BusinessMagazin

Category: Comerț

Analize detaliate din domeniul comerțului – analize de preț, afaceri de success și multe alte lucruri interesante

  • Povestea şefului Hornbach: “Este groaznic să fii constrâns să-ţi părăseşti ţara! A fost un pas să respir aer curat!”

    FIU DE PICTOR, ORIGINAR DIN BRAŞOV, RUSU LASĂ ÎN SPATE, ÎN 1989, UN JOB CONFORTABIL DE CONDUCERE LA ICRAL (Întreprinderea de Construcţii, Reparaţii şi Administrare Locativă) şi potenţialul unui sistem confortabil de relaţii şi fuge din România în fosta Iugoslavie pentru a se stabili ulterior în Austria. Trece Dunărea înot, înfoliat şi uns cu grăsime, în septembrie, cu puţin timp înainte de Revoluţie. “Este groaznic să fii constrâns să-ţi părăseşti ţara”, spune managerul. Motivele plecării sunt cele care au însufleţit mulţi români fugari la vremea respectivă: lipsa de perspectivă, dispreţul faţă de comunism, apăsarea tot mai grea a compromisurilor necesare supravieţuirii, lehamitea. În ciuda lipsurilor materiale, nu stomacul, ci plămânii au împins un om de aproape 30 de ani, cu o familie în spate, să rişte. “A fost un pas să respir aer curat!” În 1996, după o perioadă în care a avut diverse meserii, Rusu intră în familia grupului german Hornbach, angajându-se ca şef de raion la un magazin din Austria. Cu plete la vremea respectivă, el primeşte, odată cu postul, şi un stagiu de şcolarizare în Germania. “Şi acolo, dacă nu ceri, nu ţi se dă. În Germania o perioadă am fost folosit numai să aranjez marfa. După o săptămână le-am zis: «Băieţi, am venit aici să învăţăm ceva. Învăţaţi-mă ca să pot să dau!»”. Urmează o perioadă intensă de training, cu nopţi pierdute în care memorează produsele din catalog. În 2005 preia conducerea operaţiunilor din România. Care a fost argumentul cu care i-a convins pe cei de la Hornbach să-i dea pe mână operaţiunile din ţara de unde fugise cu ani în urmă? “N-a trebuit să-i conving. A trebuit să mă conving pe mine.”

    SPRE 100 MILIOANE EURO. Nemţii au urmat o politică de expansiune lentă în România, cu magazine în format mare: în Bucureşti Berceni (2007) şi Militari (2008), apoi Braşov în 2009, Baloteşti – Ilfov (2010) şi Timişoara (2012), iar afacerile au ajuns până la aproape 85 milioane euro la finele lui 2011. Grupul, unul dintre cei mai importanţi operatori de magazine de materiale de construcţii din Europa, este un jucător de talie medie pe piaţa românească după mărimea reţelei şi rulaj, dar conduce la capitolul vânzărilor pe unitate. Liderul pieţei locale este Dedeman, controlat de fraţii băcăuani Pavăl, alţi concurenţi importanţi fiind Praktiker şi Obi (Germania), Bricostore şi Leroy Merlin (Franţa), bauMax (Austria).

    Anul trecut, rulajul Hornbach România a înregistrat un plus de patru procente. Va fi atins pragul de 100 milioane euro în 2013? “Ne apropiem”, spune Rusu, precizând că ia în calcul, pentru actualul an financiar, o creştere de 3%. Cât reprezintă produsele româneşti în portofoliu? “Îmi deschideţi o rană. Sub 10%”, răspunde şeful companiei, punctând că mai multă calitate şi mai multă seriozitate din partea producătorilor locali ar putea creşte acest procent.

    Materialele de construcţii au generat anul trecut 37% din vânzări, dar articolele pentru grădină au o ascensiune deosebită. “Românii au învăţat să pună mai mult accent pe grădină şi pe organizarea ei. Grădina nu înseamnă numai zarzavaturi, ci să-ţi creezi un spaţiu care să te delecteze şi să te relaxeze în momentul în care eşti acasă”, potrivit lui Rusu. Primăvara, produsele dedicate grădinii generează 28-40% din vânzări. Piaţa de bricolaj a depăşit momentul scăderilor abrupte generate de venirea crizei, va creşte pentru că lumea se va focaliza mai mult pe renovări, dar nu va mai reveni la nivelul înregistrat în perioada de boom, crede Rusu. El consideră că în România mai este loc pentru magazine noi, dar sunt posibile şi exit-uri, supravieţuirea jucătorilor depinzând de adaptarea ofertei la ceea ce îşi doreşte clientul, respectiv calitate la un preţ pe care să şi-l poată permite.

    URMĂTORUL MAGAZIN, TOT ÎN BUCUREŞTI. Hornbach va începe construcţia următorului magazin din România la Bucureşti, dar proiectul nu va fi lansat mai devreme de 2014, spune Rusu, argumentând că îşi doreşte o creştere sănătoasă şi să rămână profitabil. “O asemenea investiţie îţi creează un oarecare dezechilibru în situaţia actuală. Eu cred că succesul vine dacă vom creşte sănătos, nu dacă umplu o ţară întreagă cu magazine”, a punctat el. Celelalte oraşe avute în vedere pentru dezvoltări imediate sunt Cluj, Craiova sau Constanţa, dar poate cu un alt tip de magazin, de dimensiuni mai mici. Cele mari sunt cele mai de succes, dar acum este foarte dificil să găseşti terenuri pentru asemenea proiecte, a adăugat şeful Hornbach România.

  • Cu cât ar scădea vânzările de ţigări dacă pachetele ar arăta la fel

    Comisia Europeană doreşte ca pachetele să aibă aceleaşi dimensiuni, un singur format şi un singur mod de deschidere, printr-o clapă superioară basculantă, ceea ce înseamnă că pachetele cu margini rotunjite, cele culisante, în formă de cutie, tabacheră sau de oricare altă formă decât cea prevăzută în proiectul de directivă vor fi interzise.

