BusinessMagazin

Category: Cover story

  • Ce fac ei de fapt

    Activitatea de lobby e departe de a se limita la discutiile directe intre lobbyist si parlamentari sau functionari publici, cu scopul de a-i convinge pe acestia sa adopte legi in favoarea clientului sau.

    ATMOSFERA: La fel ca oamenii de relatii publice in raport cu opinia publica, profesionistii in „afaceri publice“ isi mentin clientul in atentia celor care iau decizii de politica economica. Un lobbyist londonez a organizat o cursa de rate de plastic pe Tamisa, cu premii, pentru parlamentarii ale caror circumscriptii electorale sunt traversate de raul in cauza. Beneficiarul a fost clientul lobbyistului, o companie de distributie a apei care a investit peste un miliard de lire pentru curatarea Tamisei.

    MONITORIZARE: In afara de informarea clientului despre proiectele de legi care se pregatesc la parlament, lobbyistul afla amanunte din biografiile parlamentarilor, date despre preferintele si punc-tele lor slabe. Esentiala este insa munca de analiza, care porneste de la adunarea tuturor datelor relevante din mediul parlamentar, din presa si din dezbaterea publica despre afacerea clientului, trece prin comparatiile de legislatie cu alte tari si sfarseste cu constructia argumentatiei care urmareste interesul clientului.

    CONTACT: Comunicarea cu parlamentarii si functionarii publici este esentiala pentru lobbyisti, care trebuie sa gaseasca modurile cele mai bune de a transmite mesajul clientului. De la situatia cand lobbyistul forteaza usa unui deputat pentru o chestiune care pe ministru nu-l intereseaza, strategia trebuie sa urmareasca aducerea deputatului in situatia de a-l consulta el insusi pe lobbyist pentru a se informa despre industria clientului.

    CONSULTANTA: Lobbyistul modern rareori pledeaza el insusi pentru interesul clientului; de multe ori doar asista la intalnirea intre client si legislatori sau doar faciliteaza contactul intre acestia. In cazul marilor corporatii mai ales, rolul lobbyistului se reduce la acela de consultant al directorului, care isi asigura singur activitatea de lobby (Bill Gates, de pilda, sustine personal interesele Microsoft la Washington).

    PRESIUNE: Presiunea se exercita de obicei pe doua paliere – unul interior (de pilda, lobbyistul Districtului Columbia recupera sistematic masinile parlamentarilor ridicate de municipalitate pentru parcare ilegala), celalalt exterior (organizarea campaniilor cetatenesti, unde elitele comunitatilor trimite mailuri, scrisori sau da telefoane parlamentarilor, eventual ies in strada).

  • LOBBY

    Excesul de zel in ghicirea intentiilor presedintelui impinge iarasi pe agenda clasei politice discutia despre cat de folositoare ar fi o lege a lobby-ului in Romania. Dar cine e si cum arata lobbyistul roman caruia ar urma sa i se aplice o asemenea lege? E personajul malefic care ii momeste pe politicieni la Snagov ca sa le smulga favoruri, micul patron autohton batand zadarnic pe la usile guvernului sau eroul civilizator venit in Romania o data cu multinationalele, ca sa aduca aici cultura de business din Occident?

    Eu sunt din Delaware, iar de curand a trebuit sa tin un discurs acolo, unui grup de agenti de asigurari. Erau vreo 50 de tipi care ii cunosteau cu totii familia, asa ca le-am spus: stiti, lucrez ca lobbyist profesionist, dar nu-i spuneti asta mamei: ea crede ca de fapt cant la pian intr-un bordel si ar fi ingrozita sa afle ca ma ocup de lobby“.

    Gluma, cata va fi fost in afirmatia de mai sus, ii apartine unuia din lobbyistii intervievati in 2002 de Conor McGrath, profesor de comunicare politica si afaceri publice la Universitatea din Ulster, pentru un studiu de altminteri foarte scrobit despre problemele activitatii de lobby. Terminologia eufemistica folosita in studiul respectiv in jurul notiunii de lobbyist pare deplasata pe langa marturia brutala a individului din Delaware.

    „Public affairs officer“, „corporate affairs“, „government relations“ sau „public relations“, cum suna titulaturile de pe cartile de vizita ale unora din lobbyistii din Occident, se potrivesc, intr-adevar, destul de putin cu imaginea unui ins care se ocupa cu scosul senatorilor la cina sau cu excursii in Tenerife pentru functionarii de la fisc. Si totusi, chiar asa se denumesc multi dintre lobbyistii profesionisti din lumea de azi, fie ca sunt angajati ai companiei ale carei interese le sustin, fie ca lucreaza la firme de lobby propriu-zis sau la companii de consultanta, de avocatura, de publicitate sau de relatii publice care se ocupa si de lobby. Un alt lobbyist american, pe a carui carte de vizita scrie totusi „registered professional lobbyist“, sustine ca la Washington n-are nici o problema de reputatie, dar recunoaste ca intampina o oarecare neincredere in Europa. Sa fie oare asa de dezonoranta aceasta profesie?

    Omul de lobby de astazi nu mai are nimic comun cu imaginea umilului emisar din secolele trecute, care trage de maneca politicienii pe coridoare si ii mituieste in numele stapanului lui. Dimpotriva, lobbyistul modern uneori nici nu mai face lobby el insusi, considerand ca-si indeplineste mai bine misiunea daca doar ii faciliteaza clientului sau intrarea la un ministru sau la un parlamentar, daca il pune la curent pe client cu noutatile legislative care se pregatesc sau daca doar pune la cale campanii de convingere a publicului ca afacerea clientului sau merita incurajata cu legi speciale.

    Atunci de unde reputatia proasta? Pe de o parte, e vorba de formele primitive ale activitatii de lobby (simpla cumparare a functionarilor publici cu bani si cadouri), care subzista si azi acolo unde parlamentarii si functionarii publici nu sunt feriti prin lege de astfel de tentatii; pe de alta parte, e vorba de morala insasi a profesiei, avand in vedere ca orice definitie a lobby-ului porneste de la interesul de grup pe care il reprezinta lobbyistul (al unei minoritati, al unei companii, al unui patronat, sindicat sau partid), interes opozabil macar in principiu binelui colectiv al societatii.

    La o dezbatere despre etica de lobby, un avocat membru in conducerea Asociatiei Americane de Lobby sustinea ca nu crede intr-o idee de interes colectiv imuabil, cu argumentul ca timp de 2.000 de ani societatile au considerat ca sclavia e spre binele comunitatii. Dar distinctia intre interes de grup si interes public nu poate fi ignorata. Sorin Ionita, directorul executiv al Societatii Academice din Romania (SAR), vorbeste si despre o distinctie terminologica: „Daca ma asociez nu sa-mi promovez un interes propriu de grup, ci unul public, din care castiga toata lumea, asta e mai curand advocacy, nu lobby. Cand societatea civila a presat guvernul sa adopte o lege a accesului la informatii, asta a fost advocacy, in interes public. Dar si societatea civila poate face lobby: de exemplu cand a militat pentru legea prin care 1% din impozitul pe venitul global putea fi directionat de platitor catre asociatiile non-profit“.

    In opinia lui Ionita, adevarata problema etica apare nu atunci cand interesul de grup astfel promovat contrazice interesul public, ci atunci cand lobby-ul nu se face transparent, asumat in public, ci „pe sub masa, pe baza de rudenie, cumetrie sau prietenie, presand oficialii nu ca sa schimbe o lege la vedere, ci ca sa faca o exceptie de la lege intr-un caz aparte sau chiar ca sa incalce legea“. Directorul SAR considera ca lobby-ul „pe sub masa“ predomina in Romania, din cauza stadiului incipient de dezvoltare a democratiei, in timp ce un model de lobby transparent ar caracteriza democratia americana, aflata intr-un „echilibru dinamic“ al grupurilor de lobby, care se lupta in public pentru sustinerea propriilor interese, prin toate mijloacele democratice – finantarea de evenimente, de publicatii, chiar de partide, cu scopul de a influenta autoritatile sa modifice legi in avantajul respectivelor interese.

    Un astfel de punct de vedere corespunde frustrarii firesti a societatii civile din Romania, foarte departe de nivelul de implicare civica din SUA, unde pana si asociatia care promoveaza drepturile persoanelor fara locuinta are lobbyistii ei acreditati la Congres, tocmai pentru ca democratia extrem de activa de stil anglo-saxon incepe de la initiativele si petitiile cetatenilor. Reputatia totusi destul de dubioasa a lobbyistilor de peste Ocean se explica insa acolo nu atat prin lipsa de transparenta a activitatii lor, ci prin dezvoltarea exagerata a pietei pentru niste servicii de lobby care au ajuns o veriga obligatorie de legatura intre sfera politica si sfera economica.

    Putine industrii au crescut asa de rapid, dar si asa de artificial, dat fiind numarul mare de politicieni „reciclati“ in lobbyisti: dupa terminarea mandatului in Congres sau in administratie, multi isi folosesc relatiile si experienta capatate acolo pentru lobby in folosul unor companii sau grupuri de interese economice. De aici si teoria „usilor batante“, despre migratia politicianului spre business cu scopul de a-si folosi acolo relatiile create in cercurile puterii si intoarcerea ulterioara la politica – consecinta fiind pierderea credibilitatii politicienilor, in aceeasi masura cu cresterea influentei acelor grupuri de interese reprezentate astfel in structurile statului. Criticile de acum la adresa administratiei Bush urmaresc tocmai relatia mult prea stransa intre oficiali din guvern sau congresmeni si industria petroliera, aviatica sau militara, unde respectivii au lucrat la un moment dat.

