BusinessMagazin

Category: Media marketing

  • TOP 2005

    Datele de monitorizare a investitiilor in media in 2005 arata ca berea si bunurile de larg consum raman – ca si in 2004 – cele mai mari consumatoare de publicitate. Iata clasamentele provizorii: 

    • DUPA INVESTITIILE BRUTE

    Fata de 2004, guma de mestecat si electrocasnicele au scazut cel mai drastic bugetele la rate-card, pierzand 8, respectiv 7 locuri fata de clasamentul anterior (guma de mestecat nu figureaza in top, fiind pe locul 18).    

          CATEGORIE                                                                   mil. €                            loc in 2004 

     1.  BERE                                                             128                            1
     2.  BAUTURI CARBOGAZOASE                                  82,9                         3
     3.  TELEFONIE MOBILa                                            75,6                         2
     4.  SAMPON, BALSAM                                              68,7                         4
     5.  IAURT                                                              59,5                         9
     6.  DETERGENTI RUFE                                              59                           5
     7.  AUTO                                                               54,3                         6
     8.  TABLETE DE CIOCOLATA                                     52,3                         7
     9.  PRODUSE DE CURATAT CASA                               32,4                       17
    10.  DEODORANTE                                                    31,4                       11 
    11.  BANCI SI SERVICII BANCARE                               26,6                       12
    12.  PASTA / PERIUTE DINTI                                      26,3                       15
    13.  INGRIJIREA FETEI                                              24,8                       18
    14.  ELECTROCASNICE*                                            24                            8
    15.  BRANZETURI                                                     22                          19

    *PERIOADA IANUARIE-SEPTEMBRIE 2005;  VALORILE SUNT EXPRIMATE LA RATE-CARD (PE BAZA DATELOR FURNIZATE DE ALFACONT), DISCOUNTURILE APLICATE MERGAND SI PANA LA 90% PENTRU  TV. IN PRINT SI RADIO, DISCOUNT-UL MEDIU VEHICULAT ESTE DE  35%. 3. DATELE SE REFERA DOAR LA MEDIA MONITORIZATE (TV, PRINT RADIO), DECI NU INCLUD SI INVESTITIILE IN INTERNET, CINEMA SI PUBLICITATEA OOH (OUT-OF-HOME), CARE NU SUNT MASURATE.
    SURSA: OPTIMEDIA 

    • DUPA PUNCTELE DE AUDIENTA

    Cand fac clasamentul investitiilor in media, cunoscatorii se uita mai degraba la numarul de GRP-uri* cumparate de advertiseri decat la investitiile brute (rate-card) din monitorizari. Cei mai mari investitori in media in primele noua luni ale anului 2005 au fost, conform acestui criteriu, urmatoarele companii: 

          COMPANIA                                       GRP-uri                 loc in 2004

     1.  P&G                                          93.401                   1
     2.  UNILEVER                                  60.487                   2
     3.  DANONE                                     55.069                  5
     4.  COCA-COLA                               38.595                   3
     5.  KRAFT FOODS                            37.551                   6
     6.  BEIERSDORF                              36.643                   4
     7.  L’OREAL                                     32.794                  9
     8.  HENKEL                                      31.870                 10 
     9.  COLGATE PALMOLIVE                   30.227                 11
    10. QAB                                           28.517                 16
    11.  NESTLE                                      28.453                   8
    12.  WRIGLEY’S                                 22.333                   7
    13.  ALTEX                                        21.214                   –
    14.  RECKITT BENCKISER                    20.954                   – 
    15.  URSUS (CBR)                              19.146                 20


    *GRP (GROSS RATING POINT) – UNITATE DE MASURA A AUDIENTEI DE PUBLICITATE, EGALA CU 1% DIN UNIVERSUL AUDIENTEI TOTALE POTENTIALE. IN CAZUL DE FATA ESTE VORBA DESPRE GRP-URI DE 30 DE SECUNDE, CLASATE IN FUNCTIE DE DATELE FURNIZATE DE TNS-AGB, SEGMENTUL ALL-URBAN (TOATE ORASELE). 

    NOTA: CLASAMENTUL ESTE VALABIL DOAR PENTRU MEDIA MONITORIZATE (TV, PRINT RADIO), DECI NU INCLUD SI INVESTITIILE IN INTERNET, CINEMA Si PUBLICITATEA OOH (OUT-OF-HOME) – CARE NU SUNT MASURATE. 
    SURSA: OPTIMEDIA

  • Start. Click. Play. Publicitate.

    In luna februarie a acestui an, Pizza Hut a castigat o piata de dimensiunile Bucurestiului. Si nu prin deschiderea unei noi locatii, cum multi ar fi tentati sa creada. Ci printr-o gaselnita de marketing, la care multi advertiseri romani nici macar nu viseaza. Deocamdata.

    Gaselnita celor de la Pizza Hut este un joc online numit Everquest – o comunitate virtuala de aproape trei milioane de gameri. Jocul are inclusa o comanda care le da posibilitatea gamerilor (jucatorilor) sa comande o pizza fara a mai parasi lumea jocului. Marketingul de la Pizza Hut a facut o dubla miscare inteleapta. A castigat consumatori si isi face, intr-un mod destul de subtil, publicitate. Daca in orele bune pe care le petrece online jucatorul comanda pizza, probabil ca va ajunge sa prefere si in lumea reala restaurantele Pizza Hut. Miscarea celor de la Pizza Hut este numai un aspect dintr-o mai ampla actiune, in special a celor din advertising. Acestia au realizat ca jocurile pe calculator, dar si cele online sunt canale prin care-si pot atinge consumatorul direct la „tinta“.

    Asa se explica efectul de magnet pe care il au acestea asupra bugetelor de publicitate. Marketerii au inceput sa taie din zerourile care mergeau pe canalele traditionale, directionandu-le spre realitatea virtuala. Iar festivalurile internationale de publicitate consacrate vorbesc tot mai des despre creativitatea in domeniu. Chiar la recentul festival de la Cannes, publicitatea via jocurile de calculator a facut obiectul unor studii de caz despre cateva campanii de succes in domeniu.

    Apetitul marketerilor si ale organizatorilor de festivaluri pentru acest mediu de comunicare este bine intemeiat: jocurile pe calculator au devenit un canal de publicitate de sine statator. Canal care antreneaza nu numai mintile softistilor, ci si pe cele ale strategic plannerilor si copywriterilor din agentii (acele persoane care ofera consultanta de strategie clientilor, respectiv cele care scriu reclamele). Un exemplu recent, de la inceputul acestei luni: pentru promovarea noului sau telefon VS3, Panasonic Mobile Communications a lansat o campanie de marketing paneuropeana, care include un site special elaborat si un joc video care pune accentul pe paleta coloristica a ecranului telefonului. Protagonistii jocului video sunt animale care imping blocuri colorate pe o podea impartita in patrate si apoi urca pe ele pentru a scapa de zombi si fantome. Jucatorul care realizeaza cel mai mare scor in fiecare luna primeste ca premiu un VS3. De la initiativele de acest gen (realizarea jocurilor partial sau total branduite) pana la dezvoltarea business-ului companiilor din domeniul computer gaming nu a mai fost decat un pas. Un astfel de pas, unul major, a fost facut de Massive Incorporated, compania americana care a pus la punct prima retea publicitara pentru jocuri. Massive a incheiat deja contracte cu 10 mari publisheri de jocuri si poate furniza publicitate in mai bine de 40 de jocuri din cele mai bine cotate: Splinter Cell (actiune), Anarchy Online (lume vituala), Mall Tycoon si Ski Resort (simulatoare de afaceri). 

