BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • Cine este Philippe Bernard?

    In douazeci de ani de cariera, Philippe Bernard a ajuns de pe pozitia de media planner pe cea de presedinte al Initiative pe regiuni: Europa, Orientul Mijlociu si Africa.

     

    INCEPUTURI: Si-a inceput cariera ca media planner la Havas, in anii ””80. S-a mutat apoi la agentiile de publicitate franceze RSCG si Havas, inainte de a se alatura echipei Lowe – pe atunci Lintas Group – in calitate de Account Executive.

     

    PROMOVARE: A fost repede promovat pe pozitii de Senior Account. La scurt timp, a fost desemnat sa conduca agentii cheie si zone strategice in cadrul retelei europene, cum ar fi Belgia, Franta, Spania si Marea Britanie.

     

    MANAGEMENT: Bernard a fost numit in functia de presedinte al operatiunilor Lowe in Europa in 2001. In paralel, a fost si presedinte al Lowe Franta.

     

    IN PREZENT: Actualmente, este presedintele Initiative pentru Europa, Orientul Mijlociu si Africa (functie pe care o detine din aprilie 2004). Inainte de a ocupa aceasta pozitie, Bernard a fost presedintele Lowe&Partners Worldwide pe Europa.

     

    RESEDINTA: Londra

     

    EXPERIENTA: A lucrat pentru clienti ca Unilever, Nestle, Coca-Cola si Air France.

     

    PLUSURI: Clienti castigati de Initiative in 2005: Johnson Wax, Easy Grap (operator de turism pe Internet), BMW Portugalia, CreditSuisse Worldwide, Samsonite.

     

    MINUSURI: Printre clientii pierduti de Initiative se numara Unilever Europe (400 de milioane de dolari), care a trecut anul trecut la Mindshare (WPP) ; Maybelline, L”Oreal USA (75 milioane de dolari), care a fost castigat in primavara de ZenithOptimedia (Publicis). Iar IPG a pierdut Bank of America si parte din General Motors, informeaza AdWeek

  • Romania mai are de recuperat

    Abia se mai asezase ierarhia marilor grupuri de publicitate din lume, ca apele incep din nou sa se tulbure. O achizitie si o consolidare sunt gata sa prinda contur in viitorul apropiat. Vor avea ecou si in Romania?

     

    La sfarsitul anului trecut, cand gigantul de publicitate WPP a cumparat grupul Grey si agentia MediaCom, miscarea a fost calificata drept tranzactia anului in industria de publicitate. In urma achizitiei, volumul de activitate al WPP – care detine MindShare si Mediaedge:cia – a ajuns la 48 de miliarde de dolari, ceea ce a clasat conglomeratul britanic pe locul intai in topul agentiilor de media (conform topului RECMA pe 2004). Astfel, WPP i-a suflat prima pozitie grupului francez Publicis (care detine Starcom MediaVest si ZenithOptimedia).

     

    Asadar, anul 2005 a inceput cu o noua ierarhie in industria mondiala a serviciilor de media. Dar “azi poti fi in top, maine nu”, comenteaza Philippe Bernard, presedintele Initiative pe Europa, Orientul Mijlociu si Africa (Initiative face parte din grupul Interpublic, care mai detine Universal McCann si care ocupa locul trei in acelasi clasament RECMA, dupa Publicis). Intr-o discutie cu BUSINESS Magazin, Philippe Bernard isi argumenteaza afirmatia: comunicarea este un domeniu extrem de dinamic, in care “tranzactiile par ca nu se termina niciodata”. Cu alte cuvinte, o noua achizitie sau o noua consolidare poate oricand produce schimbari in varful clasmentului. El ofera ca exemplu oferta de cumparare pe care Aegis, cel mai mare grup independent de media din lume a primit-o recent de la Publicis. Conform Advertising Age, Aegis – care detine Carat si Vizeum – ocupa locul al saptelea in lume, cu venituri de 18,6 miliarde de dolari in 2004.

     

    Dar cresterea business-ului nu se traduce numai prin achizitii, ci si prin consolidari. Vorbind despre compania pe care o reprezinta, Bernard spune ca insasi Interpublic se afla in plin proces de restructurare. Concret, Interpublic a luat prin primavara decizia infiintarii unei entitati care sa reuneasca toate afacerile sale de media – Initiative, Universal McCann si Magna Global – sub aceeasi umbrela : IPG Media (de notat ca Magna Global are ca obiect de activitate productia de programe TV, product placement, etc). Dar reunirea acestor entitati sub IPG Media nu va echivala cu o fuziune, subliniaza Bernard, “desi acestea vor lucra impreuna”. “In industria de media, fuziunea este foarte dificil de realizat. Pe de o parte, agentiile pot detine conturi direct concurente, deci ar fi conflict de interese. Pe de alta parte, culturile difera foarte mult de la o agentie la alta”, spune Bernard.

     

    Concret, care este avantajul acestei concentrari? Bernard enumera reducerea costurilor de cercetare si impartasirea acelorasi instrumente si proceduri de lucru. Ceea ce este esential in acest business – spune reprezentantul Initiative – in special in contextul cresterii investitiilor in cercetarea New Media (care include Internet-ul si telefonia, medii publicitare ce cresc intr-un ritm galopant). Procesul se va incheia la anul, estimeaza Bernard, iar la capatul acestuia “IPG va ramane in topul primilor trei jucatori”, subliniaza el.

    Care vor fi consecintele acestei concentrari in Romania? Nu vor fi, spune Bernard. “Initiative si Universal McCann vor continua sa lucreze separat” (este normal, dat fiind faptul ca cele doua agentii ofera servicii pentru branduri concurente, de exemplu Universal McCann gestioneaza contul Connex, iar Initiative – contul Orange, n.r). Iar situatia nu este particulara in Romania, ea fiind aceeasi in toate pietele, adauga Bernard.

     

    Vorbind despre Romania, ca volum de business, Bernard spune ca este “strategica” ca dimensiune, fiind una dintre cele mai mari piete din regiune. Dar ca maturitate, Romania mai are “de recuperat”, comparativ cu tarile vecine. Iar “atunci cand va face acest lucru”, va juca un rol “important” in planul de afaceri al Interpublic, subliniaza el.

     

    Pana atunci insa, industria isi continua consolidarea. Iar atata timp cat gradul de competitivitate este crescut in aceasta industrie, procesul concentrarii nu se va incheia. De pilda, Interpublic s-a gandit la concentrarea business-ului sau – crearea IPG Media din aceasta primavara – inca de acum 4 ani. “Dar procesul acestei concentrari a fost accelerat recent”, spune Bernard.  Care sa fie motivul acestei “accelerari”? Consolidarea WPP, o data cu achizitia Grey si MediaCom? Eventuala consolidare a lui Publicis in urma achizitiei Aegis?

     

    Problemele financiare ale Interpublic care au tinut prima pagina a presei de specialitate internationale? Bernard spune ca nu este nici o legatura intre acest demers de consolidare si pierderile grupului (Advertising Age spune ca Interpublic a pierdut conturi in valoare de circa 3,8 miliarde de euro de la inceputul acestui an, n.r.). “Este o miscare prin care vrem sa fim mai competitivi”, rezuma el. Cat de competitivi, ramane de vazut. – Larisa Ghitulescu

     

    CITAT:

    “In publicitate, achizitiile par sa nu se termine niciodata”  – Philippe Bernard, Initiative

     

  • Care-i miza, doctore?

    Se dau urmatoarele piese dintr-un puzzle: un fond de investitii, un grup de presa medicala si o proiectie optimista de business. Din acest puzzle, lipseste insa o piesa. Care?