    Prevederile referitoare la forma pachetului (“cuboidala”, asa cum specifica proiectul, forma de altfel practic inexistenta, pentru ca dimensiunile de 8,8 cm cu 5,5 cm si 2,2 cm contrazic ideea de cuboid cu muchii drepte), incalca drepturile de proprietate intelectuala si industriala ale producatorilor. Potrivit Oficiului de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM), initiativa CE incalca acordul OMC privind drepturile de proprietate intelectuala, o consecinta directa a acestei incalcari fiind “imposibilitatea consumatorului de a distinge intre produse ce vor avea ambalaje / forme / formate uniformizate”.

    Pachetele cu format standard vor fi mult mai usor de contrafacut, ceea ce va determina scaderea pietei legale a tigaretelor si pierderi de miliarde de euro la bugetul de stat, afectand si sectorul ambalajelor. APRA estimeaza ca, in Romania, sectorul ambalajelor tiparite destinate industriei tutunului va suferi o scadere de 10-20%, ceea ce va determina reducerea cifrelor de afaceri si implicit pierderea de locuri de munca in orice tipografie/producator ambalaje care este furnizor al industriei tutunului.

    “Cu toate ca pachetele standardizate ar putea fi considerate, aparent, o restrictie dura impotriva industriei tutunului, de fapt nu reprezinta o masura eficienta. Comisia risca sa nu-si indeplineasca obiectivele propuse privind sanatatea publica, determinand crearea unei piete a produselor din tutun mai ieftine, nereglementate, aducand astfel prejudicii si industriei ambalajelor”, se mentioneaza intr-un comunicat de presa al ECMA – European Carton Makers Association.

    Companiile producatoare de tigarete utilizeaza, in Romania, atat ambalaje produse local, cat si importate. Potrivit acestora, tigaretele comercializate in pachete cu dimensiuni si forme diferite de cea standard, sau cu mecanisme diferite de deschidere, impreuna cu tigaretele super long -care nu vor mai incapea in pachete- si cele din categoriile slim si mentol, care ar urma, de asemenea, sa fie interzise prin proiectul de Directiva, reprezinta circa 70% din piata romaneasca.

    Conform studiului Eurobarometer publicat in mai 2012, 76% dintre respondenti au indicat ca ambalajul nu prezinta importanta in alegerea produsului. Paradoxal, in Marea Britanie sau Franta, tari care s-au declarat a fi de acord cu propunerile Directivei, procentul este printre cele mai mari. 85%, respectiv 88% dintre respondenti considera ambalajul ca nefiind important in decizia de alegere a unui produs din tutun.
    Potrivit aceluiasi studiu, cu cat consumatorii sunt mai tineri, cu atat acorda mai multa atentie pretului atunci cand aleg o marca sau alta. Cu privire la acest aspect, produsele interzise vor putea fi procurate de pe piata neagra, la preturi mult mai mici, ceea ce va face ca obiectivele de sanatate urmarite de proiectul de Directiva sa nu fie atinse.

    Totodata, doar 3% dintre respondenti au indicat ambalajul produsului ca fiind determinant in decizia de a fuma. Numai 1% dintre participantii la studiul citat au indicat ca textura sau forma ambalajului ii determina sa considere ca un anumit sortiment de produse din tutun ar fi mai putin daunator decat altul.

    Proiectul de Directiva privind produsele din tutun urmeaza sa fie dezbatut in Parlamentul European si in Consiliu. Adoptarea proiectului, a carui forma este inca in dezbatere, este preconizata cel mai devreme in 2014, iar transpunerea in legislatia nationala a statelor membre ar urma sa se faca in 2015-2016.

    APRA a fost infiintata in 2009, la initiativa unui grup de opt societati comerciale active in domeniul productiei de ambalaje din carton solid. Este o organizatie cu personalitate juridica, apolitica, cu autonomie deplina, ce reprezinta si promoveaza interesele legitime ale membrilor sai.

    Asociatia locala este afiliata European Carton Makers Association (ECMA), care reprezinta peste 500 de producatori de ambalaje de carton la nivel European, cu o cota de piata de peste 90%. Cifra de afaceri cumulata a membrilor ECMA depaseste 9 miliarde euro anual, 10 % din aceasta cifra fiind generata de ambalajele destinate industriei tutunului.

  • Ce mărci ne trezesc cele mai puternice emoţii

    Mărcile şi consumatorii îşi redefinesc rolurile, cei din urmă primind din ce în ce mai multă putere”, spune Manuela Dănilă, client service & new business development manager în cadrul companiei de cercetare de piaţă 360insights. Firma a realizat al doilea val al studiului Emotional Branding, în care peste 430 de mărci stau faţă în faţă cu consumatorii, pentru a vedea cât de puternică este legătura emoţională pe care au

    creat-o cu aceştia. Criza financiară, evoluţia tehnologiei, ramificarea modurilor de comunicare şi dispariţia graniţelor sunt doar o parte din factorii care schimbă decorul pieţei. “Mărcile trebuie să răspundă prompt la toate aceste provocări; doar cele care au curajul şi inspiraţia să se reinventeze îşi pot păstra succesul”, explică Manuela Dănilă. Consumatorul este mai greu de mulţumit, iar mărcile trebuie să ştie pe ce “butoane” să apese pentru a-l activa, fără a avea însă prea multe încercări la dispoziţie; cumpărătorul e critic şi penalizează orice greşeală. “Consumatorul oferă mărcii câteva momente (secunde poate) pentru a-i capta atenţia. Dacă marca nu reuşeşte să-l «agaţe» rapid, eforturile acesteia se risipesc”, spune reprezentanta 360insights.

    CLICK pe imagine pentru REZOLUŢIE MAXIMĂ

    O MARCĂ LEGATĂ DE CONSUMATORII SĂI PRIN EMOŢIONALITATE ESTE MAI PUTERNICĂ DECÂT UNA LEGATĂ CU ACEŞTIA DOAR PRIN OPORTUNITATE SAU PROFIT”, afirmă Marc Gobe, un vizionar al marketingului, ale cărui zece legi stau la baza acestui studiu.

    Dinamica schimbărilor din piaţa bunurilor şi serviciilor este reflectată şi de studiul Emotional Branding, care aduce faţă de anul trecut câteva răsturnări de clasament, cu mărci care îşi pierd din apreciere şi altele care reuşesc să escaladeze topul, ţintind către primele poziţii. În cazul produselor alimentare, Hochland trece de pe locul al treilea în vârful clasamentului. “Lider în mai multe categorii de brânzeturi, Hochland îşi culege laurii investiţiei în piaţa din România graţie legăturii puternice cu consumatorii săi”, exemplifică Manuela Dănilă.