    Concret, software-ul celor de la Massive este integrat in structura jocului si stabileste, prin intermediul Internetului, o legatura cu serverele companiei. Prin acest canal, lumea jocului este populata, in mod dinamic, cu mesaje publicitare. Adica postere, panouri, vehicule, cutii de pizza sau de bauturi racoritoare, screensavere pe computerele virtuale sau mesaje pe televizoarele din lumea jocului. 

    „Jocurile video au evoluat de la stadiul de nisa; ele sunt acum una dintre cele mai importante forte in industria entertainmentului. Cu Massive putem atinge intregul potential de mediu publicitar“, comenteaza Jay Cohen, oficial de la producatorul de jocuri Ubisoft. Beneficiari? Coca-Cola, Dunkin’ Donuts, Honda, Intel, Nestlé, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group sau Verizon. In total, in jur de 40 de companii din zona blue-chips (foarte bine cotate), companii de telecomunicatii, IT, automobile, fast-food, servicii financiare si entertainment. 

    Tintele? Jucatorii. Statisticile spun ca in Statele Unite 70% din barbatii cu varste cuprinse intre 18 si 34 de ani – adica in jur de 20 de milioane de persoane sunt jucatori. Tinerii petrec in jocuri 12,5 ore pe saptamana si urmaresc televizorul numai noua ore. Aceleasi statistici arata ca, in 2003, jucatorii din target au petrecut in fata monitoarelor 30 de miliarde de ore. 

    Dar advertiserii nu sunt atrasi numai de numarul mare de ore pe care gamerii le petrec in fata monitoarelor, ci si de gradul lor de implicare. Spre deosebire de timpul petrecut in fata televizorului, care poate fi fragmentat, jucatorul este 100% dedicat actiunii de pe ecran, deci si mesajului publicitar. Iar peste 90% din jucatori declara ca nu sunt deranjati de mesajele publicitare din jocuri.

    Massive este concurata de o companie israeliana, Double Fusion, care a pus la punct un sistem publicitar asemanator cu cel al americanilor – mesaje publicitare „injectate“ in jocuri. Printre clientii Double Fusion se numara Procter & Gamble, care a semnat un contract de promovare a produselor de ingrijire a automobilelor in doua jocuri distribuite in Europa: London Taxi Rush Hour si Taxi3: eXtreme Rush.

    Valori? De ordinul sutelor de milioane de dolari. In 2004 publicitatea efectiva in jocuri a contabilizat peste 80 de milioane de dolari. Compania de cercetare si consultanta Yankee Group estimeaza ca veniturile din publicitatea in jocuri ar urma sa atinga aproape 300 de milioane de dolari in 2008. Din aceasta suma, 100 de milioane vor reprezenta platile pentru publicitatea inserata in jocuri. Iar restul, de doua treimi, va reprezenta investitiile in jocurile publicitare 100%, asa-numitele „advergames“ (jocuri simple, cu o durata mai scurta si un grad de implicare mai mic din partea jucatorului). In 2009, Yankee Group estimeaza ca suma totala s-ar putea dubla (circa 600 de milioane de dolari), iar valoarea publicitatii din jocuri va depasi valoarea sumelor investite in advergames. 

    O alta companie de cercetare, Jupiter Research, avanseaza o suma si mai optimista: 750 de milioane de dolari pentru piata publicitatii in jocuri in 2006. Despre advergames, specialistii spun ca sunt al doilea mare canal pentru investitorii in acest tip de publicitate: costurile implicate nu sunt foarte mari si aduc clienti. Jocurile advertoriale nu sunt o noutate, fiind un canal publicitar aparut de cativa ani. In general, acestea sunt jocuri simple: realizate in tehnologii flash, au o grafica intens colorata – asemanatoare cu a desenelor animate – si nu au un story complicat. Desi nu sunt la fel de elaborate si magnetizante ca jocurile de anvergura (gen Splinter Cell sau Everquest), studiile arata ca acestea au impact. Un studiu GartnerG2 de anul trecut arata ca peste 14% din userii de pe Internet sunt atrasi de advergames.

    Dar simplitatea advergame-urilor nu este vazuta de publicitari ca un dezavantaj, ci ca un atu. Unul dintre cele mai bune exemple este Boxer Boogie Breakdown, o animatie facuta pentru promovarea liniei de produse Joe Boxer, realizata de compania Yaya Media. Clientul il face pe Vaughn, personaj de campanie publicitara, sa danseze pe ritmuri muzicale diferite, costumat numai in chilotii Joe Boxer. Peste 1,5 milioane de clienti s-au bucurat de dansul lui Vaughn in primele 45 de zile de la lansarea facuta fara alte promotii. 

    Pentru Chrysler, Yaya a creat in 2002 „Chrysler Get Up and Go“ – un joc de condus masina. In prima saptamana de la lansare, peste 40.000 de oameni l-au jucat. Timpul mediu de joc a fost de peste 7 minute (mai mult decat orice clip publicitar), 22% din jucatori au trimis invitatii catre prieteni pentru a incerca jocul, iar peste 60% din cei invitati au incercat sa conduca un vehicul Chrysler virtual. 15% din jucatori au solicitat documentatii despre masini, o rata a succesului mult mai mare decat cea a website-ului Chrysler (0,7%). 

    Un alt exemplu de succes este campania de lansare a bauturii Mountain Dew in Finlanda (2002). Lansarea a demarat cu o campanie de teasing in parteneriat cu situl www.habbohotel.com, prin initierea Mountain Dew Lounge. A urmat lansarea propriu-zisa (TV, radio, outdoor, tranzit, promovare la punctele de vanzare) si o campanie puternica de sustinere in toate media, inclusiv pe situl care sustinuse campania de teasing (2003). Rezultatele obtinute au fost remarcabile, spune agentia BBDO Finlanda, care a semnat campania. In patru saptamani, Mountain Dew a devenit brandul numarul 2 pe segmentul de 0,5 l cu o cota de piata de 10%. Din punctul de vedere al volumului, obiectivele au fost depasite cu 33%. In ce priveste rata sa de recunoastere („awareness“), aceasta a fost de 75% dupa patru saptamani.

    Mountain Dew, Chrysler si Joe Boxer – exemplele expuse mai sus – nu sunt cazuri singulare. Lista marketerilor care au apelat la jocuri pentru promovarea brandurilor lor este lunga. Ca si in publicitate, mecanismele de promovare – in cazul de fata tipul jocurilor – variaza de la un brand la altul. Astfel, daca in cazul Chrysler, jocul era centrat pe condusul autovehiculului, Peugeot a optat pentru alta latura a sofatului: parcatul. Pentru a prezenta noul 107, Peugeot foloseste si un site unde clientul poate incerca sa parcheze masina, in cadrul unui joculet, dar este informat si asupra caracteristicilor acesteia.