    Daca s-ar face un sondaj printre publisheri si investitori, probabil ca multi ar fi curiosi sa stie daca fondul de investitii Gemisa a facut o afacere buna anul trecut, cand a cumparat pachetul majoritar al Press Pro International, editor de presa medicala (valoarea declarata a tranzactiei depasind 100.000 de euro).

    A facut sau nu Gemisa o miscare desteapta? Curiozitatea este cu atat mai mare cu cat Gemisa este singurul fond de investitii de pana acum care a bifat capitolul publishing pe lista sa de extindere din Romania. Dar si pentru ca segmentul atacat este unul specializat, ermetic: presa medicala (cele mai cunoscute titluri editate de Press Pro fiind  Medic.ro si Farmacist.ro).

    Din spusele lui Dragos Rosca, CEO al Gemisa, reiese ca afacerea merge ca pe roate si creste precum printul din poveste. Grupul s-a impus repede ca lider al publicatiilor de profil, spune el, iar cifra de afaceri are sanse mari sa se tripleze anul acesta: de la  la 300.000 de euro – cat a fost anul trecut, la 1 milion de euro – cat este previziunea pentru 2005. Mai mult, proiectiile de business sunt ambitioase. “Ne uitam si la pietele din jurul Romaniei, tot pe categoria presei profesionale. In plus, vrem sa ne extindem si in afara domeniului pharma,” spune Rosca.

    Acestea ar fi piesele de puzzle aduse in discutie in introducerea articolului: fondul de investitii, grupul de presa si optimismul investitorilor. Puzzle din care lipseste o piesa: miza afacerii. De ce s-a uitat un fond de investitii la presa medicala? De ce merge afacerea ca unsa? Si mai ales de ce pariaza Gemisa pe acest business? Rezumand: care este miza in publishingul medical?

    Probabil ca primul raspuns care i-ar veni in minte unui publisher ar fi “bugetele de publicitate”. Rationamentul acestuia nici nu ar fi gresit: acolo e miza in businessul de presa. Dar un cunoscator al businessului pharma – asa cum este el denumit in “slangul” de specialitate – ar spune ca miza ar consta mai degraba in altceva: in bugetele impresionante pe care companiile pharma le aloca in publicitatea neconventionala, adica cea care nu se vede. In cazul de fata, principlalele directii de publicitate neconventionala ar fi promovarea medicamentelor etice prin intermediul conferintelor medicale, a reprezentantilor medicali in discutiile cu medicii/farmacistii si prin articole de specialitate in presa medicala (medicamentele etice sunt cele care se vand pe baza de prescriptie medicala, iar promovarea acestora in mass-media este interzisa).

    Care ar fi legatura dintre presa medicala si bugetele de promovare neconventionala, in cazul de fata? Raspunsul e simplu: in seria de conferinte pe care Press Pro le organizeaza periodic, in premiile de excelenta pe care grupul le acorda medicilor pentru performanta medicala (premii sponsorizate de marile companii de pharma) si articolele care vorbesc despre inovatiile medicale, tratamentele indicate in anumite boli, etc. Toate “musca”, direct sau indirect, din bugetele de promovare ale marilor companii.

    Desi Dragos Rosca ezita sa spuna cat din veniturile Press Pro provin din publicitate si cat din conferintele pe care le organizeaza, el admite ca ponderea veniturilor din conferinte este “importanta”. Si totusi, ce castiguri poate atrage organizarea unei astfel de conferinte? Surse BUSINESS Magazin spun ca o conferinta bine marketata poate aduce in buzunarul organizatorului circa 6-7.000 de euro. Iar prin conferinta bine marketata se intelege o locatie buna, numar mare de participanti, speakeri de calitate si sponsori renumiti.

    Dar conferintele medicale reprezinta doar un canal prin care curg banii de promovare de care dispun companiile pharma. Cati curg? Si cati in mass-media (ATL), cati in promovarea neconventionala (BTL)? Cunoscatorii fenomenului sunt rezervati in a face estimari. Ei invoca lipsa unor date statistice relevante, dar si imposibilitatea de a evalua o piata pe care jucatorii nu declara nicaieri valoarea proiectelor sau a business-ului pe care-l fac, si asta si datorita faptului ca piata de pharma in general este guvernata de un “foarte, foarte inalt grad de confidentialitate”: businessul are o miza “foarte mare, iar profiturile si competitivitatea sunt pe masura”.

    Oana Cociasu, managing director al Medic One (agentie specializata in publicitatea medicala) mai aduce un element in discutie: faptul ca doar bugetele pentru promovarea medicamentelor non-etice (deci cele care pot fi cumparate fara reteta) sunt vizibile. “Este foarte greu sa faci o estimare a dimensiunii pietei publicitatii medicale in orice tara, atat timp cat singurele cifre <la vedere> tin de bugetele de OTC-uri cheltuite pe media <laica> (OTC inseamna “over the counter”, medicamente care pot fi cumparate direct din farmacii, n.r.)”.

    Ea reaminteste ca piata medicala este impartita in doua. Pe de o parte, sunt medicamentele etice – ce pot fi cumparate pe baza de prescriptie medicala si al caror target principal este doctorul, cu care companiile comunica “intens”. Si, pe de cealalta parte, sunt OTC-urile, adica produse de “self-medication”, care targeteaza consumatorul / pacientul sau farmacistul. 

    Care este proportia fiecarei piete in parte? Din datele Cegedim, piata medicamentelor eliberate pe baza de prescriptie medicala (deci nu a publicitatii) a reprezentat 665,18 milioane de dolari din vanzarile prin farmacii, OTC-urile aducand venituri de 185,173 milioane de dolari. Fiecare dintre cele doua categorii beneficiaza de mijloace de promovare diferite, in functie de specificul target-ului si al produsului respectiv. Spre exemplu, la “etice”, bugetul de promovare alocat partii de advertising efectiv este “foarte, foarte mic”, spune Cociasu, fie ca acest buget merge catre publicatiile medicale profesionale sau catre materialele de promovare cu care reprezentantii medicali se duc in vizita la specialisti.

    In schimb, spune directorul Medic One, partea care tine de pregatirea stiintifica si profesionala a specialistilor targetati de un anumit medicament, de prezentarea si sustinerea dovezilor stiintifice care au stat la baza dezvoltarii acestuia, beneficiaza de o parte “mult mai semnificativa” (aici ar intra, printre altele, si conferintele, n.r.). In ce priveste promovarea OTC-urilor, aceasta se face foarte asemanator cu cea a FMCG (Fast Moving Consumer Goods, bunuri de larg consum), “cu mentiunea ca morala si etica profesionala necesare atunci cand ne <jucam> cu sanatatea oamenilor, reprezinta un lucru obligatoriu si este reglementata foarte clar prin legile care domina acest tip de publicitate”, completeaza Cociasu.

    Desi nu exista statistici care sa arate ponderea bugetelor de promovare a celor doua tipuri de produse medicale – etice si OTC-uri – specialistii spun ca sunt situatii in care un produs strategic din categoria eticelor poate avea un buget de promovare mai mare decat al unui OTC. Cociasu explica de ce: este nevoie de un efort continuu, targetat si sustinut pentru a impune o molecula noua pe o  piata virgina, este nevoie de foarte multe dovezi si de mesaje foarte clare, rationale, pe care fiecare producator de etice le arunca in batalia pe o anumita piata.

    “Concurenta este foarte mare, concurentii sunt foarte mari, produsele sunt din ce in ce mai competitive si asemanatoare, deci diferentierea facuta printr-o strategie de comunicare mai bine gandita si eficienta, va face diferenta”. Iar pentru a realiza acest obiectiv, este nevoie de resurse umane si financiare “pe masura”. Poate parea paradoxal, spune Oana Cociasu, dar, cu toate ca un produs de masa (OTC) pare sa inghita bugetele cele mai mari, situatia este tocmai invers: o “mana” de oameni – specialistii si asa-numitii “Key Opinion Leaders” – inghit bugete mai mari pentru a fi convinsi de superioritatea unui anumit produs.