    O altă poveste vine tot din categoria lactatelor, Danone fiind o altă marcă etalon. Cu toate că trece acum pe locul al doilea, schimbul de poziţii vine pe fondul unei diferenţe mici faţă de prima clasată, se arată în studiu. Mai mult decât atât, producătorul francez are pe podiumul clasamentului încă o marcă, Activia, pe locul trei. “Ceea ce defineşte marca Danone pare a fi dinamismul, fiind percepută ca o marcă pionier în inovaţie, stârnind mereu curiozitatea consumatorilor”, spune reprezentanta 360insights.

    “Legătura cu consumatorii se construieşte în timp, iar perioada de criză este un moment de verificare a sentimentelor, dar şi a ofertei concrete”, spune Anca Stroe, director de marketing la Danone România. Ea spune că de-a lungul anilor compania a investit în mod constant în campanii TV, în prezentarea la raft, a derulat evenimente în magazine, comunicare online, dar a organizat şi “ieşiri din rutină”, adică întâlniri directe cu consumatorii: caravane, evenimente în parcuri, vizite în fabrică şi la fermele de la care colectează lapte.

    “Întotdeauna am avut în minte ce-i interesează pe clienţi şi cel mai bun exemplu recent este cartea de reţete cu iaurt la care au contribuit chiar ei, direct.” Categoria lactatelor domină topul alimentelor, arată studiul, iar marca Zuzu (Albalact) câştigă o mai mare apreciere în acest an, balanţa înclinând în sens invers pentru Milli (Friesland Campina), care pierde câteva poziţii.
    Şi la categoria dulciurilor sunt vizibile câteva schimbări faţă de anul trecut. Milka îşi menţine poziţia de lider, iar “colega” de portofoliu, Poiana, i se alătură urcând pe locul al doilea.

  • Vrei să deschizi un magazin online? Care sunt regulile nescrise ale comerţului invizibil

    “Provocarea e să fii într-o industrie ca asta în momentul în care ea se transformă. Ceea ce am găsit aici este exact o tranziţie între tradiţional şi online. Mediul e atât de dinamic şi de competitiv încât oricine îşi doreşte să fie într-o astfel de industrie”, spunea recent Dragoş Dinu, noul CEO al Domo şi executivul care a condus cea mai mare afacere din domeniul farmaceutic din România, A&D Pharma, ajunsă astăzi la un miliard de euro. Reţeaua de magazine Domo, cunoscută mai ales pentru comercializarea în magazine a produselor electro-IT, a vândut anul trecut online produse de 12 milioane de euro dintr-un total al vânzărilor de circa o sută de milioane de euro. “Toată lumea simte online-ul”, spune Dragoş Dinu, care observă că mediul online de business din România este extrem de eterogen: doar 10-15% dintre clienţi comandă şi plătesc pe internet şi primesc apoi produsul acasă. Restul comandă online, dar plătesc în numerar, pe seama lipsei de încredere în sistemul de plăţi electronice, sau comandă online şi merg să ridice produsul din showroom sau magazin. Cu alte cuvinte, pe toată durata de tranziţie între comerţul tradiţional şi cel electronic, clientul are nevoie de o “amprentă fizică”, după cum o denumeşte Dinu.

    Comerţul electronic cu plata online prin Romcard, principalul procesator de plăţi cu cardul din România, a crescut în 2012 cu 38% faţă de 2011, ajungând la valoarea de 220 de milioane euro şi un număr de 4,1 milioane de tranzacţii. 2012 a fost anul în care comerţul electronic şi-a mărit ritmul de creştere. Dacă în 2009 volumul plăţilor online a crescut cu 75% faţă de anul anterior, în 2011 creşterea a fost de 24%. În 2012 însă, faţă de anul precedent, comerţul electronic a cunoscut o evoluţie mai bună, de 38%, raportat la valoarea totală, şi de 51%, raportat la numărul tranzacţiilor, după cum explică Andreia Stavarache, manager de vânzări şi marketing al PayU România. Valoarea medie a tranzacţiilor a cunoscut o scădere de 8%, de la 58 euro la 53 de euro, conform Romcard. Scăderea valorii coşului mediu se datorează în primul rând creşterii cu 60% a numărului de tranzacţii în lei, care au, în mod normal, o valoare mai mică. Oficialii procesatorului estimează pentru 2013 un volum de 286 milioane de euro, corespunzător unui număr de peste cinci milioane de tranzacţii.

    “Dacă vorbim despre câte magazine online sunt în România, sunt surprinzător de multe. Pentru orice altceva decât IT&C, vorbim totuşi în prezent de o bază destul de mică”, spune Bogdana Butnar, industry manager în cadrul Google România. Comerţul online încă nu are o tradiţie prea lungă. Jucătorii din IT&C de pe piaţa de comerţ electronic – “cam 10-12 sunt viabili” – sunt încă cei care îi educă pe clienţii care decid să cumpere de pe internet. Domeniul “Frumuseţe şi sănătate” a înregistrat în 2012 creşterea cea mai mare, de 50% faţă de anul 2011, potrivit studiului DaedalusMillwardBrow, pentru că, spune Butnar, femeile petrec mai mult timp în mediul online.

    Din totalul vizitatorilor unui magazin online, 5% vor deveni cumpărători, dacă sunt de sex masculin, şi doar 0,5% dintre femei aleg să achiziţioneze un produs. “Într-un fel sau altul, decizia de cumpărare într-o familie e luată tot de bărbat, el fiind şi deţinătorul principal de bani. Pentru actuala structură a societăţii, nu e un semn de întrebare.” Rata de conversie a vizitatorilor în clienţi este în scădere în Europa în ultimii ani – în Marea Britanie, procentul a coborât de la 7% la circa 3% -, însă pentru piaţa din România, un procent de 1,5% este considerat mulţumitor. Clientul român obişnuieşte să studieze mai mult produsul înainte de a-l cumpăra şi este dispus să aloce timp suplimentar pentru a găsi un preţ mai bun. De aceea, comparatoarele de preţuri contribuie cel mai mult la luarea deciziei de achiziţie, se arată în studiu. Apoi, optimizarea interfeţei de cumpărare nu este o prioritate pentru toţi comercianţii online, iar algoritmul de cumpărare se face mai dificil. Mai mult, procesul de cumpărare încă se leagă de dezvoltarea de pagini de internet adaptate calculatoarelor şi mai puţin tabletelor sau telefoanelor inteligente, mai apropiate de potenţialii clienţi pe parcursul zilei.