    Una peste alta, extinderea aparatului guvernamental, pe de o parte, pe de alta parte convingerea companiilor ca au nevoie neaparat de profesionisti de lobby ca sa-si apere interesele in fata statului au facut ca numarul lobbyistilor inregistrati la Washington sa se dubleze din 2000 pana acum. Sumele cerute pentru serviciile lor au crescut si ele, urcand de la 10-15.000 dolari pe luna la 20-25.000 sau chiar 40.000 de dolari. Cat priveste salariul de pornire pentru un angajat la o firma de lobby, acesta poate ajunge la 300.000 de dolari pe an.

    In plus, facand altora imagine buna, lobbyistul modern isi reinventeaza si propria imagine, parand sa-i domine atat pe clientii sai, cat si pe politicienii pe langa care intervine. Clientii ii sunt inferiori pentru ca nu au nici usile lui deschise, nici capacitatea lui de analiza si de persuasiune, iar politicienii ii sunt inferiori pentru ca nu au cunostintele lui de specialitate si nici viziune – el e cel care trebuie sa-i invete de ce e asa de bine pentru societate sa adopte sau nu cutare lege. Daca in urma cu doar un deceniu lobby-ul insemna doar reactii la proiectele de legi care afectau o companie sau un sector, acum inseamna ofensiva: lobbyistii sunt cei ce propun inlesniri fiscale si traseaza directia politicilor guvernamentale, iar companiile se simt neajutorate fara un astfel de lobbyist „proactiv“.

    Aceasta rafinare a activitatii de lobby explica acum atitudinea lui Obie Moore, membru in conducerea AmCham si managing partner la biroul din Bucuresti al firmei de avocatura Salans, care vede in lobbyist un soi de erou civilizator. Intrebat de BUSINESS Magazin despre situatia pietei romanesti de profil, Moore spune ca „este nevoie ca in Romania oamenii de afaceri sa faca mai mult lobby“ si ca AmCham „a facut lobby pe langa Guvernul roman pentru a ajuta mediul de afaceri“. Dupa Obie Moore, in Romania activitatea de lobby „este inca in faza de incubator, dar trebuie sa se dezvolte cat mai repede in vederea aderarii la Uniunea Europeana“, fiindca „trebuie sa-i ajutam pe politicieni sa inteleaga care sunt provocarile globale ale economiei“.

    Cine ar fi in masura sa faca un astfel de lobby „luminat“? Am vazut ca in strainatate, profesionalizarea vine mai curand din experienta decat din vreo scoala anume: fostii politicieni, avocatii, consultantii financiari, oamenii din publicitate sau PR se specializeaza cu relativa usurinta in lobby. Legislatia americana defineste lobbyistul mai curand in termeni cantitativi, ca persoana care primeste pe o perioada de sase luni o compensatie de minim 5.000 de dolari sau cheltuie peste 20.000 de dolari pentru activitati de lobby si care „stabileste mai mult de un contact de lobby“ in perioada respectiva. La noi, in schimb, discutiile despre o lege a lobby-ului au pornit mereu de la precizari despre pregatirea profesionala a lobbyistului, obligat sa aiba ori studii de drept, ori de jurnalism, ori de stiinte politice. Dumitru Bortun, presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice (ARPP), crede chiar ca lobbyistii ar trebui atestati de o Autoritate Nationala care sa le acorde licente.

    Deocamdata, cine are nevoie de lobby se descurca in Romania cum poate. „Lobby-ul este facut, de obicei, de patronate, de asociatii, pentru a ne expune punctele de vedere in fata celor din minister. De obicei, membrii patronatelor iau legatura intre ei, discuta, ajung la anumite concluzii si apoi incearca sa explice la minister ce nu le convine. Noi incercam sa mai facem lobby si prin interesul presei si al sindicatelor“, expune situatia Emilian Dobrescu, reprezentantul general al Agrana in Romania si presedintele Organizatiei Interprofesionale Nationale Zaharul din Romania. Concret, industria zaharului incearca sa mentina TVA de 19% pentru produsele de baza, daca nu se va putea obtine anularea ei totala pentru acestea.

    Sorin Minea, director executiv la Angst si presedintele Asociatiei Romane a Carnii (ARC), detaliaza ironic modul cum patronatele si asociatiile din industrie incearca sa faca lobby. „Astfel de activitati se desfasoara doar pe doua canale: folosind presa si prin discutii cu factorii de decizie de la nivel guvernamental. Dupa ce se creeaza foarte mult zgomot pentru a putea fi bagati in seama, cei care produc zarva merg la discutii cu factorii de decizie. In Romania, activitatile de lobby se opresc dupa faza cu zarva, daca nu exista o persoana de legatura care sa introduca, sa spunem, ARC la discutii cu guvernul.“

    Minea da vina aici in primul rand pe indiferenta autoritatilor, care nu inteleg rolul patronatelor si al asociatiilor industriale, considerandu-le inutile, desi guvernantii au obligatia sa se consulte cu partenerii sociali, prin legea de functionare a Consiliului Economic si Social. Singurul exemplu de lobby cu rezultate al ARC a fost, pana acum, legat de discutiile de la Guvern pentru cresterea taxelor vamale la importul de carne.

    Nu la fel de norocosi au fost cei de la Asociatia Romana a Antreprenorilor de Constructii (ARACO): Liviu Daschievici, fostul ei director general, declara ca au obtinut doar promisiuni pentru reducerea TVA in constructii si pentru plata acesteia la incasarea facturii si nu la emiterea ei. In privinta turismului, nici Guvernul, nici Parlamentul nu manifesta vreun interes pentru dialog cu reprezentantii sectorului – „asta poate pentru ca nici o organizatie sau personalitate din turism nu s-a afirmat drept purtator legitim de cuvant, pentru industria turismului si/sau nu a prezentat argumente solide si o agenda de discutii bine fundamentata“, crede Simion Alb, directorul Biroului National de Turism al Romaniei din America de Nord.

    Alti oameni de afaceri sunt insa mai optimisti. Bazil Zarnoveanu, presedintele Asociatiei Producatorilor si Exportatorilor de Vin, afirma ca activitatea de lobby in Romania functioneaza, ba chiar e institutionalizata pentru anumite industrii. „Tocmai au aparut pe piata consiliile pe produs pentru produsele agroalimentare, in urma cu o luna. La vin, presedinte e Claudiu Necsulescu de la SC Jidvei. Practic, autoritatea nu poate lua nici o decizie fara sa consulte consiliul pe produs“, spune Zarnoveanu, care a instiintat BUSINESS Magazin ca Asociatia lui pregateste chiar o hotarare de guvern prin care cultivatorii de vie afectati de ploi sa capete ajutor de la Ministerul Agriculturii. Si eliminarea accizelor la vin a fost obtinuta prin presiuni, la fel si subventiile pentru exportul vinului, adauga seful APEV. Prin ce metode? „Am batut la usa sa fim primiti, am facut conferinte de presa…“

    Cel mai bine pare ca stau Camerele de Comert si Industrie, care chiar au activitatea de lobby inscrisa in statut, conform Mariei Grapini, presedinta CCI Timis si a federatiei patronale din industria usoara, FEPAIUS. „Cu comisia de lobby avem adesea intalniri cu reprezentantii primariei, sau cu alti reprezentanti la nivel judetean sau guvernamental. Un exemplu de reusita: anul trecut, cand s-a schimbat legea panotajelor stradale, a fost blocat panotajul pana la adoptarea noului regulament. Noi am reusit sa il deblocam convingandu-i sa mearga pe vechiul regulament pana se putea aplica cel nou. Si am «salvat» doua luni“, sustine Grapini. Ea apreciaza ca a contribuit la obtinerea acordului autoritatilor ca exportatorii sa poata face plati in valuta pe teritoriul Romaniei pentru exporturi: „Am fost cu FEPAIUS si cu patronatul din industria mobilei la Isarescu pentru asta“.

    In fine, un caz particular ar fi Varujan Pambuccian, seful comisiei de IT&C din Camera Deputatilor, care a sustinut constant interesele acestei industrii in Parlament, avand acum a se lauda cu faptul ca a realizat tot ce a promis, „chiar daca parea imposibil, cum a fost in cazul scutirii de impozit la salariile programatorilor“. Pambuccian zice ca n-a fost vorba despre lobby in adevaratul sens al cuvantului, fiindca, deputat fiind, „el a centrat, el a dat cu capul“, insa recunoaste ca asa castiga voturi. Cat priveste necesitatea unui lobby pentru sectorul autohton de IT, deputatul afirma ca nu e cazul, „data fiind forta industriei“.

    De altfel, oamenii de afaceri de la noi recunosc ca lobby-ul oricum nu e privit cu ochi buni in opinia publica – cum spune Emilian Dobrescu de la patronatul zaharului, sensul pare sa fie „iarasi incearca astia sa faca averi pe spinarea noastra“. Numai ca „astia“ au o identitate precisa: Sorin Minea de la Asociatia Carnii sustine ca in Romania, pe fiecare „felie de piata“ nu au activitati de influentare a deciziilor la nivel guvernamental decat o firma-doua, care de obicei au pozitie de monopol si incearca sa-si obtina avantaje fata de celelalte. Abia cu aceasta ajungem la discutia provocata de presedintele Basescu in jurul grupurilor de interese, si al diferentei dintre lobby si trafic de influenta.