    Liderii de opinie despre care vorbeste directorul de la Medic One par sa fie cei pe care Pro Press incearca sa ii promoveze prin intermediul revistelor sale sau prin premiile de excelenta pe care le acorda. Aceasta poate explica de ce medicii care semneaza articolele in publicatiile Pro Press nu sunt remunerati: pozitionarea lor ca lideri de opinie le poate genera sume importante de bani, pe termen lung.

    In termeni de costuri pentru editor, lipsa remuneratiei s-ar traduce printr-o imensa economie in bugetul trustului (este deja binecunoscut faptul ca in business-ul de publishing salarizarea jurnalistilor atarna greu in balanta cheltuielilor). Ce spun editorii? “Medicii care scriu in publicatiile noastre primesc un punctaj de la Colegiul Medicilor, pe baza articolelor pe care le scriu. In cariera medicala, ca sa fie promovati, medicii trebuie acumuleze un anumit numar de puncte, prin participari la diverse conferinte, contributii editoriale s.a.m.d.”, explica Jacques Delaleuf, director general si actionar minoritar la Press Pro.

    O opinie interesanta insa vine chiar de la un medic, neutru de acest fenomen. Gabriel Constantinescu este medic specialist in boli interne si gastroenterologie la Spitalul de Urgenta Floreasca si crede ca acesti medici au interesul sa isi popularizeze numele, sa capete prestigiu. Dar pentru a scrie in mod frecvent in presa de specialitate e nevoie de timp. “Or nu toti medicii au timp. Noi, aici, la Urgente…” – Constantinescu nu termina fraza, dar da de inteles ca locul medicului e la spital. Cu toate acestea, el nu contesta aceste contributii. “Articolele de acest gen sintetizeaza ce se scrie pe larg in tratatele de specialitate. Tratate care costa destul de mult, cateva sute de euro fiecare – si pe care nu multi medici si le pot permite”, spune el.

    Sa fie acest aspect singura contributie de valoare a revistelor de acest gen? Rasfoindu-le atent, Constantinescu admite valoarea data de accesul la informatie pe care il ofera, dar constata cu tristete ca, din pacate, in Romania nu se face cercetare medicala. Deci nu se poate vorbi de “originalitate” a informatiei de calitate, intrucat nu exista medicina de calitate. “Tarile in care se face medicina cu adevarat pot fi numarate pe degetele de la o mana”.

    Cu alte cuvinte, sa ne multumim cu sinteze si cu traduceri. Contributiile reale ale medicilor romani la stiinta medicala sunt practic nule, data fiind starea precara a sistemului medical romanesc. Dar nu acelasi lucru se poate spune si despre contributiile lor la cresterea vanzarilor marilor companii pharma. Acestea au nevoie de ambasadori de brand si de sustinatori ai produselor pe care le arunca pe o piata “mult prea aglomerata”, dupa cum admit chiar cunoscatorii ei. De fapt, aici e miza.

  • Am intrat in afaceri imobiliare

    In zodiacul chinezesc, editorialistul Cornel Nistorescu se afla sub semnul sobolanului. Se regaseste fondatorul Evenimentului Zilei in caracteristicile zodiei? “Intotdeauna am 5 gauri pe unde sa fug si 10 idei pe unde sa scap”, spune el. Incepand cu saptamana trecuta, Nistorescu este liber de contractul cu Evenimentul Zilei. Unde “fuge” Nistorescu si ce “idei” are?

    BUSINESS MAGAZIN: Din momentul in care ati spus ca pe 28 septembrie va inceteaza contractul cu Evenimentul Zilei, multa lume s-a intrebat ce veti face dupa. Asadar?

    CORNEL NISTORESCU: Nu stiu exact. Eu sunt ardelean si am urmatorul principiu, invatat in copilarie: daca incepi un lucru, il duci pana capat. Si atunci, in mod sigur ca ce fac saptamana asta – in care expira contractul – voi face si saptamana viitoare. Voi duce la capat un lucru pe care l-am inceput in anul asta de anonimat.

    BUSINESS Magazin: Adica?

    CORNEL NISTORESCU: Am inceput niste proiecte in imobiliare. De ce imobiliare? Romania a traversat un val extrem de propice in domeniul respectiv. Nu puteam sa stau deoparte. Ar fi fost unul dintre cele mai neinspirate lucruri din viata mea sa ratez acest val. Si, pe de alta parte, ce era sa fac? Sa traiesc din dobanzile de 0,95% date de marile banci? Sa ma uit la luna?

    BUSINESS MAGAZIN: Nici un proiect in presa?

    CORNEL NISTORESCU: Nu stiu. Este o perioada extrem de confuza in mass-media. Parerea mea este ca piata nu se consolideaza, ci ca se pulverizeaza. Avem de-a face cu o faramitare a presei, cu o pierdere de credibilitate, o reasezare…. Exceptand Pro TV-ul si, in oarecare masura Antena 1, restul inca este supus unei mari confuzii. Si in audio-vizual, si in publishing. Este o diversitate mediatica nebuna dusa pana la iresponsabilitate.

    BUSINESS MAGAZIN: Adica nici dupa 15 ani presa din Romania nu a reusit sa-si gaseasca directia?

    CORNEL NISTORESCU: Care directie? Apele nu s-au clarificat in nici un fel. Nici chiar prezenta marilor trusturi internationale nu a reusit sa profesionalizeze industria. Ca stiu sa faca business, asta e altceva. Dar mass-media nu inseamna numai profit. Si fabricile de caramida alearga dupa bani, nu? Si bisericile alearga dupa bani… Mass-media mai inseamna si etica, deontologie, ideal.

    BUSINESS MAGAZIN: Spuneti ca nu stiti daca veti ramane in media. Cauza este “pulverizarea” despre care vorbeati mai devreme? Lipsa de etica? Sau este o alta cauza?

    CORNEL NISTORESCU: Nu stiu pentru ca, in primul rand, mai am de lucru la proiectul despre care iti povesteam mai devreme. Doi: nu stiu daca este momentul sa incerci un proiect nou intr-o asemenea confuzie. Intre 20 de ziare cate exista acum, merita sa incerci sa mai lansezi un ziar? Este asta solutia? Este asta atitudinea inteleapta sau inteligenta a unui om care stie ce se intampla? Nu fac parte dintre cei care sunt atat de siguri de ei si atat de auto-suficienti incat sa zic ca as reusi in orice conditii. Nu cred asta.

    BUSINESS MAGAZIN: Dar ar mai exista o varianta. Sa va indreptati catre un ziar existent, cu notorietate. Prin vara se vehicula ca ati fi in negocieri cu Romania Libera…

    CORNEL NISTORESCU: Nu am fost in negocieri cu nimeni. Oferte, discutii si apropo-uri au fost. Din mai multe parti. Nu am avansat discutiile pentru ca nu mi se parea corect sa incerc sa pacalesc contractul pe care l-am avut. Si nici nu aveam energie pentru asta. Multi mi-au propus sa deschid o firma pe numele mamei sau sa treaca pe numele unei prietene un procentaj dintr-o companie de media, pe care sa incep sa o construiesc dinainte.  Sa fac trucuri de felul asta. Nu m-a interesat. Pentru asta iti trebuie spirit duplicitar, capacitate de disimulare. Dimineata sa fac pe constructorul, iar seara sa fac pe omul de media. Nu pot, nu am motivatie sa cobor intr-un asemenea registru de comportament care tine mai degraba de subconstientul unora decat de inclinatia mea.