    Datele studiului arată că, cel puţin teoretic, cel mai uşor e să vinzi în IT&C un produs la promoţie către un cumpărător bărbat. “Acesta este şi consumatorul cel mai bănos, de aceea şi concurenţa e cea mai mare acolo. Depinde dacă alegerea e să te lupţi pe o piaţă care deja are jucători importanţi sau în domenii unde încă nu se întâmplă prea mare lucru şi poate e mai bine să fii”, explică Bogdana Butnar. Marjele de profit sunt însă mai mici în IT&C, de sub 5%, în timp ce domenii precum “Timp liber”, “Familie” şi “Sănătate şi frumuseţe” pot aduce companiilor de câteva ori mai mult. “Legat de modul în care îşi abordează potenţialii clienţi, comercianţii trebuie să privească înspre acel produs pe care clientul l-ar cumpăra de pe internet faţă de un magazin sau supermarket”, spune Butnar, care dă exemplul produselor destinate îngrijirii copilului, de mare succes pe internet, pe seama mobilităţii reduse a mamelor. Diferenţa între succes şi eşec în online o poate face răspunsul la întrebarea “Ce aş putea să-i livrez clientului acasă fără ca el să spună că ceea ce a cumpărat nu coincide deloc cu aşteptările sale?”.

  • Goana după cupoane. Câte milioane de euro dau românii anual pentru a obţine reduceri

    Cupoanele pentru reduceri de grup par să fie cel mai bun lucru care se putea întâmpla industriei de comerţ online. Un domeniu aproape inexistent în 2010, cupoanele au explodat, fiind unul dintre puţinele segmente din economie care, la câţiva ani de la instalarea crizei, înregistrează asemenea creşteri, ba, mai mult, au impulsionat comerţul online în sine prin faptul că au determinat consumatori altfel reticenţi să tranzacţioneze în mediul virtual. Cu alte cuvinte, au cultivat apetitul multora pentru achiziţii online, în primă fază prin cupoane foarte ieftine, de doar câţiva lei, iar odată prins gustul şi depăşite barierele legate de posibilul risc al unei plăţi cu cardul pe internet, o bună parte dintre ei au continuat să caute produse şi servicii.

    Aşa se face că, în total, consumatorii au scos din buzunar anul trecut peste 24 de milioane de euro pentru cupoane de reduceri, cu 34% mai mult decât cele 18 milioane de euro cheltuite în 2011, conform calculelor lui Andrei Ştefan, antreprenorul din spatele agregatorului de oferte Redutti.ro, care a dezvoltat un sistem de monitorizare a ofertelor publicate pe site-urile de cupoane din România.

    Este drept, cifra include şi o serie de achiziţii nefinalizate sau pentru care consumatorii au solicitat banii înapoi atunci când, din diferite motive, nu au putut beneficia de produsele sau serviciile achiziţionate în acest mod, dar ponderea acestor situaţii nu este foarte ridicată. În jur de 5,5 milioane de euro din valoarea menţionată mai sus au fost anul trecut veniturile din comisioane ale site-urilor care publică oferte de reduceri colective.

    APROAPE 2,3 MILIOANE DE CUPOANE AU FOST ACHIZIŢIONATE ÎN 2012, cu un milion mai multe decât în anul precedent, ceea ce înseamnă în medie 6.000 în fiecare zi dintr-o plajă de 4.000 de oferte active zilnic, între care 10% noi, reiese din raportul Daily Deals Dashboard al Redutti.ro. În tot anul trecut, cele aproximativ 110 site-uri active de cupoane de reduceri, cărora li se adaugă alte câteva zeci care apar şi dispar (numărul magazinelor de cupoane agregate de Redutti.ro este de 164), au avut 50.000 de oferte distincte.

    Deşi în continuare foarte multe dintre cupoanele publicate au un preţ destul de redus, valoarea medie a unui achiziţii a fost anul trecut de 10,5 euro, sub nivelul de 13,2 euro din 2011, semn că în ansamblu cupoanele sunt mai ieftine. Sau că ofertele aşa-numite de lux, pentru vacanţe de pildă, precum circuitul de 9 zile din China pentru 1.385 de euro de persoană sau 5 nopţi la Bansko în hotel de cinci stele cu 406 euro pentru două persoane, au fost mai puţin cumpărate.

    Cel mai scump asemenea cupon vândut anul trecut a fost pentru o vacanţă de lux în Dubai, la binecunoscutul hotel Atlantis The Palm, unde cinci nopţi de cazare pentru două persoane, cu mic dejun inclus şi transportul cu avionul cu toate taxele acoperite, a costat 16.600 de lei (3.725 de euro). Au fost cumpărate 17 astfel de cupoane, vândute prin site-ul BestDealz.

    La polul opus, au existat şi în 2012 cupoane “vedetă”, fie cu valoare foarte mică, de un leu, fie care au atras mii de cumpărători chiar dacă preţul a fost ceva mai ridicat. FunDeal, de exemplu, a vândut cu un leu acces la patinoarul din Orăşelul Copiilor din Bucureşti, cupon cumpărat în total de 9.195 de persoane. Tot acelaşi site a atras 7.965 de cumpărători la Water Park, cuponul de acces pentru o persoană timp de o zi costând 20 de lei. Pentru 7 lei dacă plata era făcută cu un card bancar Maestro sau 12 lei pentru plata cu alte carduri, BestDealz a vândut 6.721 de bilete la film la Movieplex Cinema. Iar de pe Kuponiada, 5.395 de cumpărători au plătit 2,9 lei pentru o pizza de la Pizza Expert.