    Dar, dupa cum am vazut, Traian Basescu nu se grabea deloc sa propuna o lege a lobby-ului pentru corectarea situatiei, contrazicand astfel zelul liderului PD, Emil Boc. Pare, intr-adevar, ciudat ca o lege a lobby-ului sa fie adoptata acum la noi, atata vreme cat asa ceva e de negasit in toata Europa. In Germania si Danemarca, la parlamente functioneaza registre ale lobbyistilor, dar nu exista lege a lobby-ului; in Marea Britanie nu exista decat un cod intern de conduita al asociatiilor de profil (un cod similar are si Asociatia Europeana a Profesionistilor in Afaceri Publice, dar articolul de fata nu se ocupa de lobby-ul transnational, la nivelul UE), iar restul tarilor europene nu au nici un fel de reglementare.

    Unii reprezentanti ai societatii civile par sa fi rezolvat deja problema: in 2003, la o dezbatere organizata de Academia de Advocacy, impreuna cu Centrul de Resurse Juridice si Transparency International Romania, a reiesit ca o lege a lobby-ului in Romania nu este oportuna, pentru ca nu poate asigura inca diferenta intre lobby si trafic de influenta. Radu Nicosevici, om de afaceri din Timisoara si membru al Academiei de Advocacy, a declarat pentru BUSINESS Magazin ca o lege a lobby-ului nu ar aduce nimic nou in legislatia romaneasca, nefacand decat sa suprareglementeze niste relatii contractuale de prestari servicii deja reglementate prin Codul civil.

    Cat despre aspectul penal, „traficul de influenta nu se poate face transparent, pe baza unui contract de prestari servicii de lobby, iar interesele servite prin trafic de influenta nu se vor inregistra niciodata in vreo declaratie de interese, indiferent cat de «dura» ar fi legea lobby-ului“, explica Nicosevici. In rest, Legea pentru sanctionarea faptelor de coruptie si Legea privind controlul averii demnitarilor acopera foarte bine ceea ce si-ar propune sa sanctioneze o eventuala lege a lobby-ului.

    Altii sunt insa de parere ca activitatea de lobby are totusi nevoie de o lege speciala, „pentru ca altfel se pot naste suspiciuni atunci cand cineva incearca sa-si protejeze interesele prin intermediari“, e de parere Bogdan Sgarcitu, director de comunicare la Bechtel Romania. „Lobby-ul este o activitate normala, dar este evidenta nevoia de reglementare, pentru a o delimita clar de trafic de influenta sau abuzuri“, spune si Dan Borbely, partener la societatea de avocatura Tuca si Asociatii. Markus Piuk, avocat coordonator la Schoenherr si Asociatii, considera ca atat timp cat lobby-ul nu este reglementat oficial in Romania, „folosirea unui lobbyist care nu este total transparent si ale carui actiuni nu sunt bine definite poate reprezenta un risc pentru orice investitor. Pentru o firma de avocatura exista riscul de a intra intr-o zona gri a relatiilor sale cu autoritatile, ceea ce nu ar trebui niciodata sa faca“.

    Deocamdata, obisnuiti sa-si apere singuri interesele, unii oameni de afaceri cred ca nu sunt necesare nici macar firmele de lobby, cu atat mai putin legea („Dumneavoastra, cand v-ati indragostit, ati avut nevoie de o firma de lobby?“ – Cornel Gaina, fostul sef al Asociatiei Nationale a Agentiilor de Turism din Romania); altii cred ca mai necesara e legea decat firmele de lobby (Daschievici, fostul sef al ARACO, presupune ca legea lobby-ului ar fi „foarte utila, pentru ca asociatiile profesionale, care reprezinta interesele de grup, ar trebui sa afle mecanismele prin care se poate face acest lucru“). Florian Nitu, partener in cadrul firmei de avocatura Popovici si Asociatii, se pronunta insa impotriva unei legi a lobby-ului, pentru simplul fapt ca piata pentru astfel de servicii este inca prea putin dezvoltata.

    Unul din primii (si putinii) lobbyisti care si-au asumat deschis aceasta activitate in Romania – Guy Burrow, directorul general al firmei Central Europe Consulting (Government Relations) SRL (CECGR) – prefera sa ofere un raspuns ambiguu la intrebarea despre legea lobby-ului. Cand a aflat de legea lobby-ului propusa de Emil Boc, a exclamat „iar?…“, stiind ca pana acum au mai fost lansate, cu acelasi insucces, inca trei proiecte de lege.

    „O lege nu va rezolva nici problema coruptiei, desi ar putea ajuta la eliminarea acesteia. Nu este nevoie de o lege a lobby-ului, este nevoie doar de oameni mai deschisi si primitori“, zice Burrow.

    CECGR face parte din grupul de companii Central European Consulting, cu filiale deschise din 1991 in Cehia, Ungaria si Polonia. CECGR Romania si-a inceput activitatea in 1995. Primii clienti au fost RJ Reynolds Inc (actuala JTI), DHL si Rank Xerox. Actualii clienti provin din sectorul energetic, din industria de tutun, bauturi spirtoase, bere, bauturi racoritoare, din media, IT, industria farmaceutica. Aproximativ 80% din clienti sunt companii straine care lucreaza in Romania sau care nu au venit inca aici, iar restul sunt asociatii profesionale care includ si companii autohtone.

    Britanic de origine, acum si cetatean roman, Guy Burrow a lucrat 24 de ani la compania Shell, ultimii sapte chiar in Europa de Est. Imediat dupa Revolutie, Burrow a venit in Romania ca director general al companiei petroliere. Dupa trei ani si jumatate, a observat ca si-a folosit cel putin jumatate din timp pentru a stabili diverse legaturi cu autoritatile, la diferite niveluri. A simtit ca incepe sa inteleaga cum merge sistemul romanesc de luare a deciziilor si i-a venit ideea sa se ocupe aici de lobby.

    Previzibil, parerea lui Burrow este ca lobby-ul e pe nedrept incriminat in Romania, mai ales atunci cand sunt acuzate grupurile de interese in mod generic: „In spatele companiilor sunt oamenii, care incearca sa le conduca in cel mai bun mod. Un reprezentat al unei companii este angajator, face parte dintr-un patronat, are parteneri straini, isi desfasoara activitatea intr-un anumit loc si apartine unui anume sector de productie – iata cinci potentiale grupuri de interese din care cineva poate face parte in mod firesc“.

    Rabufnirea lui Traian Basescu la adresa grupurilor de interese nu se referea insa la pentagrama lui Burrow. Pe langa lobby-ul transparent si cel „pe sub masa“, de care am vorbit la inceput, Sorin Ionita de la Societatea Academica Romana distinge un al treilea tip de lobby, cel unde statul e capturat de grupuri de interese care ajung sa i se substituie. In acest caz, „compania X (sau clanul Y) nu mai trebuie sa se chinuie sa convinga pe nimeni, pentru ca ia chiar ea in stapanire un minister, o agentie, o bucata de stat, in general, si isi face legi speciale“.

    Paradoxal, intr-o asemenea societate, singurul lobby care se mai poate face e cel nu pentru, ci impotriva grupurilor de interese, cel mai important grup de interese fiind statul insusi. Numai ca aceasta nu mai e treaba firmelor de lobby si nici nu poate fi rezolvat de vreo lege. Elementar, pentru ca o piata de lobby sa existe, e nevoie sa existe mai intai statul in raport cu care functioneaza serviciile de lobby: un stat public, nu unul gata privatizat, in care – vorba lui Pambuccian, dar intr-un cu totul alt sens – ei centreaza si tot ei dau cu capul.

  • Sa fie cu condicuta

    In ultimul deceniu si jumatate, in Romania au existat trei propuneri de lege a lobby-ului, toate trei esuate.

    2000: ULM SPINEANU, SENATOR –  propunere structurata pe 10 articole, referitoare la definirea notiunilor de activitate si contract de lobby, atestarea ca practician de lobby, acreditarea cabinetelor de lobby, organizarea registrului societatilor de lobby, constituirea unei asociatii nationale a practicienilor.


    2000: PETRE NAIDIN, SERBAN VALECA, DEPUTATI – propunerea lor definea activitatea de lobby drept „orice comunicare orala sau scrisa, inclusiv electronica pentru informarea, consultarea, sustinerea sau influentarea unor decizii, adresata unor reprezentanti ai unei autoritati sau institutii publice, realizata in numele si beneficiul unui client, pe baza de contract, de catre o persoana fizica si juridica romana care are calitatea de lobbyist“. Proiectul prevedea obligativitatea inregistrarii activitatilor de lobby in registre speciale pe langa autoritatile legislative si executive, propunand sa fie exceptate de la inregistrare activitatile de lobby care aduc venituri sub 50 de milioane de lei fiecare.


    2001: PETRE NAIDIN, DEPUTAT – proiectul propunea, in plus fata de cele de mai sus, o delimitare a sferei de activitati care s-ar incadra in conceptul de lobby si o serie de sanctiuni aplicabile practicienilor de lobby.