    Petrolistii de la Total isi promoveaza marca ecologica GPL Premier tot prin intermediul unui joculet care solicita clientului sa salveze orasele de poluare. Iar sampoanele Timotei vor sa rezolve una din dilemele lumii contemporane, lansand un joc in care blondele se lupta cu brunetele, sub indemnul „Apara-ti culoarea“.  Pentru Craciunul anului trecut, Coca-Cola in Danemarca, Finlanda, Suedia si Norvegia a inclus in campanie si „Coca-Cola Christmas Tornament 2004“, un ansamblu de trei advergame-uri. In timp ce FedEx incearca sa cucereasca Europa si cu ajutorul unui advergame in care jucatorul goneste pe sosea pentru a transporta colete cu masina. Jocul este localizat, avand 13 versiuni diferite.

    Si nu in ultimul rand OMV, compania austriaca care a cumparat Petrom, ofera vizitatorilor sitului ocazia sa conduca virtual o companie petroliera. In cadrul jocului, vizitatorul este pus sa ia decizii de achizitionare si de vanzare a produselor petroliere, sa lanseze campanii publicitare si sa cumpere petrol de pe piata. Un alt joc transforma clientul intr-un explorator in cautare de petrol.

    In tumultul mondial al preocuparilor marketerilor de a-si promova brandurile prin jocurile pe calculator – total sau partial branduite, simple sau elaborate – Romania pare mult in urma (filiala Ubisoft din Romania, cel mai mare producator local, admite ca nu a primit nici o solicitare de a dezvolta un astfel de joc pana acum). Explicatiile ar fi multe, cea mai importanta fiind numarul mic de utilizatori de web – doar 10% dintre romani sunt utilizatori activi de web. O alta cauza ar fi lipsa datelor de piata specifice, care ar oferi o dimensiune cantitativa si calitativa pietei. 

    La fel de importante sunt lipsa de preocupare a marketerilor pentru acest canal (cauza derivata, probabil, din cele enumerate anterior) si, nu in ultimul rand, pretul prohibitiv. Crearea unui joc complex  de genul American Army (vezi studiu de caz) poate costa cateva milioane de euro, ceea ce ar echivala cu un buget aferent unei campanii integrate in toata regula. 

    Dar sa nu punem inca o eticheta: o companie multinationala, prezenta in topul celor mai mari advertiseri din Romania (dar care a dorit sa nu-si divulge numele, din motive de marketing strategice), a admis pentru BUSINESS Magazin ca nu este exclus sa „importe“ si in Romania acest tip de promovare. Este vorba despre jocul publicitar special dezvoltat pentru unul dintre brandurile sale de succes, in pietele mature. Compania nu a dat mai multe detalii – daca va face o adaptare a jocului la piata romaneasca sau va dezvolta unul special – dar a oferit un indiciu:  „Haideti sa ne reauzim peste sase luni“.  Sa ne indreptam, asadar, atentia spre zorii unei noi epoci: Start-click-play-publicitate.

  • LA TINTA

    In Romania nu exista statistici despre numarul, profilul si obiceiurile de consum ale gamerilor. Si asta pentru ca mediul publicitar in sine – jocurile pe calculator – practic nu exista, deocamdata. Dar ce arata datele de piata din alte tari?

    MAJORITATEA BARBATI: in Statele Unite, 70% din barbatii cu varste cuprinse intre 18 si 34 de ani, adica in jur de 20 de milioane de persoane, sunt jucatori. 

    TINERETE PIERDUTA?: Tinerii petrec in jocuri 12,5 ore pe saptamana si urmaresc televizorul numai noua ore. In total, in 2003, jucatorii din target au petrecut in fata monitoarelor 30 de miliarde de ore. 

    CAPTIVITATE: Spre deosebire de timpul petrecut in fata televizorului, care poate fi fragmentat, jucatorul este 100% dedicat actiunii de pe ecran, deci si mesajului publicitar. Peste 90% din jucatori declara ca nu sunt deranjati de mesajele publicitare din jocuri

  • Publicitatea la apel: brandul US ARMY

    Aflata in cautare de recruti, armata americana recurge la tot soiul de modalitati de promovare: o motocicleta in valoare de 150.000 de dolari construita de compania Orange County Choppers sau jocul de calculator America’s Army.

    America’s Army este gratuit, a fost lansat pe 4 iulie 2002, se poate descarca de pe Internet si poate fi distribuit de oricine. Este un joc serios si nu o animatie ieftina, costurile sale fiind de 7,5 milioane dolari, din care 5 milioane a costat realizarea software-ului. Restul sumei o reprezinta reteaua de servere de pe teritoriul SUA la care se pot conecta jucatorii. Jocul este un real succes, avand 5,5 milioane de jucatori inregistrati. Jucatorul este pus in pielea unui recrut, fiind instruit de sergenti care racnesc realist. Este familiarizat cu armele, munitia si tehnica de lupta a armatei. In final, i se ofera posibilitatea sa mearga in varii misiuni virtuale, in echipa. 

    Strategia de promovare  a armatei terestre a fost urmata si de fortele navale americane, care au lansat pe 15 iulie „Navy Training Exercise Strike and Retrieve“ care va fi distribuit gratuit tot pe Internet. Prima misiune disponibila este localizarea si recuperarea unor documente top-secret. Nici Air Force nu s-au lasat mai prejos – au angajat producatorul de jocuri Critical Mass Interactive pentru jocul „USAF: Air Dominance“. De notat ca armata americana are, pentru urmatoarele sase luni, un buget de promovare echivalent cu toata piata neta de publicitate din Romania: 250 de milioane de dolari. Agentia care se ocupa de contul US Army, Leo Burnett (Publicis), va folosi acest buget pentru a continua campania de crestere a recrutilor in randul armatei americane.

  • Punct ochit, punct lovit

    Din aceasta luna, revista go4it! va avea o distributie la tinta: magazinele Ultra Pro Computers.
    De acum, cititorii go4it! pot cumpara revista si de la magazinele Ultra Pro Computers. Acest lucru este posibil in urma parteneriatului semnat recent intre K Tech – Ultra Pro si Publimedia International, compania de publishing a grupului Media Pro (care editeaza, printre altele, si BUSINESS Magazin). „Astfel, pasionatii de IT nu trebuie sa se mai deplaseze pana la punctele de vanzare ca sa ia revista“, spun reprezentantii Publimedia. La randul lor, reprezentantii K Tech – Ultra Pro spun ca „si-au asumat informarea si educarea publicului specific domeniului IT ca pe una dintre prioritatile sale“.