  • George Clooney de România – cum arată viaţa unui navetist cu avionul

    ADRIAN IONESCU FACE PARTE DINTR-UN CLUB SELECT DE TINERI MANAGERI ROMÂNI AFLAŢI ÎNTR-O POZIŢIE DE TOP ÎN CADRUL UNEI MULTINAŢIONALE CU OPERAŢIUNI GLOBALE. Pentru el fotoliul de la Barilla este şi primul cu responsabilităţi regionale, după ce anterior a fost în România “mâna” din spatele brandurilor Fa ale germanilor de la Henkel sau cel care avea în sertar 50 de branduri ale retailerului de piese auto Augsburg. Aventura lui Adrian Ionescu în lumea marketingului corporate a început în urmă cu opt ani, atunci când era student în ultimul an la ASE Bucureşti. Atunci a intrat în piaţă în cadrul Amphitrion, un organizator de evenimente. “Am fost atunci cei care l-au adus pe Edvin Marton la Bucureşti, celebrul artist care cântă la o vioară de 4 milioane de dolari.”

    A RĂMAS APROAPE PATRU ANI ÎN POZIŢIA DE MARKETING AND SALES MANAGER AL ORGANIZATORULUI DE EVENIMENTE PENTRU CA ÎN 2007 SĂ AJUNGĂ ÎN CURTEA HENKEL, companie care i-a dat pe mână un portofoliu de cinci branduri de produse cosmetice şi de îngrijire, printre care şi Fa. În această perioadă Adrian Ionescu a văzut pentru prima dată cum este să fii navetist cu avionul. În anii de la Henkel a zburat la sfârşit de săptămână către Timişoara, acolo unde studia pentru a-şi pune pe cartea de vizită titlul de doctor în economie cu o temă despre inovaţie în business.

    “Am plecat la Timişoara după un fost profesor de la ASE. Munceam şi zburam la sfârşit de săptămână ca să fac lucrarea. A fost o cercetare pe 1.000 de companii.” Cu timpul împărţit între lucrarea de doctorat şi marketingul de la Henkel, Ionescu a reuşit totuşi să promoveze treptat în organigramă, iar trei ani mai târziu avea pe masă propunerea unei prime şanse la o experienţă internaţională de business: relocarea în biroul din Viena. A refuzat şi a decis să facă un pas în lateral, explică acum Adrian Ionescu. În căutarea unei noi motivaţii, a schimbat compania şi a ajuns să conducă o echipă de cinci oameni din biroul de marketing al retailerului de piese auto Augsburg. El spune că pe radarul său de oportunităţi nu era industria alimentară, dar oferta venită din partea producătorului italian de paste Barilla nu a putut fi ignorată. “Nu doream neapărat să îmi schimb poziţia, dar a venit această ofertă prin intermediul unei firme de recrutare.

    M-am potrivit pe ce căutau ei, adică un manager cu profil antreprenorial, care se potriveşte în pieţele unde tipologiile de consum sunt mai greu de anticipat.”Ionescu mai spune că astfel de pieţe sunt România, Cehia, Ungaria sau Slovenia, economii unde acum este responsabil de marketingul Barilla, un business de 4,5 miliarde de euro la nivel mondial.”Aceste pieţe sunt unele cu particularităţi, iar managerul de aici trebuie să ştie foarte bine piaţa.” Unul dintre motivele pentru care Adrian Ionescu a ajuns în organigrama Barilla este şi acela că România este un punct strategic pentru companie în Europa de Est, având în vedere că piaţa locală este şi cea mai mare din regiune pentru producătorul de paste. Aici ei au vândut anul trecut de 5 milioane de euro, mai bine de două treimi din business fiind acoperit de vânzările de paste, iar restul de sosuri şi de alte specialităţi de panificaţie.

    NU TOATE ACESTEA, italienii adoptă în această regiune o politică a paşilor mărunţi, astfel că Adrian Ionescu are de gestionat în România un business care reprezintă 10-12% dintr-o piaţă a pastelor făinoase de aproximativ 50 milioane de euro. Deşi în urmă cu un an, atunci când Barilla şi-a deschis biroul de la Bucureşti, Adrian Ionescu nu ştia mare lucru despre marketingul din industria de morărit şi panficaţie, el spune că a recuperat rapid terenul.
    Pe piaţa locală, marketingul italienilor de la Barilla, companie prezentă pe rafturile magazinelor din România doar prin importuri, concurează direct cu businessuri care şi-au construit mărci cu rezonanţă neaoşă, cu toate că în unele cazuri în spatele acestor companii stă tot capitalul străin. Astfel, produsele italienilor stau pe aceleaşi rafturi cu cele ale Pambac Bacău, Băneasa Bucureşti sau Pangram Reşiţa. “În România avem patru branduri, iar eu sunt responsabil de tot mixul de marketing, produs, preţ, distribuţie şi încerc să identific şi oportunităţi.”

    MISIUNEA LUI ADRIAN IONESCU ÎN ROMÂNIA ESTE UNA “INGRATĂ” PENTRU CĂ INDUSTRIA DE PANIFICAŢIE ESTE UNA DINTRE CELE MAI “NEGRE” DIN ECONOMIE, iar la nivel local micii producători fac legea. Totuşi, grosul evaziunii se face pe segmentul pâinii, iar piaţa pastelor este mai ferită de impactul vânzărilor la negru. “90-95% din vânzările noastre vin din retailul modern. Impactul evaziunii fiscale l-am simţit mai ales pe partea de hoteluri şi restaurante”, explică Ionescu.
    După patru poziţii în departamente de marketing ale unor companii diferite în ultimii opt ani, Adrian Ionescu spune că nu îşi face momentan planuri de plecare de la Barilla, un job în care strategia şi marketingul se împart cu drumurile către Praga, Budapesta sau Ljubljana.

  • Dilema comercianţilor: profit sau trafic?

    MAGAZINE MAI MICI, PROPTITE PRIN COTLOANE SAU DIMPOTRIVĂ, pe bulevarde, soluţii de franciză, achiziţii, felurite parteneriate. Retailerii nu numai că nu se plictisesc, dar caută metode variate prin care să muşte o felie cât mai consistentă din piaţa comerţului cu bunuri de larg consum, evaluată la 16 miliarde de euro anual. „Reţelele de comerţ modern au pus un accent deosebit pe strategia de dezvoltare multi-format, în special prin lansarea de formate mai mici de magazine, adresate comerţului de proximitate„, spune Adrian Comăneci, manager în cadrul Contrast Management-Consulting (CMC). El face referire în special la formatele Shop & Go (Mega Image) şi Carrefour Express, dar şi la reţeaua La Doi Paşi lansată de Metro.