    Conform lui Dumitru Bortun, presedintele Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice, principalul defect al acestor propuneri este ca toate conditioneaza practicarea activitatii de lobby de specializari in domenii care au doar legaturi tangentiale cu ea – jurnalismul si dreptul (proiectul Naidin-Valeca), respectiv stiintele economice, stiintele juridice sau stiintele tehnice (proiectul Spineanu). „Unde e hiba? Nu atat in faptul ca printre specializarile enumerate nu figureaza stiintele comunicarii – desi absenta lor developeaza o retardare grava a autorilor, ramasi prin secolul trecut -, ci tocmai in faptul ca sunt mentionate domenii de specializare (jurnalism, drept, stiinte economice, stiinte tehnice). Este absurd sa reglementezi asa ceva prin lege“, considera Bortun.

  • Oamenii de pe coridoare

    LOBBY: Incercarea de a influenta activitatea legislativa dintr-o comunitate in favoarea unui grup particular de interese, cunoscut drept grup de lobby. Termenul, datand din America anilor 1850, provine de la locul unde se desfasura aceasta activitate, adica de la holurile camerelor legislative (Congresul si adunarile legislative ale statelor), unde se adunau reprezentantii grupurilor de interese. Expresie a pragmatismului anglo-saxon, activitatea de lobby a devenit o componenta naturala a sistemului politic indeosebi in SUA, pana la punctul unde parlamentarii ajung sa promoveze legi mai curand sub influenta grupurilor de interese decat a cetatenilor pe care ii reprezinta.

    LOBBYIST: Este „persoana desemnata de un grup de interese pentru a facilita influentarea politicilor publice in favoarea grupului respectiv, prin una din urmatoarele actiuni in folosul grupului: 1) contactarea directa a oficialilor publici; 2) monitorizarea activitatii politice si guvernamentale; 3) consiliere in materie de strategii si tactici politice; 4) dezvoltarea si orchestrarea eforturilor de lobby ale grupului“ (C. S. Thomas, R.J. Grebenar – Comparatie intre practicile de lobby in democratiile liberale – comunicare prezentata in 2000 la conferinta anuala a Asociatiei Americane de Stiinte Politice).

    METODE: O prima distinctie este aceea intre lobby direct (cand lobbyistul il intalneste personal si discuta cu parlamentarul sau cu functionarul public de care depinde adoptarea unei anume legi) si lobby indirect (orchestrarea unor campanii de influentare a opiniei publice, cu indemnuri catre cetateni sa adreseze petitii anumitor parlamentari sau institutii guvernamentale). Unii autori recunosc si o a treia metoda: lobby-ul electoral, unde grupurile de interese nu incearca sa influenteze direct legislativul, ci sustin material si propagandistic candidatura unor politicieni care le pot promova interesele.

    LEGISLATIE: Modelul american de legiferare a lobby-ului se bazeaza pe urmatoarele acte: Legea de Reglementare a Lobby-ului (1946), care impunea ca toti lobbyistii sa se inregistreze intr-un registru pe langa camerele legislative (la nivel federal si de stat) si sa depuna rapoarte financiare regulate; Lobby Disclosure Act – LDA (1995), care inasprea reglementarile referitoare la raportarile financiare, obligand lobbyistii sa declare semestrial sumele cheltuite pentru lobby, destinatia lor, beneficiarul pentru care lucreaza si eventualele interese ale unor institutii din strainatate implicate in lobby-ul lor. Potrivit LDA, este considerat lobbyist profesionist cel ale carui activitati de lobby reprezinta mai mult de 20% din serviciile furnizate clientului sau pe o perioada de sase luni.

    CADOURI: Vechile forme de lobby, bazate exclusiv pe mita, au fost ingradite prin lege, tendinta fiind de eliminare pe cat posibil a elementului material din activitatea de lobby. Conform legislatiei americane, membrii Congresului si angajatii cabinetelor lor nu pot primi cadouri mai scumpe de 50 de dolari si nu pot primi intr-un an de zile, de la o singura sursa, cadouri (inclusiv mese) in valoare de mai mult de 100 de dolari. Pentru agentiile guvernamentale, limitele de suma sunt de 20, respectiv 50 de dolari. Parlamentarii pot participa insa pe durata misiunilor lor oficiale la conferinte, dineuri sau evenimente caritabile al caror cost e suportat de un sponsor.

  • Uneori medaliile conteaza mai putin

    Va mai amintiti de Ecaterina Szabo? A castigat, la Olimpiada de la Los Angeles, din 1984, mai multe titluri de campioana decat a luat Nadia Comaneci la Montreal: patru medalii de aur si argintul la individual compus.

    CE SPUNE GOOGLE: La numarul de medalii de aur, Ecaterina Szabo o depaseste pe adversara sa directa, americanca Mary Lou Retton, care a castigat titlul olimpic la individual compus in 1984. Dar daca Google poate oferi o masura a notorietatii, atunci Mary Lou Retton o depaseste pe Szabo, cu 150.000 de rezultate fata de 10.100.

    O PREZENTA DISCRETA: Si Ecaterina Szabo, si Mary Lou Retton s-au retras dupa Olimpiada de la Los Angeles – singura la care au participat, de altfel. Diferenta de notorietate vine asadar, in mare parte, din felul in care si-au intretinut imaginea dupa incheierea carierei sportive. Despre Ecaterina Szabo se stiu doua lucruri: ca a plecat, la inceputul anilor ‘90, in Franta, ca antrenoare, si ca o gradinita din satul ei natal, Zagon, ii poarta numele.

    O CAMPIOANA DE NEUITAT: Mary Lou Retton, in schimb, a fost desemnata „Sportiva anului“ de revista „Sports Illustrated“, a aparut pe cutia de cereale Wheaties – compania producatoare, General Mills, isi asociaza imaginea cu sportivi inca din anii ‘30 (Retton a fost, totusi, prima femeie a carei imagine a fost folosita de General Mills). In plus, Retton a aparut in reclame TV pentru candidatura lui Ronald Reagan la presedintie, pe care l-a criticat mai apoi pentru „incapacitatea sa de a stopa epidemia de SIDA“, a fost imagine a lantului de farmacii Revco, a facut parte din grupul de sportivi care a sprijinit realegerea presedintelui George W. Bush. O strada si un parc din orasul sau natal, Fairmont (Texas), ii poarta numele.

  • Trebuie mare atentie la asociere“

    Multipla campioana la atletism, Gabriela Szabo a luat decizia sa-si gestioneze brandul personal in mod stiintific. A semnat un contract cu Brandient, companie condusa de Aneta Bogdan, Chartered Marketer si Managing Partner. Szabo a intrat pe un drum in care cererea de servicii de branding pentru sportivi este foarte mare, iar oferta este zero.

    BUSINESS Magazin: Din experienta dvs.: cat de des intalnita este aceasta practica in Romania, ca sportivii sa-si faca o strategie coerenta de brand personal?

    ANETA BOGDAN: Nu am cunostinta sa existe vreun sportiv pe piata autohtona care sa fi apelat la o companie specializata de consultanta in sensul de a-si construi strategic si vizionar viitorul, dar stiu foarte multi sportivi care sunt in relatii foarte bune cu agentii de publicitate sau cu oamenii de media si de PR si care apeleaza la acestia doar pentru a obtine anumite contracte de reprezentare a unor branduri comerciale. In acest moment, brandingul de celebritate este privit mai mult din perspectiva tacticilor de asociere cu brandurile unor produse sau companii existente si mai putin din perspectiva strategiei, a pozitionarii si a asocierilor. De aceea am fost placut impresionata (ca sa nu zic surprinsa) cand Gabi Szabo a venit la Brandient si cerut altfel de sfaturi decat cele pe care le cer indeobste sportivii romani.

    Cerere pentru servicii de branding de celebritate in domeniul sportiv exista. De ce nu exista si oferta?

    O explicatie ar consta in statutul serviciilor de branding de celebritate. Aceste servicii – in sensul de servicii profesionale, nu sfaturi de pe margine ale unor oameni – sunt undeva la frontiera dintre serviciile de branding si cele de PR. Cum nici acestea doua nu-s prea dezvoltate inca in tara noastra, putem sa ne inchipuim cam cat de prezente ar fi cele de branding de celebritate – inclusiv in sport. Desi noi nu avem specializare in branding de celebritate, am facut o exceptie pentru Gabi si pentru pasul de pionierat pe care il face.

    Care sunt pasii pe care un sportiv de renume trebuie sa-i urmeze pentru a-si gestiona corect imaginea?

    Pasii sunt simpli si logici, dar nu sunt ieftini si presupun viziune si rabdare: mai intai se testeaza daca exista valoare in acel nume. Evident, cand brandul este in apogeul carierei sportive, raspunsul este mai simplu. Apoi se cauta cele mai avantajoase mijloace de asociere sau extensie pentru brandul respectiv. Trebuie mare atentie la asociere, ca aici se pot intampla cele mai neasteptate surprize, in sensul ca un contract pe bani multi cu un anumit sponsor poate sa afecteze negativ viitorul unor posibile alte contracte. Si regula este: fiecare sportiv trebuie sa profite la maxim de momentul de apogeu, fiindca spre deosebire de alte tipuri de branduri de celebritate, cele sportive au un ciclu de viata foarte scurt si mult mai putin controlabil.