    Catalin Butolo, director de marketing al grupului K Tech – Ultra Pro, spune ca, in acest context, Ultra Pro Computers  a dezvoltat programe interne de training pentru cresterea nivelului profesional al angajatilor implicati direct in contactul cu publicul in magazine. „Colaborarea cu revista go4it! este inca un pas in aceasta directie“, a spus Butolo. „Prezenta revistei go4it! intr-un loc neconventional reprezinta o inovatie in distributia de presa specializata, Publimedia International reusind prin parteneriatul cu grupul K Tech – Ultra Pro sa fie din nou un deschizator de drumuri“, a declarat Dragos Stanca, director general al Publimedia International. 

    go4it! a aparut in aprilie 2004, si, conform publisherilor, „s-a dedicat noii oranduiri de fanatici – cei care alearga dupa cele mai recente si mai sofisticate jucarii electronice“. Din aceasta toamna, publicatia va fi relansata si va avea o varianta grafica imbunatatita. go4it! are un tiraj de peste 20.000 de exemplare si este disponibila la toate punctele de difuzare a presei. 

    Pentru abonatii Ziarului Financiar, revista este distribuita gratuit.

  • Ce-i innebuneste pe clienti?

    Mai sa se calce in picioare una pe cealalta, cateva fete alearga si tipa. Ghinionul? Fac o harmalaie care iti sparge timpanele, daca sonorul televizorului e dat tare. Norocul? Nici nu apuci bine sa te dezmeticesti, ca meciul de fotbal se reia. Dar, pana la urma, ce a fost asta?

    Intamplarea e ceea ce in limbajul publicitar se numeste „solo-spot“ – adica o reclama care sparge programul TV, atunci cand nici nu te astepti si care trece la fel de repede cum a venit. Fara jingle, fara nimic (in cazul de fata, „jingle-ul“ ar fi semnalul audio-video care semnaleaza inceputul si sfarsitul calupului publicitar). Ca si in cazul reclamei avand ca protagoniste fetele de mai sus: apar, tipa, alearga, dispar. Va mai aduceti aminte reclama? 

    E vorba despre campania de lansare a brandului Axe – bodyspray pentru barbati de la Unilever, de anul trecut. O lansare precedata de trei luni de „teasing“ a publicului. Spotul TV prezenta un grup de femei alergand si tipand – nu se intelege clar de ce. Abia ulterior avea sa fie dezvaluita „tinta“ isteriei femeilor: un barbat. Transpusa in componenta BTL, povestea TV a aratat astfel: au fost realizate 30 de scenarii pe strada („happening-uri), cu actori profesionisti, in care grupuri de femei alergau un barbat. De ce aceasta nebunie, pentru un barbat? Secretul avea sa-l dezvaluie, dupa aceea, campania de lansare propriu-zisa: barbatul folosise Axe, iar asta le innebunise pe femei. De aici si titlul campaniei: „Ce le innebuneste pe femei?“

    La momentul respectiv, Unilever a acordat un rol strategic solo-spoturilor in planurile de comunicare a marcii. Pareau sa se potriveasca perfect intentiilor brandului. Ca privitor, te faceau curios, te intrigau, te puneau pe ganduri – adica atrageau atentia, smulgand reactia asteptata de marketeri. 

    Rolul spectaculos, de „cometa“, pe care il joaca solo-spotul pe micul ecran ii confera un statut aparte in bugetele de media ale clientilor. Dar si un statut special in business plan-urile televiziunilor. In termeni financiari, statutul special deriva din pret: un solo-spot poate costa de 2-3 ori mai mult decat un spot inserat intr-un calup publicitar. In termeni de marketing, statutul special deriva, in principal, din doua lucruri. Unu: probabilitatea mai mare de a-si atinge tinta – telespectatorul, nefiind anuntat de jingle-ul de publicitate, nu are timp sa mute pe alt canal, deci este o „victima“ sigura. Doi: solo-spotul se poate mula de minune intereselor de moment ale advertiserului (cazul Axe). Nicu Laita, director media la Young & Rubicam / Team Advertising (WPP), spune ca importanta solo-spoturilor in economia unei campanii TV trebuie judecata prin prisma obiectivelor acesteia. „Daca, de pilda, obiectivele sunt cresterea accelerata a notorietatii brand-ului, atunci cumpararea solo-spoturilor se justifica. La fel si in cazul unei lansari de brand puternice, agresive“, spune Laita. 

    Cand nu s-ar justifica achizitionarea solo-spoturilor? „Atunci cand vorbim de o campanie normala, care «curge» uniform si sustinut pe TV“, spune reprezentantul Y&R. Solo-spotul e, de fapt, un concept mai vechi in industrie, „insa el a fost mult mai bine reglementat de circa doi ani“, precizeaza Serban Manea, director de vanzari TV la ARBOmedia, regia de vanzari a TVR. El spune ca inainte de momentul acestei reglementari „nu era foarte rentabil sa difuzezi solo-spoturi in cadrul programelor“. In prezent, sub noua lege a audiovizualului, TVR nu are voie sa difuzeze solo-spoturi de 30 de secunde „in momentele de maxima tensiune“, spune Manea. Insa, ca si celelalte statii TV comerciale, „TVR are voie sa difuzeze solo-spoturi de 10 secunde in cadrul transmisiunilor sportive“.

    Aceste solo-spoturi se difuzeaza in momentele de „pauza naturala“ a jocului, cum ar fi: out-ul, interventia echipei de medici pe teren sau momentul dintre inscrierea golului si reinceperea jocului de la jumatatea terenului. Dar spoturile pot fi plasate in aceste pauze doar daca detinatorul de licenta permite acest lucru, precizeaza reprezentantul ARBOmedia. El mai spune ca nu sunt permise astfel de solo-spoturi in transmisiunile sportive majore – EURO 2004, CM de fotbal 2006, Jocurile Olimpice etc. Dreptul TVR de a difuza transmisiuni sportive de interes national a determinat regia de vanzari sa-si adapteze politica de vanzare de spatiu de reclama, inclusiv de solo-spoturi. Manea precizeaza insa ca pretul pe care clientul trebuie sa-l plateasca este „mult mai ridicat“ decat cel al unui spot plasat in calupurile publicitare clasice. Spre exemplu, un spot de 10 secunde intr-un meci de fotbal Steaua-Dinamo sau al echipei nationale poate fi de 2-3 ori mai scump decat unul de 30 de secunde dintr-un calup.

    Preturile ridicate nu alunga insa clientii. Dimpotriva. Acasa TV, Antena 1, Pro TV si TVR isi pot deja agata o pancarta cu „Vandut pana in decembrie“ pentru clientii veniti la cumparat de solo-spoturi. Statiile respective au rezervate solo-spoturile in procent de 95% pentru intervalul octombrie-decembrie, spune Zoe Vasilescu, director de vanzari PRO TV, Acasa, Pro Cinema si Compania de Radio Pro. 

    Cantaresc greu aceste achizitii in bugetele TV? Zoe Vasilescu spune ca, desi sunt mai scumpe, „nu poate fi vorba de o pondere insemnata in totalul bugetelor, dintr-un motiv foarte simplu: fiecare statie poate plasa maxim doua solo-spoturi pe zi“. Ea face un calcul simplu: aceasta limita presupune ca o statie TV poate vinde in jur 720 de solo-spoturi pe an. Dar, practic, „numarul lor este mai mic, deoarece exista restrictii de plasare a solo-spoturilor in functie de programe“. 