    BUSINESS MAGAZIN: Noua ne-a mai trecut pe la urechi o informatie. Cum ca ati fi in discutii cu Gruner und Jahr, pentru un proiect comun, o revista… Cum comentati?

    CORNEL NISTORESCU: Nu pot sa spun acum ce se va intampla, nu stiu. Eu am o vorba: vulpea cu clopotei nu prinde niciodata iepuri. Si in al doilea rand, eu discut abia dupa ce am sarit santul. Nu pot sa spun mai multe. Am fost de curand la Hamburg, am vorbit cu ei.. Gruner und Jahr – care este deja in Romania prin revista Auto Motor si Sport – va creste in mod cert aici. Vorbim de unul dintre cei mai mari actori de media ai Europei si ai lumii, care detine branduri precum Geo, Capital din Franta sau Financial Times… Au know-how, experienta. Si nu au cum sa lipseasca de aici.

    BUSINESS MAGAZIN: De pe ce pozitie ati mentine contactul cu media?

    CORNEL NISTORESCU: Cred ca mai am resurse de creativitate sa gasesc o modalitate de exprimare. Asta nu inseamna ca trebuie sa recurg la media neaparat. De pilda, as putea sa plec prin tara si sa ma intorc cu o carte – nu cu un ziar, o revista sau o emisiune. Vorbind de media, ce sa-ti zic? As fi de-a dreptul nefericit sa nu gasesc un loc in care sa ma exprim macar din cand in cand. Dar sa mai conduc sau sa ma supun unui infern de a gestiona o companie complicata, este un gand la care voi renunta mai repede decat la acela de a ma opri din scris. Nu am avut nici un fel de aspiratie sa conduc oameni in media. Dimpotriva, mi se parea o corvoada. Mi se parea mult mai important sa ma conduc pe mine insumi.

    BUSINESS MAGAZIN: Ati simtit aceasta corvoada la Ringier?

    CORNEL NISTORESCU: Cu Ringier am lucrat foarte putin si nu e relevant… Doar am avut moduri diferite de a vedea lucrurile, din cauza diferentei de cultura. E tarziu acum sa ma preocupe tipul de organizare a lui Ringier. Daca as fi avut 25 de ani, m-as fi gandit sa invat… sau sa-i descoper avantajele si plusurile. Si sa evit minusurile. Nu ma mai preocupa. Experienta Evenimentul Zilei s-a incheiat cu o echipa si cu un tip de a face presa.

    BUSINESS MAGAZIN: Cand?

    CORNEL NISTORESCU: La sfarsitul anului trecut, cand echipa a si plecat. S-a schimbat si puterea… S-a incheiat o epoca. O epoca de politic, o epoca de a face presa si chiar de a te comporta in societate. Aveam de-a face cu un progres firesc. Daca ar fi evoluat altfel situatia – din toate analizele mele – lucrurile nu puteau sa mearga decat prost. Trebuia sa plec.

    BUSINESS MAGAZIN: In tot acest an, ati evitat sa vorbiti, sa va exprimati… Cat de complicat era contractul?

    CORNEL NISTORESCU: Unul extrem de complicat, care nu putea fi rupt peste noapte. Cu tot cu anexe, avea 1.600 de pagini. Data de pe vremea nemtilor (Gruner und Jahr) si ma obliga la un an de non-concurenta. A existat si o scrisoare de garantie de 500.000 de dolari… Da, se vorbeste in industrie despre “clauza Nistorescu” – ca n-ai voie sa aduci prejudicii companiei, nici sa iei clienti sau sa faci o activitate cu acelasi specific ce ar putea “rupe” din cota de piata a companiei pentru care ai lucrat.

    Toate astea sunt rezultatul unei experiente germane si a unei practici internationale. In Romania, nici jurnalistii, nici companiile nu stiu sa-si negocieze contractele. Este normal sa nu poti lasa la intamplare comportamentul unui om dupa ce rupe o relatie profunda cu o companie. Sa iti ia clientela, sa-ti dinamiteze relatiile, sa-ti arunce pe piata contracte, sa le faca oferte oamenilor-cheie, sa iti paralizeze centrii nervosi ai companiei. E prea mult amatorism in contractele din Romania. Prea multa tafna si prea mult urechism.

    BUSINESS MAGAZIN: In afara de proiectul imobiliar, in ce alte companii mai sunteti implicat?

    CORNEL NISTORESCU: In agentia de publicitate TBWA, din care detin 10%, la Radio Total – 7%, Europa FM – 3%, Alfa Cont – 60%. Dar pot sa vand… Am stiut din primul moment ca singura modalitate de a ma ridica la un anumit standard profesional si de management este asocierea cu grupurile straine. Si, asociindu-ma cu grupurile straine, am descoperit ca singura modalitate de a ramane pe piata este sa nu te asociezi cu ele. Pentru ca grupurile straine sfarsesc prin a te reduce la conditia de angajat. Asa merg lucrurile in Romania. Din lipsa unei filozofii si strategii economice pe termen lung, riscul Romaniei este sa transforme poporul roman intr-un popor care presteaza servicii. Nimic mai mult.

    BUSINESS MAGAZIN: Revenind la confuzia din mass-media despre care vorbeati la inceput, la lipsa de etica ce marcheaza industria… Cum vedeti contributia Clubului Roman de Presa la indreptarea lucrurilor?

    CORNEL NISTORESCU: Nu cred ca va avea vreo contributie. CRP s-a nascut pentru a-si apara propriile interese, patronale. Nu e o comunitate profesionala cu adevarat. Intre timp, unii dintre membri tot vanzand sau pierzand din interese, au incercat sa faca o schimbare de directie. Dar atata timp cat fundamentul nu a fost pus pe principii profesionale si etice, ci din alte ratiuni, rolul CRP nu se va schimba. E ca si cum ai ridica o constructie ca sa-i schimbi fundatia, pentru a o pune pe cea corecta.

    BUSINESS MAGAZIN: Numiti un lider de opinie in presa romaneasca. Pe cel mai important, in viziunea dv – daca acest grad de comparatie este permis.

    CORNEL NISTORESCU: Nu ma pune sa fac asta. Vrei o discutie transanta? As prefera sa nu dau nume. Stii cu ce m-am ales dupa 20 de ani de discutii transante? Cu o stampila ca sunt ciufut, incomod, ca n-am simtul umorului… Pot doar sa spun ca scena duce lipsa de oameni care sa tinteasca cauze, nu interese.

  • De la caietul de sarcini citire

    Termenii de referinta ai campaniei transmisi participantilor la licitatie au continut anumite cerinte “precise” cu privire la targeturi de media si la “modalitatea de selectie” a canalelor de comunicare, spune Optimedia. Care au fost principalele cerinte?

     

    TV: Realizarea unui media plan pentru difuzarea spoturilor TV, timp de trei saptamani cu          atingerea a 500 GRP (1) national urban, dintre care minimum 200 GRP intre orele 19.00 – 23.00, pe primele trei posturi private de televiziune cu audienta nationala in ordinea audientei; Servicii de  achizitie spatii TV (media buying) conform media planului (2);

    RADIO: Realizarea unui media plan privind difuzarea, timp de trei saptamani, a 400 de spoturi pe primele 4 statii private de radio cu retea nationala, in ordinea audientei, din care 40% cu difuzare intre orele  6.00 – 9.00; Preferinte: inainte de buletinul de stiri, ultimul spot din calup; Servicii de achizitie spatiu radio (media buying) conform media planului (2);

    PRESA SCRISA: Realizarea unui media plan privind realizarea machetelor de presa in primele sase cotidiane de informare generala, clasificate in functie de tirajul total difuzat (3) si in publicatiile saptamanale Capital si Academia Catavencu (4);

    INTERNET: realizarea si difuzarea unui banner pe Internet timp de 3 saptamani, urmand a avea minim 4.000.000 de afisari pe: 11 pagini web (cotidiane centrale si televiziuni) si 10 portaluri

     

    (1) GRP a Gross Rating Point (punct de audienta);

    (2) Clasificarea posturilor TV / radio trebuia realizata pe baza documentelor doveditoare (clasificarea oficiala realizata de TNS AGB Data Research);

    (3) Clasificarea celor sase cotidiane trebuia realizata pe baza documentelor doveditoare conform clasificarii oficiale BRAT (Biroul Roman de Audital Tirajelor). (

    4) De remarcat ca cele doua publicatii au facut abstractie de la criteriul “tirajului total difuzat”, fiind indicate specific in media plan.