  • Merchandising-ul persoanelor

    Sunt sportivi in Romania care au cedat unor companii dreptul asupra imaginii lor (inclusiv numele) in relatie cu anumite produse sau/si servicii. Iata ce crede avocatul Alexandru Harsany (coordonator al departamentului de proprietate intelectuala de la casa de avocatura Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen) despre astfel de situatii:


    BUSINESS Magazin: Cat de aliniata este legislatia romaneasca pentru protectia drepturilor intelectuale la acquis-ul comunitar?

    ALEXANDRU HARSANY:  In mare masura. Prin urmare, nu cred ca problemele apar datorita lipsei sau insuficientei prevederilor legale, atat nationale cat si internationale.

    Dar din ce motiv?

    Dupa parerea mea, ceea ce publicul percepe ca probleme ce decurg din lipsa sau insuficienta legislatiei sunt, de fapt, chestiuni datorate unor aspecte practice care tin de perceptia slaba si lipsa de educatie cu privire la drepturile de proprietate intelectuala si dreptul la imagine, precum si gravitatea incalcarii acestora. Iar cu privire la autoritatile statului implicate in aplicarea legislatiei, as mentiona lipsa de coordonare a eforturilor in aplicarea legii, inconsistenta aplicarii prevederilor legale, dar si gradul scazut de prioritate recunoscut acestui tip de probleme.

    Cei mai multi sportivi sunt rupti de universul limbajului de specialitate, dar, din instinct sau nu, ei stiu ca trebuie sa-si fructifice numele. Ce ar trebui ei sa ceara de la un consultant de specialitate?

    Gestionarea cat mai profitabila a unei reputatii este cunoscuta in jargonul legal sub expresia „merchandising“-ul drepturilor de proprietate intelectuala si a dreptului asupra imaginii. „Merchandising“-ul este folosit in practica pentru cresterea interesului potentialilor consumatori cu privire la diverse produse si servicii, profitand de afinitatea / simpatia / admiratia consumatorilor fata de o persoana sau un personaj.

  • SUNT CAMPION. STIU SA MA VAND?

    Pentru a vedea cat vinde celebritatea sportiva, BUSINESS Magazin a discutat cu sapte sportivi de reputatie internationala – Gabriela Szabo, Adrian Mutu, Ivan Patzaichin, Andreea Raducan, Camelia Potec, Marian Dragulescu si Leonard Doroftei. Concluzia? In unele cazuri nu vinde deloc, in altele poate atrage peste un milion de euro. Putin, daca le raportam la sportivi occidentali cu performante comparabile. Si asta pentru ca nici sportivii romani nu stiu sa se vanda, dar nici nu exista specialisti care sa-i invete cum s-o faca.


    Cel mai bun argument pentru acest articol e o scena care s-a petrecut acum doi-trei ani la hotelul JW Marriott. Avea loc, atunci, un eveniment de presa prin care o companie anunta ca devenise sponsor oficial al Comitetului Olimpic Roman. La intrarea in sala conferintei, doua domnisoare de la departamentul de PR al agentiei de publicitate care coordona evenimentul faceau receptia invitatilor in momentul in care si-a facut aparitia, in acelasi timp cu un ziarist, Elisabeta Lipa – cea mai medaliata sportiva din istoria canotajului romanesc. Una din gazde a salutat ziaristul, cu care a schimbat cateva replici, dupa care si-a indreptat privirea spre Elisabeta Lipa. „Dumneavoastra?“, a intrebat domnisoara de la PR. „Elisabeta Lipa…“, s-a prezentat sportiva. „De la ce ziar?“


    Intrebarea suna ca un final de banc, poate ca v-a si smuls un zambet. Dar specialistii in marketing sportiv – cei din strainatate, pentru ca aici nu prea exista – ar spune ca intamplarea de la Marriott nu e amuzanta deloc, poate doar ingrijoratoare. Cand cineva care organizeaza un eveniment legat de Comitetul Olimpic Roman cauta pe lista de jurnalisti un sportiv care a luat aur la cinci dintre cele sase olimpiade consecutive la care a participat – din 1984 pana in 2004 -, probabil ca ceva nu e totusi in regula.


    Extrapoland, scena de la Marriott e ingrijoratoare mai ales pentru ca e edificatoare pentru statusul marketingului sportiv in Romania – o piata nestructurata, in care sportivii nu se pricep decat la sport, specialisti in brandul de celebritate nu exista, iar companiile romanesti isi asociaza imaginea cu cea a sportivilor sporadic si fara metoda. Compania americana General Mills, de exemplu, imprima pe cutiile de cereale Wheaties fotografii ale sportivilor inca din anii ‘30 si are un slogan – „Mic-dejunul campionilor“ – centrat pe conceptul de performanta sportiva. Slogan care, de altfel, ocupa locul al 7-lea intr-un top al celor mai bune sloganuri din istorie intocmit de revista Advertising Age. O astfel de traditie nici nu are cum sa existe in Romania, iar motivele tin de istorie.


    PATZAICHIN, UN VIDEO SI UN CASETOFON IN DAR: Ivan Patzaichin, multiplu campion olimpic la caiac-canoe, povesteste ca „pe vremea aceea“, adica in perioada in care era campion olimpic – „nu se punea problema“ de oferte sau contracte individuale. Se mai intampla doar ca federatia sau comitetul olimpic sa primeasca premii de la diversi sponsori. „Imi aduc aminte ca dupa editia din Los Angeles am primit, parca, un video si un casetofon de la adidas“, povesteste pentru BUSINESS Magazin Ivan Patzaichin. Ce s-a intamplat dupa ‘90, insa, pentru campionii din perioada comunista? Mai nimic. Patzaichin spune ca a primit cateva oferte de contracte de imagine, dar nici una nu s-a concretizat. „Una dintre oferte venea de la un producator de alcool, dar am evitat…“, isi aminteste Patzaichin.


    Cam toti campionii care si-au luat medaliile inainte de ‘90 se afla in aceeasi situatie cu Ivan Patzaichin. Exceptii notabile sunt Nadia Comaneci si Ilie Nastase, care au trait in strainatate si care, in afara de asta, au ramas in istoria sportului prin lucruri cu totul iesite din comun: Nadia pentru primul 10 din istoria gimnasticii, iar Nastase prin stilul sau – un site specializat, International Tennis Hall of Fame spune ca „nici un alt jucator din istorie n-a fost la fel de talentat si de uluitor“ ca el.


    Cea mai noua campanie promotionala care foloseste imagini de sportivi – campania la cardurile BRD – ii infatiseaza de altfel pe Comaneci si Nastase alaturi de Gica Hagi, unul dintre sportivii romani cu multe contracte de imagine. Unul dintre primele mari contracte ale lui Hagi a fost cel cu Coca-Cola, „semnat imediat dupa Campionatul Mondial din Statele Unite din 1994“, dupa cum povesteste Darius Handrea, prieten si consilier al lui Hagi „inca dinainte de ‘89“. Handrea mai spune ca dupa Coca-Cola, Hagi a mai avut contracte de imagine cu Texaco Oil, BMW, cel cu BRD fiind ultimul.

    SZABO, NASTEREA UNUI BRAND: Dincolo de contracte ca ale lui Hagi, marketingul sportiv – care include si managementul brandului de celebritate – n-a evoluat semnificativ dupa 1990. Dar o noua epoca incepe, iar deschizator de drumuri este Gabriela Szabo, in varsta de 30 de ani, care a inceput constructia brandului personal acum, dupa ce s-a retras din activitatea competitionala. La sugestia consilierului financiar, Gabi Szabo a cerut sprijinul unor specialisti in branding: toamna aceasta, a semnat chiar un contract cu Bradient care, desi nu este o companie specializata in brandingul de personalitate, ii poate spune sportivei care sunt pasii pe care trebuie sa-i urmeze pentru a-si „maximiza valoarea brandului sau in viitor“, explica Aneta Bogdan, managing partner al Brandient. Bogdan spune ca „sportivii sunt extrem de disciplinati“, spre deosebire de celebritatile din afara sportului, recunoscute printre publicitari ca fiind sofisticate, indecise, neserioase si indisciplinate. Poate acesta este si motivul pentru care in Romania nu exista companii specializate in brandingul de celebritate – singura agentie care a tatonat acest teren in trecut fiind Tempo Advertising si care a refuzat sa comenteze pentru acest articol.


    Ce a facut Szabo? A comandat, in primul rand, o cercetare in Bucuresti pentru a vedea statusul brandului sau, cercetare din care a aflat ca se afla printre „primii cinci sportivi cei mai importanti din Romania“, in opinia intervievatilor. Aceeasi cercetare i-a relevat si care sunt atributele asociate brandului sau – „este puternica, modesta, muncitoare, are o ambitie de fier, este un exemplu de curaj si daruire, de energie si forta psihica, este un om bun, este sincera, talentata, simpla, familista si devotata“ – rezulta din studiul pe care campioana l-a pus la dispozitia BUSINESS Magazin. „Cand eram in plina activitate, nu ma gandeam sa-mi cultiv imaginea. Nu ma interesa decat performanta. A fost o abordare gresita, pentru ca, dupa ce pui medaliile in cui, incepi sa traiesti din ce ai castigat. Mult, putin – trebuie sa faci asta“, spune Szabo, care constata ca „sportivilor li se pune eticheta de necunoscatori in materie de imagine“. „Daca as fi avut un consultant specializat acum trei ani, situatia ar fi fost alta acum“, spune Szabo, care crede ca totusi nu e prea tarziu pentru a se ocupa de propria imagine.