    Vasilescu mai precizeaza ca fiecare statie are in medie 150-200 de clienti, din care aproximativ 30-40% doresc solo-spoturi. „Deci numarul solicitantilor de solo-spoturi este de 50-80 in fiecare an.“ Distribuind solo-spoturile in mod egal intre clienti, reiese ca fiecare client poate cumpara 9-15 spoturi. „Asta inseamna foarte putin ca pondere in totalul bugetelor“, subliniaza Vasilescu. Dand timpul inapoi, reprezentantul PRO isi aminteste ca solo-spoturile au fost permise de CNA incepand cu toamna anului 2001. 

    „La inceput, clientii au fost reticenti in a plasa solo-spoturi, deoarece ratingul lor (indicele de audienta – n.r.) era considerabil mai mare decat cel al spoturilor plasate in break-urile publicitare si „se dadea peste cap planificarea bugetelor“, spune Vasilescu.  Primul client de solo-spot din Romania? Telemobil, isi aduce ea aminte. Operatorul de telefonie mobila a fost urmat de marii investitori in publicitate, la care majorarile de pret pentru solo-spot „au fost minime“. „O situatie normala in conditiile unei cereri foarte reduse“, crede Vasilescu.

    Dar, acum, situatia este cu totul alta. „Cererea este foarte mare, chiar in conditiile unor preturi majorate fata de preturile obisnuite ale clientilor – chiar cu 100% in unele situatii.“  In aceste conditii, dar si in situatia curenta de „sold-out“, ce le ramane de facut clientilor? Sa migreze catre statiile mici. Fenomenul se face simtit, admite Vasilescu, „insa nu intr-o masura ingrijoratoare pentru principalele statii“. 

    Ea aduce ca argument situatia pe care a intalnit-o de-a lungul timpului. „In general, functioneaza regula: decat 5 solo-spoturi pe o statie mica, mai bine unul pe PRO TV.“   Concluzia? Clientii se multumesc sa cumpere spoturi pe posturile mici, dar se lupta pentru sloturile de aur disponibile pe statiile principale. E clar, asadar, ce-i innebuneste pe clienti. 

  • A se consuma pana la… vezi planul de marketing

    Cele mai bune bancuri sunt, de regula, cele pe care le tii minte. Sau pe care le forwardezi prietenilor, le folosesti intr-o prezentare pentru a-ti intari un mesaj sau pentru a destinde audienta. Asadar, bancurile cele mai bune sunt cele care dureaza. Functioneaza regula si in cazul reclamelor?

    Intrebarea apare in special atunci cand revin in lumina reflectoarelor reclame de mult apuse. Au fost reclamele respective atat de bune incat trecerea timpului nu le-a imbatranit – ci, dimpotriva, le-a conservat eficienta? Relativ recent au rulat pe TV spoturile la Salam Sasesc de la Cris-Tim (cu fetita sasaita), cea cu pateul Ardealul (in care doi barbati alearga dupa un porc si o gaina) sau cea la pateul Antefrig (cu porcusorul nervos). Coincidenta este cu atat mai mare cu cat producatorii marcilor respective sunt diferiti, au interese de marketing diferite si lucreaza cu agentii diferite.

    Un rationament comun al reluarii reclamelor respective ar fi urmatorul: ele joaca un rol de „reminder“ (de aducere aminte) in mintea consumatorului. Asta e clar. Insa, cu un strat de praf destul de consistent deasupra – de 2 sau chiar 3 ani –  mai sunt ele la fel de proaspete si de convingatoare? Asta nu e deocamdata clar.

    Specialistii din publicitate ezita sa dea un „termen de valabilitate“ unei reclame: o luna, doua, cinci, un an, doi ani etc. Raspunsurile oscileaza intre „depinde de natura si structura ei“, pana la „depinde de discount-urile pe care le obtii“ (discount-uri la numar de difuzari – n.r.).

    In ciclul de viata al unui produs, sunt cel putin doua etape care „gadila“ orgoliile – dar si finantele – marketerilor. Una ar fi faza supranumita Shining Star – cand produsul capata notorietate si prinde radacini frumoase pe piata. Iar cealalta, asa-numita etapa Milky Cow – cand  compania trage foloasele de pe urma etapei anterioare. Prin analogie, o reclama este la etapa de viata Shining Star atunci cand gadila orgoliul agentiei (al creativilor, in special) – deci cand devine populara in industrie, dezbatuta admirativ pe diverse forumuri de discutie, vehiculata pe Internet si in presa. Iar spotul se afla la faza Milky Cow atunci cand sunt gadilate incasarile clientului, implicit satisfactia oamenilor de strategie si de Client Service din cadrul agentiei.

    La ce etapa de viata se afla reclamele la salamul lui Cris-Tim si la pateurile Ardealul si Antefrig? Cu siguranta ele au trecut de mult de cele doua etape expuse anterior. Sa fie la faza maturizarii? A declinului?
    BUSINESS Magazin a incercat sa stea de vorba cu strategii campaniilor respective despre istoricul si situatia actuala a acestor reclame. Numai ca, la fel ca si in cazul proverbului „apele linistite sunt adanci“, in contextul de fata, „spoturile aparent linistite ascund schimbari adanci“. Respectiv, agentia Grey Worldwide Romania nu mai gestioneaza contul Cris-Tim. Mai mult decat atat, agentia pare sa fi si facut bagajele fisei clientului dupa despartirea de acesta, Grey spunand ca nici macar nu mai pastreaza spotul. Un spot atat de apreciat la vremea aparitiei, dar care s-a dovedit atat de ineficient pentru companie, imediat ce a inceput sa bage bani in buzunarele concurentilor (asta pentru ca spotul promova o categorie de produs – si nu o marca inregistrata – care se afla in portofoliul mai multor producatori de mezeluri). Concret: aflat la alimentara, cumparatorului ii „suna clopotelul“ cand vedea salam sasesc in galantare si comanda respectivul salam, fara a-l asocia neaparat cu Cris-Tim. Astfel, Cris-Tim s-a trezit in situatia ca o campanie pentru care platise sute bune de mii de dolari (500.000, suma vehiculata in industrie la acea vreme) crestea vanzarile concurentei.

    „Oricine vine sa pescuiasca in balta ta, care e bogata in peste, va prinde si el peste“, spunea la vremea respectiva (2003), Ovidiu Wencz, directorul general de la Campofrio. „Cu alte cuvinte, in momentul in care Campofrio a aparut cu salamul sasesc in raft, vanzarile au mers nu bine, ci surprinzator de bine. Si fara investitii in publicitate. Eu domnului Timis trebuie sa-i dau o bere“, spunea Wencz in februarie 2003.

    A dat sau nu Wencz de la Campofrio berea lui Radu Timis, presedintele Cris-Tim? Se pare ca nu, daca acesta din urma pare sa nu-si fi invatat lectia, continuand sa ruleze spotul (chiar si in 2005, pentru a promova diferitele arome ale salamului). Un lucru a facut totusi: s-a despartit de Grey, agentia care crease spotul (nu se stie insa cine a avut initiativa acestei rupturi sau daca pur si simplu contractul s-a stins de la sine).