     

    Sursa: Mercury Promotions.

  • Plateste cu bani

    Campania pentru informarea cetatenilor asupra noilor prevederi a Legii evaziunii fiscale este cea de-a doua campanie demarata de Agentia pentru Strategii Guvernamentale. Prima a fost campania pentru promovarea primei de casare, care a rulat doar pe radio si in presa scrisa si a avut un buget de circa 72.000 de euro.

     

    TITLUL CAMPANIEI: Plateste cu bani, nu cu ani

    PERIOADA: 19 septembrie-10 octombrie

    OBIECTIV COMUNICARE: Populatia trebuie sa stie ca, incepând de anul acesta, evaziunea fiscala este considerata crima si pedepsita cu inchisoarea.

    PUBLIC-TINTA: Toti platitorii de taxe din România, cu vârsta de peste 18 ani. Insa mesajul este in principal adresat “evazionistilor si celor care incalca legea”. Daca acestia provin majoritar din randul cetatenilor de rand sau din randul companiilor – informatii ce ar fi contribuit esential in targetarea eficienta a campaniei – autoritatile nu au un raspuns.

    BUGET: 364.500 euro net

    AGENTII: Mercury Promotions (creatie, implementare), Optimedia (planificare si achizitie spatiu media). De notat ca au fost 11 agentii care au achizitionat caietul de sarcini, iar 4 dintre acestea au depus documentatia si au participat la licitatie*

    CANALE TV**: Acasa, Antena 1, Pro TV; RADIO: Europa FM, Kiss FM, Pro FM, Radio 21; PRESA SCRISA: Academia Catavencu, Adevarul, Capital, Evenimentul Zilei, Gazeta Sporturilor, Jurnalul National, Libertatea, România Libera;

    INTERNET: 11 pagini web (cotidiane centrale si televiziuni); 10 portaluri; BTL (below-the-line): 50.000 de postere distribuite in toate sediile institutiilor publice din România.

     

    *ANUNTUL LICITATIEI A FOST FACUT PE 4 MARTIE A.C., DECI CU 5 LUNI INAINTE DE APLICAREA NOII LEGI; **TVR NU A FOST INCLUS IN MEDIA PLAN, DAR AGETIA DE STRATEGII GUVERNAMENTALE (ASG) A MIZAT PE “AMABILITATEA” TELEVIZIUNII PUBLICE DE A DIFUZA CAMPANIA. NICI SERVICIUL PUBLIC DE RADIODIFUZIUNE NU A FOST INCLUS IN MEDIA PLAN.

    SURSA DATELOR DESPRE CAMPANIE: ASG

  • Crima si pedeapsa

     

    Cand o companie isi stabileste sanctiunile impotriva angajatilor, aceasta face o informare interna. Se asigura ca regulamentul interior a fost adus la cunostinta fiecarui angajat in parte. Guvernul cum ar trebui sa procedeze cu cetatenii sai?

     

    Un sunet care da fiori. Revine obsedant in minte, ca o picatura chinezeasca. Cine a navigat saptamana trecuta pe siturile principalelor cotidiene centrale sau nu a schimbat canalul in pauzele publicitare TV isi poate aminti despre ce sunet este vorba: acela al unei usi metalice care se inchide cu un scartait prelung, sumbru. Un zgomot dur care duce cu gandul la detentie, umezeala, intuneric. Intr-un cuvant, la condamnare.

     

    Nu este vorba de un promo la vreun documentar si nici de o reclama bazata pe umor negru. Este vorba despre maniera prin care Agentia de Strategii Guvernamentale a ales sa le spuna romanilor ce ii asteapta daca incalca Legea evaziunii fiscale, intrata in vigoare in luna august, in varianta imbunatatita (noua lege inaspreste sanctiunile impotriva celor care nu respecta legislatia fiscala in vigoare si prevede pedepse cu inchisoarea pentru infractiuni fiscale).

     

    Intentia de comunicare a autoritatilor e buna, cu atat mai mult cu cat campania vine la circa o luna dupa aplicarea noii legi. Impactul vizual si auditiv este ridicat. Dar intrebarile care apar ori de cate ori intra on-air o campanie guvernamentala nu tin nici de intentie, nici de mesaj. De regula, ele se invart in jurul bugetelor publice si a partenerilor de comunicare desemnati: agentiile de publicitate. In repetate randuri, campaniile pe bani publici au tinut treaza atentia presei si a diverselor ONG-uri: acestea au facut investigatii, au scos la iveala nereguli, au aratat cu degetul.

     

    Si pe cat de des presa scormonea dupa informatii legate de bani publici sau dupa  ramificatiile dintre politic si industria publicitatii, pe atat de rar aceasta ridica intrebari legate de strategia in comunicare, coerenta sau relevanta campaniei. Cand este necesara o campanie guvernamentala? Cat este ea de strategic gandita? Si cat de bine este concertata, pentru a-si atinge tinta, cetatenii Romaniei? Sintetizand: isi justifica ea, pe merit, banii? Sunt intrebari pe care BUSINESS Magazin le-a ridicat saptamana trecuta, cand a inceput sa ruleze campania “Plateste cu bani, nu cu ani”, un proiect al Agentiei pentru Strategii Guvernamentale (ASG). O campanie menita sa aduca la cunostinta publicului faptul ca, incepand din acest an, evaziunea fiscala este considerata “crima” si “pedepsita cu inchisoarea”. Era o campanie necesara?

     

    Guvernul nu are o agenda a prioritatilor in comunicarea proiectelor sale. Deci nu se poate spune ca informarea cetatenilor cu privire la noile prevederi ale Legii evaziunii fiscale era “un must-do”. Guvernul are insa altceva: receptivitate. Cel putin asa rezulta din spusele lui Valeriu Turcan, presedinte al ASG, care admite ca astfel de demersuri se bazeaza deseori pe “discutiile” cu diversi parteneri de negocieri, cum ar fi Comisia Europeana de pilda. Discutii care sunt de multe ori “recomandari” din partea acestora: o mai buna informare a publicului asupra unui demers legislativ, o mai buna comunicare a anumitor fenomene economice sau politice, etc. Dar, dincolo de aceste recomandari, un alt criteriu de care tin cont autoritatile atunci cand demareaza o campanie este “importanta” mesajului acestuia. Impactul sau social. Cum este cazul de fata, exemplifica Turcan.

     

    Totul logic pana aici. Insa balbele incep sa apara cand vine vorba de strategie: cum a fost targetat mesajul campaniei? Pe ce criterii s-au ales canalele de comunicare? Intrebarile se pun cu atat mai mult cu cat in planul de comunicare a campaniei nu figureaza, suprinzator, televiziunea publica. Adica televiziunea cu cea mai ridicata rata de penetrare a populatiei – daca vorbim in termeni de marketing. Sau televiziunea care serveste, prin lege, interesului national – daca vorbim in termeni de serviciu public.