    IN CADRUL ACESTEI STRATEGII ORIENTATE CĂTRE EXTINDEREA ÎN COMERŢUL DE PROXIMITATE SE POT OBSERVA MAI MULTE VARIANTE, arată Comăneci. Pe de o parte, extinderea prin modele de tip franciză permit o investiţie financiară mai redusă din partea comercianţilor şi o implicare mai scăzută în operarea magazinelor, cum e cazul Shop & Go. Pe de altă parte, s-au dezvoltat parteneriate între reţele internaţionale şi antreprenori locali, cum este cazul colaborării dintre Carrefour şi Angst; unde reţeaua franceză şi-a asigurat desfacerea propriilor produse prin magazinele Angst. Şi, chiar dacă anul trecut a părut mai liniştit decât alţii, reţele locale de comerţ au fost preluate de competitori, aşa cum a făcut de pildă Profi în Sibiu şi Cluj.

    O altă schimbare de strategie importantă este abandonarea, pur şi simplu, a luptei. Comercianţi care s-au confruntat cu probleme de profitabilitate şi cash-flow fie au închis operaţiunile (Mic.ro, Minimax şi Interex), fie au vândut (preluarea Real de către Auchan).Multe noutăţi în strategie are Profi. Una dintre direcţiile pe care vrea să le exploateze este zona rurală, evitată până acum de retaileri. Lanţul de supermarketuri va lansa în mai un alt format de magazin, Profi Village, în comune cu peste 4.000 de locuitori, unde „sortimentaţia va fi un pic diferită faţă de spaţiile din oraşe„, spune Cosmin Călugăr, director de expansiune al Profi. El dă drept exemplu cizmele de cauciuc sau uneltele de grădinărit.

    Reţeaua a încheiat anul trecut cu 149 de magazine, iar la începutul lui 2013 a deschis, în Bucureşti, un spaţiu de sine stătător, făcut pe standarde proprii, spune Călugăr. Profi a mai deschis anul trecut alte două spaţii stand-alone, iar investiţia retailerului în spaţiul din Bucureşti a fost de 300.000 de euro, sumă ce a inclus echipamentele specifice, fără fondul de marfă. Investiţia în ridicarea magazinului aparţine dezvoltatorului şi se plasează în jurul a un milion de euro. Planurile lanţului de magazine pentru anul trecut vizau creşterea numărului de spaţii cu 35, însă au plusat până la 45. Suma totală a investiţiilor a ajuns anul trecut la 15 milioane de euro, iar în 2013 Profi vrea să menţină ritmul. „Vrem să deschidem şi anul acesta 45 de magazine„, spune Călugăr.

    În rândul noutăţilor de strategie Adrian Comăneci menţionează recenta iniţiativă a Mega Image de a deschide un Concept Store în zona Piaţa Gemeni din Capitală. Dincolo de capitalul de imagine obţinut de Mega Image, „miza este una mult mai interesantă şi anume testarea unui format de magazin care funcţionează pe modelul Shop-in-Shop„, punctează reprezentantul CMC. Noul magazin reuneşte sub numele său şi în acelaşi loc o serie de parteneri independenţi precum Fru Fru, La Strada (îngheţată), Al Melook (dulciuri orientale), Dopo Poco (pizza), Chateau Blanc (brutărie franţuzească), Livada cu ceai (ceai şi cafea vrac), Ana Pan (prăjituri proaspete) şi Chocolat (biscuiţi şi prăjituri).

    Prin această strategie Mega Image utilizează oferta şi branding-ul acestor parteneri pentru a atrage noi categorii de clienţi şi pentru a furniza o ofertă îmbunătăţită. „Este un test„, spunea Xavier Piesvaux, directorul general al Mega Image România, cu ocazia deschiderii magazinului. Reţeaua nu mai are astfel de magazine în lume, aşa că evoluţia noului concept va fi evaluată din toate unghiurile înainte de a face orice fel de anunţuri în privinţa planurilor viitoare. „Este un pas interesant, care ar putea deschide drumul Mega Image către un nou model de colaborare şi către noi formate de magazine decât cele cu care
    ne-am obişnuit până acum.„

  • Cum a ajuns să vândă un site cât zece malluri

    IDEEA LANSĂRII UNEI PLATFORME DESCHISE PENTRU ALŢI RETAILERI A VENIT CU MAI BINE DE TREI ANI ÎN URMĂ”, povesteşte Radu Apostolescu, co-fondatorul, acţionarul şi directorul de dezvoltare eMAG, despre ceea ce astăzi este Marketplace. La sfârşitul lui 2009, magazinul online de electronice, electrocasnice şi IT era vizitat în fiecare lună de aproximativ 30% dintre românii cu acces la internet, în condiţiile în care acest gen de produse însemna doar 3% din valoarea totală a coşului lor anual de cumpărături. Şi deşi doar astfel de produse se găseau pe rafturile virtuale ale eMAG, “oamenii nu ne vedeau ca un retailer exclusiv de electroIT şi voiau să cumpere cât mai multe categorii de produse de la noi”, spune Apostolescu.

    De aici, ideea Marketplace a evoluat destul de natural, mai ales că specializarea pe o singură nişă e în ADN-ul retailului tradiţional, offline dacă vreţi, după cum spune managerul, unde extinderea unui lanţ deja existent pe alte categorii de produse este foarte dificilă, având în vedere limitările impuse de logistică, de spaţiul la raft sau de percepţia consumatorilor, pe când în online lucrurile sunt mai simple. Odată conturată, ideea s-a concretizat în aprilie 2011, când pe eMAG au apărut şi alte tipuri de produse, pentru început jucării, iar gama a fost în permanenţă extinsă prin intermediul partenerilor la cărţi, articole de bricolaj, asigurări, călătorii sau articole de puericultură.

