nivelul pe care ei sunt dispuşi să îl plătească, nu mai cumpără.”Totuşi, pe termen mediu şi lung, România este piaţa cu cel mai mare potenţial de creştere din regiune. “Nu va fi greu să triplăm vânzările din România.” Cel mai mare potenţial vine din zona rurală, deoarece localnicii au un număr limitat de alegeri. Jucătorii care activează în domeniul vânzărilor directe – cum este cazul Avon, Oriflame şi Amway – au posibilitatea de a pătrunde prin intermediul reprezentanţilor în zona rurală, unde alţi competitori nu au acces. Pentru moment, avansul se face cu paşi mărunţi. Economia şi apetitul consumatorilor dictează pentru moment mărimea paşilor.

  • Ce vă schimbaţi anul acesta: frigiderul sau aragazul?

    Piaţa locală de electrocasnice mari, alcătuită din frigidere, congelatoare/lăzi frigorifice, maşini de spălat vase şi rufe, uscătoare, aragazuri autonome, cuptoare încorporabile, plite, hote şi cuptoare cu microunde s-a ridicat anul trecut la circa 656.000 de bucăţi, cu peste 10.000 mai puţine decât în anul anterior. Românii, încă afectaţi de situaţia economică, rămân precauţi şi aleg să cumpere electrocasnice mari doar din nevoie. Astfel, frigiderul şi maşina de spălat nu se înlocuiesc decât atunci când nu mai funcţionează, nu atunci când apare un model mai performant.

    “Studiile realizate de CECED – Asociaţia Europeană a Producătorilor de Aparatură Electrocasnică -, referitoare la marfa pusă pe piaţa din România de către membrii săi, arată că piaţa este încă în scădere. Tot aceste studii arată şi alte tendinţe şi direcţii importante de evoluţie a cererii de marfă pentru viitorul apropiat”, spune Tone Prislan, managing director al producătorului sloven de electrocasnice Gorenje în România. El explică faptul că pe fondul scăderii accentuate a puterii de cumpărare a românilor, potenţialii clienţi vor efectua achiziţii de aparatură electrocasnică cu predilecţie în ultimele două trimestre ale anului, principalele cauze fiind dependenţa de banii sosiţi de la muncitorii din afara graniţelor, precum şi costurile mari cu întreţinerea pe timpul iernii. Şeful Gorenje România mai spune că în România sunt realizate infuzii masive de capital în lunile august şi decembrie.

    O altă tendinţă pe care el o observă pe această piaţă, profund afectată de situaţia economică dificilă din ultimii trei ani, este aceea că principalele motoare ale vânzărilor de electrocasnice sunt reprezentate de proiectele de finisări şi amenajări interioare, ce au condus la o creştere importantă a vânzărilor de aparatură încorporabilă. “Nu în ultimul rând, în perioade de criză, oamenii măresc cantităţile depozitate de alimente, de aceea cresc şi vânzările de congelatoare şi lăzi frigorifice.”

    În perioada de boom românii îşi permiteau să facă achiziţii din impuls, deoarece şi le puteau finanţa cu creditele ieftine, acordate pe bandă rulantă de bănci. Începând cu 2009 însă, situaţia a luat o altă întorsătură.
    După trei ani de criză, marcaţi de scăderea consumului, încă nu se vede luminiţa de la capătul tunelului pentru piaţa electrocasnicelor mari per ansamblu. Există însă segmentele de piaţă unde numărul produselor achiziţionate de români a crescut chiar cu peste 20%. Aceste segmente sunt printre cele mai mici (atât în volum, cât şi în valoare), precum uscătoarele (9,21%), maşinile de spălat vase (22,44%) sau cuptoarele cu microunde (28,93%), potrivit datelor CECED (Asociaţia Europeană a Producătorilor de Aparatură Electrocasnică).

    Această evoluţie poate fi explicată prin faptul că în România gradul de penetrare a acestor produse este încă foarte mic, românii abia acum începând să îşi doteze gospodăriile cu aceste tipuri de produse. Aceste segmente de piaţă sunt şi mult mai mici decât cele tradiţionale – frigidere, aragazuri şi maşini de spălat rufe. Toate cele trei segmente de bază ale pieţei de electrocasnice mari au avut în 2011 o evoluţie negativă în volum.