    Dupa ce si-a pus la punct o strategie pe termen lung, Szabo va trece cat de curand la implementarea ei: la inceputul anului viitor, va lansa ceea ce ar urma sa fie cel mai profesionist site autohton de brand de celebritate, parte dintr-un un plan de comunicare deja stabilit. Si va urma creionarea unei strategii de licentiere de brand, spune Aneta Bogdan, care promite mai multe detalii la anul – probabil cand campioana isi va reintra in drepturi asupra propriului trade-mark, acesta fiind inregistrat in prezent la OSIM in proprietatea companiei European Drinks (din informatiile OSIM, reiese ca European Drinks a inregistrat numele campioanei in trei variante, pe toate categoriile existente, de la dulciuri pana la cauciucuri sau materiale explozibile, de exemplu). Cu European Drinks, Gabriela Szabo a avut doua contracte de imagine (pentru promovarea apei minerale Izvorul Minunilor), unul valabil in 1998, iar cel de-al doilea pentru perioada 1999-2004. „Vreau sa dau un sfat tuturor sportivilor si tuturor copiilor: inainte de a semna un contract, sa consulte avocati sau consilieri de imagine. Pe mine n-a avut cine sa ma invete. Lumea te judeca in functie de brandul cu care te asociezi“, spune Szabo.


    In paralel cu strategia de imagine, Szabo mai are si alte planuri: sa termine programul de master de la ANEFS (Academia Nationala de Educatie Fizica si Sport), iar apoi sa intre in afaceri, in paralel facand doctoratul. „Sunt foarte mandra de ceea ce fac. Banii i-am castigat cu atat de multe sacrificii incat mi-ar fi parut rau sa nu fac ceva concret. Tocmai de aceea, am si dorit sa imi cantaresc foarte bine banii – unde si cat investesc. Si am inceput cu imaginea mea“, spune Szabo, care admite ca extrem de utila i-a fost colaborarea cu Nike, inceputa in 1994 – „un contract facut in respectul brandului de celebritate“, dupa cum il caracterizeaza Aneta Bogdan. Vorbind despre acesta, Szabo spune ca a fost sub contract pentru echipament sportiv pana in 2004, „echipament pe care a trebuit sa il promovez in competitii, la antrenament, pe strada“. In acelasi timp, erau clauze in contract care „imi cereau performante, locuri bune la mondiale, europene….“


    Contractul dintre Nike si Szabo a depasit granitele Romaniei, dovada ca Szabo este printre putinele branduri de celebritate globale avand provenienta romaneasca. Contractul nu i-a limitat optiunile de asociere a imaginii sale cu alte branduri, conferindu-i insa companiei Nike ceea ce in termeni juridici s-ar numi drept de preemptiune. „Daca o alta firma – sa zicem Vodafone – vroia de pilda sa cumpere cativa centimentri pe echipamentul meu sportiv, aceasta trebuia sa negocieze cu Nike. Ei erau cei care hotarau daca o alta marca aparea sau nu pe echipament“, explica Szabo. Dupa contractul cu Nike, a urmat cel cu European Drinks, apoi unul „foarte dragut, cu Rombat (o companie producatoare de baterii – n.r.), de un an de zile“, zambeste Szabo. „Am semnat cu ei pentru ca erau de la mine, de la Bistrita. Ma simteam oarecum obligata fata de orasul meu, asta o spun sincer“, adauga ea. Dupa Rombat, un alt proiect de care campioana isi aminteste cu placere este cu Visa International, care a ales-o pe Szabo sa fie ambasadorul Visa pe parcursul anului olimpic 2004 (an in care Visa a desemnat cate un sportiv din fiecare tara drept ambasador al marcii pe tot parcursul anului olimpic). Punand cap la cap toate aceste contracte, Szabo estimeaza ca numai imaginea ei i-a adus venituri de peste 1 milion de euro.


    Spre deosebire de alti sportivi care au un ciclu de viata mai scurt (cazul gimnasticii feminine, de pilda) – si care pot „vinde“ mai putin cat sunt in plina glorie – Gabriela Szabo a fost norocoasa. Recunoaste si ea: „Am avut o  longevitate extraordinara. Odata, medicul mi-a spus sa ma bucur, ca alti sportivi au o perioada de stralucire de doi, trei sau maximum patru ani, dupa care «ard ca lumanarile». Chiar asa s-a exprimat“, isi aminteste Szabo. „Am stat in top din 1994 pana in 2003.“

    ANDREEA RADUCAN,  LA VOIA INTAMPLARII: Gabriela Szabo e, deocamdata, singura sportiva care a inceput sa investeasca metodic in brandul personal. Povestile altor campioni – de la Leonard Doroftei la Andreea Raducan – se opresc la liste de contracte publicitare semnate in lipsa unei consilieri de specialitate. Andreea Raducan, de exemplu – care a castigat in 2000 si mai apoi a pierdut, din cauza a doua pastile de Nurofen, titlul la individual compus la Olimpiada de la Sydney – spune ca fabrica de paine Andreea din Barlad – orasul ei natal – ii poarta numele ca urmare a unui contract semnat in 2002 cu omul de afaceri Adrian Porumboiu. „La mijlocul lui 2002, am acceptat oferta“, isi aminteste Raducan, „anume ca fabrica lui de paine din Barlad sa-mi poarte numele, sa o promovez.

    Pentru ca era vorba de orasul meu natal, dar si pentru ca painea este un produs bun, nedaunator“, spune ea. Ce spune contractul? Andreea Raducan nu stie prea bine. „Am semnat ceva, pe fuga – dupa sau inainte de a se taia panglica la fabrica. Imi aduc aminte ca eram foarte grabita, mi-au pus o hartie in fata, sa semnez pe loc si asta a fost. Nu mi-au dat nici o copie… De fapt, acum stau si ma gandesc: nici nu stiu ce am semnat“, constata fosta gimnasta, acum in varsta de 22 de ani, adaugand ca din 2003 incoace – cand ar fi primit, potrivit unor surse BUSINESS Magazin, echivalentul a 13.000 de euro – n-a mai primit nici un ban.


    Spre deosebire de atletism sau inot, unde companiile pot contacta direct sportivul in vederea unui contract de publicitate, in gimnastica acestia trec prin federatie – o explicatie ar fi ca advertiserii prefera sa incheie contracte cu echipa. „Cand eram in activitate, daca vroia cineva un contract cu mine, trebuia sa vorbeasca cu federatia, pentru ca aceasta suporta toate cheltuielile lotului de gimnastica (cazare, alimente, transport, medicatie etc.). Noi, personal, nu primeam nici un ban din sponsorizari, dar sumele se reflectau in tratamentul sportiv, care era ireprosabil“, spune Raducan.


    Esential asadar, pentru gimnaste, ar fi sa-si cultive imaginea pentru a o valorifica dupa ce se elibereaza de contractul cu federatia. Cati bani a facut totusi Raducan din imaginea sa? Sportiva face un calcul sumar si ii rezulta, cu totul, o suma undeva in jur de 30.000 de euro. Zambeste. „Dar ce, suntem la fotbal?… Care este deja un business, nici nu mai stiu daca este un sport“, comenteaza multipla campioana, dand de inteles ca, desi gimnastica este un sport de varf in Romania, sportivele nu castiga mare lucru din asta. „Uite, eu am muncit pentru imaginea mea – lasand performanta la o parte – de la patru ani. Cantonamente, antrenament… Nu am stiut altceva. Eram rupta total de realitate. Nici o paine nu stiam cat costa, daramite sa stau sa ma gandesc cum sa am grija de imaginea mea. Cu atat mai mult cu cat in Romania nu exista specialisti in marketing sportiv. Si sa stii ca noi, sportivii, suntem primii care resimtim asta. Vrei un exemplu? La Atena anul trecut, Carly Petterson a iesit campioana olimpica. A castigat 4 milioane de dolari dintr-o serie de demonstratii si sponsorizari. Mai mult din modestie, noi nu batem la usile companiilor «sa ne vindem». Asteptam sa fim cautati.“


    Principalul contract al Andreei Raducan a fost cel cu o firma de turism, CMB Travel, pe care ea-l descrie drept „o experienta benefica“. „Nu m-am dus pentru bani. Am vrut sa imi mentin imaginea vie, am avut deplasari in afara, am invatat multe.“ Dar daca din acest contract cu CMB i-au rezultat venituri, au fost situatii in care Raducan si-a pus imaginea la bataie gratis, pentru ca „nu a avut cine s-o invete cum sa procedeze“. Un exemplu pe care-l mentioneaza e cel al trustului de presa Ringier Elvetia, pentru care a acceptat – mijlocitor fiind CMB, conform sportivei – sa faca „un filmulet in care sa vorbesc despre cat m-a ajutat pe mine Ringier dupa problema cu Nurofen (soldata la Olimpiada de la Sydney cu retragerea titlului olimpic – n.r.)“. Ce scop avea filmul? Andreea Raducan nu stie exact: „Nu am fost platita, am primit doar un ceas cadou“, isi aminteste ea. CMB sustine insa ca decizia de a vorbi, gratuit, despre Ringier Elvetia a apartinut sportivei, nu firmei.