    Unde s-a dus clientul? La Leo Burnett Romania, care are in lucru o campanie pentru acesta (o campanie deocamdata invaluita in mister, dar care se va vedea on-air din toamna, spun surse din piata). Sa fi simtit Cris-Tim, intr-un final, mirosul lanced al reclamei „sssalamului ssssasesc“?

    Mariajul dintre Cris-Tim si Grey nu este singurul care nu a mers. Nici porcusorul turcoise si nervos – ambasadorul Antefrig – nu mai face crize de isterie in sediul Young & Rubicam / Team Advertising. Nemaigestionand acest cont, agentia a refuzat sa vorbeasca despre reclamele Antefrig (brand pe care, de altfel, Y&R l-a pus pe picioare). Iar reprezentantii Antefrig fie nu au fost de gasit, fie nu au raspuns apelurilor BUSINESS Magazin de a vorbi despre spotul care ruleaza in prezent pe TV (spot care reprezinta o actualizare a celui creat de Y&R, dar care este, in esenta, acelasi). Situatia este comparabila si in cazul pateului Ardealul (Orkla Foods).

    Reclama a fost facuta de Odissey (agentie fondata de oameni desprinsi din defuncta D’Arcy), dar acum se afla in ograda McCann Erickson. Desi Orkla spune ca „reclama este cu totul alta acum“, McCann nu a adus spotului nimic nou fata de ce era deja, in afara de cateva cadre cu imaginea produsului. De ce? Ipoteza cea mai probabila poate fi gasita in planul de marketing al clientului. Adica in obiectivele si bugetul brandului in cauza. Sa fi fost atat de creativa / eficienta reclama facuta de Odissey pentru Ardealul, incat sa serveasca aceasta  intereselor clientului si acum? Sau nu a avut Orkla Foods cateva mii / zeci de mii de euro, pentru a-si improspata brandul? Balanta ar inclina mai degraba spre bani.

    Vorbind, in general, despre aceasta deprindere a clientilor de a redifuza reclamele de odinioara (deci nu despre reclamele prezentate mai sus, in mod particular), Serban Alexandrescu de la Headvertising crede ca advertiserii fac acest lucru „in primul rand“ din constrangeri financiare. „Fie a fost un an prost sau s-au taiat bugetele «de la headquarter», fie pur si simplu e vreun owner (proprietar – n.r.) calic care nu intelege cum functioneaza publicitatea si faptul ca si mesajele comerciale au o data de expirare,“ spune Alexandrescu. Ar mai fi o ipoteza de raspuns? Da. „Poate ca nu se doreste decat awareness pur, talamb, cu orice pret si nici un cost.“

    Si Bogdan Naumovici de la Leo Burnett opteaza mai degraba pentru metoda „cutting costs“ (de reducere a cheltuielilor – n.r.). „Daca un client si-a calculat o perioada de «wear-out» a reclamei si considera ca aceasta are viata chiar si dupa un an, doi sau trei… atunci e OK. Dar, de regula, atunci cand aceeasi reclama curge mai mult decat ar trebui, atunci clar e vorba de o tactica de reducere a cheltuielilor.“

    Termenul „wear-out“ folosit de Naumovici este termenul pe care il folosesc publicitarii – in special oamenii de strategie si planificatorii bugetelor media – pentru a determina durata de viata a unei reclame. „Fiecare spot are propriul sau wear-out. Nu este o formula matematica prin care se calculeaza, dar, de regula, se tine de cont de indicatori cum ar fi punctele de audienta ale spotului (GRP-uri), gradul de uzura a reclamei sau gradul de plictiseala al consumatorilor“, spune Carmen Chipuc, managing director la Starcom (agentie de media, parte a grupului Leo Burnett Romania / Publicis). Ea spune ca uzura reclamei si gradul de plictiseala pe care aceasta il induce audientei se masoara prin cercetare (studii de piata). „Asa ar fi ideal“, spune directorul Starcom.

    Ideal – dar recurg clientii din Romania la cercetare pentru a vedea cat de proaspete / expirate le sunt reclamele? „Nu cred ca isi masoara ware-out-ul“, spune Chipuc, sceptic. De regula, subliniaza ea, un spot este difuzat pana atinge 4.000 de GRP-uri (puncte de audienta) iar aceasta practica este in special intalnita in domeniul bunurilor de larg consum (FMCG). De exemplu: o reclama „proaspata“ la un detergent este difuzata destul de intens si de consistent, astfel ca acumuleaza mai repede volumul de puncte de audienta vanat de marketeri. Deci se consuma mai repede (Chipuc spune ca, din acest considerent, P&G isi schimba spoturile cu frecventa mai mare: la 3 sau la 6 luni).

    Asadar, categoria din care face parte produsul la care se face reclama si interesele de marketing de moment par sa fie principalele puncte de diferenta intre duratele de viata ale reclamelor.

    Lasand deoparte reclamele la detergenti si vorbind despre reclame in general, Naumovici de la Leo Burnett crede ca reclamele cu umor „se consuma mai repede“. De aceea, pentru a nu plictisi, este indicat sa inovezi, in acelasi registru. El da ca exemplu strategia Burnett pentru comunicarea brandurilor Prigat (spotul cu salteaua pe care sar copiii in parc sau cel cu pescarul in mijlocul apei, lovit de o minge venita de pe plaja); Bergenbier (seria adevarurilor masculine), Teletech (macelarul care povesteste Razboiul Stelelor in piata si spotul Batman, care va rula din toamna).

    Seful creatiei de la Leo Burnett spune ca tocmai acesta a fost rationamentul pentru care Prigat a imbracat „haina“ brandului Prigat Activ. Campania pentru marca Activ (2002) a fost atat de bine receptata, incat a fost transferata brandului-umbrela. Cu siguranta, nu multi isi mai amintesc spotul din 2002 la Prigat Activ (cel in care un bloc este cuprins de flacari, iar barbatul care sare de pe fereastra pe salteaua intinsa de pompieri continua sa sara pe ea, odata salvat de incendiu). Este un exemplu de reclama care s-a consumat, a murit, i s-a pus cruce. Dar care a inviat din propria cenusa. Adica din propria reteta: iz umoristic, final neasteptat, poanta inteligenta. „Si asa va trai reclama la Prigat in continuare“, asigura Naumovici. La fel ca si celelalte branduri din portofoliul Leo Burnett care merg pe aceasta reteta, completeaza el.

    De aceeasi parere cu Naumovici – si anume ca reclamele cu umor se consuma mai repede – este si Serban Alexandrescu de la Headvertising. Reclamele care se bazeaza pe poante, pe surprize – spune el – tind sa oboseasca mult mai repede decat celelalte. „Sunt ca niste bancuri pe care le stii deja: o data ce poanta e cunoscuta, sarmul lor se diminueaza foarte mult“.