    Pe piaţa locală însă există loc de creştere şi pentru aceste segmente. Dacă în state vest-europene precum Germania nu se mai găsesc date în anuarele statistice despre gradul de penetrare al frigiderelor sau maşinilor de spălat, deoarece acesta este de 100%, în România nu a fost atins nivelul maxim pentru niciuna dintre aceste categorii de produse.

    Giuseppe Parma, care conduce de mai bine de doi ani operaţiunile locale ale Indesit, spunea în urmă cu o lună că în România gradul de penetrare a frigiderelor şi aragazurilor este de 90%, iar cel al maşinilor de spălat de 70% – printre cele mai mici din regiune.

    El explică însă faptul că penetrarea atât de redusă a maşinilor de spălat are ca şi cauză principală faptul că multe locuinţe nu sunt racordate la apă. Până când acest lucru nu se va întâmpla, pentru multe gospodării maşinile de spălat vor fi inutilizabile.

    Tot la coada clasamentelor ne situăm şi în cazul maşinilor de spălat vase. Doar trei gospodării din 100 au acasă maşină de spălat vase, gradul de penetrare a acestor produse fiind încă foarte mic comparativ cu alte electrocasnice şi cu alte pieţe europene, potrivit datelor oferite de retailerul de electronice, electrocasnice şi IT Flanco.

  • Ce vânzări în comerţul cu amănuntul au fost mai bune şi mai proaste faţă de cele din România?

    Anul trecut, s-a observat, de asemenea, o tendinţă în creştere – manifestată încă din 2009 – în comportamentul consumatorilor de a-şi face cumpărăturile de Crăciun din magazinele online sau prin email. Astfel, vânzările online au crescut şi anul trecut, cu aproximativ 8% faţă de 2010.

    Au existat însă diferenţe majore între ţările din Uniunea Europeană. România s-a aflat într-o poziţie favorabilă, cu o creştere a volumului vânzărilor în comerţul cu amănuntul, în perioada octombrie-decembrie 2011, de aproximativ 3,5% faţă de aceeaşi perioadă din 2010. Pe de altă parte, Bulgaria este singura ţară din Europa Centrală şi de Est care înregistrat o scădere a vânzărilor, de până la 2,5% comparativ cu anul anterior.

    “În urmă cu cinci ani, Crăciunul a început pentru retaileri în noiembrie, atunci când vânzările au înregistrat creşteri considerabile comparativ cu lunile anterioare. Însă în 2011 luna decembrie a fost de departe cea mai bună perioadă din întregul an din punctul de vedere al vânzărilor, mai ales pentru produsele din gama echipamentelor electrice şi electrocasnice, dar şi pentru alcool, jucării şi produse alimentare, cu atât mai mult dacă acestea au fost subiectul unor oferte speciale. Retailerii au înregistrat, de asemenea, majorări ale cifrelor de afaceri în ultimul trimestru din 2011, comparativ cu aceeaşi perioadă din 2010, în contextul creşterii consumului cu aproximativ 2-3%, potrivit datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice”, declară Luiza Moraru, head of retail department CBRE România.

    Dacă vânzările în statele membre ale UE situate în sudul continentului au înregistrat scăderi şi de până la minus 10% (în Italia) comparativ cu 2010, ţările din Europa Centrală şi de Est s-au bucurat chiar de un mini-boom. Astfel, Polonia s-a aflat în vârful clasamentului cu o creştere a volumului vânzărilor în comerţul cu amănuntul, în perioada octombrie-decembrie 2011, de până la aproximativ 8,6% faţă de 2010, evidenţiază raportul CBRE.

    Ţările scandinave şi Marea Britanie au înregistrat, de asemenea, creşteri considerabile la vânzările în comerţul cu amănuntul, peste aşteptările pieţei, în vreme ce volumul de vânzări în Germania şi Franţa în perioada Crăciunului din 2011 a fost în scădere (minus 0,9% şi, respectiv, minus 2,4%) comparativ cu anul anterior.