    Raducan isi aminteste totusi de un proiect de imagine – dar si de business – care i-ar fi putut valorifica reputatia. „Aradeanca a vrut sa lanseze papusa Andreea Raducan, in 2003. Am cerut contract si m-au tot amanat…“ Sportiva face o pauza si incepe sa rada. „Uite, asa cum scrii tu acum pe genunchi ce spun eu, asa scriau ei contractul. Mai erau doua saptamani pana la lansare si contractul nici nu era gata. Era o idee foarte buna, mi-a placut proiectul“, spune ea. Ceea ce nu stie insa gimnasta e ca esecul proiectului tine, cel mai probabil, de dreptul de proprietare asupra marcii Andreea Raducan. Sportiva pare mirata, recunoscand ca nu stie daca marca Andreea Raducan este sau nu inregistrata la OSIM. Din cercetarile BUSINESS Magazin rezulta ca, intr-adevar, marca Andreea Raducan este inregistrata la OSIM si apartine firmei CMB InternationalExim (CMT Travel).


    Foarte probabil, proiectul cu Aradeanca a fost stopat pentru ca fabrica nu ar fi avut drept de proprietate in Romania asupra numelui sportivei. Ipoteza pare sa fie intarita de gimnasta, care isi aduce aminte ca, dupa discutiile cu Aradeanca, ea si CMB s-au gandit sa lucreze cu o firma din afara, „sa producem papusa si sa o vindem in strainatate, unde aveam foarte multi fani“, dar „totul a ramas in aer si nu s-a mai intamplat nimic“.

    LEONARD DOROFTEI – FARA TUTUN: Campionul mondial la box profesionist Leonard Doroftei nu a fost pus in situatia sa afle ca numele i-a fost inregistrat la OSIM, dar era gata sa se trezeasca ca pe rafturi sunt puse la vanzare tigarile marca Doroftei (de notat ca din verificarile BUSINESS Magazin, numele lui nu figureaza ca fiind inregistrat la OSIM). Se intampla in vara lui 2003, cand campionul a vazut intr-un ziar o fotografie cu un pachet de tigari numit „Doroftei“ pe care omul de afaceri Florin Anghelescu urma sa le lanseze. „Nu am dat acceptul pentru asa ceva“, spune el.

    „Sa iti povestesc. M-am intalnit o data cu el sa stam de vorba – uite, chiar aici la masa asta (un restaurant din Ploiesti, n.r.) si mi-a zis: «Iti dau niste bani sa porti tricoul asta» – avea pe el tricolorul Romaniei si inca ceva inscriptionat, nu mai tin minte ce. Dar nu s-a pus niciodata problema de tigari. Mai ales ca sunt impotriva fumatului. Dupa asta, m-am pomenit ca alerga cu plasele cu bani dupa mine, sa nu-l dau in judecata. I-am zis ca nu vreau sa ii fac rau si ca nu ma intereseaza banii lui, numai sa ma lase in pace“, spune boxerul. Cat a castigat Doroftei din imagine? Face un calcul sumar si ajunge la maximum 80.000 de dolari, suma care include si recentul contract semnat cu retailerul Carrefour, a carui imagine a fost la lansarea hypermarketului din Ploiesti – orasul sau natal.


    Dintre cei sapte sportivi intervievati pentru acest articol, Doroftei este singurul care a cedat drepturile de imagine clubului sau Interbox din Canada. „Poate a fost o greseala din partea mea, poate a fost un lucru bun – nu stiu nici acum“, spune boxerul. „Atat timp cat a fost contractul dintre Interbox si Argirom, nu aveam dreptul la publicitate. Shorturile pe care le purtam atunci sunt pline de reclame. N-am vazut nici un ban“, spune Doroftei (Argirom este firma fostului deputat PSD Iosif Armas, presedinte al Federatiei Romane de Box in perioada despre care vorbeste Doroftei si organizator al Galei Doroftei – n.r.). Sportivul spune ca singurii bani pe care i-a castigat gratie imaginii sale in perioada de varf au venit dintr-un contract cu un cazino din Canada. Este vorba despre meciul in care romanul a castigat centura WBA contra argentinianului Raul Balbi (logoul cazinoului a fost inscriptionat pe spatele boxerului). „Banii au echivalat cu bursa la meciul respectiv, dar din care am cedat 30% clubului Interbox, conform contractului pe care il aveam atunci“, spune Doroftei.

    ADRIAN MUTU: „FIRMELE AU NEVOIE DE INVINGATORI“: Asadar, Gabriela Szabo, Andreea Raducan si Leonard Doroftei admit intr-o voce ca obiectivul lor principal a fost performanta, nu gestionarea imaginii. De asemenea, regreta cu totii ca atunci cand erau in activitate nu s-au gandit sa desemneze pe cineva sa se ocupe de acest lucru in locul lor. Cum gandesc insa cei care sunt in activitate acum? Au invatat ceva din povestile care circula in lumea sportului? Incearca sa imbine constructia de brand personal cu performanta? Sau trec in extrema cealalta, punand imaginea pe primul plan?


    Este interesant de aflat, poate, cum gandeste cel mai mediatizat sportiv din Romania la ora actuala, fotbalistul Adrian Mutu – care pare mai atent la vestimentatie, coafura, accesorii si stil personal decat oricare alt sportiv roman. Poate tocmai de aceea este si atat de mediatizat, admite el. Dar si pentru ca joaca la un club reputat din strainatate – Juventus Torino – unde are performante. In ce priveste stilul lui, „da, sunt mai nonconformist, mai degajat… am atras atentia, probabil“, a spus fotbalistul in discutia cu BUSINESS Magazin. Intrebat daca „stilul Mutu“ e construit cu ajutorul unui consilier, sportivul a marturisit: „Toate vorbele mele, comportamentul meu – toate au venit spontan. Am facut mereu asa cum am simtit“. El admite totusi ca uneori nu e bine „sa fii asa natural“. „Poate ca daca mi-as fi studiat toate acestea, nu as fi facut unele greseli…“, admite el. Cu toate acestea, fotbalistul de la Juventus nu accepta ideea de a-si angaja un consilier de imagine. „Nu vreau sa imi spuna nimeni cum sa ma imbrac, ce sa spun, ce sa fac… Nu sunt un robot, sunt o fiinta umana.“

    Experienta lui Mutu in materie de publicitate a inceput in 2003, in perioada cand s-a transferat la Chelsea. Tot atunci a simtit pentru prima oara ca imaginea lui valoreaza. Desi juca fotbal din 1997, pana in 2003 nu s-a gandit ca ar putea face ceva cu imaginea lui, probabil si pentru ca nimeni nu l-a contactat in acea perioada, admite el. Oricum, imaginea lui a trecut intotdeauna in plan secund. „Obiectivul meu era sa joc fotbal bine, sa demonstrez… Parerea mea este ca un sportiv trebuie sa-si demonstreze mai intai valoarea, dupa care imaginea si marketingul vin de la sine.“

    El recunoaste ca din acest punct de vedere, fotbalul atrage mult mai mult comparativ cu alte sporturi. Dar atunci cand s-a orientat catre fotbal, el nu s-a gandit la asta, adica la bani sau imagine. Asta ii placea: fotbalul. Primul lui contract? In 2003, cu adidas. Un contract care se intinde pe o perioada de patru ani si in virtutea caruia  compania ii ofera lui Mutu ghete de fotbal (contract de echipament sportiv, ca si in cazul celui al Gabrielei Szabo cu firma Nike). A mai avut un contract cu Dolce & Gabbana (2003-2004), isi aminteste el. „Unde mergeam, trebuia sa le port hainele. Iar acum cateva saptamani am primit o oferta din partea unei firme de tricouri, care sa se foloseasca de numele meu, nu si de imaginea mea“, spune Mutu, recunoscand ca nu poate sa dea detalii, de aceste lucruri se ocupa firma care il impresariaza. E vorba de firma GEA World din Italia, care il impresariaza ca sportiv, dar nu si in materie de imagine: „Aici doar colaboram“. Mutu a mai avut contracte cu Gap, o firma de ceasuri si cu Pepsi, acesta din urma fiind intrerupt in 2004, cand „s-a intamplat ce s-a intamplat“, spune Mutu, referindu-se la problemele de imagine legate de consumul de substante interzise.


    Daca Doroftei a ales sa-si cedeze drepturile de imagine clubului pentru care a luptat, Mutu cum a procedat? Iata ce spune el: „Atunci cand semnezi cu un club important, cum este Chelsea sau Juventus, faci un acord in care le cedezi dreptul asupra imaginii sau nu. Daca alegi prima varianta, atunci ceri mai multi bani. Eu am preferat sa nu-mi cedez aceste drepturi si sa am propriile optiuni“. Cea mai recenta astfel de optiune a fotbalistului a fost asocierea cu Western Union, precizeaza el. Western Union spune ca imaginea lui Mutu va fi folosita pentru o campanie care se adreseaza comunitatilor de romani care traiesc si muncesc in Italia si care a demarat pe 1 decembrie (de notat ca pana in prezent, Western Union nu a facut in Romania asocieri intre marca si imagini de sportivi sau sporturi).