    Implicit, numărul de vizitatori ai magazinului online mai mult decât s-a dublat, de la 1,7 de milioane de vizitatori unici, când au fost deschise porţile Marketplace-ului, la 4 milioane în decembrie anul trecut. “Mai bine de jumătate din clienţi sunt deja familiarizaţi cu noile categorii de produse”, mai spune Apostolescu. Mai mult decât atât, vânzările realizate prin intermediul platformei au însemnat anul trecut în jur de 8% din total, un procent estimat să crească în businessul eMAG în perioada următoare, pe măsură ce vor fi adăugate în continuare produse noi.

    EFECTELE DECIZIEI DE LANSARE A MARKETPLACE SE VĂD ÎNSĂ NU DOAR PENTRU EMAG, ci şi pentru întreaga piaţă de comerţ online sau pentru retailerii din cadrul platformei. Modelul funcţionează deja la scară largă în numeroase alte pieţe, dincolo de SUA sau Marea Britanie putând fi amintită inclusiv o ţară mai apropiată României, anume Polonia, ţara de provenienţă a acţionarului majoritar al eMAG, unde cea mai mare parte a comerţului online se desfăşoară prin acest model de business. “Piaţa românească e pregătită pentru o asemenea platformă. Cu siguranţă va deveni un model puternic”, spune Radu Apostolescu, cu nuanţa că sistemul ar putea fi adoptat şi de alţi comercianţi pe internet.

    PENTRU COMERCIANTUL DE JUCĂRII EVISION, DE PILDĂ, intrarea pe platforma eMAG Marketplace a însemnat o depăşire a celor mai optimiste previziuni cu privire la numărul de comenzi sau la valoarea acestora. La finalul anului, de pildă, rezultatele de vânzări prin această platformă au fost cu 37,5% mai mari decât cel mai optimist scenariu, potrivit reprezentanţilor companiei care nu au oferit însă cifre concrete despre vânzări.

    La Libris, compania care vinde cărţi pe Marketplace, rezultatele au fost chiar mai spectaculoase. În prima lună au vândut peste 11.000 de cărţi, iar în ultimele trei luni din 2012 vânzările companiei au fost cu 44% mai mari decât în perioada similară din anul precedent. Libris a avut în ansamblu o dublare a vânzărilor, ajungând la două milioane de euro anul trecut, din care 70% vânzări pe internet. Iar perspectivele sunt la fel de optimiste, dat fiind că retailerul aşteaptă afaceri de cel puţin trei milioane de euro anul acesta, cu 50% peste nivelul din 2012, avans care se va regăsi şi în vânzările generate de Marketplace.

    ESNE DE ÎNŢELES CĂ ORICE COMERCIANT CARE AJUNGE SĂ-ŞI VÂNDĂ PRODUSELE PRIN MARKETPLACE ARE TOATE ŞANSELE SĂ-ŞI CREASCĂ SEMNIFICATIV VÂNZĂRILE, mai ales că eMAG nu este un nume străin utilizatorilor români de internet, iar magazinul online are deja o bază solidă de cumpărători. “După 11 ani de investiţii în IT, infrastructură şi servicii, am ajuns la momentul în care eMAG are lunar traficul însumat al primelor zece malluri din România”, dimensionează Radu Apostolescu plaja de potenţiali cumpărători la care multe magazine de pe internetul românesc poate doar visează.

  • Cine a alungat Burger King, Dunkin’ Donuts, Kiabi, Yoplait sau Esprit din România

    IN RAFTURILE MAGAZINELOR, CIPSURILE PRINGLES OCUPĂ ACUM UN LOC CONFORTABIL. Dar nu mai mult de câteva feţe expuse, mult mai puţin decât, să spunem, binecunoscutele seminţe de floarea soarelui. Dar cipsurile există pe raft, spre deosebire de aventura de la sfârşitul anilor ’90, când, după o încercare de a cuceri gustul consumatorilor, marca Pringles a fost retrasă de pe piaţă. Motivul invocat la acea vreme a fost că piaţa nu era pregătită. Totuşi înaintea lansării compania care avea în portofoliu produsul, Procter & Gamble, derulase studii de piaţă – aceasta fiind o procedură standard. “Cu siguranţă fiecare caz luat în parte are o altă explicaţie”, spune Alecsandra Fulga, client service director la firma de cercetare de piaţă 360insights.

    PRINGLES ÎNSĂ ESTE UNA DINTRE MĂRCILE CARE, chiar dacă nu s-a dovedit pe placul cumpărătorilor la un moment dat, îşi face acum, încet-încet, loc spre coşul de cumpărături. Alte mărci s-au declarat însă învinse, cel puţin pentru moment, fie că vorbim de Burger King, Dunkin Donuts, Kiabi sau Yoplait, Esprit. “Cred că în cazul acestor mărci a fost mai degrabă o problemă economică, generată de strategia şi investiţia acestor companii în piaţa din România, vorbind deopotrivă despre distribuţie, acoperire redusă, lipsa comunicării, management, momentul apariţiei în piaţă etc.”, adaugă Alecsandra Fulga.

    În a doua parte a anului trecut, retailerul francez de îmbrăcăminte Kiabi a închis toate cele şase magazine pe care le deschisese începând din 2009 şi a renunţat la operaţiunile pe piaţa locală. Francezii au luat decizia după ce vânzările nu s-au dovedit pe măsura aşteptărilor. Retailerul, deţinut de familia Mulliez, proprietară a hipermarketurilor Auchan, a reţelei de articole sportive Decathlon, precum şi a lanţului de magazine de bricolaj Leroy Merlin, nu a publicat pe site-ul Ministerului de Finanţe rezultatele aferente anului 2011. În 2010 magazinele Kiabi, administrate de compania Roumaki Distribution, au realizat o cifră de afaceri de 47 mil. lei (11 mil. euro) şi pierderi de circa un milion de euro. Kiabi a intrat pe piaţa locală în 2009, primul an în care economia a fost afectată de criza financiară. Francezii au mizat însă pe politica de discount a magazinelor, care vindeau haine la preţuri medii şi sub medie; în acelaşi timp, piaţa traversa o perioadă în care preţul ajunsese argumentul suprem în achiziţiile de orice produse. Totuşi, după trei ani de prezenţă grupul a decis să se retragă. Nu este singurul caz din acest segment care n-a reuşit să se impună în România, pe lista de exemple figurând şi Esprit, Etam, Celio şi Sprider.