     

    De ce a ocolit Guvernul tocmai institutia pe care trebuia sa o puna prima pe lista, fiind vorba despre o campanie de interes national? Agentia care a facut media-planul, Optimedia, este acoperita prin prevederile caietului de sarcini, care indica clar catre “primele trei posturi private de televiziune cu audienta nationala”. La randul sau, Valeriu Turcan, indica inspre acelasi caiet de sarcini care fost intocmit de “Comisia de Licitatie” din cadrul ASG. Puse cap la cap explicatiile celor doi, ar rezulta urmatoarea concluzie: “asta  a fost directiva, asta s-a executat”.

     

    O explicatie a faptului ca TVR nu a fost inclusa in media-plan poate fi aceea ca ASG a mizat pe “amablitatea” institutiei de a difuza aceasta campanie gratuit. “Initial ne-au alocat o difuzare pe zi intre 7 si 17, ceea ce ni s-a parut jignitor, avand in vedere rolul TVR de serviciu public, precum si importanta campaniei. Am solicitat acordare de spatiu suplimentar. Acum asteptam sa vedem daca ne vor ajuta”, a declarat Valeriu Turcan pentru BUSINESS Magazin. Are TVR obligativitatea de difuza aceasta campanie gratuit? Legea nu o obliga, spun specialisti de media din industrie. De regula, in cazul unor campanii de importanta nationala, procedura este urmatoarea: CNA trimite o nota catre televiziuni prin care cere sprijinul in difuzarea acestora. Daca acestea accepta, spatiul lor de reclama este suplimentat (minutele de emisie consumate de aceste campanii nefiind contorizate in spatiul de reclama permis de legea audio-vizualului).

     

    Balbaiala se perpetueaza si in planificarea spatiului de reclama in presa scrisa. Privind cu atentie la cerintele caietului de sarcini, ochiul specialistului de media nu poate sa nu observe un criteriu impus de ASG care contravine practicii generale de media buying: tirajul total difuzat. De regula, profesionistii de media tin cont de criteriul calitatii audientei sau al numarului de cititori – pentru care exista Studiului National de Audienta, cel mai credibil instrument de planificare. Cel mult,  media plannerii tin cont de criteriul tirajului vandut, in nici un caz de cel difuzat.

     

    Si asa revenim la intrebarea lansata la inceputul articolului: cea legata de importanta factorului strategic in demararea campaniilor guvernamentale. Cine este de fapt creierul campaniilor guvernamentale? Care este expertiza Comisiei – despre care vorbea Valeriu Turcan – in consultanta media? Privind la ce se intampla in alte tari – si chiar in Romania in domeniul comunicarii comerciale – tocmai acesta este rolul licitatiilor: de a-i alege pe cei care ofera cea mai buna consultanta de media, pe cei care aduc solutia strategica de comunicare.

     

    Peste doua saptamani, campania “Plateste cu bani, nu cu ani” se va incheia. Cei peste 360.000 de euro net (suma alocata acestei campanii) isi vor fi atins – sau nu – tinta. Greu de anticipat, greu de cuantificat. Si asta pentru ca autoritatile nu dispun de statistici privitoare la rata infractionalitatii fiscale pe sectoare de activitate sau segmente de populatie, dupa cum admit chiar initiatorii campaniei.

     

    Planurile de comunicare ale autoritatii conduse de Valeriu Turcan nu se opresc aici. Urmatoarea pe lista? Campania de comunicare privind integrarea in Uniunea Europeana. O campanie cu o amploare fara precedent in proiectele ASG: atat ca acoperire – aceasta se va desfasura si in Romania, dar si peste hotare – cat si ca buget. Dupa evaluarile Agentiei, aceasta ar costa circa 2 milioane de euro. “Orice campanie sub aceasta suma credem ca ar fi ineficienta”, subliniaza Turcan, care precizeaza ca banii nu au fost pana acum alocati de la guvern, dar urmeaza sa ii primeasca in curand. Principalele directii de comunicare ale campaniei vor fi avantajele, oportunitatile si posibilele riscuri pe care le implica aderarea la UE.

     

    In rest, diversele proiecte ale ASG pot fi incadrate “in campanii mai largi”, adauga Turcan, “cu caracter continuu”. Printre aceste proiecte, presedintele ASG enumera campania de informare in perspectiva integrarii in Uniunea Europeana (alta decat cea adusa in discutie mai devreme, n.r.). Parte din aceasta campanie cu “caracter continuu” va fi producerea unui numar de ziar distribuit la nivel national, in care sa se regaseasca “toate informatiile de interes pentru acest grup-tinta”: oportunitati de finantare, cazuri de succes, tendintele din agricultura romanesca si cea euroepana etc.

     

    Turcan mai mentioneaza proiectul “Universitatea Europa”, adresat studentilor din universitatile de stat si particulare din Romania: producerea si distribuirea unor brosuri pe urmatoarele teme – oportunitatile de studiu in UE; recunoasterea diplomelor; tendintele de specializare profesionala pe plan european, etc. “Ambele proiecte ar costa impreuna in jur de 80.000 de euro, la nivel national”, evalueaza Turcan.

     

    Asadar, ambitiile de comunicare ale Guvernului sunt mari. Ambitii care se platesc “si cu bani, si cu ani”, ca sa parafrazam headline-ul campaniei acum in desfasurare. Va avea insa Guvernul ambitia sa-si delege si cele mai bune competente pentru acest lucru?

  • Itsy Bitsy FM

    Mamele ar trebui sa cumpere aparate de radio. Copiii, sa stea cu urechile ciulite. Iar advertiserii sa-si reorganizeze bugetele: pana la sfarsitul anului, va incepe sa emita Itsy Bitsy FM, primul radio pentru copii din Romania, initiat de Nadia Tataru, sotia lui Felix tataru de lagmp/MAP.

    Nadia Tataru, initiatoarea lui Itsy Bitsy FM sustine ca postul e primul proiect FM pentru copii din intreaga lume. “Din cercetarile mele de pana acum, nu am vazut sa mai fie un alt radio FM pentru copii. Mai sunt posturi care emit de pe Internet, de pilda este unul evanghelic in Statele Unite… dar un radio pentru copii de sine statator nu am gasit”, spune ea. Nadia Tataru are 32 de ani si lucreaza in prezent pentru agentia de publicitate gmp/MAP.

    A avut ideea infiintarii unui radio dedicat copiilor cand era insarcinata cu cel de-al doilea copil. “Mai exact, ideea i-a venit lui Felix, sotul meu”, precizeaza Tataru, care se afla acum pe ultima suta a pregatirilor de lansare, programata peste circa doua luni.

    “Am aflat de la un prieten ca CNA organizeaza o licitatie pentru licente radio. M-am prezentat la concurs. Imi amintesc si acum, lasasem copilul in masina si am urcat la CNA. Era coada… I-am mai vazut acolo pe Adrian Sarbu, pe fratii Micula… Tot asteptand, ma gandeam: <Ce naiba caut eu aici cand imi plange copilul in masina?> Dar am ramas. Le-a placut proiectul, am obtinut o licenta pentru un cartier.

    Numai ca, mai tarziu, aveam sa-mi dau seama ca nu va fi eficient sa emit doar pe raza unui cartier, asa ca am returnat licenta. M-am inscris la a doua licitatie. Si am reusit sa obtin o licenta de emisie pe toata raza Bucurestiului. Asta s-a intamplat in luna ianuarie anul acesta. Ni s-a dat termen de un an de zile sa lansam postul”, povesteste directorul general al viitorului Itsy Bitsy FM.

    Tataru nu se asteapta sa-si recupereze prea repede investitiile in acest proiect, care sunt de cateva zeci de mii de euro pana acum (fara a pune la socoteala cheltuielile cu personalul). “Nu pot estima cand va fi momentul amortizarii investitiei. Deocamdata, cheltuielile au depasit deja planul de investitii,” spune ea.