    Cand se va retrage, ce va face Mutu cu imaginea lui? Si-a facut vreun plan pe termen lung? „Nu m-am gandit, sincer, la asta. Eu ma concentrez pe sport si cred ca asta fac multi sportivi, fie ca alearga pe pista sau lupta in ring. Faci mai intai performanta, apoi te gandesti cum sa-ti valorifici imaginea. Vine de la sine, pentru ca firmele au nevoie de invingatori“, crede Mutu, oferindu-i ca exemplu pe Leonard Doroftei si pe Gabi Szabo, pe care „e normal ca firmele sa-i caute pentru a le reprezenta imaginea“. „Ei au demonstrat ca sunt valori mondiale, au castigat medalii. Ceea ce eu nu am castigat inca… In fotbal e altceva, e un sport de echipa, iar castigarea unui titlu gen Champions League este un efort comun“, adauga Mutu. Imaginea fotbalistului a fost asociata cu mai multe marci, din diverse domenii – contracte care i-au adus lui Mutu „peste 1 milion de euro“, calculeaza acesta, la solicitarea BUSINESS Magazin. Dar, lasand contractele la o parte, care sunt marcile lui preferate, in general? Spontan – si fara sa aiba un consilier de imagine in spate -, Mutu ofera o replica profesionista: „Vezi, asta e un lucru pe care noi nu il spunem fara contract. Nu vrem sa facem publicitate“.

    CAMELIA POTEC, „AMBASADOR“ OMEGA: La fel ca Mutu gandeste si inotatoarea Camelia Potec, campioana olimpica la Atena anul trecut la proba de 200 m liber (freestyle). In cei trei ani pe care are de gand sa ii dedice sportului de acum inainte, Potec are ca principala preocupare „sa isi vada in continuare de treaba“. Admite ca nu are timp sa-si consume energia gasind un impresar de imagine, „care nici nu stiu sa existe in Romania“. Cu toate ca se concentreaza pe performanta, inotatoarea de 23 de ani tine foarte mult la imaginea ei si la modul in care este folosita.

    Tocmai de aceea a si initiat un proces impotriva unei publicatii de femei (Cosmopolitan) pe motiv ca aceasta i-ar fi utilizat imaginea in promovarea unor produse. Camelia nu detaliaza, dar spune ca procesul va incepe in februarie. „Nimeni nu are dreptul sa se foloseasca de imaginea mea“, spune ea (Cosmopolitan nu a comentat pe aceasta tema pana la inchiderea editiei). O alta dovada ca sportiva tine la imaginea ei este faptul ca are in lucru un site care va fi gata in decembrie. Dar s-a gandit vreodata sa-si inregistreze numele si sa-si tranzactioneze brandul? „Da si nu. Nu va pot spune mai multe deocamdata“, spune cea pe care Omega a ales-o sa ii fie ambasador de brand in Romania (Omega mai are contracte de imagine cu nume cunoscute ale sportului mondial, precum Michael Schumacher, tenismana Anna Kournikova sau inotatorii Ian Thorpe – recordman mondial la patru probe – si Alexander Popov, dublu campion olimpic).

    MARIAN DRAGULESCU – „VREAU SA LUCREZ LA IMAGINEA MEA“: Cam la fel ca Potec gandeste si gimnastul Marian Dragulescu, 25 de ani, proaspat campion mondial la sarituri. Acum, ca s-a intors de la Melbourne, Dragulescu si-a propus sa se apuce de treaba: „Vreau sa lucrez la imaginea mea“. Dupa ce isi va gasi un impresar, gimnastul  vrea „ca lumea sa stie ca are unul si ca sunt liber de contract (cu federatia – n.r.)“. „Banii din gimnastica sunt extrem de putini, indiferent cate medalii de aur ai avea. Acum, cat inca sunt in activitate e momentul sa fac ceva“, spune sportivul care admite ca, in sfarsit, „a deschis si el ochii“, vazand cum se procedeaza in afara.


    Modul in care Potec si Dragulescu vad lucrurile arata ca in Romania se contureaza o noua generatie de campioni. Campioni care gandesc in perspectiva, care stiu sa-si apere ce li se cuvine – imaginea – si ca au o gandire pe termen lung. Campioni care nu si-ar lasa imaginea folosita pe considerente de amicitie, incredere, recunostinta, modestie sau jena. In aceste conditii, optiunile ar fi doua: sa faca ceea ce a facut Gabriela Szabo – adica sa se ocupe de brandul personal alaturi de companii care nu si-au facut inca din asta o specializare – sau sa astepte ca piata sa se maturizeze singura si sa ii trateze ca pe niste campioni. Dar nu e exclus ca, in timp ce asteapta ca piata sa se structureze in mod natural, sa-i intrebe vreo domnisoara de la PR la ce ziar lucreaza.

  • PERFORMANTE SI CONTURI

    NUME: Gabriela Szabo
    SPORT: Atletism
    MARCA INREGISTRATA LA OSIM: Da; proprietar actual – European Drinks
    BANI OBtINUtI DIN IMAGINE: cca. 1 milion de euro, potrivit estimarii lui Szabo
    ASOCIERI COMERCIALE REPREZENTATIVE: Nike, European Drinks, Visa

    NUME: Adrian Mutu
    SPORT: Fotbal
    MARCA INREGISTRATA LA OSIM: Nu
    BANI OBtINUtI DIN IMAGINE: peste 1 milion de euro, potrivit estimarii lui Mutu
    ASOCIERI COMERCIALE REPREZENTATIVE: adidas, Dolce & Gabbana, Pepsi, Western Union

    NUME: Andreea Raducan
    SPORT: Gimnastica
    MARCA INREGISTRATA LA OSIM: Da; proprietar actual – CMB Intl. Eximp
    BANI OBTINUTI DIN IMAGINE: cca. 30.000 de euro, potrivit estimarii sportivei
    ASOCIERI COMERCIALE REPREZENTATIVE: CMB Travel, Fabrica Andreea din Barlad

    NUME: Leonard Doroftei
    SPORT: Box profesionist
    MARCA INREGISTRATA LA OSIM: Nu
    BANI OBTINUTI DIN IMAGINE: cca. 80.000 de euro, potrivit estimarii boxerului
    ASOCIERI COMERCIALE REPREZENTATIVE: Casino Palace (Canada), Carrefour Ploiesti

    NUME: Camelia Potec
    SPORT: Inot
    MARCA INREGISTRATA LA OSIM: Nu
    BANI OBTINUTI DIN IMAGINE: N/A*
    ASOCIERI COMERCIALE REPREZENTATIVE: Omega

    *VALOAREA CONTRACTULUI NU POATE FI DEZVALUITA
    DIN MOTIVE DE CONFIDENtIALITATE

    NUME: Marian Dragulescu
    SPORT: Gimnastica
    MARCA INREGISTRATA LA OSIM: Nu
    BANI OBTINUTI DIN IMAGINE: -*
    ASOCIERI COMERCIALE REPREZENTATIVE: –

    *IN GIMNASTICA, SPORTIVII NU POT SEMNA CONTRACTE INDIVIDUALE IN TIMPUL ACTIVITATII, PRIN PRISMA CONTRACTULUI CU FEDERATIA (LA CARE MARIAN DRAGULESCU A RENUNtAT INSA RECENT). VENITURILE DIN DIVERSELE ASOCIERI COMERCIALE ALE GIMNASTULUI DE PANA ACUM AU REVENIT FEDERATIEI.

  • ABECEDARUL SPORTIVILOR

    Pentru ca se concentreaza in principal asupra performantei, sportivii iau adesea decizii care le pot afecta imaginea. Specialistii le indica primii pasi in merchandising-ul de personalitate:

    BENEFICII MATERIALE: Licentierea drepturilor poate genera beneficii materiale sub forma pretului licentei si a eventualelor redevente (exemplu: Gabriela Szabo si Diana Mocanu promovand apa minerala, Gheorghe Hagi pentru BMW si Texaco, Adrian Mutu pentru Pepsi etc.).

    INSTRUMENT DE MARKETING: Merchandising-ul creste expunerea imaginii persoanei si deschide noi piete pentru valorificarea acesteia (exemplu: cluburile de fotbal care fidelizeaza suporterii prin merchandising-ul stemei, numelui si culorilor clubului).

    ATRAGERE DE SPONSORIZARE SAU ASOCIERE: Merchandising-ul poate atrage sponsorizarea unor evenimente sau manifestari speciale (exemplu: asocierea imaginii sportivilor cu campaniile umanitare de ajutorare a sinistratilor).

    STRATEGIE: Pentru a atrage aceste beneficii, titularul drepturilor de proprietate intelectuala trebuie sa-si dezvolte o strategie clara de merchandising. Punctele principale ale unei asemenea strategii ar fi:

    • 1. Identificarea si protejarea drepturilor de propietate intelectuala (ca marci, desene industriale, etc.)
    • 2. Cautarea potentialilor licentiati interesati
    • 3. Selectarea potentialilor licentiati
    • 4. Alegerea produselor si serviciilor potrivite a fi promovate prin imaginea persoanei
    • 5. Definirea clara a termenilor licentei prin: a) descrierea detaliata a ceea ce are voie si ceea ce nu are voie sa faca licentiatul in legatura cu imaginea / dreptul de proprietate industriala; b) precizarea exacta a produselor pentru care se licentiaza; c) perioada exacta; d) cerinta ca licentiatul sa comunice licentiatorului eventualele incalcari ale imaginii licentiate de catre terte parti.