    De notat ca sunt insa si bancuri care captiveaza audienta de mai multe ori, si asta datorita interpretarii.
    Un exemplu de astfel de banc poate fi considerat cel din seria „porcului furios“, al carui farmec consta mai degraba in interpretare decat in poanta in sine (ca la teatru, unde deseori mergi mai degraba pentru interpretarea anumitor actori decat pentru firul dramaturgic propriu-zis). Sa fie aceasta premisa de la care a plecat si Y&R in realizarea spoturilor la Antefrig (inspirate chiar din seria de bancuri evocata mai sus)?

    Pentru ca totul se invarte in jurul banilor, Alexandrescu readuce in discutie bugetele cand vorbeste despre durata de viata a reclamei. „Personal, cred ca daca ai mai mult de 200.000 de euro de dat pe televizor, trebuie clar sa te gandesti la o campanie cu mai multe executii. E babeste si empiric, dar am vazut ca e o regula care functioneaza destul de bine“, spune creativul de la Headvertising. El spune ca 200.000 de euro inseamna, de fapt, doua flight-uri intense (perioade de difuzare bine definite), cam de o luna, pe televiziunile mari. „Cred ca incepi sa cam casti dupa ce o vezi in ritmul acesta. Dar depinde de tonul si structura reclamei. Sau de discount-urile pe care le obtii“.

    Ce ar trebui sa faca un advertiser pentru a se asigura ca telespectatorii „nu casca“ la reclamele lor, cum spune Alexandrescu? El spune ca lucrurile de care ar trebui sa tina cont un client / strategic planner in programarea perioadei de rulare a reclamei in media (TV in special) sunt exact structura si tonul spotului de care vorbea mai devreme, dar conteaza „si calitatea (nu cantitatea) expunerii unui mesaj“, subliniaza el. „Ce e amuzant 3 saptamani poate fi enervant dupa 6 saptamani, si atunci ce iei pe mere, dai pe pere. Din  nou, judecand dupa ce vad la televizor, nu stiu cata lume e constienta de acest aspect.“

    Are dreptate Alexandrescu? Privind, intr-adevar la televizor, se observa cu ochiul liber care sunt acei clienti care scutesc banii de mere (improspatarea brandului si productia unei campanii strategice), dar care ii pierd pe cei ce i-ar putea castiga pe pere – adica din cresterea vanzarilor. Daca nu i-ati observat, cu atat mai edificator. Inseamna ca pierd si banii de mere, si de pere.

  • Cine invarte banii imaginii Petrom?

    Marile companii de consultanta, printre care si McKinsey sau Interbrand, spun ca circa 80% din valoarea unei companii este data de activele sale intangibile – in special de brand. Aplicand aceasta teorie la achizitia Petrom de catre OMV, ar rezulta ca austriecii au cumparat, anul trecut, un brand care valoreaza circa 1,2 miliarde de euro. Ce fac cu el?

    La fel cum fondurile de investitii stau cu ochii pe oportunitatile de afaceri sau brokerii pe fluctuatiile bursei, asa stau si agentiile de publicitate cu ochii tinta pe miscarile de amploare din mediul de afaceri. De ce? Pentru ca marile „deal“-uri – achizitii, fuziuni, diverse tranzactii – varsa, de regula, bani si in conturile agentiilor, de vreme ce majoritatea tranzactiilor se traduc si prin consecinte la nivel de brand, nu numai de finante si active. Deci, se traduc prin bugete de publicitate atrase.

    Un exemplu edificator in industrie a ramas rebranding-ul Mobil Rom – in Orange – in anul 2002. Rebranding-ul a avut loc in urma preluarii diviziei de telefonie mobila a France Telecom, actionarul majoritar al Mobil Rom, de catre Orange. Un proiect pentru care – se vehicula in industrie la acea vreme – Tempo Advertising (agentie autohtona) si-ar fi ingrosat conturile cu cateva zeci de milioane de euro. Un „tremur“ similar pare sa se fi produs in industria de publicitate si anul trecut. De data aceasta, in jurul unuia dintre cele mai valoroase (la propriu) branduri romanesti: Petrom. Este vorba despre momentul achizitiei Petrom – cea mai mare companie petroliera din Romania – de catre austriecii de la OMV, pentru suma de 1,5 miliarde de euro. Iar atunci cand opinia publica, presa si mediul de afaceri isi indreptau atentia catre tranzactia in sine si catre consecintele acesteia in mediul economic si politic romanesc, agentiile priveau inspre cu totul altceva: potentialul contului.

    Va ramane brandul Petrom de sine statator? Va fi comunicat in asociere cu OMV? Sau va fi asimilat de compania mama? Indiferent de ipotezele vehiculate la acea vreme, agentiile intuiau un lucru: austriecii au venit aici sa faca business. Iar pentru acest lucru, au nevoie sa-si mentina brandul puternic. Cu ce agentie?
    Un istoric al comunicarii brandului Petrom in ultimul an arata ca un meci de ping-pong, in care marca a fost „plimbata“ prin diverse agentii din trei tari: Austria, Romania si Bulgaria. Traseul este urmatorul: inainte de momentul tranzactiei de anul trecut, contul Petrom era gestionat de agentia Publicis Romania (pe atunci Focus/Publicis). De notat ca agentia detine in prezent contul OMV, in urma unui pitch castigat anul trecut de reteaua Publicis pentru regiunea Romania, Bulgaria si Serbia.

    Ce s-a intamplat dupa ce Petrom a fost cumparata de OMV? Marca Petrom a trecut de la Publicis in portofoliul agentiei „de casa“ a grupului OMV – Demmer, Merlicek & Bergmann din Austria (D, M&B). Numai ca, in primavara acestui an, Petrom a organizat un pitch local, pentru a-si desemna agentia care sa se ocupe de imaginea produselor sale (deci nu de imaginea corporativa, spun surse apropiate pitch-ului). Licitatia a fost castigata de TBWA Worldwide Romania – in prezent, TBWA/Merlin – agentie care se ocupase anterior de contul OMV in Romania. Surse apropiate licitatiei spun ca la pitch ar mai fi participat si McCann Erickson, Tempo Advertising si Publicis Romania (printre altele). De ce a ales Petrom TBWA? O ipoteza vehiculata in culisele pitch-ului spune ca OMV – proprietarul brandului – colaboreaza la nivel international cu reteaua TBWA, vrand astfel sa localizeze si aici acest parteneriat.

    Dar de la momentul licitatiei din primavara si pana in prezent au trecut luni bune in care imaginea produselor Petrom nu a stat pe loc. Dimpotriva, campania „Zboara, zboara“ (cea ilustrata animat, la benzina 99 plus) a rulat intens in toate media, iar panourile publicitare inca impanzesc orasele si drumurile nationale. Se naste o intrebare: daca la momentul startului campaniei „Zboara, zboara“, agentia austriaca D, M&B nu se ocupa de imaginea produselor Petrom, TBWA inca nu semnase contractul cu Petrom (se pare ca acest lucru s-ar fi intamplat abia la sfarsitul lui iulie), iar Publicis nu are nici o tangenta cu imaginea Petrom (gestionand numai contul OMV in Romania) – atunci cine a realizat campania „Zboara, zboara“? O agentie din Bulgaria – DeConi – care gestioneaza contul de BTL al OMV in Bulgaria, Serbia si Romania.