    Itsy Bitsy FM se va adresa copiilor de gradinita si scoala primara: 3-10 ani, extins 2-12 ani – dar si adultilor care ii inconjoara: parinti, bone, bunici, educatori si invatatori. Programul de emisie va fi non-stop, cel de seara tintind parintii: “Se va transmite jazz si blues, de la 22.00 pana la 7.00”, spune initiatoarea proiectului.

    Care va fi prime-time-ul postului? Intre 7.00 si 9.00, cand copiii isi pregatesc ghiozdanul si sunt in drum spre gradinita sau spre scoala, explica Tataru, care mizeaza pe o audienta buna si in intervalul 17.30 si 18.00, “cand vor fi diverse concursuri pentru copii”.

    Chiar si emisiunile educative se vor desfasura sub forma unui joc. “Sa nu aiba sentimentul ca sunt <indopati> sau ca se afla la scoala. Ei trebuie captivati si motivati in acelasi timp,” spun reprezentantii postului.

    Durata unei emisiuni va fi in medie de 30 de minute. “Copiii se plictisesc repede, nu pot fi tinuti captivi pentru multa vreme”, explica Anca Preda, cea care va coordona procesul de productie a emisiunilor. Preda vine de la Antena 3, inainte de care a mai lucrat pentru o perioada la National TV si la Pro TV, timp de 8 ani.

    Vor putea fi copiii “tinuti” in fata radioului? “Din pacate, copiii sunt obisnuiti cu televizorul si computerul,” spune Preda. Totusi e optimista: “Din experienta mea ca parinte, deprinderile copiilor pot fi schimbate. Eu i-am obisnuit pe ai mei cu povesti audio si cu albumele tip Cutiuta Muzicala. I-am invatat sa-si puna singuri CD-urile cu povesti. Am reusit sa le creez aceasta deprindere”. Dar important este ca si parintii sa inteleaga ca dependenta copiilor de calculator si televizor trebuie temperata. “Din pacate, parintii zilelor noastre sunt mult prea ocupati, iar solutia lor pentru a-si <linisti> copiii este sa ii aseze in fata televizorului. Sa speram insa ca ii vor orienta si catre radio”, spune Preda.

    Care este potentialul de audienta al postului? Conform Institutului National de Statistica, in Bucuresti sunt circa 268.000 de copii, cu varste cuprinse intre 0 si 14 ani. Desi copiii cu varsta de pana la doi ani – care nu intra in target-ul Itsy Bitsy – nu pot fi delimitati separat, potentialul de audienta este totusi mare, daca se ia in considerare si targetul secundar al postului (parintii, bonele, bunicii, cadrele de invatamant).

    De pilda, conform ultimului sondaj de audienta radio (iunie), Radio Guerrilla, Info Pro, Radio Total si Star FM au impreuna 120.000 de ascultatori. Asadar, Itsy Bitsy pare sa aiba un segment de piata securizat, important este sa si-l adjudece. Intr-o prima faza, acest demers va consta printr-o promovare neconventionala. “Vom cumpara radiouri pentru copii, le vom personaliza si le vom oferi la diverse concursuri. Vom avea doua comunicari distincte, atat pentru copii, cat si pentru parinti”, explica Nadia Tataru. Va fi o campanie si in media, dar reprezentantii postului spera ca proiectul sa nu se bazeze pe aceasta pentru a-si atrage ascultatorii.

    “Mizam pe structura grilei, pe voci, pe interactiunea cu copiii, pe concursuri, pe personajele cheie – Itsy si Bitsy, deci pe intregul univers Itsy Bitsy – care va fi unul personalizat suta la suta”, spune Tataru, care subliniaza ca pana si sediul radioului va fi unul special, decorat integral sub forma unui interior de nava spatiala. Iar personajele Itsy si Bitsy sunt “de pe alta planeta”. “Cand am vrut sa conturam personajele principale ale postului, am facut un focus-group cu copiii, sa le vedem asteptarile. Ei au vrut sa nu fie copii ca ei, dar nici adulti. Le-am propus mai multe personaje.

    Nu le-a placut nici ideea de personaj <tocilar>, nici cea de <cool>. Au vrut personaje, ceva ce nu se aseamana cu ei. Asa am ajuns la povestea lui Itsy si a lui Bitsy, care sunt doi copii de extraterestri de pe planeta Zizilon, ajunsi pe Terra in urma unui esec intr-una din misiunile lor”, explica Nadia Tataru. Vocile celor doua personaje vor apartine unor actrite de la Teatrul Ion Creanga.

    In privinta restrictiilor la publicitate, acestea sunt acelasi ca si in cazul  publicitatii adresate copiilor pe celelalte canale. “Cu toate acestea, postul isi va impune propriile reguli. Vrem sa evitam reclamele la produsele alimentare considerate nocive. Chiar si mediul publicitar vrem sa fie unul sanatos”, spune Tataru. Calupurile publicitare vor fi plasate intre emisiuni. “Nu vom intrerupe o poveste, de pilda, pentru a difuza publicitate”.

    Rate-card-ul va fi comparabil cu cel practicat de radiourile din esantionul al doilea, cum ar fi Radio Total sau Guerilla. Postul va emite si de pe Internet, in prezent lucrandu-se la site. “Initial, am vrut ca prin acest site sa facilitam si accesul copiilor aflati in strainatate. Dar, pentru inceput, vom renunta la aceasta idee, din motive financiare. La fiecare conectare, se plateste o anumita taxa. Iar daca se logheaza mii de utilizatori, efortul financiar ar fi mult prea mare. De aceea, ne vom focusa pe Romania.” Care este mesajul postului? “Vrem ca cei mici sa aiba incredere in ei, sa fie propriii lor eroi”.

  • Libertatea pentru femei

    Ringier Romania a decis sa extinda brandul Libertatea prin lansarea revistei “Libertatea pentru femei”, informeaza Mediafax. Aceasta va fi o publicatie mass-market adresata in special publicului de sex feminin al cotidianului, a declarat Claudiu Serban, director Divizia Reviste a Ringier.

     

    Serban spune ca noua publicatie mizeaza pe notorietatea brandului Libertatea, modelul revistei lansata ca brand extension pentru un ziar fiind preluat din alte tari europene in care Ringier detine publicatii. “Pornind de la cotidianul german Bild a fost lansata revista Bild der Frau, si formula are mare succes”, a explicat Serban.

     

    “Libertatea pentru femei” va aparea saptamanal incepând cu sfârsitul lunii septembrie, in format A4 si va avea 48 de pagini. Revista va fi distribuita la nivel national intr-un tiraj cuprins intre 250.000 si 300.000 de copii, pretul unui exemplar fiind de 0,99 de lei (9.900 de lei vechi).

    Revista va aborda subiecte obisnuite pentru orice publicatie pentru femei: moda, frumusete, familie, bucatarie sau sanatate.

     

    Pentru ca  noua revista ar putea intra in competitie cu “Lumea femeilor”, un  alt titlu mass market editat de Ringier, compania a hotarât sa repozitioneze publicatia aflata deja pe piata. Astfel, “Lumea femeilor” va aparea bilunar din 21 septembrie, cu o calitate a hârtiei si a copertelor imbunatatite si un numar de pagini mai mare. Claudiu Serban spune ca foarte curând vom asista la o noua segmentare a domeniului revistelor pentru femei, intre revistele up-market si cele mass-market aparând un sector intermediar.

  • Itsy Bitsy FM

    Mamele ar trebui sa cumpere aparate de radio. Copiii, sa stea cu urechile ciulite. Iar advertiserii sa-si reorganizeze bugetele: pana la sfarsitul anului, va incepe sa emita Itsy Bitsy FM, primul radio pentru copii din Romania.