  • Metro şi strategia veritabilă de luptă: reglajele de fineţe

    Vremea când clienţii îşi umpleau coşurile de cumpărături par la fel de îndepărtate ca şi acelea când rafturile din magazinele cenuşii erau goale, iar oamenii n-aveau pe ce să cheltuie banii. Acum rafturile sunt pline, dar buzunarele ceva mai goale. Cum vânzările nu mai cresc de la sine, Metro Cash & Carry România (MCCR) pune în aplicare noi proiecte prin care să-şi crească afacerile. Doar anul acesta a bifat două premiere: o platformă de comerţ online şi, cel mai recent, franciza LaDoiPaşi.

    Comerţul online este o premieră pentru comerciantul german, în România desfăşurându-se un proiect pilot. “Pentru că românii nu au foarte mare încredere în acest tip de comerţ, combinăm serviciul cu avantajele magazinelor fizice”, spune Marc Carena, director management clienţi al MCCR. Concret, clienţii pot comanda pe site-ul Metro Office, livrarea este gratuită în interval de 24 de ore, iar în cazul în care un produs nu este pe placul cumpărătorului, acesta poate fi returnat în cel mai apropiat magazin fizic al reţelei. În cele aproape două luni de când este activă, pe platformă s-au înregistrat 15.000 de clienţi, valoarea medie a comenzii fiind de 80 de euro.

    Pe o altă direcţie de atac, Metro a lansat recent sistemul de franciză LaDoiPaşi, ce presupune aderarea revânzătorilor din comerţul tradiţional la o reţea naţională. “Dezvoltarea reţelelor moderne de comerţ afectează micii comercianţi”, punctează Carena, care admite că tocmai aceştia sunt clienţii companiei. Prin urmare, pentru bunul mers al afacerii, reţeaua, care numără azi 32 de magazine în 24 de oraşe, trebuie să identifice şi modele de supravieţuire pentru micii comercianţi.

    Aproximativ 200 de magazine de pe piaţa românească s-au alăturat acestui program, peste 80 dintre acestea fiind deja funcţionale după derularea proiectului pilot. Metro oferă cursuri de instruire, consultanţă privind alcătuirea sortimentaţiei şi monitorizare profesională a preţurilor, adaptată la sectorul respectiv, dar şi asistenţă pentru marketing. La fiecare două săptămâni, reţeaua publică broşuri publicitare şi promovează selectiv produsele proaspete, precum şi cele marcă proprie.

    Spre deosebire de modelele obişnuite de franciză, programul LaDoiPaşi permite proprietarilor de magazine să-şi păstreze independenţa financiară şi operaţională pe durata întregii colaborări. Comerciantul german, care a înregistrat în 2010 o cifră de afaceri de 1,137 miliarde de euro, nu încasează niciun fel de redevenţă din acest sistem de franciză. Investiţia medie realizată de comercianţii care au aderat la acest sistem se plasează la 14.000 de lei. Conform reprezentanţilor companiei, suprafaţa medie a magazinelor tradiţionale din România este de 70 mp, iar conceptul francizei LaDoiPaşi poate fi adaptat la suprafeţe de la 40 mp până la circa 200 mp.

    “Serviciile pe care le oferim în cadrul francizei LaDoiPaşi sunt rezultatul consultării frecvente cu clienţii noştri profesionişti, acest concept fiind urmarea firească a programului de consultanţă conceput pentru comerţul tradiţional <Trader Support & Partnership>, lansat în 2008. Prin acest program, peste 2.000 de clienţi revânzători şi-au remodelat magazinele şi şi-au optimizat activitatea”, explică Marc Carena.
    Metro Cash & Carry, primul comerciant străin care a investit în România, în 1996, a testat pe piaţa românească un alt concept, cel al “Punctelor”. Magazinul Metro Punct are o suprafaţă de câteva ori mai mică decât spaţiile cu care Metro a împânzit lumea. În plus, sortimentul este mai restrâns decât în cazul unui magazin clasic, dar acoperă 80% din nevoile de cumpărare ale clienţilor vizaţi – revânzători de produse alimentare şi unităţi horeca. Primul astfel de spaţiu a fost inaugurat la Satu Mare în urmă cu aproape doi ani.