    Bani mulţi au irosit în România israelienii de la Tnuva care făcuseră un parteneriat cu francezii care deţin marca de lactate Yoplait. În urmă cu opt ani, israelienii făceau un pariu imens cu piaţa locală, investind dintr-un foc nu mai puţin de 55 de milioane de euro. Planurile la acea vreme erau mari iar reprezentantul Yoplait declara pentru Business Magazin, chiar înainte de a pune efectiv produsele pe rafturi, că “în numai câţiva ani vom ajunge lideri de piaţă”. În ciuda faptului că piaţa era şi în acel moment puternic concurenţială, Bertrand Cateaux, reprezentantul Yoplait, aducea drept argument calitatea produselor. Anii au trecut, iar povestea nu a avut deloc un final fericit în ciuda investiţiilor masive făcute în promovarea, amplasarea pe spaţii mari de raft şi în ferma de vaci de la Adunaţii Copăceni, judeţul Giurgiu. La finalul lui 2011 israelienii au abandonat lupta şi au depus o cerere de intrare în insolvenţă la Tribunalul Ilfov. Finanţarea investiţiei Tnuva din România a fost realizată şi cu ajutorul băncilor, pe listă aflându-se BRD Group Société Générale, Banca Românească, membră a grupului National Bank of Greece, şi National Bank of Greece, care la sfârşitul lui 2006 au deschis o linie de credit de 25,3 milioane de euro pentru producătorul de lactate. Fabrica n-a găsit cumpărători, deşi a fost scoasă anul trecut la mezat cu un preţ de 12,3 milioane de euro, la a doua strigare. Iar vacile din ferma de la Adunaţii Copăceni au fost vândute cu un discount de 80%, deşi iniţial fuseseră evaluate la 2 milioane de euro.

    CA SĂ GENERALIZĂM, putem spune că exemplele menţionate au drept cauze inadecvarea la modelul cultural autohton, o competiţie prea puternică în categorie, poziţionări de preţ nepotrivite sau promisiuni de brand cu care consumatorii români pur şi simplu nu pot relaţiona, din diferite motive”, spune Andreea Florea, client service partner în cadrul BrandTailors. Un eşec s-a dovedit a fi şi încercarea făcută de Burger King pe piaţa locală. Compania Atlantic Restaurant System, operatorul francizei Burger King în România, a ieşit de pe piaţă în vara anului trecut. Lanţul de fast-food, adus pe piaţa locală în urmă cu cinci ani de oamenii de afaceri Eli Davidai şi Marius Nasta, a intrat în insolvenţă la cererea centrului comercial Liberty Center. Omul de afaceri Eli Davidai s-a retras în urmă cu câţiva ani din businessul Burger King.

  • Vocabular de om de lume

    ADRIANA SOHODOLEANU

    A lua masa este mai mult decât a îndeplini o funcţie fiziologică; înseamnă bucurie (convivialitatea însemna la origine relaţii călduroase între cei ce iau masa împreună), experimentare, învăţare, cunoaştere a celuilalt prin intermediul mâncării, unde celălalt poate însemna un restaurant sau în sens mai larg cultura naţiunii sau curentului căruia acesta îi aparţine.
    Nu în ultimul rând a lua masa presupune etichetă şi necesită vocabular.

    Într-o lume atât de dinamică precum cea în care trăim, poveştile îşi găsesc cu greu locul, dar a fi om de lume şi-a păstrat din fericire însemnătatea. Dacă nu ne găsim timp sau interes pentru a afla cine a inventat salata Caesar (indiciu – în niciun caz Iulius Cezar), vrem, trebuie şi ne străduim să fim la curent măcar cu ultimele noutăţi mondene în materie de restaurante şi bineînţeles, să stăpânim termenii de bază cu care să operăm stăpâni pe noi în orice situaţie. Aşadar, să trecem împreună prin câteva din cuvintele cheie ale mâncatului ca artă şi subiect de conversaţie.
    ASAMBLAJ – amestecarea mai multor vinuri de aceeaşi calitate şi origine.

    Amuse-bouche – un preparat în cantitate mică – cât să înghiţi de două ori – şi cu o prezentare deosebită pe care îl primeşti din partea casei în restaurante rafinate. Rolul lui este de a anunţa stilul bucătarului, modul în care acesta abordează gătitul şi bineînţeles, binedispune clientul, pregătindu-l pentru restul experienţei culinare.

    Amuse-bouche diferă de aperitiv atât prin dimensiunea mult mai mică, cât mai ales prin faptul că nu este inclus în meniu. În funcţie de restaurant poate fi un bol cu măsline sau un shot de supă rece. Este un detaliu care face diferenţa între restaurante. Chef-ul vedetă Jean-Georges Vongerichten spune că un “amuse-bouche este cel mai bun mod în care un chef îşi poate exprima ideile mari în porţii mici”.

    BOCUSE PAUL – probabil cel mai cunoscut bucătar francez. Are 80 de ani, lucrează în Lyon şi a devenit cunoscut pentru calitatea restaurantelor sale din toată lumea şi abordarea inovativă. Este asociat cu Nouvelle Cuisine, termen despre care spune că a fost menţionat prima dată în 1969 pentru a descrie mâncarea preparată de el şi alţi bucătari cu prilejul primului zbor Concorde.
    BALTHAZAR – butelie de vin cu o capacitate de 12 litri.
    CUPAJ – vin obţinut prin amestecarea mai multor soiuri, de origine diferită.
    CUVEE – poate desemna un volum de vin ales şi izolat pentru caracterul specific; un asamblaj de vinuri care compun o şampanie sau şampania însăşi.

    DEGUSTATION – meniul de degustare oferă o mostră a măiestriei bucătarului şi face o prezentare completă a stilului restaurantului respectiv. Poate ajunge şi la peste 40 de preparate, în porţii mici care vin la un preţ fix – pe degustare. Este o şansă de a gusta preparate pe care în mod normal nu le-ai comanda fie datorită lipsei de interes, fie a preţului, fiind o experienţă recomandată de cunoscători.

    ADRIANA SOHODOLEANU (CĂLĂTOR PASIONAT, GOURMET ÎN TRAINING ŞI ANTREPRENOR,PROPRIETAR AL BOUTIQUE-ULUI ONLINE DE CADOURI WWW.BISCUIT.RO )