     

    Nadia Tataru, initiatoarea lui Itsy Bitsy FM sustine ca postul e primul proiect FM pentru copii din intreaga lume. “Din cercetarile mele de pana acum, nu am vazut sa mai fie un alt radio FM pentru copii. Mai sunt posturi care emit de pe Internet, de pilda este unul evanghelic in Statele Unite… dar un radio pentru copii de sine statator nu am gasit”, spune ea. Nadia Tataru are 32 de ani si lucreaza in prezent pentru agentia de publicitate gmp/MAP.

     

    A avut ideea infiintarii unui radio dedicat copiilor cand era insarcinata cu cel de-al doilea copil. “Mai exact, ideea i-a venit lui Felix, sotul meu”, precizeaza Tataru, care se afla acum pe ultima suta a pregatirilor de lansare, programata peste circa doua luni.

     

    “Am aflat de la un prieten ca CNA organizeaza o licitatie pentru licente radio. M-am prezentat la concurs. Imi amintesc si acum, lasasem copilul in masina si am urcat la CNA. Era coada… I-am mai vazut acolo pe Adrian Sarbu, pe fratii Micula… Tot asteptand, ma gandeam: <Ce naiba caut eu aici cand imi plange copilul in masina?> Dar am ramas. Le-a placut proiectul, am obtinut o licenta pentru un cartier.

     

    Numai ca, mai tarziu, aveam sa-mi dau seama ca nu va fi eficient sa emit doar pe raza unui cartier, asa ca am returnat licenta. M-am inscris la a doua licitatie. Si am reusit sa obtin o licenta de emisie pe toata raza Bucurestiului. Asta s-a intamplat in luna ianuarie anul acesta. Ni s-a dat termen de un an de zile sa lansam postul”, povesteste directorul general al viitorului Itsy Bitsy FM.

     

    Tataru nu se asteapta sa-si recupereze prea repede investitiile in acest proiect, care sunt de cateva zeci de mii de euro pana acum (fara a pune la socoteala cheltuielile cu personalul). “Nu pot estima cand va fi momentul amortizarii investitiei. Deocamdata, cheltuielile au depasit deja planul de investitii,” spune ea.

     

    Itsy Bitsy FM se va adresa copiilor de gradinita si scoala primara: 3-10 ani, extins 2-12 ani – dar si adultilor care ii inconjoara: parinti, bone, bunici, educatori si invatatori. Programul de emisie va fi non-stop, cel de seara tintind parintii: “Se va transmite jazz si blues, de la 22.00 pana la 7.00”, spune initiatoarea proiectului.

     

    Care va fi prime-time-ul postului? Intre 7.00 si 9.00, cand copiii isi pregatesc ghiozdanul si sunt in drum spre gradinita sau spre scoala, explica Tataru, care mizeaza pe o audienta buna si in intervalul 17.30 si 18.00, “cand vor fi diverse concursuri pentru copii”.

    Chiar si emisiunile educative se vor desfasura sub forma unui joc. “Sa nu aiba sentimentul ca sunt <indopati> sau ca se afla la scoala. Ei trebuie captivati si motivati in acelasi timp,” spun reprezentantii postului.

     

    Durata unei emisiuni va fi in medie de 30 de minute. “Copiii se plictisesc repede, nu pot fi tinuti captivi pentru multa vreme”, explica Anca Preda, cea care va coordona procesul de productie a emisiunilor. Preda vine de la Antena 3, inainte de care a mai lucrat pentru o perioada la National TV si la Pro TV, timp de 8 ani.

     

    Vor putea fi copiii “tinuti” in fata radioului? “Din pacate, copiii sunt obisnuiti cu televizorul si computerul,” spune Preda. Totusi e optimista: “Din experienta mea ca parinte, deprinderile copiilor pot fi schimbate. Eu i-am obisnuit pe ai mei cu povesti audio si cu albumele tip Cutiuta Muzicala. I-am invatat sa-si puna singuri CD-urile cu povesti. Am reusit sa le creez aceasta deprindere”. Dar important este ca si parintii sa inteleaga ca dependenta copiilor de calculator si televizor trebuie temperata. “Din pacate, parintii zilelor noastre sunt mult prea ocupati, iar solutia lor pentru a-si <linisti> copiii este sa ii aseze in fata televizorului. Sa speram insa ca ii vor orienta si catre radio”, spune Preda.

     

    Care este potentialul de audienta al postului? Conform Institutului National de Statistica, in Bucuresti sunt circa 268.000 de copii, cu varste cuprinse intre 0 si 14 ani. Desi copiii cu varsta de pana la doi ani – care nu intra in target-ul Itsy Bitsy – nu pot fi delimitati separat, potentialul de audienta este totusi mare, daca se ia in considerare si targetul secundar al postului (parintii, bonele, bunicii, cadrele de invatamant).

     

    De pilda, conform ultimului sondaj de audienta radio (iunie), Radio Guerrilla, Info Pro, Radio Total si Star FM au impreuna 120.000 de ascultatori. Asadar, Itsy Bitsy pare sa aiba un segment de piata securizat, important este sa si-l adjudece. Intr-o prima faza, acest demers va consta printr-o promovare neconventionala. “Vom cumpara radiouri pentru copii, le vom personaliza si le vom oferi la diverse concursuri. Vom avea doua comunicari distincte, atat pentru copii, cat si pentru parinti”, explica Nadia Tataru. Va fi o campanie si in media, dar reprezentantii postului spera ca proiectul sa nu se bazeze pe aceasta pentru a-si atrage ascultatorii.

     

    “Mizam pe structura grilei, pe voci, pe interactiunea cu copiii, pe concursuri, pe personajele cheie – Itsy si Bitsy, deci pe intregul univers Itsy Bitsy – care va fi unul personalizat suta la suta”, spune Tataru, care subliniaza ca pana si sediul radioului va fi unul special, decorat integral sub forma unui interior de nava spatiala. Iar personajele Itsy si Bitsy sunt “de pe alta planeta”. “Cand am vrut sa conturam personajele principale ale postului, am facut un focus-group cu copiii, sa le vedem asteptarile. Ei au vrut sa nu fie copii ca ei, dar nici adulti. Le-am propus mai multe personaje.

     

    Nu le-a placut nici ideea de personaj <tocilar>, nici cea de <cool>. Au vrut personaje, ceva ce nu se aseamana cu ei. Asa am ajuns la povestea lui Itsy si a lui Bitsy, care sunt doi copii de extraterestri de pe planeta Zizilon, ajunsi pe Terra in urma unui esec intr-una din misiunile lor”, explica Nadia Tataru. Vocile celor doua personaje vor apartine unor actrite de la Teatrul Ion Creanga.

     

    In privinta restrictiilor la publicitate, acestea sunt acelasi ca si in cazul  publicitatii adresate copiilor pe celelalte canale. “Cu toate acestea, postul isi va impune propriile reguli. Vrem sa evitam reclamele la produsele alimentare considerate nocive. Chiar si mediul publicitar vrem sa fie unul sanatos”, spune Tataru. Calupurile publicitare vor fi plasate intre emisiuni. “Nu vom intrerupe o poveste, de pilda, pentru a difuza publicitate”.

     

    Rate-card-ul va fi comparabil cu cel practicat de radiourile din esantionul al doilea, cum ar fi Radio Total sau Guerilla. Postul va emite si de pe Internet, in prezent lucrandu-se la site. “Initial, am vrut ca prin acest site sa facilitam si accesul copiilor aflati in strainatate. Dar, pentru inceput, vom renunta la aceasta idee, din motive financiare. La fiecare conectare, se plateste o anumita taxa. Iar daca se logheaza mii de utilizatori, efortul financiar ar fi mult prea mare. De aceea, ne vom focusa pe Romania.” Care este mesajul postului? “Vrem ca cei mici sa aiba incredere in ei, sa fie propriii lor eroi”.