    Si, tot de la momentul licitatiei din primavara pana in prezent, au trecut luni bune in care nici imaginea corporativa Petrom nu a stagnat. Dimpotriva. Campania cu lupul care traverseaza Romania, din munti pana la mare, aducand „forta“ in intreaga tara a inceput sa ruleze in aceasta vara. Si, din nou, revine intrebarea: daca D, M&B se ocupa doar de imaginea OMV, TBWA/Merlin – de promovarea produselor Petrom iar DeConi din Bulgaria a semnat doar campania „Zboara, zboara“, atunci cine a dat viata lupului Petrom, campania de imagine corporativa?

    Dintr-un comunicat de presa din aprilie al agentiei austriece reiese ca ideea si conceptul campaniei apartin D, M&B, realizarea acesteia (deci implementarea), facandu-se impreuna cu TBWA. Spotul cu lupul face parte dintr-o campanie mai ampla de publicitate a D, M&B, al carei obiectiv era sa comunice cresterea pozitiei OMV in Europa Centrala si de Est in urma achizitiei Petrom. „OMV a reusit astfel sa-si atinga obiectivul de a-si dubla cota de piata in regiune pana in 2008, inca din 2005“, spune agentia in comunicatul respectiv. In print, aceasta comunicare in tandem OMV-Petrom, dar si sloganul campaniei („We revolve in order to get more movement“) erau ilustrate printr-o serie de povesti de succes: o statie de benzina nou-nouta, o sonda de petrol care foreaza si noul sediu al Petrom din Bucuresti. Machetele le infatiseaza pe toate acestea ca si cand ar fi fost aduse recent la locul destinatiei, fiind inca impachetate in celofan transparent. „Astfel, ele deveneau o alegorie a investitiei, al reinnoirii si dinamicii companiei“, explica agentia din Austria conceptul printurilor respective.

    Dar, ce se va intampla de acum cu imaginea de corporatie a Petrom? Care este strategia de branding a celei mai mari companii petroliere din Romania? Ce agentie se ocupa de contul corporativ? Petrom a refuzat sa raspunda intrebarilor BUSINESS Magazin. Iar TBWA/Merlin, responsabila pentru contul de produs, nu a dorit sa furnizeze nici o informatie in acest sens pana in momentul in care va anunta oficial parteneriatul cu Petrom (estimat sa se intample in aceasta perioada). O ipoteza ar fi aceea ca tot TBWA/ Merlin va gestiona si contul de corporatie, din doua motive. Unu: agentia a facut deja acest lucru (implementand conceptul campaniei corporatiste cu lupul, apartinand D, M&B). Si doi: agentia a semnat contractul cu Petrom abia in vara, la cateva luni dupa castigarea licitatiei pentru contul de produs (ceea ce poate inseamna ca negocierile indelungate dintre Petrom si TBWA/Merlin sa fi adus in discutie si luarea contului corporatist in gestiunea agentiei – dar aceasta este doar o ipoteza care ar fi fost clarificata daca Petrom ar fi comentat pentru acest articol).

    Recapituland: harta advertisingului Petrom pare complicata si greu de inteles. Pe de o parte, OMV – in calitate de proprietar al Petrom – se comporta ca un „stapan“ de marca si actioneaza in consecinta. De pilda, a lucrat cu propria agentie pentru intarirea imaginii marcii Petrom (D, M&B din Austria) sau cu agentia care se ocupa de contul BTL al OMV in tarile din regiune, pentru campania „Zboara, zboara“ (DeConi din Bulgaria). Dar, pe de alta parte, ii da fraie libere managementului Petrom in strategia marcii: „Compania Petrom este responsabila de brandul Petrom“, au spus reprezentantii OMV, pentru BUSINESS Magazin.

    Harta se complica si mai tare cu cat deciziile de strategie a marcii Petrom par sa se alinieze tot mai mult la deciziile de parteneriat pe care OMV le ia la nivel international (cum ar fi colaborarea cu TBWA). Asta in conditiile in care OMV spune raspicat ca deciziile pentru imaginea Petrom (de corporatie sau produs) le ia Petrom. O concluzie preliminara? Nu e clar inca daca itele brandului Petrom se vor incalci si mai tare in urma achizitiei de anul trecut sau daca vor sfarsi prin a se descalci.

  • CE SPUNE OMV?

    Cine raspunde de brandul Petrom? Si care este directia lui, dupa ce a fost cumparat de OMV? In conditiile in care Petrom tace, BUSINESS Magazin a incercat sa afle detalii de la OMV. Compania austriaca a raspuns unor intrebari pe marginea acestui subiect.

    BUSINESS MAGAZIN: Care este strategia de branding a OMV pentru Romania? Detaliati, pe branduri.

    OMV: OMV are propria strategie de brand in Romania. Referitor la Petrom: compania are o noua imagine corporativa, pe care a implementat-o in cadrul companiei si in campaniile larg mediatizate.

    – Va pastra OMV brandul Petrom?

    – Am declarat inca de la inceput ca brandul Petrom este unul foarte bun, bine ancorat pe piata din Romania si asa il vom mentine.

    – Cine ia deciziile referitoare la brandul Petrom: echipa OMV sau echipa Petrom?

    – Compania Petrom este responsabila de brandul Petrom.

    – Ce s-a intamplat cu celelalte branduri din alte tari, pe care OMV le-a achizitionat la nivel local?

    – Mare parte din dezvoltarea OMV a fost de natura generica si astfel statiile de distributie au fost brand-uite cu OMV. In orice caz, in Slovenia, Croatia si Bosnia-Hertegovina, OMV a stabilit un parteneriat cu compania Istrabenz. Asa ca, pana de curand, brandul a fost OMV-Istrabenz.

  • MILIOANELE PETROM

    Intr-un an si jumatate, promovarea brandului Petrom a implicat un buget de publicitate de circa 14,5 milioane de euro (rate-card) in publicitate. De notat ca bugetul brandului Petrom Service a fost cu aproape 3 milioane de euro mai consistent decat bugetul pentru promovarea brandului-locomotiva (Petrom).

    Advertiser Insertii EUR
    PETROM 8.579  5.728.721,50
    PETROM SERVICE   8.044 8.778.347,20*
    Total 16.623 14.507.069

    Investitiile Petrom si Petrom Service pe 2004 si sem. I 2005, pe toate canalele.

    Sursa: Alfa Cont; PRECIZARE: PETROM SI PETROM SERVICE SUNT ENTITATI JURIDICE SEPARATE; *DIN ACEASTA SUMA, 98,33% A FOST INVESTITA IN PUBLICITATE LA REALITATEA TV IAR RESTUL PANA LA 99,47% LA TELEGRAFUL DE PRAHOVA (AMBELE CONTROLATE DE FEDERATIA SINDICATELOR LIBERE SI INDEPENDENTE PETROM).